Email de bienvenue : la porte d’entrée d’une relation commerciale à succès
L’email de bienvenue est cette communication, envoyée de manière automatisée, à un internaute qui s’est enregistré sur un site web pour créer un compte client, passer une commande, s’inscrire à une newsletter ou encore pour devenir membre d’un programme de fidélité. Il contient généralement quelques détails pratiques (confirmation d’inscription, identifiants, nombre de points fidélité…) ainsi qu’un mot de remerciement ou de bienvenue.
D’une certaine manière, le welcome email s’apparente aux salutations et premiers échanges qu’un consommateur pourrait avoir avec un vendeur en boutique mais, ici, transposés dans un écosystème digital. L’email de bienvenue existe pour informer, guider, amener vers l’achat et le réachat. Il joue aussi un rôle important dans la perception de l’image de marque et influence donc, tout naturellement, la suite de la relation client avec pour but d’accroître la fidélité et le sentiment d’appartenance.
Alors, comment réussir à créer un email de bienvenue qui mettra chaque nouveau client ou contact sur la voie d’un parcours fluide, d’une nouvelle relation sans accroc côté satisfaction ? Nous vous expliquons tout en détail. Au sommaire :
Pourquoi envoyer un email de bienvenue ?
Tout d’abord, sachez que grâce au Marketing Automation et à la sophistication des outils CRM et de routage, l’email de bienvenue peut être géré de différentes manières. Il est possible de :
- Envoyer ce premier message de manière automatisée directement après l’action de l’internaute. Il s’apparente dans ce cas à un simple mail de confirmation, parfois complété d’un court message de bienvenue.
- Envoyer le message de bienvenue après l’email de confirmation. Ce dernier revêt alors une forme toute simple et purement transactionnelle pour permettre au welcome email qui arrivera dans un second temps d’être plus centré sur le remerciement, la découverte des avantages et l’incitation à l’achat.
- Intégrer le premier welcome email dans une chaîne d’emails, soit une séquence relationnelle plus étoffée qui peut s’étaler sur plusieurs jours, voire semaines.
Dans tous les cas, l’email de bienvenue est devenu avec le temps un indispensable de toute bonne stratégie d’Email Marketing et ce, pour deux raisons :
Pour répondre à une attente des consonautes
Il faut savoir que la plupart des consommateurs sont des familiers du welcome email. Il serait 74%, selon Omnisend, à s’attendre à recevoir un message de confirmation après une inscription. Avec une si forte attente et une utilité plus que certaine dans un contexte “déshumanisé”, mieux vaut donc adopter cette tendance pour ne pas engendrer d’insatisfaction ou décevoir une attente client. Notez d’ailleurs que ce trigger marketing est aussi efficace sur les marchés BtoB que BtoC.
Cependant, comme nous venons de le détailler, libre à vous de distinguer email de confirmation d’inscription / transaction et email de bienvenue ou de fusionner les deux en un seul welcome email. Dans ce dernier cas, le message de bienvenue s’utilise comme premier élément de réassurance pour fiabiliser le début de la relation, fluidifier le parcours client et sert également de tremplin vers une première conversion.
Pour la performance de ce trigger marketing
A mi-chemin entre les emails transactionnels et relationnels, le message de bienvenue fait partie, avec le mail de relance abandon panier, des triggers marketing les plus performants. Selon différentes études, il pourrait obtenir :
- Entre 30 et 91% de taux d’ouvertures
- Entre 4 et 5 % de taux de clics
- Et presque 3% de taux de conversions
Toutes ces statistiques sont au-dessus des résultats obtenus lors de campagnes promotionnelles. En moyenne, elles affichent plutôt des résultats tournant aux alentours des 14% pour les ouvertures, 1% pour les clics et 0,10% pour les conversions (source : Omnisend).
Campaign Monitor nous annonce également un chiffre d’affaires généré avec le welcome email 320% supérieur à un emailing classique. Cette performance est cependant à pondérer puisque, pour beaucoup de sites e-commerce, la création d’un compte client est rendue obligatoire pour passer une première commande. Néanmoins, comme nous le verrons plus tard, d’autres astuces marketing existent pour permettre aux annonceurs d’augmenter encore plus leurs volumes de ventes grâce au welcome email lorsqu’un achat n’a pas été réalisé juste après l’inscription.
A quel moment envoyer un email de bienvenue ?
Le parcours client, qu’il soit 100% digitalisé ou omnicanal, présente souvent de nombreux points de contact : boutique, service téléphonique, réseaux sociaux, application mobile, live chat… Même si les consommateurs sont dorénavant familiarisés avec les mécaniques d’achat sur la toile et très autonomes dans leurs démarches on et off-line, il convient tout de même de prévoir un accompagnement personnalisé grâce au welcome email et ce, à chaque point d’entrée.
