Email Marketing12 erreurs que vous ne devez pas (plus) commettre !

Quoi qu’on en dise, l’email demeure LE canal par excellence du Marketing Relationnel. Et il le restera encore un bon moment, avec un ROI en moyenne de 3 800% (Source : Litmus).

Mais, précisément, l’email est victime de son succès. Au cœur de la stratégie marketing de la majorité des entreprises, l’email envahit les boîtes de réception. La concurrence est rude. Gagner l’attention de ses clients est devenu un challenge.

La bataille à mener est celle de l’engagement : comment créer des emailings engageants, et par là performants ? Premier élément de réponse : en évitant de commettre l’une des 12 erreurs que nous allons vous présenter ci-dessous. Cet article s’inspire d’un post en anglais publié par Orbit Media.

email marketing erreurs

Cabinet de conseil en CRM, CustUp accompagne les entreprises dans la mise en place d’une communication marketing performante.

1/ Travailler avec des listes d’emails obsolètes

Comme vous le savez surement déjà, les fournisseurs de services de messagerie imposent à leurs utilisateurs des règles très strictes concernant la qualité des listes utilisées. Les listes d’emails comprenant trop d’adresses inexistantes ou périmées, générant trop de retours et de plaintes, sont pénalisées : les envois sont bloqués. A quoi bon créer des messages qui n’arrivent pas dans la boîte de réception de leurs destinataires ?

Il est essentiel de veiller à la qualité des adresses emails utilisées. Comment ? En nettoyant régulièrement vos listes d’adresses, en supprimant les emails inexistants, en mettant de côté les adresses inactives. Cela vous permettra d’améliorer la performance de vos campagnes email.

2/ Envoyer des emails inutiles

Une erreur commune consiste à créer des newsletters parfaitement inutiles pour les inscrits. Vous écrivez des newsletters pour présenter des entreprises, des produits, des services, mais sans connaître les centres d’intérêt des clients et dans l’unique but de vendre. Pour améliorer la performance des campagnes emailings, il est important :

  • De connaître son audience et de se mettre dans la tête de ses contacts.
  • De connaître les craintes, les doutes, les préjugés de vos contacts sur votre produit.
  • De réfléchir aux moyens de les faire lever dans vos emails.
  • De parler moins des caractéristiques de vos produits que des bénéfices qu’ils délivrent.
  • De raconter des expériences réussies liées à votre produit, de présenter des études de cas.
  • De réfléchir au ton et aux mots à employer pour communiquer avec vos contacts.
  • De ne pas copier ce que font vos concurrents.

De faire preuve de créativité dans la conception des messages.

3/ Ne pas segmenter

Les chiffres sont là : la segmentation des contacts permet d’obtenir de meilleures performances emailing. Selon MailChimp, les campagnes segmentées ont un taux d’ouverture 14,64% supérieur aux campagnes non-segmentées, un taux de clic 60% supérieur et génèrent 18 fois plus de revenus.

Avec des campagnes non-segmentées, le risque est grand d’envoyer des informations qui ne concernent ou n’intéressent pas vos inscrits. Le manque de pertinence des communications se transforment en manque d’engagement du côté des inscrits, dont certains finissent par se désinscrire ou déplacer les messages dans la boîte de spams. En 2018, 80% des marketers affirment faire de la segmentation.

etude adestra

Proportion des répondants affirmant utiliser les pratiques marketing listées. Etude Adestra.

4/ Mal gérer les champs personnalisés

Les champs personnalisés (custom fields) sont un outil précieux au service de la personnalisation de vos emailings. Ils permettent par exemple d’intégrer le nom du destinataire dans l’objet de l’email et dans la formule de salutation. Mais mal gérés, les champs personnalisés produisent le pire effet. Jugez par vous-même :

email marketing champs personnalises erreurs

Pensez aussi à vérifier que vos listes d’emails ne contiennent pas de coquilles. Un inscrit peut faire une faute de frappe en renseignant son prénom ou son nom lors de son inscription. Vous devez corriger ces erreurs pour ne pas qu’elles se répercutent dans les champs personnalisés.

5/ Pour vos newsletters : adoptez une fréquence d’envoi régulière et tenez-vous y

Vous ne pouvez pas envoyer vos emails n’importe quand ou quand vous avez le temps, sous peine de voir l’efficacité de vos emailings et vos taux d’ouverture décroître.

