Quand faire de l’emailing promo ? 40 exemples d’emails de prospection et fidélisation client

Ce mois-ci, nous avons décidé de traiter l’un des basiques de l’animation d’une base de données prospects et clients, l’emailing promo. Comme tout le monde, nous en avons reçu des milliers dans nos boîtes CustUp, et après un tri méticuleux, nous en avons rassemblé quelques centaines dans notre pige email

Saviez-vous que 87% des responsables marketing B2B ainsi que 76% des responsables marketing B2C sont convaincus de l’utilité du canal email pour générer du chiffre d’affaires (selon le CMI). Avec des milliards d’e-mails envoyés chaque jour dans le monde,  l’emailing promo est devenu un incontournable. Même les réseaux sociaux n’ont pas encore réussi à le détrôner. D’ailleurs, la Direct Marketing Association mesure un ROI de 48 € pour chaque euro dépensé dans une campagne email. Donc, avec un usage du canal email aussi démocratisé et de si bons résultats, on pourrait facilement croire que cette technique est dorénavant un “must-have” qui n’a rien de compliqué. En théorie, ce n’est pas faux mais, en pratique, il y a quand même quelques subtilités à connaître pour performer. 

Nous avons donc sélectionné et analysé plusieurs exemples d’email de fidélisation client et de prospection afin de vous donner quelques pistes d’optimisation pour votre propre stratégie d’email marketing. Timing d’envoi, gestion des désinscriptions, triggers relationnels à activer… Nous passons tout en revue ! 

Au sommaire de notre article :

5 best practices de l’emailing promo

Avant de vous présenter nos exemples d’emailing, prenons le temps de faire le point sur quelques-unes des bonnes pratiques de l’emailing promo pour les marchés BtoB et BtoC.

Les timing d'envoi

Plus on envoie d’emails, plus on génère de revenus ? Pas forcément, ce n’est pas aussi systématique. Premièrement, il faut savoir ce qu’apprécient les clients. Comme leur satisfaction est au cœur de votre stratégie, vous devez réussir à faire coïncider vos timings d’envoi avec les attentes clients. Un bon moyen pour le savoir est de les interroger via une enquête de satisfaction ou bien de leur proposer de gérer eux-mêmes leurs préférences de réception via un module hébergé sur votre site web. Certains apprécient de recevoir un email promo une fois par mois, d’autres une fois par semaine… En clair, à vous de mener l’enquête !

Néanmoins, certaines statistiques nous donnent déjà quelques indications :

  • Les emails sont en général  ouverts le jour de l’envoi (88% des internautes consultent leur boîte email une fois par jour selon le SNCD, cela fait donc sens).
  • Les relances, que ce soit une repasse intégrale ou bien uniquement à destination des non-ouvreurs, sont envoyées en général 2 à 3 jours après le premier envoi, puis elles doivent s’espacer avec, par exemple, une troisième relance à J+7 du premier envoi.
  • Les mécaniques de relance peuvent s’avérer payantes même après plusieurs envois. Dans un contexte BtoB, une étude d’IKO Systems indique un taux de réponse à 18% le jour J, 13% au bout de la 4ème relance et 27% au bout de la 6ème. 
  • Les meilleurs jours et heures d’envoi sont en ce moment le mardi et le jeudi entre 10h et 11h, puis 15h et 16h . Nous disons bien “en ce moment” car cette statistique est fluctuante en fonction des évolutions des comportements des consommateurs. Restez donc en veille !

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Quand retirer les inactifs de votre base de données ?

Ce sujet peut faire grincer des dents plus d’un patron. En effet, difficile de se séparer des contacts emails que l’on a mis du temps à collecter et qui représentent toujours, dans notre inconscient, une source potentielle de revenus. Pourtant, il arrive un moment où, après des semaines sans ouverture, l’email doit être flagué en base comme “inactif” car il y a très peu de chances qu’il se réveille et transforme un jour. 

Pourquoi est-ce important de nettoyer une base de données emails ? D’abord pour la technique. L’inactivité des contacts a une incidence directe sur votre taux de délivrabilité email puisque c’est à partir de la réactivité des destinataires qu’une boite mail qualifie la qualité de l’expéditeur. Plus cette réputation est ternie, moins vos emails ont de chances d’atteindre leurs destinataires finaux. 