A noter : Un email de bienvenue est de préférence envoyé en temps réel, tout de suite après l’inscription / la transaction. Cette communication est généralement automatisée et envoyée, soit par la plateforme marchande, soit par l’outil de routage. Dans ce dernier cas, les données du site marchand doivent transiter idéalement en live pour alimenter la plateforme de routage et déclencher le trigger sans intervention humaine. #MarketingAutomation !
Inscription à une newsletter
Un internaute qui fait délibérément le choix de s’inscrire à une newsletter démontre par son action un intérêt certain, c’est un “lead chaud”. Sa transformation est sans doute proche mais il n’est, pour le moment, pas encore assez convaincu pour passer à l’acte. L’email de bienvenue suite à une inscription newsletter est l’occasion pour l’entreprise d’amorcer une relation commerciale rassurante et transparente.
Dans l’exemple d’emailing ci-dessous, l’annonceur CB2 a construit une communication épurée qui confirme l’inscription, annonce quels types de newsletters le nouvel abonné va recevoir et ouvre en fin d’email sur ses différents réseaux sociaux.
Un exemple d’email de bienvenue pour une newsletter
Source : mailerlite.com
Inscription à un programme de fidélité
Le nouvel adhérent à votre programme de fidélité est un client récent, un client de longue date ou un prospect qui n’a pas encore transformé ? Quel que soit son profil, il est indispensable de lui souhaiter la bienvenue et de le remercier pour son inscription. On utilise alors le welcome email pour conforter l’internaute dans son choix de rejoindre cette communauté de membres privilégiés et pour détailler quelques informations pratiques en lien avec le programme de fidélité.
Dans les trois exemples d’email de bienvenue ci-dessous, les annonceurs ont choisi de mettre en avant des informations clés pour la suite du parcours. Eléments de réassurance, liens de redirection vers une page explicative, application mobile pratique… Pour favoriser la préférence de marque, le contenu d’un email de bienvenue peut être étoffé à loisirs à condition d’adopter un discours clair et organisé.
A noter : Si vous doutez de l’adéquation entre votre welcome email et les attentes de vos clients, nous vous conseillons de mener des AB tests pour déterminer quelle formule s’avère la plus payante. Vous pouvez jouer sur les visuels, les couleurs, l’objet, la longueur du texte, les thèmes abordés, le design des boutons d’action ou les offres promotionnelles si vous en avez intégré.
Création de compte avec et sans achat
La personnalisation du contenu en fonction des données du compte fait aussi partie des indispensables du Marketing Automation et bien sûr, il en va de même pour le welcome email. Il s’agit par exemple d’inclure le nom/prénom du nouvel inscrit dans l’objet et/ou le corps de l’email, d’intégrer des données géolocalisées (adresse de la boutique la plus proche) ou bien, pour ce qui nous intéresse dans ce paragraphe, d’ajuster le discours si une commande a été validée ou non en même temps que la création du compte. Dans les trois exemples d’emailing ci-dessous, le distinguo entre les deux états se remarque dans le contenu de l’email et/ou la mise en avant d’une promotion personnalisée.
- Sans commande associée
- Avec commande associée
Sachez que de manière générale, intégrer un ou plusieurs éléments de personnalisation dans un emailing permet de toujours booster les résultats. Selon Campaign Monitor, les emails avec objet personnalisé ont 26% de chances supplémentaires d’être ouverts. Les contenus personnalisés permettraient également d’augmenter le volume de clics de 14% et les conversions de 10%.
Inscription hors site marchand
L’envoi d’un welcome email ne se limite pas aux seules actions d’un internaute sur un site e-commerce. Il est tout à fait envisageable d’automatiser également le routage d’un email de bienvenue lorsque l’inscription du nouveau client s’est faite :
- En point de vente
- Par téléphone
- Sur une application mobile
- Sur un salon
- ou encore à l’occasion d’un webinar…
C’est d’ailleurs une technique qui vous permettra au passage de vérifier si l’adresse du contact a bien été correctement saisie. Vous pourrez ainsi épurer votre base de données emails de tout contact inutile et améliorer la délivrabilité de vos communications. Il faudra cependant que vos outils informatiques soient reliés à votre solution de routage pour assurer le transfert de données et déclencher l’envoi.
