Tout savoir sur la relance par mail panier abandonné en 20 exemples d’emailing

Acheteur sur le web vous-même, vous avez forcément déjà abandonné un achat avant d’atteindre la page de paiement. Et sans doute pas une mais plusieurs fois ! Une étude menée par SaleCycle indique en effet que le taux moyen d’abandon panier se situe à 75,6%. Un chiffre déjà élevé qui fluctue d’un annonceur à l’autre pouvant même parfois atteindre et dépasser les 80%. 

Pour les acteurs de la vente en ligne, l’abandon de panier représente un chiffre d’affaires perdu qui nuit à la rentabilité de leurs investissements marketing et à leur croissance. Alors comment faire pour s’en prémunir ? De nombreuses solutions on-site peuvent être mises en place pour faire baisser les taux d’abandonnistes : optimiser son parcours client, améliorer l’ergonomie du site web, ajouter des moyens de paiement… Mais il existe aussi une autre mécanique pour rattraper ces commandes non finalisées, le mail de relance de relance panier abandonné.

Dans cette nouvelle analyse, nous partageons avec vous toutes les bonnes pratiques de cette stratégie webmarketing toute simple mais gagnante. Et en bonus, vous découvrirez aussi de très bons exemples de mails de relance panier abandonné issus de notre pige pour étayer nos explications.

Au sommaire de notre article :

 

La relance panier abandonné, c’est quoi ?

Un relance panier abandonné ou une relance abandon de panier est, comme son nom l’indique, une communication routée par email à destination d’un internaute qui :

  1. A été préalablement identifié  (c’est-à-dire que l’on connaît déjà son adresse email via une création de compte ou un opt-in validé pour recevoir des communications).
  2. A mis dans son caddie virtuel un ou plusieurs produits.
  3. A finalement quitté le site avant de finaliser sa commande. 

Cet email est envoyé de manière automatique peu de temps après l’acte d’abandon, soit par la plateforme e-commerce, soit par un outil de routage qui reçoit en temps réel (ou quasi temps-réel) les informations de navigation du site. 

Avant de rentrer dans le détail de la relance panier abandonné, savez-vous exactement pourquoi les internautes abandonnent leur caddie ? Cette question est fondamentale pour construire des scénarios relationnels efficaces et rattraper un maximum d’abandonnistes.

Les raisons les plus fréquentes des abandons de panier

Les freins à l’achat sont propres à chaque site e-commerce et chaque client mais les études ont isolé 9 principales causes qui poussent les consommateurs à délaisser un panier. L’étude de Salesforce cite notamment : 

  • Des surcoûts  qui sont découverts par le client à la fin du parcours d’achat (taxes, frais de livraison…) : 61%
  • L’obligation de créer un compte client avant de passer commande : 35%
  • Le tunnel de transformation pour finaliser l’achat est trop long et compliqué : 27%
  • Le site a rencontré des problème techniques : 22%
  • Le marchand ne semble pas assez fiable pour utiliser une carte bancaire : 18%
  • Les délais de livraison sont trop longs : 16%
  • La politique des retours n’est pas satisfaisante : 10%
  • Les modalités de paiement ne correspondent pas aux attentes de l’acheteur : 8%
  • Le moyen de paiement n’a pas été accepté : 5% 

La plupart de ces points de blocage dans le parcours client peut être résolue grâce à la mise en place de correctifs techniques, ergonomiques, marketing ou commerciaux. Parfois cependant, d’autres freins semblent moins maîtrisables comme : 

  • L’internaute a été distrait ou interrompu (un appel important, un enfant à aller chercher à l’école…) et il a oublié sa commande.
  • Le potentiel acheteur s’aperçoit qu’il n’a pas assez d’argent.
  • Le client souhaite comparer d’autres offres avant de passer à l’acte.
  • Le consommateur préfère sauvegarder son panier pour réfléchir posément à son achat et y revenir peut-être plus tard.

Bien que ces 4 derniers freins soient plus difficilement identifiables qu’un problème technique, un email de relance panier abandonné est de bon ton pour simplement rafraîchir la mémoire du prospect et l’inviter à passer en caisse. 

