Enquête de satisfaction client : toutes les bonnes pratiques en 31 exemples d’emailing
Étant vous-même consommateur, vous avez dû remarquer que l’envoi d’enquêtes de satisfaction client est une pratique marketing qui s’est largement démocratisée, notamment via le canal email. Rien d’étonnant à cela, lorsque l’on sait qu’aujourd’hui, l’optimisation de l’Expérience Client est au cœur des préoccupations de tous les business qui souhaitent perdurer et performer. L’enquête satisfaction client est donc indispensable mais quid de l’utilisation du canal email pour son envoi ? La réponse tient en plusieurs arguments. Tout d’abord, sachez que même avec la montée en puissance des réseaux sociaux, l’email marketing continue de performer. Selon les statistiques de la DMA (Direct Marketing Association), pour chaque euro investi dans une campagne email, on peut espérer obtenir 35 € de ROI… C’est donc un levier de croissance certain mais qu’en est-il pour les questionnaires de satisfaction ?
Pour être plus précis sur le sujet qui nous intéresse aujourd’hui, parlons des résultats obtenus avec les sondages par email. Les résultats sont parfois aux alentours des 10 à 20%. Ces performances pourraient sembler insuffisantes, mais elles ne peuvent être considérées seules, c’est-à-dire sans le paramètre budget. Comparons quelques chiffres pour comprendre : même si le taux de réponse par SMS est plus élevé (30 à 45%), le coût l’est aussi, 25 fois plus cher. Quand l’email coûte 0,002 € par envoi, le SMS revient à 0,05 €. En ce qui concerne les enquêtes satisfaction menées par un centre d’appel, elles se révèlent aussi coûteuses, de 5 à 10 € par répondant.
A ce point rentabilité, ajoutons également que le canal email offre plus de souplesse. Vous pouvez tracker avec précisions les statistiques de campagnes, tester plusieurs messages et créations, segmenter vos populations cibles… Bref, puisque moins cher et plus enrichissant au niveau marketing, l’email de satisfaction client est l’outil que nous continuons de recommander à nos clients (sauf bien sûr si les appétences de leurs cibles s’orientent vers d’autres canaux).
Dans cet article, nous allons creuser un peu plus le sujet en répondant à cette question : comment booster vos taux de réponse aux sondages avec l’email ? Après un tri méticuleux des messages stockés dans notre pige, nous avons sélectionné 31 exemples d’enquêtes satisfaction client qui vont nous permettre de partager toutes les bonnes pratiques du domaine.
Au sommaire de notre article :
- Enquête satisfaction client : comment bien préparer son emailing
- Enquête satisfaction client : que devez-vous intégrer dans votre template emailing ?
- Quelques pratiques de l’email marketing observées mais à discuter
- Email marketing : les 3 grandes catégories d’email d’enquête satisfaction client en 24 exemples
Enquête satisfaction client : comment bien préparer son emailing
Commençons par aborder les étapes préparatoires. Ces dernières vous servent de base pour structurer votre discours et vous organiser aussi bien au niveau technique que marketing.
Définir vos objectifs
Que voulez-vous savoir/apprendre grâce à cette enquête de satisfaction client ? Les objectifs diffèrent bien sûr en fonction de là où vous en êtes dans votre histoire et selon vos projets de développement, vous pouvez souhaiter par exemple :
- Obtenir des avis sur vos produits ou services actuels
- Avoir des retours sur la perception de votre marque en général
- Enrichir votre Connaissance Client sur des sujets précis (comme tout simplement mieux cerner le profil de vos différents segments de clientèle)
- Améliorer vos Parcours d’achat en détectant les points de friction et les moments enchantants
- Anticiper les évolutions du marché en essayant d’identifier les nouvelles attentes des consommateurs
- Optimiser la conception d’un produit
- Interroger vos cibles sur le lancement d’un nouveau service et sa potentielle adéquation avec leurs aspirations…
Cette liste est non exhaustive bien sûr, à vous de déterminer vos propres objectifs ! Veillez cependant à vous concentrer sur un seul thème. Vos clients risqueraient dans le cas contraire de perdre de vue la finalité du questionnaire et de ne pas le terminer si ce dernier est trop long et confus. Préférez multiplier les enquêtes tout au long de l’année… Par ailleurs, ce point est aussi important pour obtenir de meilleurs taux de clic car un sujet unique signifie un message clair et un seul CTA. L’internaute voit rapidement l’objectif et sait où directement cliquer. Moins de déperditions sont à la clé !
