Le guide de l’email anniversaire : une communication simple qui peut rapporter gros
Dans le monde du Marketing Relationnel, l’anniversaire fait partie des moments clés du cycle de vie du client qu’il est intelligent d’exploiter d’un point de vue chiffre d’affaires et fidélité. En effet, monter une séquence relationnelle personnalisée grâce à la donnée “date de naissance” est un moyen simple de créer une nouvelle opportunité de vente et de renforcer l’engagement pour mieux fidéliser les clients.
L’email anniversaire apporte aussi une touche plus personnelle à votre stratégie de communication et permet à votre entreprise de se montrer plus humaine et attentionnée. En clair, le fait de souhaiter un bon anniversaire à vos clients représente une occasion supplémentaire de dynamiser vos prises de parole avec un message “out of the box” qui demande très peu de budget et qui peut générer un bon revenu.
Dans cette nouvelle analyse, nous expliquons comment monter une bonne séquence relationnelle automatisée autour de la thématique “anniversaire contact” et vous partageons plus d’une trentaine d’exemples d’emailing pour vous inspirer. Au menu :
Email anniversaire, quel résultat en attendre ?
Pour ouvrir notre sujet, parlons chiffres clés. Une étude menée par Experian et relayée par Campaign Monitor nous rapporte des performances plutôt hors normes en ce qui concerne le trigger marketing anniversaire. Comparé aux classiques emails promotionnels, il pourrait générer :
- 179 % de clics supplémentaires
- 481 % de conversions en plus
Selon les données d’Omnisend pour le secteur du e-Commerce, les emails anniversaire obtiennent en moyenne :
- Un taux d’ouverture de 45%
- Un taux de clic de 12%
- Un taux de conversion de 3%
Les emailings anniversaire se placent donc sur le podium des scénarios les plus performants car peu de campagnes peuvent atteindre de tels résultats. Mais au-delà du chiffres d’affaires, ce trigger peut aussi répondre à d’autres objectifs business plus stratégiques comme, par exemple, augmenter le taux de fidélité, servir d’email déclencheur pour réveiller les inactifs ou encore, comme on peut le voir dans les 2 exemples d’emailing ci-dessous, faire de l’upsell ou améliorer la visibilité d’une marque.
Marketing Automation et email anniversaire : les champions de la rentabilité
Toujours selon Experian, les emails anniversaire peuvent aussi générer un revenu par email 342% plus élevé que celui d’une campagne promotionnelle. Une excellente performance qui permet aux communications de ce type d’atteindre une très bonne rentabilité. Cette dernière est d’ailleurs boostée par 2 éléments clés qui sont l’automatisation et la personnalisation, voici pourquoi…
Le Marketing Automation
La plupart des outils de routage permettent aujourd’hui d’automatiser intégralement une séquence anniversaire à condition de pouvoir transmettre la donnée “date de naissance” à l’outil. Elle peut être sourcée dans la BDD email, l’outil CRM ou la plateforme marchande.
Une fois le template conçu et le timing de la séquence programmé, le routage des emails anniversaires est 100% automatisé, aucune intervention humaine n’est requise (hormis, bien-sûr, les éventuelles évolutions de la séquence, quand de nouvelles pistes d’amélioration auront été trouvées). Comme le Marketing Automation permet de mobiliser moins de ressources, son budget marketing est minimisé, augmentant de facto la rentabilité de ce type de communication.
La personnalisation
Si vous êtes familier de l’email marketing, vous savez sans doute déjà que la personnalisation a souvent un effet positif sur les résultats de campagne. Interpeller directement l’internaute permet d’instaurer un dialogue plus personnel. Le client peut se sentir alors mieux considéré. Ce gimmick déclenche généralement plus d’ouvertures et de clics.
Ajouter les prénoms dans les emails booste le taux de clics de 5,8 à 7%.
Mais avec le Marketing Automation, il est possible d’aller plus loin en ce qui concerne la personnalisation, chaque bloc du template email peut se personnaliser. Sur le site de Pignonsurmail, vous pourrez par exemple voir comment Bol.com (acteur similaire à la Redoute sur les marchés belges et hollandais) a réussi à créer un email pour fêter l’anniversaire de ses clients composé de 30 blocs personnalisables permettant de créer 90 000 combinaisons différentes.