Quoi qu’il en soit, afin de bien appréhender les raisons de l’abandon, nous vous invitons à mener des enquêtes de satisfaction auprès de vos clients. Vous obtiendrez ainsi la matière soit pour optimiser votre site, votre tunnel de transformation ou votre parcours client global, soit pour affiner le contenu de votre mail de relance de panier abandonné. Par exemple, si vous constatez que le coût de la livraison est trop important, vous pouvez intégrer dans votre relance abandonniste, une réduction temporaire sur ces frais. Si le paiement par carte de l’internaute a été décliné, vous pouvez proposer d’autres moyens de paiement. 

Notez que pour ce dernier exemple, la plateforme e-commerce doit être en mesure de remonter l’information du paiement non accepté, idem quand le site marchand a rencontré un problème technique. Si vous savez exactement à quelle étape le panier a été abandonné et dans quel contexte, vous pouvez ainsi mieux segmenter et personnaliser vos relances pour adresser un contenu plus convaincant et pertinent.

Relance abandon panier

Exemple mail de relance panier abandonné Nomad

Mail relance panier abandonné : quels bénéfices en retirer ?

La réponse à cette question est assez simple, avec la relance panier abandonné, vous vous offrez l’opportunité de rattraper ce chiffre d’affaires potentiellement perdu à tout jamais. De plus, grâce au marketing automation, les investissements dédiés à la mise en place de ce trigger automatisé sont peu élevés. Il y a donc tout à gagner niveau rentabilité. Mais est-ce que le mail de relance panier abandonné fonctionne vraiment dans la réalité ?

Nous avons mené l’enquête… En se référant à l’étude de Salesforce, oui, la relance permettrait de convertir 17,6% des paniers abandonnés. Une autre analyse produite par Barilliance annonce une statistique quasi-similaire, 18,64% de paniers transformés. Enfin, SaleCycle nous fournit plus de détail et indique que la relance abandon panier obtient en moyenne les résultats suivants : 

  • Taux d’ouverture des emails : 44,1% 
  • Taux de clics : 11,6%
  • Taux de conversion/nombre de clics :  29,9%

Vous en conviendrez facilement à la lecture de ces chiffres, le mail abandon panier, en clair, ça serait bien dommage de s’en priver ! 

Est-ce en conformité avec la RGPD ?

Une question fréquente que nous remontent nos clients qui s’interrogent sur l’implémentation du trigger marketing abandonniste concerne la législation. Au regard de la RGPD, est-ce possible de relancer ces internautes qui ont délaissé leur caddie virtuel et quitté le site sans commander ? 

Réponse : OUI, il est possible de relancer les abandons paniers en invoquant un intérêt légitime. Clients, prospects, opt-in, opt-out, voire même les visiteurs inconnus dont on a pu récupérer l’email grâce à une mécanique de retargeting on-line… Tous peuvent être relancés, même sans avoir recueilli leur consentement à condition de présenter la démarche clairement. Pour être en conformité avec la RGDP, vous devez ajouter une mention spécifique concernant la relance abandon panier dans :

  • Votre politique de confidentialité
  • Les formulaires d’opt-in
  • Les interfaces qui permettent d’ajouter un article au panier
  • La page du panier elle-même

Cette mention peut prendre la forme suivante : 

Si vous avez ajouté un ou plusieurs articles à votre panier mais n’avez pas finalisé votre commande, nous sommes susceptibles de vous contacter par e-mail pour vous permettre de retrouver votre panier. Les traitements mis en œuvre pour ce faire sont notamment basés sur nos intérêts légitimes à optimiser le succès commercial de notre organisme, à vous proposer des parcours fluides et ergonomiques au sein de notre site, notamment si votre navigateur cesse de fonctionner, et ce dans le cadre de la relation pré-contractuelle qui vous lie à nous.  Vous pouvez vous opposer à être recontacté par courriel pour finaliser un panier en cliquant ici. Vous trouverez plus de détails dans notre politique d’utilisation des données.”