Préparer votre segmentation
Que ce soit en BtoB ou BtoC, les profils des clients sont rarement identiques. Ils ont des habitudes de consommation, des capacités financières, des contraintes et des envies différentes. De plus, ils n’ont sans doute pas non plus tous acheté le même service ou le même produit chez vous. Faites correspondre les objectifs de vos questionnaires avec les centres d’intérêts des populations que vous allez interroger. Par exemple, vous pouvez :
- Identifier des nouvelles pistes commerciales pour atteindre des objectifs d’Upsell avec les petits paniers
- Comprendre pourquoi vous n’arrivez pas à faire du Cross-Sell au sein d’une même entreprise déjà cliente
- Réussir à rajeunir votre cible ou votre audience
- Détecter les manquements de votre Service Client ou SAV
- Sortir une nouvelle ligne de produits qui séduira plus facilement les gros paniers
- Mettre des efforts de développement sur les canaux de communication qui plaisent le plus aux 30-45 ans…
Ce travail vous permet de ne pas gaspiller vos budgets en envoyant votre questionnaire à toute votre base email. Vous obtenez aussi des retours plus fiables en exploitant les réponses des personnes uniquement concernées et bien sûr, vous structurez votre approche marketing en personnalisant au maximum votre contenu (nous y reviendrons plus tard…).
Automatiser l’envoi de votre questionnaire de satisfaction par email
Vous le savez sans doute déjà, utiliser le marketing automation est une des clés pour augmenter le ROI de vos campagnes email. Industrialiser le process et programmer les envois à l’avance et de manière automatique vous permet de réduire vos coûts de production. Il y a cependant certaines enquêtes dont vous ne pouvez pas automatiser l’envoi par email. Il s’agit notamment des questionnaires de satisfaction client lancées lors d’une gestion de crise en réponse à un bad buzz par exemple. Pour le reste, vous pouvez tout automatiser. Les questionnaires sont routés par votre logiciel de campagne email au choix :
- Périodiquement, à froid, afin de monitorer tout au long de l’année la perception de votre image de marque.
- En temps réel, à chaud, l’email de satisfaction client est envoyé en réponse à une action du client (achat, appel, visite en boutique…).
Pour gagner en efficacité et rentabilité, vous devez donc anticiper l’envoi et concevoir en amont vos triggers marketing même pour vos enquêtes satisfaction.
Organiser l’exploitation des données collectées suite à l’emailing
Avant-dernière étape préparatoire, il faut structurer l’exploitation des données collectées grâce au questionnaire. Rien ne sert de poser des questions sur des sujets sur lesquels vous ne souhaitez pas travailler ou que vous ne pourrez de toute façon pas améliorer. Déterminez : quels sont les KPI’s à suivre (taux d’ouverture, de clic, de réponse ou d’abandon…), quelles données vont être exploitées et par quel service de votre entreprise… ?
Penser à la finalité et à l’exploitation opérationnelle des résultats est un moyen simple de ne pas s’éparpiller pour se concentrer sur l’essentiel, c’est-à-dire, ce qui est le plus générateur de revenu ou de valeur ajoutée (digitaliser à 100% la Relation Client, mettre en place un nouveau service Click & Collect…).
Enfin, si vous le pouvez, connectez votre sondage à votre logiciel CRM afin d’y faire remonter les résultats et de mettre des actions correctives en place dès qu’un mécontentement est détecté. Par exemple, vous pouvez prévoir des rappels automatiques réalisés par votre Service Client pour proposer des solutions ou tout simplement, vous montrer à l’écoute et désireux d’apporter satisfaction.
Se conformer à la législation
La RGPD encadre de près l’exploitation et la collecte de données à caractère personnel sur l’ensemble du territoire de l’Union Européenne. Si vous menez vos enquêtes de façon aléatoire dans la rue sans recueillir les données de contact des personnes interrogées, pas de problème concernant la RGPD. Mais par email, le message est directement adressé à une personne en particulier. Dans ce cas, vous devez vous montrer vigilant et informer le sondé. Voici les thèmes à inclure dans le questionnaire ou dans l’email d’introduction :
- Quelles sont les données recueillies ?
- Pour quelle finalité ?
- Qui va les traiter ?
- Combien de temps seront-elles conservées ?
- Les données sont-elles exploitées en dehors de l’UE ?
Ne conservez pas les informations collectées plus de 3 ans et tenez à jour un registre de traitement de vos données. Enfin, veillez à informer les répondants de leur droit de modification ou de suppression de leurs données. Cette information peut être délivrée dans le contenu de l’email ou celui du questionnaire. Dans tous les cas, vous devez expliquer la procédure à suivre pour entreprendre ce type de démarche.