Des personnalisations moins sophistiquées mais qui peuvent être tout aussi impactantes pour booster les résultats peuvent être intégrées à une séquence d’email anniversaire, tout en sachant que l’exploitation d’une date de naissance est déjà une technique de personnalisation en soi. Vous pouvez offrir une réduction sur un produit spécifique commandé plusieurs fois par un client ou sur un article complémentaire à son précédent achat. Voici 3 nouveaux exemples d’emailing : le premier intègre la très courante utilisation du prénom, la deuxième s’appuie sur les données sauvegardées d’une précédente commande, la dernière exploite les données du compte client.
Une autre idée pourrait porter sur des réductions personnalisées en fonction de l’activité du client (précédents achats, pages consultées sur votre site web, présence à des évènements…) ou bien d’ajouter un effet de contextualisation en adaptant, par exemple, le contenu de l’email à la saison.
Focus sur la collecte de la donnée date de naissance
Il n’est pas rare de devoir transmettre sa date de naissance lors du remplissage d’un formulaire d’abonnement à une newsletter ou lors de la création d’un compte client. Mais il est possible que, selon votre business model, votre activité ou votre tunnel de transformation, le fait de demander à un individu de fournir cette donnée très personnelle puisse ne pas sembler pertinent.
Pour légitimer votre action, la rendre moins lourde ou intrusive, vous pouvez :
- Spécifier la raison de la collecte, par exemple : “Connaître votre date de naissance nous permettra de vous faire quelques petits cadeaux supplémentaires.”
- Rendre ce champ optionnel pour éviter de donner l’impression de forcer la main.
- Récupérer cette information dans un second temps en profitant d’une autre communication.
Pour ce dernier point, il peut être envisagé de récupérer la date de naissance lors d’une enquête satisfaction, d’un jeu marketing, d’un webinar ou de tout autre évènement qui nécessite une inscription. Vous pouvez également intégrer une pop-up automatique sur votre site web qui propose une inscription à votre newsletter ou à votre programme fidélité comme dans l’exemple ci-dessous :
Exemple d’une pop-up d’inscription avec la donnée date de naissance.
Sachez également que, bien que les emails anniversaire semblent faire partie de la catégorie des communications promotionnelles, si l’internaute est un client avéré de votre entreprise, vous pouvez le contacter à ce sujet même sans avoir recueilli préalablement son consentement (opt-in). En Email Marketing, souhaiter un bon anniversaire à ses clients entre dans le cadre de l’intérêt légitime, vous pouvez donc communiquer librement à ce sujet.
Email anniversaire, 5 autres conseils pour doper les résultats
Même si les séquences d’emailing anniversaire affichent naturellement de très belles performances, il existe quelques astuces supplémentaires pour optimiser encore plus les résultats. Nous vous recommandons d’ailleurs pour chacun des conseils ci-dessous de mener vos propres tests pour identifier quelles formules fonctionnent le mieux. C’est l’un des grands avantages de l’emailing. Ce levier marketing est si flexible et personnalisable qu’il peut vous permettre de tester et comparer tous les éléments d’une campagne, du ciblage au timing en passant par le wording et le design. Voici donc 5 autres leviers d’optimisation à tester.
1. Concision, exhaustivité et originalité
Ce premier point concerne principalement le contenu et la direction artistique de votre emailing. Bonne nouvelle pour vos équipes créatives, l’email anniversaire ne doit pas forcément répondre à des codes de communication traditionnels. Ces messages se veulent très personnels et s’inscrivent dans un contexte festif 100% centré sur le client. Vous pouvez donc vous permettre plus de gaieté et d’originalité comme nous le faisons tous lorsqu’il s’agit de souhaiter un bon anniversaire à un membre de notre entourage.
L’email anniversaire se veut aussi concis. La plupart de ces communications ne contiennent que très peu de texte et se concentrent principalement sur l’offre et donc la conversion. Elles sont souvent composées d’une introduction, d’une mise en avant de l’offre promotionnelle et d’un unique bouton d’action qui conduit vers le tunnel de transformation.
Néanmoins, même si le message est concis, il doit être aussi exhaustif. Toutes les conditions d’obtention de l’offre doivent, de préférence, être présentées dans le corps de l’email. Pour accompagner au mieux ses clients, le Parc Astérix décrit, par exemple dans son email anniversaire, chaque étape à remplir pour accéder à la réduction.
