Appel aux dons et fidélisation : les clés de l’email marketing pour les associations
Collecte de dons dans la rue, mailing postal, campagne d’appels téléphoniques sortants… Voici les principaux canaux de collecte historiques des associations. Mais l’avènement du digital dans nos modes de consommation a-t-il aussi un impact sur les préférences des donateurs ? Et quelle place doit tenir l’emailing dans la stratégie de communication des associations ?
Dans ce nouvel article, nous répondons à ces deux questions centrales et passons en revue les best practices de l’emailing à mettre en pratique pour doper les résultats des campagnes de collecte.
- L’emailing, un canal indispensable pour les associations
- Bien gérer sa base de données emails
- Quel trigger automatique mettre en place ?
- Quels contenus relayer sur le canal email ?
- Comment améliorer les résultats d’une campagne emailing pour une association ?
- Sophistiquer la stratégie d’email marketing de votre association
L’emailing, un canal indispensable pour les associations
Selon les chiffres du baromètre de la générosité, les donateurs ont actuellement tendance à délaisser peu à peu les canaux off-line pour préférer le digital. Entre 2019 et 2020 par exemple, la part des dons en ligne a bondi de 72%.
les chiffres clés des dons en ligne
La crise du Covid n’est pas étrangère à cette évolution. La distanciation sociale a eu, en effet , un large impact sur les modes de collecte des associations qui avaient pour habitude de récolter des dons sur la voie publique notamment. Mais ce n’est bien-sûr pas la seule explication. Les générations qui, auparavant, préféraient faire leurs dons par voie postale, sont aujourd’hui beaucoup plus familiarisées avec les outils numériques. Parmi les baby boomers, par exemple, ils ne sont maintenant plus que 18% à être susceptibles de faire un don après la réception d’un courrier. D’ailleurs, pour cette génération, l’email est le canal, parmi les 4 cités dans l’étude, qui récolte le plus de succès. Et, tous âges confondus, les campagnes d’emailing arrivent en 2ème position.
Quelle place tient l’email dans les préférences des donateurs
Les donateurs trouvent que l’email est l’un des canaux les plus inspirants
(Source : Trends in Giving Report)
Voilà donc quelques chiffres qui prouvent l’utilité de prendre soin de sa communication par email et pas seulement pour augmenter le volume de dons mais également pour s’aligner avec les attentes des donateurs d’aujourd’hui.
Ajoutons aussi un détail sur le système de dons par prélèvement automatique. A travers le monde, et selon la même étude, 45% des donateurs interrogés disent avoir souscrit à un prélèvement mensuel. Mécanique qui s’apparente au business model de l’abonnement, c’est une stratégie rentable qui a l’avantage de stabiliser la collecte de dons sur le long cours. Et comme pour les dons sur Internet, la part de nouveaux souscripteurs français en prélèvement automatique (PA) est en croissance, un peu plus légère toutefois :
De plus en plus de donateurs choisissent le don par prélèvement automatique
(Source : Chiffres clés du Baromètre de la générosité vision donateur)
A la lecture de ces quelques données, il nous semble encore plus évident que, pour les associations, mettre en place une stratégie d’email marketing efficace et tournée vers les besoins clients est indispensable. Alors, comment optimiser vos emailings et les rendre plus rentables ? Rentrons dans le vif du sujet….
Bien gérer sa base de données emails
Dans nos précédents articles sur l’email marketing, nous avons souvent partagé l’importance d’avoir une base de données de qualité. Que votre association gère 5 000, 10 000 ou 500 000 emails, la méthode reste identique, il faut :
- S’assurer de collecter des adresses emails viables
- Nettoyer sa base régulièrement
- Gérer rapidement les demandes de désinscriptions
Ne pas assurer un suivi qualité de votre base de données vous expose à plusieurs risques comme :
- Ne plus réussir à atteindre les boites de messageries de vos contacts
- Diminuer la rentabilité de vos campagnes marketing en adressant des messages à des contacts inexistants
- Abîmer la bonne notoriété de votre association
Le premier indicateur qui doit vous alerter sur un problème de qualité, c’est le taux de délivrabilité de vos emailings. Cet indicateur fait partie des KPI phares de l’email marketing. Il est à mesurer pour chaque campagne.