Voici deux exemples d’emails automatisés qui présentent la mécanique de vérification de l’adresse email d’un nouvel inscrit. L’un demande la vérification de l’adresse email, l’autre confirme sa validation. Notez qu’à cette occasion, l’annonceur Vinted en profite pour suggérer à l’internaute de modifier ses préférences de communication. Une technique recommandée pour l’optimisation de la satisfaction client.
Le Welcome email et la question de l’opt-in
Le message de confirmation d’inscription / transaction simple tombant dans la catégorie des emails transactionnels, il n’est pas nécessaire de récolter l’opt-in d’un nouvel inscrit pour lui envoyer cette typologie de communication.
Quand il s’agit d’un email de bienvenue, sans confirmation d’inscription et routé à destination d’un nouveau client, cette communication intervient dans le cadre de l’intérêt légitime prévue par la RGPD, l’optin n’est pas nécessaire non plus. Il est même autorisé de lui envoyer une séquence d’onboarding complète.
En revanche, pour les créations de compte, les inscriptions newsletters et les adhésions au programme de fidélité SANS commande, vous devez récupérer le consentement de l’internaute pour lui envoyer d’autres messages à caractère commercial et celui-ci doit avoir été donné librement (opt-in). Il suffit d’ajouter au formulaire d’inscription une case à cocher autorisant la marque à envoyer des messages promotionnels. Parfois, les e-marchands font le choix de préciser clairement, au moment de l’inscription, que par cette action, l’internaute donne également son accord pour recevoir des communications du type : informations, news, bons plans, ventes-privées… Dans ce cas, l’opt-in est récupéré automatiquement. Notez que, pour les marchés BtoB, une mécanique d’opt-out est tolérée. Quelle que soit l’option choisie pour l’optin, il est incontournable de permettre au contact de gérer ses consentements et de se désinscrire.
Dans ce nouvel exemple d’emailing, l’annonceur confirme la création du compte et profite de ce message pour suggérer à l’internaute d’aller plus loin en s’inscrivant à une newsletter pour ainsi récupérer son consentement.
Profiter de l’email de bienvenue pour optimiser ses revenus et sa relation client
Première formalisation d’une nouvelle relation commerciale, beaucoup d’annonceurs utilisent le Welcome Email comme levier marketing pour générer du chiffres d’affaires et travailler la satisfaction client. L’email étant un outil marketing très flexible, il est très facile de créer des emails de bienvenue attrayants, aux contenus variés et pertinents. D’ailleurs, ActiveTrail nous rapporte que l’engagement des internautes ayant reçu un email de bienvenue est 33% supérieur par rapport à ceux qui n’en ont pas reçu.
Il est cependant important de ne pas perdre de vue que le Welcome Email existe principalement pour faciliter l’entrée dans le parcours client et/ou amener plus rapidement vers la transformation. Si le message de bienvenue est routé à destination d’un nouveau lead, l’objectif premier est de le convertir. Si l’email de bienvenue est envoyé à un nouveau client (ou même à un ancien), l’ambition marketing est de le fidéliser, l’engager, et plus tard de susciter le réachat ou d’augmenter la durée de vie de son abonnement.
Nous vous recommandons d’éviter les contenus superflus pour vous concentrer sur des thématiques liées à la découverte de votre entreprise, de ses produits ou de tout autre avantage en lien avec votre offre : qualité, services, SRC, application, réseaux sociaux, profondeur de gamme… Voici quelques exemples détaillés de sujets à aborder pour inspirer vos réflexions stratégiques.
Onboarding
L’email de bienvenue revêt souvent une teneur “éducative”, jouant le rôle de guide pour permettre à l’internaute d’avancer dans son parcours tout en travaillant son engagement. La finalité est bien sûr de déclencher une vente ou re-vente ou bien un engagement solide, mais de le faire en douceur en levant les freins à l’achat qui pourrait bloquer le potentiel client. Il peut s’agir par exemple d’informations à propos de l’utilisation d’un service (tutoriels), de contenus gratuits (livres blancs), d’une présentation de l’histoire et des engagements de l’entreprise ou d’autres éléments différenciants.
- Contenus réservés aux membres
- Accompagnement dans le processus d’inscription
- Guide d’utilisation des services
- Services additionnels (app mobile)
- Rappel des avantages
Il s’avère aussi utile d’intégrer dans le welcome email une mise en avant d’un service client ou d’une FAQ pour renforcer l’idée que l’annonceur est fiable et sérieux. Cela permet également au consommateur de gagner en autonomie. Il sait où chercher ou qui contacter pour obtenir des réponses à ses questions.
D’ailleurs, à moins de souhaiter faire un focus particulier sur ce sujet, ces éléments de réassurance sont généralement intégrés dans un bloc fixe dans le footer du template email.
