Stratégie digitale et grande distribution : pourquoi faire de l’emailing ?
La pandémie n’y est sans doute pas étrangère, les acteurs de l’alimentation et de la grande distribution ont vu leurs ventes en ligne grimper pendant la crise sanitaire. Contentsquare nous rapporte un bond de 19,9% des achats en ligne en 2020. Néanmoins, les consommateurs sont-ils restés fidèles à l’e-commerce même après un retour à une vie normale ? Les derniers chiffres répondent par l’affirmative. La Fevad a publié récemment les statistiques 2021 :
- La vente de produits sur internet a progressé de 7% et le chiffre d’affaires du secteur de 15,1%.
- La part commerce de détail en ligne passe de 13,4% en 2020 à 14,1% en 2021.
- Les biens de grande consommation sont en hausse aussi sur le web, avec une progression de 6%.
Pour les acteurs de l’alimentation et de la grande distribution, la digitalisation des comportements d’achat représente une belle opportunité de partir à la conquête de ces nouveaux consonautes. Et dans cette optique, l’emailing est un levier marketing idéal pour renforcer une présence digitale et par la même occasion générer plus de revenus…
Vous voulez savoir comment ? Dans cette nouvelle pige, nous abordons les bénéfices d’une stratégie digitale pour la grande distribution sur le canal email et complétons notre analyse par quelques exemples d’emailing issus de notre pige. En résumé, nous vous fournissons un peu de matière pour optimiser vos prises de parole et vos performances sur le canal email.
Stratégie digitale et grande distribution : que peut vous apporter l’emailing ?
Comme nous venons de le préciser, la vente en ligne continue de grignoter les parts de marché du commerce en magasin traditionnel. Il est donc plus que de bon ton pour les acteurs de l’alimentation et de la grande distribution de mettre les efforts sur l’optimisation de leur stratégie digitale. Alors, quel est le rôle de l’emailing dans tout ça ?
Emailing pour la grande distribution, un moyen d’améliorer sa rentabilité
Si vous avez déjà parcouru l’une de nos précédentes analyses sur l’email marketing, vous savez peut-être que l’emailing affiche une excellente rentabilité. Aux Etats-Unis par exemple, un dollar investi dans une campagne email permet de rapporter 42 € (source : Shopify).
Au-delà du nombre de ventes générées, la rentabilité d’un emailing est aussi due à son coût, beaucoup moins élevé que d’autres canaux. Pourquoi ? La mise en œuvre d’un projet digital sollicite des moyens humains raisonnables et grâce au Marketing Automation, la production de certaines campagnes marketing peut-être industrialisée sans pour autant perdre en qualité. Le routage d’emails transactionnels, par exemple, s’automatise intégralement : du ciblage au suivi des performances. Notons également que, comparé au mailing adressé ou non adressé, le budget d’une campagne email est moins élevé car il n’y a ni impression papier ni affranchissement à payer.
Enfin, quand l’analyse des retours d’un mailing peut prendre des semaines, l’instantanéité du tracking d’un emailing permet aux équipes marketing de réagir très vite. Elles peuvent par exemple rapidement généraliser une campagne test couronnée de succès ou à l’inverse mettre en place des correctifs quand les résultats ne sont pas au rendez-vous. En clair, les budgets publicitaires sont mieux monitorés et donc maîtrisés.
Attention : les emailings ne se substituent pas totalement aux mailing papier. Les deux peuvent être travaillés conjointement, dans le cadre d’une opération multicanale, afin de maximiser à la fois les coûts, la visibilité d’une campagne ainsi que toucher un plus grand nombre de clients potentiels.
L’email, un canal de choix pour répondre aux attentes des consommateurs
Aujourd’hui, les prix et la disponibilité des produits restent les deux critères phare dans l’esprit d’un internaute en phase de décision d’achat mais les promotions ont aussi un rôle à jouer. C’est pour cela que les géants de la distribution ne lésinent pas sur leurs actions de communication autour des réductions ponctuelles ou saisonnières. Cependant, force est de constater que ce levier marketing perd d’année en année de son efficacité. La raison est simple, les attentes des consommateurs ont changé. Les particuliers se montrent de plus en plus friands de promotions et services personnalisés. Les performances des prospectus généralistes qui inondent les boîtes aux lettres s’essoufflent un peu au profit de contenus plus ciblés et reçus directement sur PC, tablette ou mobile.