Enquête satisfaction client : que devez-vous intégrer dans votre template emailing ?
Comme dans beaucoup d’autres communications relationnelles par email, l’animation d’un programme de fidélité par exemple, il est important de respecter certains basiques qui ont l’avantage de renforcer la proximité, la confiance et de donner du sens à votre message. Parmi les indispensables à retrouver dans un email de satisfaction client, nous pouvons citer :
La personnalisation
Comme vous le verrez dans les exemples ci-dessous, vous pouvez personnaliser le nom/prénom du contact dans l’objet et le corps de l’email mais aussi faire référence à la notion de nouveau client, au magasin visité ou aux produits achetés… Dans ce dernier cas, nous constatons parfois que les produits sont cités mais leur dénomination ne s’avère pas vraiment customer friendly (ex : Machine à café à dosettes PHILIPS HD6554/53 SENSEO Original – Gris clair – Boîte de rangement dosettes incluse… C’est trop long !). Prêtez une attention particulière aux références produits qui remontent automatiquement lors de la création de l’email et préférez ne pas les intégrer quand elles sont trop techniques ou parlez uniquement d’un univers produit.
Un bloc avec les éléments de réassurance
Dans vos templates email, quelle que soit la communication, il est toujours utile de faire une piqûre de rappel à propos des avantages de votre entreprise. Ce bloc d’information peut être généralisé à tous vos messages on et off-line ou bien s’adapter en fonction de la thématique abordée. Dans tous les cas, n’oubliez pas d’intégrer un texte et des visuels qui présentent vos points forts dans votre template email. Il doit être court, clair et aéré, sans surcharge pour ne pas gêner la lecture du reste du message. Voici un bon exemple de l’annonceur Darty :
Un CTA clair et central
Le CTA (acronyme pour Call-to-Action) est ce bouton d’action qui redirige les internautes vers la première page du questionnaire. Dans l’email de satisfaction client, il joue le rôle de porte d’entrée principale, seule cette partie de l’email doit être cliquable. Bien sûr, il doit également être tracké afin de pouvoir suivre les performances de votre questionnaire, par exemple : le taux de clic / le taux d’ouverture, le taux de clic / le taux d’abandon du questionnaire…
Quelques pratiques de l’email marketing observées mais à discuter
Ici, nous allons aborder 3 pratiques marketing utilisées par les annonceurs mais que nous ne pouvons pas recommander comme étant des best practices de l’email de satisfaction client. A vous de décider selon votre positionnement et vos partis pris marketing ou bien de mener quelques tests A/B pour vérifier si ces techniques s’avèrent payantes ou non.
Pour ou contre intégrer un incentive dans un email d’enquête satisfaction ?
Proposer une récompense est un moyen simple de booster votre taux de réponse au questionnaire. Il peut s’agir d’un bon cadeau, d’une inscription à un tirage au sort ou encore d’une réduction temporaire sur vos produits. Cependant, l’incentive n’est pas obligatoire. Certains répondants seront plus attirés par la dotation que par le fait de partager leur expérience avec honnêteté, l’incentive peut donc biaiser les résultats. De plus, offrir un cadeau signifie grossir le budget de votre enquête et donc faire aussi baisser la rentabilité de votre campagne emailing. Voici néanmoins quelques exemples pour vous inspirer si l’intégration d’une récompense vous tente.
Pour ou contre faire plusieurs relances ?
Les responsables marketing monitorent généralement de près le niveau de sollicitation de leurs contacts en base car une sur-sollicitation peut nuire à leur image de marque et générer des désinscriptions. Cependant, les relances permettent toujours d’augmenter significativement les performances des campagnes marketing. Nous conseillons souvent de router une relance ciblée à destination des non-ouvreurs ou de mixer plusieurs canaux, par exemple envoyer un premier email de satisfaction client puis faire une relance par SMS auprès des non répondants.
Côté timing, les consommateurs réagissent en moyenne à une communication email dans un laps de temps allant de 1 à 3 jours. Pour la relance, programmez son routage 6 à 7 jours après le premier envoi. Comme on le pratique beaucoup dans les emails de ventes flash ou promo, pensez également à intégrer une notion d’urgence dans votre message afin d’encourager vos clients à répondre rapidement.
Pour ou contre faire un push promo ou produit ?