Accompagnement vers le statut de client
Grâce au marketing automation et au perfectionnement des outils de routage, il est possible de paramétrer des emailings personnalisés en fonction de l’activité d’un compte. Par exemple, il est recommandé de concevoir deux emails de bienvenue différents pour adresser différemment les créations de compte avec et sans commande. Pour les comptes qui n’ont pas généré immédiatement de vente, le welcome email sert alors à guider l’internaute vers une première conversion grâce à l’intégration d’un contenu personnalisé. Pour ceux qui ont passé une commande au moment de l’inscription, la personnalisation est également de mise mais le message de bienvenue sera centré sur le travail de l’engagement, la fidélité et le réachat.
Pour réaliser ce type de segmentation, l’email de bienvenue devra être envoyé en différé afin de s’assurer qu’aucune commande n’a été passée. On peut imaginer un routage automatisé dans une intervalle de 30 minutes à 1 heure ou bien même d’aller jusqu’à 24/48h. Dans cette configuration, nous conseillons de concevoir une séquence idéalement constituée de deux envois. Une première communication pour la confirmation d’inscription simple et la deuxième pour souhaiter la bienvenue au nouvel inscrit. C’est lors du deuxième envoi que l’annonceur intégrera des contenus plus impactants pour influencer un premier acte d’achat.
Vous l’avez sans doute déjà constaté vous-même, les sites marchands ont généralement tendance à intégrer une promotion dans leur welcome email pour favoriser les conversions. Selon Invesp, un email de bienvenue intégrant une offre pourrait générer 30% de conversions en plus, comparé aux mêmes communications sans offre.
Mais il n’est pas toujours nécessaire d’intégrer une offre promotionnelle dans l’email de bienvenue et cela ne signifie pas automatiquement que vous obtiendrez de moins bons résultats. Voici un exemple :
Nous vous invitons donc à mener des campagnes de test pour identifier quelle formule génère le plus de conversions. Vous pouvez également choisir d’intégrer une offre un peu plus tard dans le cycle de vente. Par exemple, construire une séquence de bienvenue constituée de plusieurs envois s’étalant sur 4 semaines. Si aucune vente n’a été enregistrée pendant cette période, le dernier email de la séquence intégrera alors une promotion.
Quelques indispensables pour favoriser les conversions :
- Tester plusieurs objets pour accroître le nombre d’ouvertures
- Optimiser les boutons d’action (forme, couleurs et wording) pour les rendre visibles et attractifs
- Intégrer une date de fin de validité de l’offre pour enclencher un acte d’achat plus rapide
- Tester plusieurs types d’offres (frais de port offerts, pourcentage de réduction, bon d’achat… ) afin d’isoler la promotion la plus efficace en matière de transformation
- Tester des visuels et wording différents
- Segmenter les envois pour adresser différentes cibles et apporter plus de pertinence aux contenus
Préférence de marque
Nous vous recommandons de concevoir vos emails de bienvenue en pensant toujours à travailler en fond votre image de marque. Il peut s’agir de petits détails qui semblent simples mais qui peuvent avoir un grand impact dans l’esprit du client. Nous pensons par exemple à la mise en lumière d’un programme de parrainage, d’une offre partenaire, d’un cadeau ou encore d’un contenu inspirant lié à vos engagements. N’oubliez pas d’intégrer une personnalisation dans vos emails pour renforcer la proximité et le sentiment de considération.
Connaissance Client
Dès l’email de bienvenue, vous pouvez commencer à remonter des datas qui serviront ensuite à enrichir et personnaliser la relation client. La collecte d’informations peut se faire de deux manières différentes :
- Soit, en traquant les clics dans l’email pour isoler le(s) centre(s) d’intérêt du nouvel inscrit
- Soit, en posant directement des questions comme on pourrait le faire lors d’une enquête satisfaction ou en suggérant de compléter le profil client pour plus de personnalisation
Comment gérer les séquences d’emails de bienvenue ?
Comme nous venons de l’aborder très rapidement, parfois et selon leur cycle de vente, les marchands ne se contentent pas d’envoyer une seule communication mais préfèrent plutôt créer un chaîne d’emails de bienvenue plus étoffée. Cette séquence relationnelle se découpe en plusieurs communications qui sont également à vocation “éducative”. Elle relaie différentes typologies de contenus informationnels sur la marque, les produits et services tout en ayant, bien évidemment, pour but sous-jacent, d’amener à la conversion. Selon Mailchimp, une série d’e-mails de bienvenue génère 51 % de revenus supplémentaires comparé à un seul welcome email.