D’un point de vue performance marketing, voici deux autres questions centrales : quel est l’intérêt de garder en base des contacts qui ne réagissent plus et qui donc vont faire baisser vos statistiques de performance ? Et comment suivre objectivement vos résultats quand vos indicateurs sont automatiquement faussés puisque en base, trop de contacts inactifs sont encore présents ? Mieux vaut donc les supprimer.

Cependant, nul besoin de s’alarmer. En moyenne, les bases de données emails des annonceurs s’amenuisent de 30 à 50% chaque année, une sorte d’érosion naturelle. En revanche, pour arbitrer sur le moment où il est nécessaire de retirer les inactifs de la base, il faut soit s’appuyer sur une excellente connaissance du cycle de vente, soit solliciter des dataminers pour qu’ils arrivent à déterminer le point de “décrochage”, c’est-à-dire le moment où le contact s’apprête à devenir “irrattrapable”. A cet instant du cycle de vie du client, une dernière relance originale ou incentivée est de bon ton. Le contact réagit, tant mieux, il ne réagit pas, on le sort alors de la base.

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Quid de la gestion des désinscriptions ?

A l’instar de toute relation, le lien qui relie une marque à ses clients ou abonnés évolue naturellement avec le temps. Arrive le moment d’une éventuelle séparation, la désinscription. Pourquoi ? L’enquête du SNCD nous donne quelques pistes pour le marché BtoC : 65% se désabonnent parce qu’ils reçoivent trop d’emails, 60% parce que les offres ne leur correspondent pas. Pour se désinscrire, 72% cherchent le lien de désinscription dans l’email, 33% déclarent le message comme spam. Ce dernier point, comme nous l’avons déjà vu, peut détériorer votre taux de délivrabilité. Il faut donc toujours inclure un lien de désinscription dans chaque communication, même les emails promo. De toute façon, offrir la possibilité de se désinscrire est une obligation légale, imposée par l’article L34-5 du Code des Postes et des Communications Électroniques (CPCE).

Mais une désinscription ne veut pas pour autant dire que toute relation est rompue. 30% des répondants à l’enquête du SNCD affirment avoir acheté même après leur désinscription. Notre conseil ? Veillez à mettre en place une mécanique qui permet à l’internaute de vous transmettre la raison de sa désinscription. Un simple formulaire de quelques lignes suffit amplement pour récolter ces retours importants et vous permettre d’ajuster en conséquence vos programmes de conquête et fidélisation

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Penser au multicanal

Les comportements d’achat se sont aujourd’hui développés autour de parcours multicanaux. C’est ce que décrit notamment le phénomène ROPO (Research Online, Purchase Offline). Le consommateur va chercher de l’information sur Internet (par lui-même ou parce qu’il a reçu un message dans sa boîte mail) et au lieu de convertir sur le web, il se rend en point de vente pour réaliser son achat. Il peut aussi voir un produit en magasin et l’acheter en ligne ou dans une application. 

Il est donc important, lorsque l’on fait de l’emailing promo d’ouvrir plusieurs portes pour les clients, c’est-à-dire leur donner la possibilité de transformer, sur le canal de leur choix. Dans beaucoup de communications, nous voyons maintenant les annonceurs mettre en avant des offres utilisables en ligne ou en magasin ou sur une application mobile. Plutôt que diriger l’internaute vers un seul tunnel de transformation, mieux vaut maximiser ses chances de le convertir en ouvrant le champ des possibles. 

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Les objets qui incitent à l’ouverture

Dans la tête des internautes, plusieurs éléments vont être analysés pour les conduire à ouvrir ou non votre emailing promo. D’abord le nom de l’expéditeur et la confiance ou l’intérêt qu’ils portent à cette entreprise ou marque. Ensuite, l’objet a également une grande incidence sur l’ouverture de l’email. Cette courte phrase est l’élément déclencheur, celui qui va donner envie ou non à l’internaute d’ouvrir l’email. Dans un contexte BtoB et selon le SNCD, 82% des destinataires tiennent compte de la pertinence de l’objet et 40% de sa personnalisation avant de se décider à ouvrir l’email. D’ailleurs, nous avons déjà plusieurs fois constaté lors de phases de test que dans 99% des cas, la personnalisation d’un email dans l’objet génère plus de d’ouvertures qu’un message non personnalisé.

