Communication institutionnelle sur le canal email : une pratique vertueuse pour mieux engager
La communication institutionnelle ou communication corporate est un outil marketing qui vous permet de parler, une fois de temps en temps, d’autres choses que des produits ou services que vous proposez. C’est l’occasion de sortir des sentiers battus et de prendre la parole sur des sujets qui traitent des préoccupations sociétales, de confirmer vos engagements ou bien de mettre en valeur vos succès. Les thèmes abordés servent des objectifs business principalement qualitatifs pour travailler votre image de marque et conforter votre clientèle dans son choix de faire affaire avec vous.
Dans cette nouvelle analyse, nous allons mettre un peu de côté la question de la génération de chiffre d’affaires pour étudier plutôt les bienfaits d’une communication institutionnelle sur le canal email. En fin d’article, nous aborderons également quelques astuces marketing pour monter une campagne efficace et fidélisante. Au menu de notre sujet du jour :
- Définition : une communication corporate, c’est quoi ?
- Pourquoi une organisation doit-elle communiquer sur des sujets institutionnels ?
- Communication corporate : quels thèmes aborder ?
- A quelle fréquence envoyer des communications institutionnelles ?
- 5 conseils pour booster l’efficacité de votre communication institutionnelle
Définition : une communication corporate, c’est quoi ?
Certains pourront penser qu’une communication institutionnelle ne relève que des sujets internes et ne s’adresse qu’aux employés d’un groupe ou d’une entreprise. D’autres, qu’elle ne s’utilise qu’en cas de crise pour maîtriser, par exemple, un bad buzz qui perturbe l’option publique… Pourtant, les communications corporate concernent toutes les audiences aussi bien internes qu’externes et peuvent donc être adressées aux prospects, clients et aux partenaires.
La communication institutionnelle n’a pas non plus vocation à parler des prestations d’une entreprise, elle ne s’apparente pas à un message commercial (les emails promotionnels sont là pour répondre aux problématiques business à court terme). L’emailing corporate englobe toutes les prises de parole qui n’ont pour but que de véhiculer une image de marque cohérente, forte et stable pour rendre une entreprise encore plus attractive grâce à ses innovations, ses actions engagées ou ses réussites.
Voici deux exemples de newsletter institutionnelle :
Les messages corporate, suivant les secteurs, peuvent aussi intégrer des communications financières (on pense notamment au marché BtoB) ou des communications de crise. Ces dernières restent d’ailleurs anecdotiques puisqu’elles sont conçues à chaud en réaction à un évènement précis. Nous ne traiterons pas de ce sujet ici. Concentrons-nous sur des prises de parole corporate qui sont à partager plusieurs fois dans l’année pour réussir à mieux fidéliser et engager vos audiences.
Pourquoi une organisation doit-elle communiquer sur des sujets institutionnels ?
Comme nous venons de brièvement l’aborder, les communications corporate existent pour faciliter la compréhension de votre positionnement et de vos ambitions. Ce ne sont bien évidemment pas des messages totalement désintéressés puisque les annonceurs ont toujours des objectifs business en tête sauf que, dans le cas des emailings corporate, on travaille sur une croissance à long terme et pas sur le fait de générer des ventes instantanées. Exit donc les promotions de saison ou les offres imbattables à saisir en urgence, place à des communications éducatives et engagées.
Mais alors qu’avez-vous concrètement à y gagner quand on sait qu’augmenter votre chiffre d’affaires n’est pas le cœur du sujet ? Voilà les bénéfices principaux à retirer de la mise en œuvre d’une stratégie de communication corporate :
Notoriété
L’impact d’une communication institutionnelle peut avoir d’excellentes retombées en matière de réputation dans le monde phygital. Ces messages disruptifs brisent la routine de vos communications commerciales habituelles et sont clairement plus interpellants. Bien sûr, ces messages seront perçus par chaque individu différemment mais, de manière générale, les newsletters corporate améliorent naturellement votre notoriété puisque vous y partagez des contenus positifs et engagés.
Création de valeur
Ce qu’il y a de bien avec une stratégie de communication institutionnelle, c’est que vous créez de la valeur au niveau de l’individu mais aussi à l’échelle de toute la société. Votre engagement pour certaines causes ou vos succès sont des marqueurs forts de votre volonté d’agir pour des sujets humanitaires ou faire avancer la société. Au-delà de fournir des produits et services de qualité, vous donnez du sens à l’existence de votre entreprise en rendant plus concrètes votre culture et les valeurs qui en découlent.