C’est ici que les opérations de communication sur le canal email prennent tout leur sens. Un emailing se segmente et se personnalise très facilement. On peut bien sûr inclure le nom et prénom du contact mais aussi personnaliser d’autres parties du contenu :
1. Les avantages fidélité
La personnalisation à partir des points et statuts fidélité des internautes est très régulièrement utilisée. Il peut s’agir d’un simple rappel du nombre de points, d’une information sur un changement de statut, d’une récompense fidélité gagnée… Ce type de communication permet de dynamiser les ventes et d’augmenter le taux de réachat. Rappelons-le, fidéliser coûte bien moins cher que conquérir de nouveaux clients.
2. Les offres spéciales
Il est aussi possible de segmenter l’envoi de promotions personnalisées en se basant sur la vie du client. Par exemple, la personnalisation de l’offre peut être pensée en cohérence avec le panier moyen du client, ses précédents achats, une commande validée après la réception d’une autre promotion ou de tout autre donnée qui vous semble pertinente (anniversaire, mécontentement, avis produit déposé…). Il faut réussir à faire sentir à l’internaute que vous avez appris à le connaître, que vos offres sont conçues en fonction de son profil et que vous souhaitez au maximum optimiser votre Relation Client. Un atout majeur pour la préférence de marque.
3. La géolocalisation
La personnalisation en fonction de la zone d’habitation prend tout son sens sur le canal email pour la grande distribution ou l’alimentaire. Un emailing segmenté et personnalisé en fonction de l’adresse du magasin le plus proche de l’internaute ou de celui qu’il a déjà visité est une technique pertinente pour drainer du trafic en magasin. Les campagnes ciblées sur une zone de chalandise sont également mieux rentabilisées car avec ce type de segmentation, vous n’envoyez pas de messages inutiles aux prospects ou clients géographiquement éloignés qui n’ont aucune chance de transformer. Côté perception client, vous donnez l’impression de lui faciliter la vie au maximum en lui fournissant des informations utiles et ajustées.
Avec la personnalisation, l’internaute se sent plus considéré et la justesse du message reçu influe grandement sur le choix de sa petite, moyenne ou grande surface préférée. Mais, étonnamment, la personnalisation des messages ne semble pas être très répandue dans le secteur de la distribution. Une étude Mailjet rapportée par la Revue du Digital, a démontré que chez 6 enseignes de l’alimentaire analysées, la personnalisation des emails étaient clairement leur premier point noir (avant même l’harmonisation du design, la présence de call-to-action ou le responsive design…).
Quelle stratégie digitale monter avec l’email pour la grande distribution : les différents types de communication
Toutes les techniques déjà utilisées par les acteurs historiques du e-commerce ou les pure players sont à reproduire pour gagner en notoriété, conquérir et fidéliser. Nous avons listé ci-après les campagnes types d’emailing à implémenter sans plus attendre si vous souhaitez maintenir le cap vers le succès et générer plus de ventes en ligne ou en magasin. Chacune remplit un objectif, que ce soit déclencher une première commande, un réachat, perdre le moins de ventes possibles ou tout simplement entretenir une bonne image de marque dans la durée…
Les campagnes de prospection
La prospection, c’est le nerf de la guerre de tout business. La bonne nouvelle, c’est que, grâce à l’emailing, il est possible de toucher une très large audience en louant des fichiers de prospection. Pour rendre vos campagnes plus percutantes, veillez à bien segmenter vos envois en fonction par exemple de votre zone de chalandise, de la CSP, de l’âge, de la présence d’enfants… Comme nous le précisions en amont, un message segmenté et personnalisé a plus de chance de générer une conversion. Voici 3 exemples d’emailing qui justement affichent clairement la notion de première commande.
Et pourquoi ne pas utiliser votre base client pour tenter de conquérir de nouvelles cibles ? Le parrainage, même pour l’alimentaire et la grande distribution, ça fonctionne ! Une opération rentable puisque vous n’avez aucun fichier d’emails de prospection à louer.
