Inactifs : comment relancer un client par mail, exemples et best practices

Vous avez la chance d’avoir un volume conséquent de prospects, de clients ou d’abonnés en base ? Mais est-ce vraiment une chance à proprement parler ? Pouvez-vous considérer ce chiffre comme un indicateur de performance fiable ? 

Lorsque ce volume est pris seul, il n’a que peu d’intérêt car il ne reflète pas vraiment la réalité de l’état de santé de votre business. Finalement, ce qui compte, ce sont les actifs, ceux qui interagissent avec votre marque et/ou qui vous génèrent du chiffre d’affaires.

Cela étant dit, avoir des clients inactifs dans votre base de données, ce n’est pas anecdotique, toutes les entreprises y sont confrontées. On estime qu’à peu près 20 à 50% des contacts en base sont inactifs. Alors que fait-on avec cette population qui boude vos sollicitations ? A quel moment et comment relancer un client par mail pour faire en sorte que cette action augmente vos performances sans ternir votre image de marque ? Est-ce que la RGPD vous oblige aussi à supprimer ces données ? Si oui, à partir de quand ?

Dans cet article, nous vous donnons toutes les clés pour arbitrer sur le sort de vos clients inactifs et nous partageons en plus 24 exemples de mail de relance client inactif issus de la pige Custup pour vous fournir du concret.

Au sommaire :

Un mail de relance client inactif, c’est quoi ?

Partons sur de bonnes bases et commençons par définir ce qu’est une relance client inactif.

Définition d’un mail de relance client inactif

Une mécanique de relance inactifs est créée pour tenter de reconquérir les segments de votre base de contacts qui ont été identifiés comme “dormants”. Ces derniers ne réagissent plus à vos communications et/ou n’achètent plus vos solutions ou produits depuis un assez long moment. 

Pour ces segments de prospects ou clients, un email de relance client dormant est un peu l’opération de la dernière chance. Il s’agit de tenter de réactiver la relation en leur adressant un email personnalisé avant de tout simplement, supprimer ce contact de votre base. Et c’est là une prise de décision difficile à prendre… Mais vous allez comprendre qu’elle a du sens et qu’elle ne peut être que bénéfique pour vos performances et votre ROI. 

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Pourquoi relancer un client dormant ?

Généralement traité grâce à des scénarios de marketing automation (l’envoi se fait de manière automatique à un moment T déterminé en amont, nous y reviendrons… ), cette mécanique relationnelle, devenue un pratique très courante, sert plusieurs objectifs. 

Augmenter la délivrabilité de vos campagnes d’email marketing

La délivrabilité désigne la capacité de vos emails à atteindre la boîte de réception de vos destinataires. Une bonne délivrabilité se situe généralement aux alentours des 98%. Pour faire simple, si votre base de données n’est pas nettoyée des contacts dits inactifs ou dormants, vous risquez de ternir la réputation de votre adresse expéditeur ou nom de domaine. La résultante ? Vos communications peuvent à terme ne plus passer les barrages des filtres anti-spam des webmails et donc ne plus être délivrées dans les boites emails. 

Nettoyer la base client pour être plus rentable

Tout responsable marketing veille au ROI de chacune de ses campagnes. Or, quel est l’intérêt de payer pour le routage d’emails à destination d’une population qui ne répond plus ? Vous jetez jusqu’à presque 50% de votre budget emailing par la fenêtre en conservant vos inactifs en base. 

Autre argument en faveur du nettoyage de la base de données, avec des clients inactifs, vous ne pouvez pas obtenir une bonne visibilité sur vos performances. Puisqu’ils ne réagissent plus depuis longtemps, ces clients dormants ou abonnés fantômes font chuter automatiquement vos résultats et introduisent un biais dans vos analyses. Mieux vaut en faire le deuil et s’en séparer pour obtenir des statistiques plus objectives.

Générer du chiffre d’affaires

Parmi cette population de clients inactifs, certains contacts vont peut-être bientôt vous redonner signe de vie. Mais pour ce faire, il convient de les solliciter au bon moment et avec le bon message. De plus, comme nous le précisons souvent, reconquérir un client revient moins cher que d’en conquérir de nouveaux

Donc oui, la relance client inactif a du sens car elle peut vous permettre d’augmenter votre profitabilité. Il vous reste à monter une stratégie pour le faire en bonne intelligence, c’est-à-dire créer une séquence relationnelle qui démarre au moment le plus opportun (avant qu’il ne soit trop tard) et qui a aussi une fin (décision de suppression du contact en base après “x” relance (s) sans nouvel achat et sur un temps donné).