Vente et fidélisation
Avec la communication institutionnelle, on ne vend pas de manière frontale mais plutôt d’une façon implicite. Bien que dans ce type de messages, vous ne mettiez pas en avant vos produits et vos solutions, ces communications favorisent la préférence de marque. De facto, ces emailings vous permettront de générer de nouvelles conversions et de mieux fidéliser votre clientèle dans le temps.
Confrontés à deux entreprises proposant des services similaires, certains individus auront tendance à choisir celle qui porte de belles valeurs au détriment de celle qui ne parle que de promotions. Communiquer sur des considérations sociétales renforce la confiance et la pérennise dans la durée. Vous offrez aussi une expérience client plus impactante qui ne se limite pas uniquement au transactionnel et qui s’étend même au-delà du parcours d’achat. Vous travaillez un esprit plus communautaire qui améliore l’engagement et la fidélité.
Communication corporate : quels thèmes aborder ?
Lorsque vous travaillez votre stratégie de communication institutionnelle, vous devez prendre le temps d’étudier en amont votre positionnement. Les messages que vous allez concevoir doivent être le reflet parfait de votre culture d’entreprise et de vos engagements. Nous allons ici vous suggérer quelques thèmes qui résonnent souvent avec l’actualité et les préoccupations citoyennes du moment.
Les évènements clés et les succès
Le nerf de la guerre en matière de communication corporate est le suivant : vos considérations doivent faire écho avec celles de vos prospects et clients. N’hésitez donc pas à mener des enquêtes pour mieux connaître vos audiences et leurs préoccupations personnelles. Vous pouvez également créer des buyer personas pour vous aider à mieux appréhender leurs appétences en vous appuyant sur des études marketing et/ou des remontées terrain. D’ailleurs, pendant cette phase d’analyse, il n’est pas rare de découvrir qu’une entreprise répond déjà aux attentes de ses clients sans même le savoir. Il sera donc très intéressant de prendre la parole à propos de ces sujets importants qui n’ont pas encore fait l’objet d’une communication externe.
A quelle fréquence envoyer des communications institutionnelles ?
A contrario des communications promotionnelles, la communication corporate répond à d’autres codes. Comme les thématiques à aborder sont moins nombreuses (comparé à des communications produits, les sujets sont plus limités), c’est surtout ce point qui va guider la construction de votre plan de communication institutionnelle. Vous pouvez prévoir un emailing mensuel, trimestriel, semestriel ou annuel mais il sera rarement hebdomadaire… Il suffit simplement d’identifier le nombre de sujets corporate dont vous parlez en interne, de déterminer ceux qui peuvent intéresser le grand public et d’ajuster la fréquence en fonction du nombre de thèmes à aborder par an.
La question de la segmentation
Vos thématiques institutionnelles vont-elles intéresser tous les individus qui constituent votre base de données emails ? Le plus souvent, ces communications positives peuvent intéresser tout le monde, prospects et clients. Cependant, certaines thématiques qui répondent à une ambition précise peuvent vous amener à vous questionner sur la segmentation.
Imaginons par exemple qu’une entreprise souhaite rajeunir son cœur de cible et attirer les jeunes populations. Elle peut alors créer un emailing institutionnel sur un sujet qui peut potentiellement toucher les jeunes adultes comme, par exemple, sa politique en matière de diversité, d’équité et d’inclusion ou encore ses efforts en matière de formation continue pour ses employés en début de carrière.
Comme nous l’avons vu dans notre sujet sur la pression marketing en emailing, il est aussi possible d’affiner le ciblage en appliquant des principes d’exclusion. Par exemple, si un prospect ou client n’ouvre jamais vos newsletters institutionnelles, vous pouvez le sortir de cette liste de diffusion spécifique. Rien ne sert d’adresser des cibles qui semblent ne pas être intéressées, n’est-ce pas ?
La question des relances
D’ordinaire, nous sommes des fervents partisans de la relance puisque cette technique permet toujours de grappiller quelques conversions supplémentaires. En ce qui concerne les communications institutionnelles sur le canal email (tout du moins pour celles qui ne visent qu’à informer et qui ne demandent aucune action), la relance perd un peu de son sens.
Néanmoins, pour augmenter l’impact de vos messages corporate, nous vous conseillons d’intégrer, de temps en temps, des blocs de rappel dans vos autres communications promotionnelles. Cette astuce simple vous permettra d’augmenter la visibilité et la popularité de vos actions. Ces push peuvent prendre la forme d’un bloc fixe dans le header de votre template email ou bien d’un petit pavé de contenu intégré dans le corps du message. Voici trois emailings en exemple :
A défaut d’une relance, il peut également être très intéressant d’adresser un message de “follow-up”. Moins redondant qu’une repasse classique, ces messages ont en plus l’avantage de générer un sentiment plus fort de considération. Vos auditeurs peuvent se sentir vraiment acteurs d’un mouvement puisque vous les tenez informés tout au long de l’évènement. C’est, en quelque sorte, une forme de repasse intelligente. Voici un exemple de newsletter envoyée par l’annonceur Sarenza.