Sachez qu’il est également indispensable de préciser une autre mention spécifique dans le premier e-mail de relance, de façon à permettre à l’internaute de s’opposer à la réception de ce type de communication. Il est nécessaire d’inclure un lien de désabonnement à la fin de votre message. D’ailleurs, on pourrait même considérer qu’informer et permettre de s’opposer dans ce premier e-mail de relance uniquement est suffisant (tout dépend de l’ampleur des risques et de l’exposition du client, à discuter en interne selon votre business modèle et vos enjeux commerciaux…). 

Ces mentions alourdissant vos messages, il peut être aussi envisageable de détailler la pratique de la relance abandon panier dans vos CGU ou votre Politique de Confidentialité. Il suffit ensuite de faire valider ces dernières au consommateur (opt-in) lors de l’ajout du premier article dans le panier (CGU) ou de l’acceptation des cookies du site (PdC). Un bémol cependant. La validation de cet opt-in demande une action de plus, rendant automatiquement le parcours client moins fluide.

Spécificités à connaître concernant le gestionnaire de cookies

 Si vous optez pour un système qui permet de relancer le consommateur grâce aux cookies, les mentions relatives aux abandons paniers peuvent faire partie des cookies dits “nécessaires”, dû à leur intérêt légitime. Il faut cependant savoir que les gestionnaires de cookies standards (Cookiebot, OneTrust, Axeptio…) ne permettent pas de refuser les cookies “nécessaires”. L’internaute perd donc sa possibilité de s’y opposer, sauf s’il choisit l’option “tout refuser”. Dans ce cas, les relances abandons paniers ne seront pas possibles. 

Pour contourner cette complication, on peut envisager d’indiquer que les cookies de relance panier sont acceptés par défaut (en opt-out) et qu’ils ne sont désactivés que si l’internaute choisit de “tout refuser”. Rapprochez-vous de l’éditeur de votre gestionnaire de cookies pour vérifier si une autre solution personnalisée est envisageable. Bien sûr, ces dernières questions ne se posent pas quand l’internaute est connecté avec son compte, l’utilisation de cookies n’est alors absolument pas nécessaire.

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E-mail de panier abandonné : timing et nombre d’envoi

Afin de maximiser les performances de votre relance abandon panier, le timing a toute son importance. Il faut réagir à chaud, quand l’intention d’achat est encore fraîche dans l’esprit du consommateur. 

A quel moment router le message ?

Il n’existe cependant pas de réponse toute faite, nous vous conseillons de tester plusieurs timings afin de valider, puis généraliser, celui qui génère le plus de ventes. Toutefois, sachez que la relance panier abandonné qui obtient le meilleur ROI est envoyée le plus souvent dans l’heure qui suit l’acte d’abandon. Ne dépassez pas un délai de 24h maximum pour relancer votre client une première fois.

Est-ce utile de faire une ou plusieurs relances ?

Oui, les relances emails sont toujours efficaces. Elles ont pour objectif de toucher ces internautes qui sont passés à côté de votre relance panier abandonné et ainsi de grappiller quelques conversions de plus. Concentrez-vous sur les populations qui n’ont pas ouvert, cliqué ou converti suite à l’envoi et routez une nouvelle relance avec un message un peu différent. Voici deux exemples : 

Le scénario marketing idéal est composé de 3 envois : 

  • La première relance abandon panier est envoyée dans les 24 heures maximum.
  • La deuxième relance est routée dans les 48 heures,  si le client n’a toujours pas acheté.
  • La dernière relance est envoyée 3 à 7 jours après l’abandon.

A la fin de cette séquence marketing, vous pouvez adresser une enquête très courte afin d’en apprendre plus sur les raisons qui ont poussé le client à ne pas poursuivre son achat. Après ce dernier message, stoppez les relances pour éviter de générer des désabonnements liées à un sentiment de sur-sollicitation.

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Comment construire un template efficace pour un abandon de panier ?