Alors, qu’est-ce qui rend un objet d’email accrocheur ? Plusieurs techniques sont employées par les services marketing :

  • Le bon plan promotionnel : “30% de réduction sur les chaises longues”

  • L’offre avec une date de durée limitée : “Tout à -50% aujourd’hui seulement”

  • La question : “Que peut-on faire pour vous ?”

  • L’objet “out of the box” : “Notre petit doigt nous a dit que…”

  • La personnalisation : “Prénom, nous avons préparé une sélection shopping rien que pour vous !”

  • La nouveauté : “La collection d’automne est arrivée !”

  • Les emojis : “Une surprise vous attend…”

Afin de déterminer ce qui fonctionne le mieux pour vous, faites des tests A/B sur différents segments de populations clientes et mesurer les résultats. Soyez inventifs et pertinents afin d’attirer l’œil du lecteur en lui donnant quelques premières informations qui lui donneront envie d’en découvrir plus.

Voici pour cette introduction aux best practices de l’emailing promo, passons maintenant à l’analyse des emailings promo. Dans cette pige, nous allons vous présenter 40 emails promotionnels envoyés à différents moments de la Relation Client :

  • Communications avec incentives basées sur le marronnier de l’entreprise

  • Email anniversaire

  • Messages promotionnels à destination des membres du programme de fidélité

  • Triggers marketing

Nous espérons que cette pige vous fournira suffisamment d’inspiration pour optimiser vos propres stratégies de conquête et fidélisation.

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Même si l’emailing promo est une technique répandue, que nous pourrions même qualifier de “basique”, il faut tout de même réussir à donner du sens à cette typologie de communication pour, d’une part, ne pas paraître intrusif ou offensif et d’autre part, se montrer concerné par les attentes du client. 

Dans la suite de cette pige, nous abordons les évènements et moments forts qui s’avèrent pertinents pour lancer un emailing promo. Deux catégories coexistent : les emailings commerciaux qui sont en lien avec l’activité de l’entreprise ou bien basés sur la vie du client et les emailings promotionnels qui font suite à une action précise du consommateur. Nous vous faisons découvrir les meilleurs exemples d’emailing de prospection ou de fidélisation client qui ont retenu notre attention.

Séquencer les communications sur le marronnier de la marque ou de l’entreprise

Chaque marque ou entreprise possède ses propres temps forts. Un cycle de vente est en effet rarement homogène tout au long de l’année, il y a des pics d’activité et des moments creux. Pour le marché BtoC, on pense notamment au démarrage d’une nouvelle saison, aux périodes de fêtes, aux vacances… Pour le BtoB, on parle plutôt de période de rentrée que ce soit en septembre ou en janvier. 

Afin de maximiser les transformations et les ventes, il est donc nécessaire de séquencer le Plan Marketing Relationnel en s’alignant sur le marronnier de l’entreprise. De plus, si des campagnes de communication sont lancées sur d’autres canaux, il est de bon ton de relayer l’information également sur le canal email afin de rendre cet évènement plus impactant.

Dans ces 19 exemples d’emailings promo, vous remarquerez que chaque communication ne semble pas être envoyée au hasard mais bien pour accompagner un évènement particulier. On retiendra tout particulièrement l’effort de créativité alloué aux objets pour inciter à l’ouverture et aux créas allégées qui ne transforment pas le message en une gigantesque shopping list. Il est également nécessaire parfois de souligner une notion d’urgence quand les promotions ont une date de fin, voire même d’effectuer plusieurs relances tout au long de l’événement pour rappeler le nombre de jours restants.

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3 exemples d’emailing promo à l’occasion d’un anniversaire

Parmi les temps forts d’une relation entre une marque et un client, il y a aussi le moment anniversaire. Et c’est une bonne nouvelle pour les communicants, il existe plusieurs types d’anniversaire : celui de l’entreprise, celui du client, la date de lancement d’un produit phare ou d’un programme de fidélisation ou bien encore la date d’inscription du membre au programme de fidélité… Et qui dit anniversaire, dit bien sûr cadeau. 

