Best Case Relationnel, exemple n°10 : le scénario de confirmation de commande web [Infographie]

Le message de confirmation web cible tous les clients venant de passer une commande en ligne.

La confirmation de commande web fait partie des emails qualifiés de « transactionnels ». Ils sont envoyés à la suite d’un achat sur une plateforme e-commerce. Le message de confirmation de commande web est indispensable au fonctionnement d’un site e-commerce. Quasiment tous les sites e-commerce utilisent ce scénario CRM. C’est la raison pour laquelle les paragraphes qui suivent ont surtout pour but de vous accompagner dans l’amélioration de vos emails de confirmation de commande.

Cet email de confirmation de commande web a une particularité qui le distingue des emails marketing : il est très attendu par le client. C’est d’ailleurs l’une des grandes différences entre les emails transactionnels en général et les emails marketing. Les premiers sont toujours plus attendus que les seconds. Et c’est encore plus vrai de cette catégorie d’emails transactionnels que sont les emails de confirmation.

L’email de confirmation de commande web a une fonction essentielle de réassurance. Il rassure le client sur la validation de sa commande et du paiement qu’il vient de réaliser en ligne. Il rassure sur le sérieux de la marque.

Il a un statut particulier dans la mesure où il est utilisé comme porte d’entrée vers d’autres programmes marketing. Il a un rôle de trigger, de déclencheur d’autres scénarii : bienvenue suite à un premier achat, n anniversaires d’entrée dans un programme, recommandation de produits complémentaires…

Ce scénario relationnel, comme nous le disions en introduction, est sans aucun doute l’un des plus connus avec le scénario de bienvenue. Rappelons-en le fonctionnement général :

• Le client finalise une commande sur le web.
• Il reçoit un message lui confirmant la bonne prise en compte de sa commande.
• Ce message rappelle tous les détails de la commande :
  • Les produits achetés,
  • Le prix payé et le moment où la carte bleue sera débitée,
  • Le mode de livraison (courrier, livreur, retrait en magasin ou point-relais) et la date prévue de livraison,
  • Les modalités pour suivre la commande depuis l’espace client.
  • La date cible d’expédition,
  • Les modalités de retour.
• Ce message est également l’occasion de rappeler les modalités de contact du Service Client.

Ce message doit donner toutes les informations importantes. Il doit rassurer et ne laisser aucun point dans l’ombre. Il doit rassurer et répondre à toutes les interrogations du client sur sa commande.

Voici une représentation de ce scénario sous forme de diagramme :

En général, l’email de confirmation de commande web est envoyé immédiatement suite à la validation du paiement par carte bancaire. Il peut être envoyé une ou quelques minutes plus tard, mais dans tous les cas, une chose est sûre : il doit être envoyé très rapidement. Rappelez-vous que ce message est très attendu par le client. Ne pas le recevoir tout de suite peut être pour lui une source d’inquiétude et par conséquence un facteur de dégradation de son expérience clients.

La performance de cet email transactionnel peut être mesurée au moyen de deux KPIs : le taux d’ouverture et le taux de clics.

Pour mettre en place cet email transactionnel, vous avez besoin de l’adresse email de votre client et des données relatives à la commande (produits achetés notamment).

Nous reproduisons ci-dessous l’infographie que nous avons réalisée pour détailler le fonctionnement de ce scénario de Marketing Automation. La partie gauche décrit la séquence d’événements vécus par les clients, la partie de droite la séquence technologique sous-jacente.

Nous pouvons à présent détailler les différentes étapes du scénario.

Commençons par le vécu côté client. Le héros de notre histoire, M. Duchemin, prépare une fête. Il souhaite organiser un feu d’artifices et se rend pour la première fois sur un site e-commerce spécialisé. Il ajoute plusieurs produits pyrotechniques à son panier. Comme il est un nouveau client, M. Duchemin est invité à créer un compte. Il renseigne son nom, son prénom et son adresse. Il finalise sa commande et effectue le paiement.

La séquence technologique est ici très simple : la création du compte par M. Duchemin entraîne la création d’une fiche CRM enregistrant les informations données par M. Duchemin. Un ID client lui est par ailleurs attribué.

Une minute après la finalisation de sa commande, M. Duchemin reçoit un email de confirmation. Ce message est personnalisé avec les données de profil de M. Duchemin (celles-là mêmes qu’il a renseignées lors de la création de son compte) et les données transactionnelles (produits achetés). Dans le message, la marque remercie le client pour son achat.

Dans notre exemple, l’email de confirmation de commande web est envoyé directement depuis la plateforme ecommerce. Nous avons vu tout à l’heure qu’il était également possible de gérer l’envoi de ces emails via l’outil de Marketing Automation.

Le comportement de M. Duchemin vis-à-vis de cet email (en particulier, son ouverture ou non) est tracké. Comme nous le disions plus haut, l’envoi de cet email peut s’intégrer à un scénario relationnel plus vaste. Vous pouvez par exemple envoyer un deuxième message dans lequel vous invitez le client à donner son avis sur le produit suite à la livraison. L’email de confirmation web peut être utilisé comme point de départ de nombreux scénarii.

Voici à présent quelques conseils pour améliorer la qualité de votre scénario de confirmation de commande web :

• Nous vous conseillons d’envoyer cet email immédiatement à la suite de la commande du client. Ne prenez pas le risque de générer de l’inquiétude auprès de vos clients.
• Pour le design de votre email, utilisez les codes graphiques de la marque. Évitez les communications austères.
• Choisissez une solution d’envoi offrant une délivrabilité optimale.Un dysfonctionnement ou un retard dans l’envoi des messages de confirmation de commande web peuvent vite entraîner une perte de clientèle.
• Évitez les adresses en no-reply pour créer un lien plus humain avec le client.
• Profitez de l’opportunité de cet email transactionnel pour inciter le client à poursuivre sa relation avec la marque. Vous pouvez mettre en avant votre application, votre programme de fidélité, votre présence sur les réseaux sociaux, vos événements, vos nouveautés produits…

Quid de la performance de ces emails ? Nous l’avons dit, les emails de confirmation de commande sont les emails les plus attendus et donc les plus lus. Le taux d’ouverture peut facilement avoisiner les 80%. Selon Experian, les emails transactionnels ont des taux d’ouverture et de clics 8 fois plus élevés que les emails marketing.

Terminons avec deux très bons exemples d’emails de confirmation de commande web. Voici pour commencer un email de confirmation envoyé par la Fnac :

Numéro de la commande, état de la commande, lieu de retrait du colis, informations pour suivre la préparation du colis, rappel des produits achetés, des informations relatives au paiement, adresses de paiement et de facturation, renvoi vers le Centre d’aide en ligne, etc. : Cet email contient toutes les informations qu’un client est en droit d’attendre dans un email de confirmation de commande. Le design est sobre, en phase avec les codes graphiques de la marque, et les informations sont bien structurées.

Voici un deuxième exemple, que l’on doit cette fois-ci à Sarenza :

Nous ne nous attarderons pas sur la description de cet exemple. Soulignons simplement qu’il s’agit d’un email de confirmation de commande web très réussi. Il y a beaucoup d’informations, mais elles sont bien structurées. Peut-être que le texte en haut de l’email aurait pu être agrandi ou davantage travaillé visuellement. Le format texte brut donne un côté très « personnel » au message, mais en réduit la lisibilité. Enfin, c’est un détail…