Passons maintenant aux bonnes pratiques à suivre pour créer un mail de panier abandonné efficace. D’ailleurs, pas d’inquiétude, dans la plupart des outils de marketing automation ou de routage, vous retrouverez les fonctionnalités de base utiles à la construction de scénarios et de templates adéquats. 

La personnalisation

Si vous avez déjà lu l’une de nos analyses, vous savez déjà que la personnalisation des emails, au-delà d’être devenue un incontournable, est aussi indispensable pour obtenir de meilleures performances. Un objet personnalisé avec le prénom du contact par exemple permet d’engendrer 50% d’ouvertures en plus (source : Marketingdive.com). 

De plus, cette technique marketing vous permet aussi d’individualiser au maximum l’expérience ainsi que de renforcer au passage le sentiment de proximité entre marque et client. Pensez toujours à ajouter une personnalisation dans le champ objet et répétez-la dans le corps de votre email.

Les éléments de réassurance

A intégrer dans tous vos templates de relance panier abandonné, les blocs présentant les éléments qui vous différencient de la concurrence ont pour avantage de répondre potentiellement à un des freins à l’achat de votre prospect. Il peut s’agir de : 

  • Votre disponibilité en rappelant les différents moyens de contact avec votre service client et vos horaires d’ouvertures
  • Vos conditions d’échange et/ou de retour
  • Vos différents modes de livraison
  • D’une option de facilité de paiement
  • D’un programme de fidélité

Sans pour autant alourdir votre message, vous profitez de cette communication pour renforcer le sérieux et la fiabilité de votre entreprise ainsi que votre souhait d’améliorer constamment votre relation client.  

Et pourquoi ne pas aller plus loin, comme le fait l’annonceur Ekwater en incluant une vidéo qui reflète votre culture d’entreprise et vos engagements ?

Le rappel de panier

Dans le mail de relance panier abandonné, le rappel des articles du caddie est un “must-have”. Et lorsqu’on y intègre aussi des visuels, il permet de susciter encore plus facilement  l’intérêt du consommateur. Il ne faut, en effet, pas perdre de vue qu’après avoir délaissé son panier, le prospect a pu se rendre sur d’autres sites pour comparer d’autres offres concurrentielles. Vous lui faites gagner du temps en lui reprécisant tous les détails de sa commande abandonnée : article, prix, taille, quantité, style… Même s’il n’y a qu’un article dans le panier !

Nous vous conseillons de présenter les articles du panier sous forme de liste, comme un ticket de caisse. Ce design permet de comprendre immédiatement qu’il n’y a plus qu’une étape pour profiter de ces produits : payer, car tout est déjà prêt ! Un gain de temps certain pour le client.

Les CTA du mail abandon de panier

Le rappel de panier s’accompagne toujours d’un lien de redirection vers la page de commande. C’est ce que l’on appelle un bouton d’appel à l’action ou en anglais, un Call-to-Action (CTA). Celui-ci se place généralement à la fin du panier mais il peut être aussi intégré en haut de l’email, juste avant la ligne de flottaison.

Pour rappel, la ligne flottaison est cette limite qui sépare la partie visible de votre message de celle que l’on ne voit qu’en scrollant vers le bas.

Certains annonceurs intègrent 2 boutons d’action : un en haut du message, l’autre à la fin du rappel de panier. Cette technique permet de faciliter la tâche de l’internaute. Il peut cliquer pour finaliser à tout moment sa commande qu’il soit en train de lire le début ou la fin de votre relance abandon panier (soit au-dessus soit en dessous de la ligne de flottaison…). 

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Relance par mail de panier abandonné : comment améliorer les conversions ?

Promo, deadline, cadeau… Parfois, un petit détail peut faire toute la différence… Mais comme il n’y a pas de règles définitives en la matière, nous vous invitons à tester plusieurs leviers marketing afin de vérifier lequel fonctionne le mieux avec vos cibles. Vous pourrez être parfois surpris qu’une promotion ne génère pas forcément plus de ventes alors qu’inclure des avis clients positifs peut s’avérer décisif dans la décision d’achat. Implémentez une phase de test A/B et soumettez différents types d’offres envoyées aléatoirement à différentes populations cibles. Voici 4 idées à tester.