D’ordinaire, nous sommes enclins à vous suggérer d’intégrer des pushs commerciaux dès que vous en avez la possibilité. Mais, avec pour objectif de maximiser le taux de réponse au questionnaire, mieux vaut concentrer votre communication email sur une thématique unique pour que les clics ne s’éparpillent pas. Cependant, comme vous le verrez dans les exemples ci-dessous, si le push commercial ou l’avantage fait sens et qu’il correspond à votre discours habituel, pourquoi pas, vous pourriez générer quelques ventes supplémentaires…
Email marketing : les 3 grandes catégories d’email d’enquête satisfaction client en 24 exemples
Selon les objectifs business de votre sondage, vous n’allez pas utiliser la même typologie d’enquête de satisfaction client. Il existe 3 catégories distinctes que nous allons vous présenter accompagnées de nouveaux exemples d’emailing qui nous ont semblé pertinents et performants.
Le NPS
Le NPS, pour Net Promoting Score, se résume à une seule question : “Sur une échelle de 1 à 10, recommanderiez-vous “x” à votre entourage ?”. Cet indicateur est voué à rester simple et facilement interprétable pour mesurer dans le temps l’évolution du niveau de satisfaction de vos clients.
La question peut être abordée pour obtenir des ressentis vis-à-vis de votre entreprise, votre marque, un produit ou bien un service. C’est également un bon indicateur pour mesurer la fidélité des clients et votre e-reputation, puisque si satisfaits, leur propension à réacheter ou à parler positivement de vous augmente. On classe les répondants en 3 catégories :
- Les mécontents : note de 0 à 6
- Les passifs : note de 6 à 7
- Les promoteurs : note de 8 à 10
Le routage de votre enquête peut se faire soit de manière régulière, chaque trimestre par exemple ou bien en réaction à une action du client comme un achat, un abonnement, une souscription, un appel au service client… On parle alors de NPS relationnel pour le premier cas et de NPS transactionnel pour le deuxième. D’ailleurs, ce dernier trigger automatique doit être enclenché très rapidement après l’acte. Notez également que la question est intégrée dans l’email de satisfaction client, la réponse se fait de préférence directement dans cette communication, sans clic supplémentaire pour limiter les déperditions.
Les enquêtes de satisfaction à chaud
Comme le NPS transactionnel, ces questionnaires sont envoyées dans les jours qui suivent l’action du client. Elles permettent de recueillir des avis liés à un événement particulier survenu dans le parcours d’achat. Bien sûr, il n’est pas nécessaire d’envoyer votre questionnaire après chaque acte, une fois par an ou une fois tous les deux ans est amplement suffisant. Voici quelques exemples :
- Email de satisfaction client routé après un abonnement / une souscription :
- Exemples de questionnaire de satisfaction envoyée après un achat :
- Après une visite ou un contact :
Les enquêtes de satisfaction à froid
Ces sondages sont routés sans action particulière du client, hormis celui d’être un client avéré et actif. Au moment de votre segmentation, pensez à exclure les inactifs de votre base et concentrez-vous sur les contacts qui interagissent avec votre entreprise (ouverture de vos communications, achat sur le site, utilisation d’abonnements…). Toujours dans une optique de maximiser le taux de réponse et d’obtenir des statistiques plus fiables, bien évidemment !
Ces questionnaires de satisfaction client sont aussi plus stratégiques puisqu’elles sont conçues pour répondre à un objectif business bien précis : enrichir la Connaissance Client, optimiser un service, anticiper les attentes des clients… Nous n’avons pas de recommandation pour les timings puisque leur envoi fait partie d’un planning marketing stratégique plus global. Cela étant dit, en ce moment, les emailing ont de meilleures chances d’être ouverts et lus les mardi et jeudi vers 10h ou 14h.
Pour conclure notre sujet, voici nos 13 derniers exemples d’email de satisfaction client envoyés à froid :
- Pour améliorer l’expérience client :
- Pour comprendre les attentes des clients :
- Pour améliorer une stratégie de communication :
- Pour optimiser un produit / un service :
Envie de trouver de nouvelles pistes pour optimiser vos stratégies sur le canal email ? Bonne nouvelle, nous avons déjà traité d’autres thématiques. Elles sont en consultation libre et à retrouver ici !
Catherine Caillaud conceptualise et met en œuvre des dispositifs marketing de fidélisation en mixant son expertise et les méthodologies de travail CustUp. En adéquation avec les stratégies business des entreprises, elle crée des programmes d’animation qui permettent d’enrichir la Connaissance Client afin de répondre parfaitement aux attentes des consommateurs actuels.
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