Un bon taux de délivrabilité se situe aux alentours des 98/99%. 100% est une performance qui s’avère inatteignable puisqu’il est impossible de maîtriser totalement le sort ou la qualité des adresses emails. Voici les 3 pistes d’amélioration principales pour réussir à remonter un taux de délivrabilité :
Nettoyer votre base de données emails
Nous vous recommandons de supprimer les adresses emails qui remontent dans votre outil de routage en hardbounce ou autrement appelées NPAI. Ce sont des adresses inexistantes, erronées ou des spamtraps. Cette opération de nettoyage est à réaliser de préférence après chaque campagne.
Si vous persistez à adresser des communications à ces contacts, les fournisseurs de messagerie vont avoir des doutes sur votre fiabilité. Votre adresse expéditeur peut alors être identifiée comme “spammeur” et, à terme, vos messages n’atteindront plus la boîte de réception de vos destinataires même pour vos adresses emails correctes.
Pour en savoir plus : dans notre sujet sur les KPI en emailing, nous avons consacré toute une partie sur la délivrabilité. En plus du nettoyage, nous y partageons de nombreux conseils techniques pour la maintenir à flot.
Gérer les inactifs en base
Pas d’ouverture ni de clic… Certains destinataires ne réagissent plus à vos communications ? Rassurez-vous c’est tout à fait normal, cela fait partie de l’érosion naturelle d’une base de données. Néanmoins, il est recommandé de procéder à la suppression de ces adresses emails inactives et ce, pour deux raisons :
- Ne pas dépenser du budget pour le routage de messages à destination de contacts qui ne réagissent plus car cela nuit à la rentabilité des campagnes.
- Ne pas intégrer aux calculs de performance des contacts inactifs depuis très longtemps. Leurs données perturbent les statistiques et ne reflètent pas réellement la réalité des résultats.
Avant la suppression définitive de ces inactifs, nous vous conseillons de programmer une dernière séquence relationnelle de réactivation. Elle est généralement composée d’un premier envoi puis d’une relance et peut revêtir différentes formes comme :
- Une enquête client avec un objet accrocheur : “Dites-nous pourquoi nos messages ne vous intéressent plus” ou alors “ Que devenez-vous ?”
- Une offre spéciale pour inciter une dernière fois au don (si un incentive est pertinent dans votre contexte bien sûr…).
- Un email disruptif du type “Vos coordonnées vont être bientôt supprimées ” pour interpeller.
Vous trouverez de nombreuses inspirations dans notre pige à propos des inactifs.
En ce qui concerne le timing d’envoi de ce scénario relationnel, il faudra sans doute mener quelques études pour identifier à partir de quel moment un donateur “décroche” afin de pouvoir lui envoyer une séquence de réactivation juste à temps. 6 mois, 9 mois, 1 an ou plus… Selon les business models, ce timing peut varier énormément.
Le recrutement
Au moment de l’inscription à votre newsletter ou lors de la création d’un compte, il est possible de limiter les problèmes d’adresses erronées grâce au système du double opt-in. Cette technique permet de ne récolter que des adresses emails viables, l’opération se déroule en deux temps. D’abord, le remplissage du formulaire d’inscription, puis la réception d’un email d’activation. La finalisation de l’inscription n’est validée que lorsque l’internaute clique sur le lien de confirmation reçu par email. La méthode du double opt-in vous fera sans doute perdre quelques contacts, mais ceux recrutés seront de bonne qualité.
A défaut ou en complément, vous pouvez également intégrer à votre formulaire d’inscription un système de validation automatique pour réduire le nombre de saisies erronées. Il suffit par exemple d’imposer la présence du “@” ou bien de proposer une liste de noms de domaine déjà pré-établis : @gmail.com, @yahoo.fr, hotmail.com… Il faudra tout de même laisser la possibilité au contact de saisir une autre adresse s’il souhaite utiliser, par exemple, son email professionnel.