2. Notion d’urgence
Intégrer une date de fin de validité de l’offre est l’une des astuces à privilégier pour accroître le nombre de conversions. Elle incite l’internaute à ne pas perdre de temps et à passer à l’action plus rapidement. Ce détail s’avère également utile pour le suivi des performances car il vous permet d’avoir une date exacte de clôture de campagne à partir de laquelle il n’est plus utile de monitorer les KPI.
Nous vous invitons à fixer une date précise du type : “offre valable jusqu’au 20/10/2023”. Généralement, les offres anniversaire courent sur une période de 30 jours, soit un laps de temps suffisant pour router une séquence relationnelle divisée en plusieurs envois.
3. Timing d’envoi d’un email anniversaire
Selon une analyse menée par ExactTarget et relayée par emarketinglicious.fr, 73% des emails anniversaire sont envoyés avant la date officielle. On constate généralement un début de séquence routé entre 3 et 1 semaine avant l’anniversaire du contact.
Nous disons bien “début” car pour maximiser les performances de ce type de campagne, il est préférable d’envoyer des rappels (aussi appelés “relances” ou “repasses”) aux contacts qui n’ont pas encore profité de leurs offres anniversaire. Selon les études les statistiques varient, mais la relance permettrait d’augmenter les performances du premier envoi de 20% à 30%, voire même 50% (source : activecampaign.com). Voici un autre exemple de reporting fourni par l’outil de sondage en ligne SurveyMonkey concernant le routage de plusieurs emails de relance dans le cadre d’une enquête :
Les statistiques de SurveyMonkey à propos des relances en emailing.
Comme l’auteur de l’article le précise, les rappels ne doivent pas être considérés comme des solutions miracles mais il est indéniable qu’ils permettent d’obtenir plus de conversions. En Email Marketing, il est toutefois recommandé de ne pas dépasser 3 ou 4 relances afin de ne pas engendrer de mécontentement. En ce qui concerne une séquence d’email anniversaire, elle peut être par exemple découpée en 3 envois :
- L’email pré-anniversaire
- La première relance envoyée à la date fatidique si l’offre n’a pas encore été utilisée
- La deuxième relance à J+ 48h ou J+7 pour ceux qui n’ont toujours pas converti
Voici deux autres exemples de relance de l’annonceur Nike. Vous noterez que la marque a pris soin de modifier l’objet, le contenu et le design de ces 2 messages pour éviter la redondance mais aussi pour comparer l’efficacité de chaque message et ainsi isoler, en sortie, la formule gagnante.
4. Offre promotionnelle et bouton d’action
Le cadeau d’anniversaire que vous offrez à votre client peut revêtir plusieurs formes : une livraison gratuite, un pourcentage de réduction, une remise en euros, un bon d’achat utilisable sur une sélection de produits, un cadeau inclus dans une prochaine commande… Nous vous invitons là encore à tester différentes offres promotionnelles pour identifier les plus convaincantes et les plus rentables.
Une fois l’offre présentée, il est également important de soigner le bouton d’action (ou autrement appelé en anglais CTA pour Call-To-Action). Travaillez un design qui attire l’œil avec des coloris qui se détachent du reste de l’email et placez le bouton de préférence au-dessus de la ligne de flottaison afin qu’il ne soit pas nécessaire de scroller pour y accéder. D’ailleurs, à défaut ou en complément, vous pouvez rendre le premier visuel de l’offre cliquable pour qu’il puisse aussi remplir le rôle de CTA.
Au niveau de la formulation utilisée pour le bouton, préférez un wording inspirant en relation avec la thématique anniversaire du type “Je me fais plaisir” “Je craque” ou encore “J’en profite”.
Particularité : dans certains cas et notamment pour le secteur de la restauration, intégrer à l’emailing un CTA peut ne pas être pertinent. Il faudra tout de même prévoir un moyen technique de récupérer les données sur les offres anniversaire utilisées dans le restaurant afin de pouvoir en tirer des enrichissements ou bien même relancer les retardataires.