5 conseils pour booster l’efficacité de votre communication institutionnelle
Parlons maintenant de ces gimmicks marketing dont l’objectif principal est d’améliorer les performances de vos campagnes institutionnelles sur le canal email.
La personnalisation
De ce que nous avons pu constater dans les emailings que nous avons pigés, peu d’annonceurs intègrent de la personnalisation dans leurs communications corporate. Soit c’est une bonne pratique que la marque n’a pas encore adoptée, soit c’est parce qu’elle considère que ce message généraliste ne nécessite pas une personnalisation. Pourtant, intégrer du contenu personnalisé permet toujours d’obtenir de meilleures performances. Selon les chiffres relayés par marketingdive.com par exemple, la personnalisation de l’objet peut, en moyenne, générer 50% d’ouvertures en plus.
Les émoticônes
Une étude Experian rapportée par Campaign Monitor nous dévoile que l’utilisation d’un emoji dans l’objet de l’email permet d’accroître le volume d’ouvertures de 56%. L’émoticône, utilisé par toutes les générations lorsqu’il s’agit d’interagir avec leurs proches, est en effet une manière pour les marques de se montrer plus humaines et plus proches de leur clientèle. Et avec le côté disruptif d’une communication institutionnelle, l’emoji semble totalement approprié.
Mais d’autres études se montrent un peu plus réservées, c’est le cas notamment de Mailjet. Sa campagne test a montré des performances très différentes d’un pays à l’autre. Nous vous conseillons donc de mener vos propres tests pour vérifier les réactions de vos contacts face à l’intégration d’un émoticône. N’oubliez pas non plus de mener des tests A/B avec plusieurs emojis différents pour mieux monitorer l’impact de chaque et en tirer les enrichissements.
Aux USA et en Angleterre, la présence d’émoticônes déclenche plus d’ouverture.
Source Mailjet : L’impact des émojis à travers le monde
L’incitation au partage
Puisque vos communications institutionnelles visent principalement à améliorer votre notoriété et votre réputation, il semble judicieux de les construire en pensant à la notion de partage. Alors pourquoi pas intégrer une mécanique qui encourage les internautes à relayer vos actions sur les réseaux sociaux ou à transférer votre message à leurs proches. Voici deux exemples d’emailings smart pour étayer notre propos :
Le CTA
Aussi appelé Call-To-Action, le CTA est un lien cliquable qui redirige vers une page web dédiée et il est présenté généralement sous forme de bouton. Couleurs attractives qui se détachent du reste du message, wording dynamique qui invite à passer à l’action… Le CTA a toute son importance, y compris pour les communications corporate quand celles-ci ont pour objectif de générer du trafic sur un site ou quand une action de l’internaute est requise.
Mais, saviez-vous qu’en webmarketing, aucune page ou même aucun message ne doit être perçu comme une voie sans issue ? Dans les us et coutumes du secteur, il est en effet conseillé d’intégrer des liens dans chaque contenu pour optimiser l’expérience utilisateur et faciliter la navigation. Donc, même pour des messages corporate purement informationnels, nous vous recommandons d’intégrer des CTA et des liens de redirection. Qui sait, ces communications auront peut-être aussi le pouvoir de générer des ventes !
Enfin, pensez à mener des tests pour vérifier quelle version de votre bouton d’action remporte le plus de clics et de conversions. Vous pouvez agir sur les couleurs, les formes, les libellés et la position.
Le push commercial
Pour terminer notre analyse, voyons si intégrer un push commercial dans une communication institutionnelle peut être perçue comme une action maladroite… Vous, qu’en pensez-vous ?
A priori, les messages corporate ne doivent pas faire la promotion de vos produits et services. Pourtant, si la mécanique est conçue de manière cohérente et intelligente, nous avons plutôt envie de prendre le parti du “Et pourquoi pas ?”. Nous vous conseillons simplement de ne pas jouer cette carte trop régulièrement car vous risqueriez de dénaturer vos sujets corporate et de semer le doute dans l’esprit de vos contacts. Si, chaque fois que vous prenez la parole pour mettre en avant l’ADN de votre entreprise et vos actions engagées vous en profitez également pour vendre, le message peut perdre de la valeur aux yeux du lecteur avec le temps.
Voici quelques exemples d’emailing qui mêlent corporate et commercial de manière naturelle et cohérente :
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