La gestion des désinscriptions
La réglementation relative au Règlement Général sur la Protection des Données impose à tous les annonceurs d’intégrer un lien de désinscription dans chaque communication email. La CNIL met d’ailleurs à la disposition des associations un guide complet à propos de la RGPD relatif à ce sujet. Voici un exemple de placement d’un lien de désinscription dans le footer d’un email, tout en bas :
Les associations, comme toute entreprise, doivent aussi traiter chaque demande de désinscription ou désabonnement rapidement et, idéalement, en temps réel. C’est un pratique utile à plusieurs niveaux :
- Elle vous assure d’être en conformité avec la loi.
- Elle vous permet de ne pas abîmer votre réputation à cause d’un bad buzz relayé par des donateurs mécontents de voir leur demande de désinscription non prise en compte.
- Elle vous évite des mises en spam répétées faites par des destinataires qui ne trouvent pas de lien de désinscription. A terme, la fiabilité de votre adresse expéditeur chez les FAI pourrait fortement pâtir de ces pratiques.
Ces premiers basiques étudiés, passons maintenant aux différentes possibilités d’exploitation du canal email pour les associations.
Quel trigger automatique mettre en place ?
Chez de nombreux acteurs du web, le canal email tient une place centrale. Il sert aussi bien à conquérir qu’à fidéliser ou encore à fluidifier le Parcours Client. En ce qui concerne ce dernier point, nous avons ci-dessous rassemblé quelques exemples d’emails transactionnels qui n’ont pour but que de délivrer de l’information pratique et ainsi faciliter la Relation Donateur. Ils sont identiques aux mécaniques que l’on retrouve chez les acteurs du e-commerce ou ceux qui ont digitalisé en grande partie leurs opérations.
Cette catégorie d’emails est envoyée suite à une action du donateur comme par exemple la création d’un compte en ligne, un don, une demande de modification de coordonnées bancaires… Ils servent seulement de confirmation. D’autres sont routés de façon anticipée comme par exemple, pour les prélèvements automatiques, quand il est nécessaire de mettre à jour des données bancaires avant expiration. Ces emails ne nécessitent pas de lien de désabonnement car leur envoi est obligatoire de par leur fonction.
Confirmation d’inscription :
Réinitialisation du mot de passe :
Confirmation de résiliation :
Remerciement suite à un don :
Remerciement suite à une promesse de don donnée par téléphone :
Notez que, toujours selon l’analyse du rapport Trends in Giving, les donateurs apprécient tout particulièrement de recevoir un remerciement directement par email.
A 69%, ils préfèrent recevoir un email.
Quels contenus relayer sur le canal email ?
Pour les associations et autres organisations à but non lucratif, l’email est un formidable outil de communication de proximité. Il sert bien-sûr des objectifs chiffrés comme augmenter le volume de dons annuels mais il permet aussi d’entretenir une relation pérenne et de qualité avec les donateurs.
Un don ne se fait jamais au hasard, c’est parce que l’individu se sent concerné, est touché par un sujet précis qu’il se décide à soutenir un cause. Nous sortons donc ici des schémas commerciaux traditionnels où les promotions et mises en avant produits sont de rigueur pour entrer dans un modèle de communication plus émotionnel et inspirant.
Alors quels types de contenus peuvent être relayés grâce aux campagnes emailing ? Voici quelques exemples de formats issus de notre pige :
Les newsletters
Elles sont envoyées à fréquence régulière pour créer une sorte de rendez-vous avec la communauté de lecteurs, leur principal objectif est la fidélisation. En ce qui concerne les timings d’envoi, il n’y a pas de règles déterminées. Les routages peuvent se faire de manière hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle, tout dépend de votre activité, de vos actualités et de votre calendrier évènementiel.