La notion d’urgence

Pour aider votre prospect à se décider rapidement, vous pouvez par exemple préciser que le panier n’est pas conservé indéfiniment ou que la promotion dont il profite en ce moment à une date limite dans le temps. Donnez cette information en toute transparence afin d’éviter une mauvaise surprise à votre client. 

Si la promotion proposée n’a pas vraiment de date de fin, appuyez-vous sur les cycles d’achat habituels de vos clients pour fixer une deadline. Souscrire une nouvelle assurance habitation ou un nouveau contrat d’électricité ne demande pas le même temps de réflexion que commander une paire de sneakers !

Les promotions

Si dans la tête du client, l’abandon du panier a été causé par des prix produits ou des frais de livraison trop élevés, vous pouvez jouer la carte de la promotion. Idéalement, elle doit avoir une deadline afin de clôturer cette vente rapidement. 

Faites à nouveau des tests sur les montants, les délais ou la typologie de réduction (bon d’achat, frais de livraison gratuits, cadeau bonus gratuit, mois d’abonnement offert…). Segmentez vos cibles avant envoi si possible afin de mesurer quelle promotion a le plus d’impact sur tel ou tel profil client (multi-acheteur, petit panier, gros panier…). Cette simple mécanique test & learn vous permettra d’améliorer votre connaissance client et d’affiner vos communications au fil de l’eau pour gagner en rentabilité.

Inclure des avis clients

Les consommateurs du web sont de plus en plus matures et indépendants lorsqu’ils sont en recherche de produits ou de services. Ils se renseignent en lisant des articles de blog, comparent les offres des différents fournisseurs, consultent des avis vérifiés en ligne, posent des questions à leur communauté… Adaptez-vous aux nouveaux modes de réflexion des clients d’aujourd’hui et intégrez dans votre email de panier abandonné des avis clients positifs. C’est parfois le coup de pouce supplémentaire qui incitera le consommateur à valider sa commande !

Abandon panier Adidas

Exemple mail de relance panier abandonné Adidas

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Abandon de panier : une possible ouverture pour vendre plus et mieux…

Pratiquer le Cross & Up selling n’est pas rare quand on envoie une relance panier abandonné. Comme parfois il est compliqué d’appréhender la raison de l’abandon, pourquoi ne pas en profiter pour lui suggérer d’autres articles similaires ? Si finalement le consommateur n’est plus intéressé par le premier article qu’il a ajouté au panier, il pourra tout à fait être sensible et ouvert à de nouvelles suggestions personnalisées

Autre solution, vous pouvez également lui proposer une promotion supplémentaire pour l’inciter à commander plus d’articles. Dans ce cas précis, ajoutez un listing de produits utiles pour l’aider à atteindre le montant minimum de la nouvelle réduction et vous augmentez ainsi votre panier de commande moyen. 

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Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour monter les meilleurs emails de relance panier abandonné. Ce scénario de Marketing Automation vous aidera à rattraper avec facilité et à moindre coût ce chiffre d’affaires autrement perdu si vous n’aviez rien fait ! 

Rendez-vous le mois prochain pour le décryptage d’une nouvelle stratégie performante sur le canal email… Et pour les impatients, n’hésitez pas à consulter nos analyses des bonnes pratiques de l’email marketing, en consultation libre et gratuite !

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Spécialiste des stratégies de Marketing Client, Emmanuelle Mousset aide les entreprises à associer intelligemment les différentes briques d’une vision user

Spécialiste des stratégies de Marketing Client, Emmanuelle Mousset aide les entreprises à associer intelligemment les différentes briques d’une vision user centric performante : connaissance client, marketing automation, outils CRM, programme de fidélisation, relation client… Ayant travaillé de nombreuses années avec différentes enseignes de la distribution alimentaire, elle sait piloter et implémenter tout type de projets CRM dans des environnements des plus complexes.

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