C’est donc l’occasion rêvée pour une marque ou une entreprise de se montrer proche de ses clients qui, d’ailleurs, apprécient toujours ce genre d’attention. Ces emailings promo sont voués à rester simples et directs puisqu’une seule raison motive leur envoi. Pensez également à personnaliser ces messages pour renforcer encore plus le sentiment de proximité. Dès l’objet, c’est encore mieux. Dernier conseil, ces séquences relationnelles doivent être absolument automatisées pour maximiser le ROI de ces communications. Le marketing automation permet de réduire le coût des campagnes tout en ne manquant aucune occasion de générer du business supplémentaire.

Bien sûr, l’indispensable de l’emailing de fidélisation client, c’est la collecte des dates d’anniversaire. Une collecte qui se réalise de préférence dès la première transaction ou inscription du membre car cette donnée sera plus difficile à récupérer dans un second temps. Les consommateurs ont pour habitude de donner leur date de naissance mais encore faut-il que cela soit justifié ou qu’ils puissent en retirer une contrepartie. Il sera donc sans doute nécessaire d’organiser un événement spécial comme un jeu marketing ou une enquête avec incentive afin d’enrichir une base de données en temps 2. 

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8 exemples d’emailing de fidélisation client pour récompenser la fidélité

Dans la même lignée que l’emailing promo anniversaire, cette typologie de communication sert deux objectifs : maximiser le taux de réachat et renforcer la préférence de marque. Naturellement, si un consommateur décide de devenir membre d’un programme de fidélité, il en attend une contrepartie. Pour l’entreprise, cette partie du cycle de vie du client offre de multiples occasions de générer des ventes supplémentaires de manière tout à fait cohérente et justifiée. Les clients attendent même ces promotions. Revient donc à l’annonceur de gérer son Plan Marketing Relationnel de manière personnalisée en fonction du profil de son client. 

Nous vous présentons ici quelques bons exemples d’emailing promo ayant trait à récompenser la fidélité des clients. Si vous souhaitez approfondir ce sujet, nous avons dédié une pige complète sur l’animation d’un programme de fidélité au travers du canal email. 

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Marketing automation et emailing promo gérées grâce aux triggers marketing

Cette catégorie d’emailing promo se base essentiellement sur des actions réalisées par les clients eux-mêmes : une inscription, un achat, un panier abandonné ou à l’inverse une inactivité prolongée. Ces emailings sont envoyés de manière automatisée, c’est-à-dire qu’un dialogue s’opère entre, par exemple, votre site web marchand et votre outil de marketing automation ou CRM. En fonction de l’action du prospect ou du client, l’outil déclenche l’envoi d’une séquence relationnelle personnalisée, sans qu’aucune intervention humaine soit nécessaire. D’une part, vous n’avez pas besoin de mettre en place des processus coûteux puisque tout est automatisé. D’autre part, vous envoyez un emailing promo en lien direct avec la vie du client dans un mode de gestion temps réel ou semi temps-réel (suivant les solutions). 

Dans une étude de Webfx, les chiffres parlent d’eux-mêmes. La mise en place de triggers marketing automatisés permet de générer 53% de conversion en plus et de gagner 34% de chiffre d’affaires supplémentaire.

Attention cependant, tous les triggers marketing ne sont pas nécessairement incentivés. Mais, dans certains cas, comme dans nos exemples d’emailing promo ci-dessous, la promotion se justifie et assoit l’Expérience Client dans un cadre confortable où les communications sont pensées pour faciliter la vie de l’utilisateur final. Vous noterez que ces emails sont la plupart du temps directs, portant un message unique accompagné d’une promo

Bien que ces séquences soient automatisées, il convient de se montrer également inventif et impactant dans la rédaction des objets afin d’augmenter le taux d’ouverture. Par ailleurs, les outils de marketing automation actuels permettent également de lancer des campagnes d’A/B testing. Objets, types de promo, visuels, contenus… Tout peut se tester dans le but d’optimiser les performances en continu.

3 exemples d’emailing “cadeau de bienvenue”

Il est généralement envoyé le jour de l’inscription, suivi d’une relance quelques jours après, si la transformation n’a pas eu lieu. 