Les campagnes d’appel aux dons
Ces communications s’adressent à tous vos segments de donateurs : inscrits à votre newsletters qui n’ont pas encore fait un don, donateurs ponctuels, anciens donateurs et donateurs réguliers. Elles suivent principalement votre calendrier de collecte et font office de relais de vos campagnes de communication plus globale.
Elles peuvent aussi être routées à fréquence régulière, par exemple chaque mois, mais attention à bien segmenter votre audience pour n’envoyer que des messages susceptibles d’intéresser chaque cible. Nous reparlons un peu plus bas dans cet article de l’importance de la segmentation.
Vous pouvez aussi modifier votre angle d’attaque en ne parlant pas directement de votre cause mais de centrer le discours sur le donateur et ses avantages comme dans l’exemple d’emailing ci-dessous :
Comment améliorer les résultats d’une campagne emailing pour une association ?
Nous abordons maintenant des sujets un peu plus techniques et marketing dont l’objectif principal est d’améliorer vos résultats de campagnes.
Maximiser les ouvertures
Dans son analyse des chiffres clés de l’email marketing, Mailchimp partage un taux moyen d’ouverture pour les associations de 25%. Cette moyenne est à pondérer car toutes les campagnes n’obtiennent pas forcément les mêmes résultats. Une collecte de dons à destination de prospects vs une campagne à destination de donateurs réguliers n’obtiendra pas le même taux d’ouverture. Nous vous conseillons donc de suivre vos taux groupés par typologie de campagne et par cohorte, vous obtiendrez ainsi des indicateurs réellement comparables entre eux.
Pour augmenter le nombre d’ouvertures, vous pouvez :
- Inclure une personnalisation dans l’objet de l’email, le nom et prénom du contact par exemple.
- Utiliser le nom de votre association comme sender de l’email pour une identification rapide.
- Rédiger un objet et un preheader qui interpellent tout en faisant attention à respecter le nombre de caractères maximum pour une meilleure lisibilité (entre 35 et 50 caractères pour chacun).
- Inclure une notion d’urgence dans l’objet pour inciter plus fortement à l’ouverture.
Nous vous recommandons de mener des tests sur ces différents leviers d’action afin de déterminer quelles sont les formules les plus performantes. Certains outils de routage vous permettent notamment de réaliser automatiquement des tests A/B sur des échantillons de population puis de généraliser la formule gagnante sur le reste de la cible.
Enfin, sachez que le timing d’envoi a également un impact sur les ouvertures. Encore une fois, faites des tests pour identifier quel jour et quelle heure fonctionnent le mieux pour votre association.
Maximiser les clics
Le clic aide à monitorer la pertinence de votre stratégie de communication et la performance de la construction de vos emails. Suivre le volume de clics et tracker chaque lien de redirection indépendamment vous permet de vérifier quels contenus sont suffisamment accrocheurs pour donner envie au donateur de passer à l’action.
Pour optimiser vos résultats en matière de clics, nous vous conseillons de :
- Limiter le nombre de sujets abordés dans votre newsletter, 3 à 5 thématiques par newsletter est un bon maximum.
- Créer des Call-to-Action (bouton d’action) clairs qui se détachent du reste de l’email. Le premier CTA doit d’ailleurs être placé au-dessus de la ligne de flottaison.
- Prévoir un texte alternatif pour vos visuels et vos boutons d’action. En effet, certains internautes font le choix de refuser le téléchargement d’images dans leur boite de messagerie. Inclure du texte de remplacement pour vos CTA permet à l’internaute de savoir où cliquer.
Voici un bon exemple d’emailing envoyé par l’association Handicap International pour étayer notre propos :
Petite digression sur une dernière technique souvent utilisée par les acteurs de l’e-commerce pour optimiser leur volume de clics : la mise en avant d’incentive comme des bons d’achat, des dotations ou des réductions. Pour les associations cependant, difficile d’avoir recours à cette technique dans leurs emailings et en plus, les donateurs ne sont pas très favorables à ce genre d’action.