Préserver votre image de marque

Vous êtes vous-même client chez de nombreuses marques. Vous recevez chaque jour comme tout le monde plusieurs communications publicitaires. Quelle est votre attitude vis-à-vis de  ces annonceurs qui vous bombardent d’emails promotionnels ? Pour certains, vous finissez par ne plus ouvrir leurs messages et si l’on vous demande votre avis, vous auriez sans doute envie de critiquer cette entreprise qui vous sursollicite… Vos prospects et clients réfléchissent de la même manière. Si vous n’arrivez pas à les rattraper avec une relance client dormant, arrêtez les communications et protégez votre image de marque.

Se conformer au RGPD

Dernier point, vous vous devez d’agir en conformité avec la loi. Le RGPD a spécifié des règles de conservation de données personnelles. Vous êtes donc tenu de supprimer vos inactifs en base 3 ans maximum après la dernière action émanant de votre client ou prospect.

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Comment déterminer si un client est inactif ?

La flaggage des clients dormants est toujours la résultante du croisement de 2 critères : celui de l’inactivité et celui du temps écoulé. 

Les paramètres qui déterminent l’inactivité

L’inactivité du prospect ou client est déterminée en suivant un ou plusieurs marqueurs. Il y a bien sûr les clients inactifs dont la définition marketing est simple à saisir, il ne commande plus. Cependant, d’autres populations de clients et de prospects peuvent être concernées, par exemple : 

  • Les contacts qui ne réagissent plus à vos communications par email (pas d’ouverture ni de clic), on les qualifie aussi d’abonnés fantômes.
  • Les prospects qui, après avoir créé un compte, n’ont finalement jamais acheté.
  • Ceux qui ont souscrit à un service sans l’avoir jamais utilisé (logiciel, application…)
  • Les personnes qui ont montré de l’intérêt pour votre entreprise et transmis leurs coordonnés téléphoniques mais qui n’ont jamais finalement répondu à vos appels.
  • Ceux qui ont validé un rendez-vous en magasin, en concession, et ne sont pas venus…
  • Les abonnés qui ne visitent plus votre site de contenu…

Cette liste n’est pas exhaustive, à vous de fixer, en fonction de vos process de ventes et cycle d’achat, quels critères sont décisifs pour identifier vos clients inactifs ou prospects dormants.

A partir de quand un client est-il considéré comme dormant ?

Une fois le ou les marqueurs d’inactivité identifié(s), on détermine une dimension temporelle. Il revient à chaque entreprise, en fonction de son business model et des analyses des comportements clients, de définir ce moment critique à partir duquel une reconquête devient quasiment impossible. Cela peut-être 1, 3, 6 mois voire 1 an et plus… Il est même parfois possible d’appliquer une méthodologie de scoring (quand le nombre de données en base est suffisant) afin de prédire la future inactivité d’un client et d’enclencher en conséquence les scénarios de reconquête avant qu’il ne soit trop tard.

Une bonne façon de filtrer l’inactivité est souvent le ROI. Par exemple, lorsqu’un client n’a pas “acheté” depuis “X mois”, l’investissement commercial ne génère plus de ROI et l’on identifie alors ce contact comme “inactif”. Dans ce cas, il est conseillé de tenter une dernière relance client inactif, de monitorer les résultats, puis de supprimer de la base les non-répondants pour se concentrer sur les clients à valeur ajoutée. 

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Vos prérequis avant de mener une campagne de relance client dormant

Afin d’optimiser les performances de vos relances, veillez à bien respecter ces quelques étapes préparatoires :

Nettoyer votre base

Eh oui, on parle encore de nettoyage ! Vous devez supprimer de votre base les doublons, les adresses mails erronées ou obsolètes (les NPAI ou encore nommés hardbounces) ainsi que les contacts maintenant hors cible (par exemple, des personnes qui ont déménagé hors de votre zone de chalandise ou, pour la puériculture, ceux dont les enfants ont grandi et qui ne sont plus intéressés par des articles premier âge). Ce travail vous permettra d’isoler vos “vrais” clients dormants, ceux pour lesquels une reconquête est possible.