Les newsletters
A ne pas confondre avec les communications promotionnelles, les newsletters ont pour but principal d’apporter de la valeur ajoutée. Ces messages sont envoyés à date fixe et de manière régulière pour créer un rendez-vous, une routine, avec votre audience. Pour la grande distribution, les thématiques abordées sont variées. Il peut s’agir :
- D’une communication sur un évènement précis lié à la vie de l’enseigne
- De la sortie d’un nouveau service
- Des informations produits
- De conseils, tutoriels, astuces et idées pour améliorer le quotidien…
Le temps d’une communication, le commercial est laissé de côté pour mettre l’accent sur la délivrance d’informations gratuites et ainsi œuvrer sur le long terme pour la préférence de marque.
Les communications produits ou promotionnelles
Dans le secteur de la grande distribution, les promotions sont historiquement génératrices de revenus. Selon certaines études, elles peuvent représenter 18% des ventes. Cependant, les internautes reçoivent chaque jour beaucoup de promotions dans leur boîte mail, alors comment faire pour attirer leur attention et les amener à convertir ? Voici quelques astuces marketing :
- Choisir un objet accrocheur qui poussera le consommateur à ouvrir l’email
- Personnaliser le contenu (si possible, dès l’objet du mail : nom/prénom)
- Indiquer une date de fin de promotion pour inciter à l’achat plus rapidement
- Segmenter votre campagne en plusieurs envois et jouer sur la personnalisation
- Choisir le meilleur timing d’envoi (jour et heure)
Vous devez donc concevoir vos campagnes pour maximiser vos chances de conversions en envoyant le bon message, à la bonne personne au bon moment. Comment faire quand on a peu de données à disposition ? Une technique simple pour optimiser vos performances au fil de l’eau, l’A/B testing. Suivez de près les statistiques de vos campagnes afin d’identifier les formules qui fonctionnent le mieux ou bien celles à délaisser. Tout peut se tester dans un emailing : l’objet, le contenu, la promotion, les visuels… L’apprentissage se fait sur le terrain au fur et à mesure des campagnes.
A noter : pour la grande distribution, les promotions peuvent servir à la fois à générer des ventes en ligne ou bien drainer du trafic en points de vente (caisses ou drive). Elles suivent en général le marronnier du magasin afin de créer une stratégie de communication cohérente sur tous les canaux on et off-line.
Les emails relationnels
Totalement centrés sur la vie du client, les emails relationnels sont des séquences envoyées en réaction à une action d’un internaute. Le but est d’accompagner le client dans sa décision d’achat et par là-même, de déclencher un maximum de conversions. A la différence des magasins, sur le web, le prospect ou client n’a pas vraiment d’interlocuteur à qui s’adresser. Il peut aussi quitter un site internet à tout moment sans que l’enseigne ne puisse le retenir vraiment. Les programmes relationnels sont donc conçus pour ajouter un peu plus d’humain dans cette nouvelle relation digitale et amener intelligemment les internautes à finaliser ou à renouveler des commandes.
Il existe plusieurs types d’email relationnel pré et post-achat, voici les principales :
- Le welcome pack : envoyé suite à la création d’un compte, la première phase de cette séquence souhaite la bienvenue au client puis, si ce dernier ne convertit pas, le programme relationnel se poursuit encore pendant quelques semaines avec des suggestions produits, des promos, des conseils… L’email de bienvenue pourrait obtenir d’excellents résultats, jusqu’à 91,43% de taux d’ouverture comme le rapporte l’infographie de Campaign Monitor.
- La relance abandon panier : cette séquence intervient quand un client met dans son caddie virtuel un ou plusieurs produits, puis quitte le site sans finaliser son achat. On lui envoie alors un email d’abandon panier pour l’informer que sa sélection produits a été sauvegardée. Cette séquence est activée dans les 30 minutes et jusqu’à 24/48h après l’abandon. Cette technique marketing permet de rattraper environ 17,6% des commandes abandonnées.
- Les séquences post-achat : l’objectif de ces emailings est tout simplement de réussir à déclencher un second achat, que ce soit pour du upsell ou du cross-sell. Ils contiennent généralement des recommandations produits personnalisées en fonction des précédents achats des clients. Il peut aussi s’agir de communication invitant l’internaute à déposer un avis sur un produit qu’il a récemment acheté. L’objectif est de nourrir une Relation Client dynamique pour augmenter le taux de fidélité de sa base client et maximiser le taux de réachat.