Vous devez planifier vos envois, choisir une fréquence d’envoi et vous y tenir. Ce qui suppose d’anticiper, de prévoir le contenu de vos emails plusieurs semaines à l’avance. Faites des tests pour identifier le meilleur jour et la meilleure heure d’envoi. Quant à la fréquence d’envoi, cela dépend de votre audience et de votre stratégie marketing…

6/ Mentir à vos inscrits

La pire chose que vous puissiez faire vis-à-vis de vos inscrits, c’est de leur mentir, de ne pas être honnête avec eux. Si votre formulaire d’inscription promet des offres exclusives et des coupons de réduction aux abonnés, vous devez respecter votre promesse. Si votre newsletter a pour fonction de délivrer des contenus riches en information à vos contacts, vous ne pouvez pas vous en servir pour n’envoyer que des emails promotionnels. Si vous indiquez que votre newsletter est hebdomadaire, vous ne pouvez pas envoyer un email par jour, etc., etc. L’honnêteté et le respect des engagements sont la base d’une relation de confiance. Vous devez tenir votre parole. Pour produire de l’enchantement,  « promettez moins, donnez plus ».

7/ Ne pas utiliser le pre-header

Dans la boîte de réception de vos contacts s’affichent :

  • Le nom d’expéditeur.
  • L’objet de l’email
  • Le début du message : le pre-header

Le pre-header est le texte qui s’affiche à droite de l’objet :

preheader emailing

Tout comme l’objet, le pre-header a pour fonction de donner un indice sur le contenu de l’email et d’inciter les contacts à cliquer. Ce serait dommage de ne pas l’utiliser.

8/ Créer un objet qui a un rapport très lointain avec le contenu de l’email

L’objet est sans doute l’élément qui joue le rôle le plus important sur le taux d’ouverture. C’est lui qui incite le plus à cliquer et à ouvrir l’email… ou pas. C’est la raison pour laquelle l’objet doit faire l’objet de tous les soins, être mûrement réfléchi. Certains marketers ont tendance à créer des objets trompeurs dans l’unique but de pousser au clic, sans se soucier de l’adéquation entre l’objet et le message. Cela fonctionne d’une certaine manière : les contacts cliquent plus, mais cela génère surtout une forte déception lorsqu’ils s’aperçoivent qu’ils ont été trompés. A terme, cette technique entraîne des désinscriptions, des mises en spams, des plaintes et une dégradation de votre image de marque. A éviter absolument !

9/ Ne pas offrir de possibilité de feedback

Toujours utiliser des adresses d’expéditeur « no-reply » ou « admin » envoie un mauvais signal à vos contacts. Cela renvoie l’idée que vous ne souhaitez pas véritablement « communiquer », ou plutôt que vous vous placez dans l’optique d’une communication unidirectionnelle, purement commerciale.

Les gens veulent parler à des gens, pas à des adresses emails. Si vous êtes dans une communication B2C de masse et que vous ne souhaitez pas être submergé de réponses, proposez à vos contacts de laisser un feedback et indiquez vos informations de contact.

10/ Bourrer les emails de CTA

Trop de CTA tue les CTA. Certains ont tendance à intégrer trop d’appels à l’action dans le corps de l’email, pensant bien faire : « Rendez-vous sur notre site », « Commandez », « Achetez », « Donnez votre avis », etc. Demander trop d’actions à une personne a tendance à pousser à l’inaction. Elle ne sait plus par où commencer. Vos contacts seront perdus si vous sollicitez trop de choses de leur part.

Pour optimiser vos taux de conversion, limitez-vous à un ou deux CTA. Dans l’idéal : un email = un CTA.

11/ Ne pas expérimenter

La plupart des marques n’osent pas prendre le risque d’expérimenter, ce qui explique que les emailings originaux restent aujourd’hui encore des denrées rares. Vous devez essayer de vous différencier des autres expéditeurs, créer des emails différents de ceux que vos contacts ont l’habitude de recevoir dans leur boîte mail.

Comment ?

  • En analysant les emailings de vos concurrents
  • En détectant les bonnes pratiques (sans faire de copié-collé)
  • En pensant aux petits détails que vous pourriez intégrer dans vos emailings pour les rendre uniques : style d’écriture, ton, design…

Voici un exemple d’emailing qui sort de l’ordinaire (Uber) :

email marketing uber

12/ Ne pas faire de tests avant d’envoyer les campagnes

Il est important de tester les templates avant d’envoyer vos campagnes, pour vérifier que vos emails ne comportent pas d’erreurs HTML, s’affichent correctement sur les principaux clients de messagerie et, last but not least, atterrissent bien dans la boîte de réception. Il existe des outils spécifiquement conçus pour ce type de tests, comme Litmus.

litmus

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Fondateur de CustUp, Antoine Coubray anime l’équipe de consultants en Relation Clients et accompagne les organisations dans la structuration de

Fondateur de CustUp, Antoine Coubray anime l’équipe de consultants en Relation Clients et accompagne les organisations dans la structuration de leurs projets CRM.

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