3 exemples de trigger réachat

Un emailing promo après un acte d’achat peut s’enclencher à différents moments, tout dépend du cycle de vente et de l’analyse des comportements d’achat habituels des clients. L’important est de réussir à mettre en scène une promotion qui a du sens par rapport aux précédents achats du client. Il ne s’agit pas de vendre pour vendre mais bien de faciliter la vie du client avec des produits qui correspondent à ses appétences et bien-sûr, accompagner le message d’une promo alléchante.

Exemples d’emailing avec promo pour les relances abandonnistes

La relance abandonniste fait suite à une intention d’achat d’un client ou futur client qui n’a pas été finalisée. Concrètement, l’internaute a mis un ou plusieurs produits dans son panier mais n’a pas terminé sa commande. Il a pu être interrompu ou bien il a besoin d’un peu plus de temps pour mûrir sa réflexion. L’outil de marketing automation ou logiciel CRM détecte alors cet évènement et enclenche le scénario correspondant. L’emailing contient généralement un rappel du panier (si la donnée est remontée en base) et est envoyé dans les 30 minutes à 3 heures qui suivent l’abandon. 

Dans ce type de communication, il est important de mettre l’accent sur la notion de service du type “Nous avons mis de côté ces produits pour vous” et d’y inclure une promo limitée dans le temps pour encourager l’internaute à passer à l’acte rapidement. 

Dans cet exemple d’emailing promo produit par Interflora à la suite d’un abandon panier, on apprécie la qualité de l’objet et du contenu qui reflètent la considération de la marque pour ses clients. L’annonceur fait transparaître qu’il sait appréhender les problématiques des internautes et les raisons de leur hésitation. La promotion semble, de ce fait, naturelle et non offensive comme pour “forcer la main”. Un emailing simple mais enchantant.

3 Exemples d’emailing de fidélisation client pour les inactifs

Endormis, en sommeil… Comme nous le précisions en début de pige, de 30 à 50% de votre base sont constitués de contacts inactifs, c’est-à-dire qu’ils ne réagissent pas ou plus à vos communications ou bien qu’ils n’ont pas réalisé d’achat depuis un certain temps. Afin de tenter de réveiller ces endormis une dernière fois et de limiter ainsi votre taux de churn, lancer une campagne de réactivation avec promotion fait sens. 

Comme vous le verrez dans les exemples ci-après, les objets se veulent souvent décalés pour accrocher l’œil du lecteur et générer une ouverture. Si en plus, vous avez pu récupérer des données récentes de navigation, il est également recommandé de personnaliser le contenu du message en poussant par exemple des suggestions de produits inspirées des dernières pages visitées. Nous l’avons vu en début de pige, le timing d’envoi de ce type d’email promo se décide en fonction du cycle de vente habituel ou bien des résultats d’analyse prédictive. 

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Avec l’étude de ces 40 emails promo, nous retenons que les annonceurs inscrivent toujours leur incentive dans une démarche qui a du sens par rapport à leur gestion de la Relation Client. Récompenser la fidélité, communiquer sur les évènements promotionnels de la marque ou bien encore réagir en fonction du profil et du comportement d’achat des clients. 

Nous espérons que cette analyse vous aura fourni suffisamment d’astuces marketing et d’inspiration pour optimiser vos prochaines communications. Nous vous donnons rendez-vous le mois prochain pour une nouvelle pige ! 

Si vous pensez cependant qu’un mois, c’est trop long, pas de souci, nos autres analyses des bonnes pratiques de l’email marketing sont disponibles en ligne. A lire tout de suite et sans modération !

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Emmanuelle Mousset, spécialiste de la vision “consumer centric », aide et accompagne les entreprises à tous les jalons d’un projet d’optimisation

Emmanuelle Mousset, spécialiste de la vision “consumer centric », aide et accompagne les entreprises à tous les jalons d’un projet d’optimisation de la Relation Client. Connaissance client, fidélisation, satisfaction client, communication personnalisée, solution de Marketing Automation, outils CRM… Elle œuvre pour la mise en place de stratégie de Marketing Client omnicanale centrée sur la vie du client. 

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