Les séquences s’ajustant de préférence en fonction des réactions du lecteur, elles peuvent donc donner naissance à plusieurs scénarios. Par exemple :
- Si un internaute ouvre et clique sur un sujet en particulier, il est intelligent de lui envoyer ensuite plus d’informations sur cette thématique ou une offre promotionnelle en relation.
- Si un bon d’achat n’a pas été utilisé, le contact pourra recevoir une relance à ce sujet.
- Si l’internaute passe commande, il peut sortir de la séquence de bienvenue et être intégré à un autre programme relationnel en lien avec son nouveau statut de client.
- Un internaute qui n’a jamais ouvert un seul email de la séquence de bienvenue pourra être retiré de ce programme et être intégré à un autre scénario.
Exemple de séquençage d’une série d’emails de bienvenue.
Source : CustUp
Voici deux exemples d’email de bienvenue envoyés par Yves Rocher. L’un est orienté découverte et met en avant une suggestion de produit, l’autre contient une offre promotionnelle.
Quand et combien d’emails de bienvenue envoyer ?
Apporter une réponse précise et unique à cette question n’est pas chose facile. Le séquençage de votre welcome pack doit être pensé et conçu en fonction de votre activité, de votre cycle de vente, des comportements de vos clients et de leurs attentes. En clair, une bonne séquence relationnelle de bienvenue se construit grâce à des analyses marketing pré-implémentation et s’ajuste ensuite en fonction des résultats obtenus au fil des envois ou lors de phases d’AB test.
Néanmoins, voici quelques indications sur ce qui est constaté sur le marché :
- Le premier envoi se fait en temps réel ou maximum 48 après la création du compte ou l’inscription
- Une séquence de bienvenue peut s’étaler sur une à quatre semaine
- Elle est composée au minimum d’une chaîne de trois emails
Notez que certaines études ont démontré que l’engagement des nouveaux contacts est au plus haut 48h après leur inscription mais que pour autant, beaucoup s’attendent à recevoir un welcome email immédiatement après leur inscription. La bonne formule serait donc de prévoir un email transactionnel envoyé en temps réel pour confirmer la création du compte / la transaction, puis de passer à une séquence de bienvenue plus complète et personnalisée.
Voici quelques exemples d’emailing qui propose à l’internaute une semaine d’onboarding :
Email de bienvenue, quelques dernières astuces marketing à ne pas négliger
Pour clôturer notre sujet sur le welcome email, nous allons partager quatre recommandations qui vous serviront à améliorer à la fois vos performances en matière de délivrabilité et de satisfaction client :
- Pensez à toujours intégrer un lien de désabonnement à la fin de votre email de bienvenue (sauf pour l’email à vocation purement transactionnel, c’est-à-dire le premier message d’inscription simple ou celui qui confirme l’inscription et souhaite la bienvenue en même temps). Pour la suite de la séquence, si vous décidez de la scinder en plusieurs envois, l’internaute doit obligatoirement avoir la possibilité de se désabonner à tout moment.
- Idéalement, vous devez exclure ces nouveaux contacts de votre plan de communication habituel jusqu’à la fin de la séquence de bienvenue. Ceci pour deux raisons :
- Ne pas leur donner l’impression d’être submergé par un flot d’informations alors qu’ils ne connaissent pas encore suffisamment votre entreprise pour y adhérer.
- Ne pas les sursolliciter, ce qui pourrait être très dommageable pour votre image de marque en début de relation.
- Proposer aux internautes d’ajouter votre adresse expéditeur à leur liste de contacts pour intégrer leur whitelist et ainsi augmenter votre délivrabilité. Pour les utilisateurs gmail, vous pouvez également leur suggérer de placer votre communication dans leur boîte de réception principale afin de sortir de l’onglet promotion qui est souvent saturé.
- Toujours relancer les non-ouvreurs car votre message peut les avoir cueillis à un mauvais moment. Les relancer vous permettra de grappiller quelques nouvelles ouvertures et peut-être même des conversions. Nous vous conseillons de prévoir des scénarios différents pour adresser avec plus de justesse les non-ouvreurs et les ouvreurs non cliqueurs.
Notre sujet sur les emails de bienvenue est maintenant terminé. Si vous voulez continuer à parfaire vos connaissances et optimiser votre stratégie d’Email Marketing, n’hésitez pas à aller consulter nos astuces et best practices, elles sont en accès libre sur notre site !
Grâce à ses multiples expertises dans les domaines de la connaissance client, la fidélisation, la satisfaction client et la communication omnicanale, Emmanuelle Mousset vise toujours à créer des plans relationnels « consumer centric » aussi performants pour les entreprises que pour leurs clients.
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