Segmenter votre population de clients dormants

Vous pouvez suivre une segmentation classique avec des non acheteurs, des anciens acheteurs ou bien créer des groupes plus affinés avec par exemple les raisons d’inactivité que vous avez pu identifier grâce à votre logiciel CRM ou bien à des enquêtes de satisfaction (problème de livraison, de SAV, réclamation produit…). Vous serez ainsi  à même de rédiger un message plus pertinent en fonction du principal critère d’insatisfaction. 

Il est également possible de segmenter les populations d’inactifs en leur attribuant un score de réactivité. Grâce aux analyses statistiques, vous réussissez à déterminer quel contact a le plus de chance d’être reconquis suite à l’envoi d’une relance client dormant. C’est une manière efficace d’augmenter le ROI de vos campagnes de relance.

Enfin, vous pouvez aussi faire face à des faux inactifs. Ils achètent en magasin mais ne réagissent pas aux communications. A vous de trouver le traitement le plus juste pour ces clients en suivant vos objectifs business. Par exemple, laisser ce client faire ses achats en magasin et lui demander une dernière fois s’il souhaite vraiment recevoir des communications par email. Ou bien tenter de le basculer vers votre site marchand en mettant en avant tous vos meilleurs arguments. Un arbitrage à faire selon vos retours d’expérience et les évolutions futures de votre société (digitalisation de vos services par exemple).

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Marketing automation : exemple de scénario mail de relance client inactif

Les séquences de relance des clients en passe de devenir totalement inactifs ne comprennent rarement qu’un seul envoi. D’une part, parce que votre client a déjà commencé à se désintéresser de votre entreprise donc son attention sera plus difficile à capter. Autant faire quelques relances avant de tout arrêter en testant plusieurs objets accrocheurs. D’autre part parce qu’il est de coutume de personnaliser la séquence relationnelle en fonction des réactions du client inactif. Voici un exemple de scénario de marketing automation à destination des inactifs dans le cadre d’un programme de fidélisation pour expliciter notre propos.

scenario marketing automation inactifs

Un exemple de scénario à destination des inactifs

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Comment relancer un client par mail : les bonnes pratiques

Au travers de 24 exemples de mails relance client inactif, nous allons vous détailler les best practices de ce type de séquence relationnelle. N’oubliez pas que ce trigger marketing est votre dernière chance, donc soyez inventif, personnel et émotionnel pour tenter de donner un nouveau souffle à cette Relation Client qui s’est un peu étiolée… 

La personnalisation de l’objet

Comme toujours, la personnalisation du message, même avec un simple prénom, permet de renforcer le sentiment de proximité. Vous interpellez le client individuellement, il ne se sent pas noyé dans la masse. C’est une astuce toute simple qui permet d’augmenter les taux d’ouverture email.  

Un objet accrocheur

Permettez-vous quelques libertés et pensez “out of the box”. Votre inactif s’est déjà désintéressé des messages que vous lui envoyez, donc tentez des approches différentes. Soyez disruptif par rapport à vos communications habituelles pour faire ressortir cette relance inactif du lot. 

Personnaliser la communication en fonction du profil ou des achats

En fonction des données de segmentation en base et de vos analyses marketing, pour relancer vos clients inactifs, il est de bon ton de les approcher en fonction de leur profil et comportement d’achat. Plusieurs options sont possibles, voici quelques pratiques courantes à reproduire si vous avez de la matière exploitable. 

  • Les anciens acheteurs :

  • Les non acheteurs (ceux qui n’ont jamais transformé) :
  • Les utilisateurs non actifs :
  • Les inactifs newsletter :

Envoyer un dernier message pour informer du retrait du contact de la base

Pour cette catégorie d’emails de relance client dormant, vous avez deux possibilités : 

  • Cet emailing est le seul de votre séquence car vous l’envoyez à des clients qui sont inactifs depuis vraiment trop longtemps et les rattraper est maintenant impossible. Pour rester dans la légalité, vous les informez simplement de la suppression de leurs données en base. Bien sûr, la porte reste ouverte, intégrez un CTA pour laisser la possibilité au client de choisir s’il veut rester dans votre fichier email. 
  • Ce message arrive à la toute fin de votre séquence de relance client inactif si le contact n’a répondu à aucune des précédentes sollicitations (0 ouverture, 0 clic, 0 visites sur votre site web…). De la même manière, ajoutez un CTA au cas où le contact souhaiterait finalement continuer à recevoir vos emailings. En marketing, aucune communication ne doit se transformer en dead end.