Pour les entreprises qui ont à la fois des boutiques physiques et un site marchand, laissez la possibilité à votre client de pouvoir profiter de son offre anniversaire où il le souhaite, en ligne ou en point de vente. Dans cette configuration, vous devrez prévoir deux liens de redirection différents : un bouton renvoie vers la homepage de votre site e-commerce, un autre redirige vers votre store-locator ou la liste de vos magasins. Avec pour objectif d’enrichir votre Connaissance Client, prévoyez également deux liens de tracking distincts pour ces deux boutons de redirection.
5. Segmentation
Pour augmenter les revenus de ces campagnes, vous pouvez également préparer des listes de diffusion segmentées et créer pour chacune un message qui s’ajuste en fonction de l’historique d’achat ou du profil du contact. L’objectif est ici de créer un dialogue encore plus personnalisé, basé sur les appétences (avérées ou potentielles) du client. Plus la communication et l’offre sont ciblées, plus vous maximisez vos chances de transformer. Un étude MailChimp nous révèlent d’ailleurs que les emailings segmentés récoltent au global :
- + 14,31% d’ouvertures
- + 10,64% d’ouvertures uniques
- +100,95% de clics
En emailing, les possibilités de segmentation sont multiples. Vous pouvez par exemple différencier les multi-acheteurs des mono-acheteurs, les petits paniers des gros paniers, les célibataires des familles… Le but étant de leur envoyer des incentives ajustées sur la rentabilité du compte ou le profil type de ce segment de population.
Que faire si vous n’avez pas la donnée “date de naissance” en base ?
Vous pouvez mettre en place une séquence de remplacement pour les contacts dont vous n’avez pas de date de naissance et leur souhaiter la fête de leur prénom par exemple.
Email anniversaire, que fêter d’autre ?
Pour conclure notre sujet sur le trigger anniversaire, nous avons souhaité aborder brièvement d’autres possibilités de communication. En effet, il est tout à fait possible d’intégrer à votre planning éditorial d’autres campagnes festives en célébrant, par exemple, la date de création :
- De votre entreprise ou de votre marque :
- D’un produit, d’un service ou d’un nouveau site web :
- D’un compte client ou d’une carte fidélité :
- D’une première commande :
En plus d’être des leviers marketing générateurs de ventes, ces campagnes répondent aussi à d’autres ambitions. Les emailings célébrant l’anniversaire d’une marque ou d’un produit serviront également des objectifs de notoriété et de bonne réputation. Les communications autour de l’anniversaire d’une première commande ou de l’adhésion à un club seront, quant à elles, destinées à travailler la Fidélité Client par une mécanique de récompense.
Comme vous avez pu le constater dans les exemples d’emailing ci-dessus, cette typologie d’emails présente un format et une composition similaires aux emails anniversaire des clients. Ils sont personnalisés, festifs et concis. Bien sûr, il est aussi recommandé de recourir à la segmentation pour affiner le ciblage et maximiser les transformations. Dans les deux emailings ci-dessous, Monoprix applique, par exemple, un ciblage sur la constitution du foyer. Le premier message est centré sur la maison et les articles pour femmes. Le deuxième traite aussi du même sujet mais il met en avant des articles pour toute la famille :
A noter : a contrario d’un email anniversaire classique, ces séquences ne sont pas forcément répétées chaque année. On a tendance à fêter ces évènements en général tous les 5 à 10 ans. Ces communications peuvent également se programmer à l’avance mais du fait de leur moindre récurrence, elles doivent tenir compte des évolutions de l’entreprise ou des comptes clients. De ce fait, une intervention humaine est requise afin d’adapter les contenus au contexte actuel. Il s’agit donc de communications ponctuelles (et promotionnelles) intégrées au planning éditorial plutôt que de campagnes emails considérées comme des triggers automatisés.
Ainsi se clôture notre chapitre sur l’email anniversaire. Nous espérons vous avoir transmis de nouvelles pistes pour optimiser votre propre stratégie. N’hésitez pas à aller découvrir nos autres astuces et best practices sur l’emailing, elles sont en accès libre sur notre site !
Spécialiste des stratégies marketing centrées sur le client, Catherine Caillaud crée des mécaniques relationnelles capables de répondre à la fois aux enjeux économiques des entreprises et aux attentes des consommateurs d’aujourd’hui. Son objectif est aussi d’aider les clients CustUp à booster leur taux de fidélisation et à maintenir une excellente rentabilité dans leurs actions.
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