Les emailing transactionnels
Purement liés à l’activité marchande du site, les emails transactionnels ne sont ni commerciaux ni promotionnels, ils existent pour fluidifier le parcours client. Routés à la suite de l’action d’un client, leur vocation première est donc d’accompagner l’internaute dans son acte d’achat, de lui fournir des éléments de réassurance ou lui donner des conseils pour valider une commande qu’il n’a pas pu finaliser. Ces séquences sont envoyées en temps réel, généralement par la plateforme e-commerce elle-même. Dans cette catégorie, on retrouve les emails de confirmation de commande, mot de passe oublié, problème de paiement, confirmation d’expédition, ouverture de compte, abonnement newsletter…
Bien qu’elles ne soient pas destinés à générer plus de ventes, ces séquences transactionnelles sont indispensables pour conserver une bonne image de marque, tant sur le plan de la modernité que du soin apporté à la qualité de la Relation Client online.
Stratégie digitale et grande distribution : aller plus loin avec l’email
En plus d’aider les marketeux à remplir leurs objectifs commerciaux, les campagnes emails peuvent aussi servir de relais pour des projets destinés à enrichir la Connaissance Client, promouvoir des services ou encore optimiser l’expérience client globale. Et avec l’email, les équipes obtiennent des statistiques en quasi temps réel pour mieux appréhender les attentes et comportements d’achat des internautes. Voici quelques exemples d’emailing pour vous aider à trouver de nouvelles idées de mécaniques marketing payantes.
Faire la promotion du Drive
Pratique, rapide… Le Drive est une solution pour faire ses courses de plus en plus plébiscitée par les Français. Pour les enseignes, cette mutation des comportements d’achat est une opportunité à saisir pour séduire de nouvelles cibles : les Millenials notamment mais aussi les Seniors qui n’ont pas eu d’autre choix que de se convertir au digital lors de la pandémie.
Augmenter le nombre d’adhérents à un programme fidélité
La fidélité est bien souvent la clé de la rentabilité. Ventes privées, promos spéciales, récompenses, cadeaux… Nombreuses sont les astuces marketing pour séduire de nouveaux adhérents. L’email revenant moins cher que la distribution de flyers, ce canal s’avère idéal pour faire la promotion ponctuelle d’un programme de fidélité.
Enrichir la Connaissance Client
Avec l’email, vous pouvez analyser les données de tracking et en apprendre plus sur les appétences de vos clients sur ce canal, mais ce n’est pas tout… Vous pouvez aussi aller plus loin et lancer des enquêtes satisfaction ou des votes afin de customiser vos offres et services en correspondance avec les vraies attentes clients.
Pousser l’application mobile
Les acteurs de la Grande Distribution et de l’alimentaire se sont aussi lancés sur le marché des applications mobiles. Un virage incontournable lorsque l’on sait combien les nouvelles générations sont accrocs à leurs smartphones. Une étude Budgetbox nous révèlent notamment que :
- 30% des Français font maintenant leurs courses avec une application mobile Scan & Go.
- 59% des utilisateurs commandent leurs courses en ligne via leur smartphone.
Pour les nouveaux consonautes, faire son shopping sur une application mobile est à la fois synonyme de gain de temps et de plus de promos. Dans ce contexte, le canal email est le tremplin parfait pour convertir de nouveaux utilisateurs. Il suffit d’un simple clic depuis leur boîte mail pour télécharger l’application et profiter d’offres exclusives, accéder à leur carte fidélité ou shopper sans complication. Une mécanique ergonomique tout à fait adéquate pour l’optimisation du Customer Journey et de l’expérience client.
Notre conseil ? Intégrez un bloc de contenus qui met en avant votre application mobile dans la plupart de vos communications commerciales pour générer des téléchargements au fil de l’eau. Bien sûr, segmentez vos envois afin d’envoyer ces messages personnalisés aux bonnes cibles (membres, non-membres, anciens adhérents…).
Nous espérons que ce nouveau tour d’horizon des campagnes emailing pour les secteurs de l’alimentaire et de la grande distribution vous aura fourni de belles idées pour votre stratégie digitale ! Rendez-vous le mois prochain pour encore plus d’astuces sur le canal email !
Emmanuelle Mousset a managé de nombreux projets Marketing Client pour des enseignes de la grande distribution. Elle sait comment mettre en place des stratégies digitales et omnicanales dans des environnements complexes afin d’améliorer vos performances en conquête comme en fidélisation. Référentiel Client, outils CRM, Marketing Automation, la technique n’a pas non plus de secret pour elle quand il s’agit de construire une vision « consumer centric » dédiée à l’optimisation de la Relation Client.
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