Monitorer les résultats

Ces bonnes pratiques ne pourraient être complètes sans parler du monitoring. Bien que cette population dilettante soit difficile à capter, vos relances clients inactifs seront forcément riches d’enseignements. Tout ou presque peut se tester : timing d’envoi, accroche, nombre d’emails dans la séquence, incentives… Adoptez une démarche test & learn afin de pouvoir affiner vos prochaines prises de parole, enrichir votre Connaissance Client et augmenter le ROI de vos actions de relance clients dormants. 

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Comment relancer un client par mail : les types de message à envoyer pour raviver la relation

Dans cette dernière partie, nous allons de nouveau partager avec vous des exemples de mails relance clients inactifs afin d’étudier quelle mécanique communicationnelle s’utilisent fréquemment pour ces cibles dormantes. Elles peuvent faire l’objet d’un envoi one shot ou bien se combiner dans une séquence relationnelle plus longue. Dans les 2 cas de figures, elles doivent toutefois s’harmoniser avec votre stratégie de communication et d’optimisation de la Relation Client.

L’enquête satisfaction

C’est la communication idéale pour faire sentir à votre client que son “insatisfaction potentielle” vous préoccupe. De plus, elle est également très efficace pour récupérer de l’information afin d’améliorer votre Relation Client et/ou vos parcours d’achat.

L’offre spéciale

Les promos sont attractives et peuvent tout à fait relancer une relation qui s’est détériorée dans le temps. Elles s’utilisent avec justesse quand vos datas vous ont permis d’identifier une insatisfaction du client par rapport à votre politique commerciale mais pas uniquement. Tous les clients dormants peuvent y être sensibles.  

Pensez à calibrer son montant en fonction des paniers d’achat des anciens clients. Rajoutez également une date de fin pour conférer un caractère d’urgence à votre offre. Dans tous les cas, monitorez les conversions pour valider quelle promo engendre le plus de ventes sur cette cible d’inactifs.

Les suggestions produit

Personnaliser votre objet est une subtilité marketing efficace. Mais si vous avez la possibilité d’exploiter des données pour inclure à votre relance client dormant une suggestion de produits affinée selon les précédents achats, c’est encore mieux. Ce détail rend votre Relation Client beaucoup plus personnelle et vous avez le bon goût de faciliter la vie de vos clients. Pour ces cibles inactives, cette attention peut être le trigger qui enclenchera un réachat ou un réabonnement.

La mise à jour des préférences

Cette thématique est un moyen d’aborder l’inactivité d’un client ou abonné en agissant de manière concernée (comme pour l’enquête satisfaction). Vous montrez que vous êtes conscients de la situation et que vous souhaitez l’améliorer en fonction des souhaits du client

Rappelons-nous que vos contacts ne savent peut-être pas qu’ils ont le choix de recevoir ou non vos communications. Ils peuvent aussi ne pas savoir comment suivre un process de désabonnement. Enfin, une pensée pour ces clients qui achètent bien en magasin mais qui n’ont aucune affinité avec les prises de contact par email. Autant leur laisser la possibilité de s’exprimer sur le sujet et de remonter cette information primordiale en base pour affiner votre Relation Client.

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Nous espérons que cette nouvelle pige vous aura fourni suffisamment de clés pour améliorer vos mécaniques de relance et rattraper un maximum de clients inactifs. Envie de plus ? Alors,  n’hésitez pas à consulter nos autres analyses des bonnes pratiques de l’email marketing. Elles sont disponibles en lecture libre tout de suite !

Et rendez-vous le mois prochain pour analyser d’autres incontournables du marketing automation ! 

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Caroline Hauss est spécialisée dans la structuration et l’enrichissement des données clients ainsi que dans les questions de mise en

Caroline Hauss est spécialisée dans la structuration et l’enrichissement des données clients ainsi que dans les questions de mise en conformité GDPR. Elle accompagne les clients CustUp dans leurs réflexions stratégiques et la mise en œuvre de leurs actions aussi bien marketing que techniques.

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