80% des donateurs ne sont pas favorables aux cadeaux.
Sophistiquer la stratégie d’email marketing de votre association
Pour clore cette analyse, nous allons partager quelques astuces supplémentaires qui ont pour but de vous aider à obtenir plus d’ouvertures, plus de clics et donc, à mieux fidéliser et récolter plus de dons.
La segmentation
Tous les outils de routage permettent aujourd’hui de créer des listes de diffusion. Cette option vous permet de segmenter vos envois et de personnaliser vos emailings en fonction de la typologie du donateur. Vous pouvez, par exemple, créer des newsletters spécifiques pour vos donateurs réguliers et aborder des sujets en lien avec leur historique de dons. Pour ceux qui n’ont pas encore fait de don, vous adaptez votre discours et construisez un emailing centré principalement sur la collecte et les bénéfices à en retirer.
Plus le discours correspond aux attentes et centres d’intérêt du donateur, plus il se sentira considéré et aura envie de s’engager. Vous créez ainsi un environnement propice à la collecte de dons en nourrissant une relation plus personnelle.
Les relances
Effectuer des relances fait partie des techniques phares en emailing pour améliorer les résultats d’une campagne. C’est le moyen de récolter quelques ouvertures, clics et conversions supplémentaires. Les relances se font généralement entre J+2 et J+7 du premier envoi. Vous pouvez faire des relances à destination des non-ouvreurs, des ouvreurs non-cliqueurs ou encore des ouvreurs cliqueurs qui n’ont pas finalisé leur don.
Nous vous recommandons d’ailleurs de modifier votre objet lors du second routage car la relance est aussi l’occasion de tester une nouvelle formulation qui pourrait avoir plus d’impact. Vous pouvez également modifier le contenu de votre communication comme dans l’exemple d’emailing ci-dessous où l’angle d’attaque du sujet a été totalement modifié.
Mieux connaître les donateurs
Pour affiner la segmentation de votre base de données et adresser des emailings encore plus pertinents, nous vous conseillons de mener de temps à autre des enquêtes clients. Les données collectées viendront enrichir votre stratégie de communication et vous permettront de personnaliser encore plus la relation.
Certaines informations peuvent être récupérées au moment de l’inscription à votre newsletter. Il est en effet tout à fait possible de construire des formulaires élaborés qui permettent de choisir par exemple la fréquence de réception des newsletters et les thématiques abordées. Si la donnée n’a pas pu être collectée à cette étape, faites des enquêtes ponctuelles. Idem si votre stratégie de communication s’est sophistiquée et que vous souhaitez maintenant travailler une segmentation plus fine pour optimiser la pertinence de vos communications.
Enfin, il est aussi possible de récolter de l’information tout en travaillant en parallèle l’animation de votre communauté. Le jeu marketing est un excellent moyen d’interagir avec vos donateurs et d’aborder de temps à autre des sujets plus légers. Attention cependant à ne pas froisser la sensibilité de ceux qui pourraient estimer que cette opération est synonyme d’argent gaspillé. Néanmoins, le jeu et son formulaire de participation sont depuis longtemps des outils utilisés en marketing pour intégrer au CRM des données utiles à la personnalisation de la Relation. Voici un exemple d’emailing de l’association VVF Villages dont les activités se prêtent totalement à cette mécanique ludique.
Nous espérons que cette nouvelle analyse vous aura inspiré et que vous avez pu y piocher quelques pistes pour optimiser la stratégie de votre association. Rendez-vous le mois prochain pour le partage de nouvelles best practices en emailing !
Experte de la communication ciblée multicanale, Emmanuelle Mousset accompagne les entreprises dans la construction de stratégie marketing centrée sur le client. Mesure de la satisfaction, mécanique de fidélisation, Connaissance Client… Elle intervient dans plusieurs disciplines, de l’élaboration des processus jusqu’à la mise en place des outils adéquats.
Besoin d’aide pour optimiser l’animation de base de données prospects et clients ? Parlons-en !
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