Gestion de la Relation Client à distance : que faire sur le canal email ?
Depuis la popularisation du web dans les années 90, l’Internet a peu à peu bouleversé les cycles de vente traditionnels. Force est de constater que les consommateurs actuels sont en effet pour la plupart hyper connectés. En France, 85,2% des individus sont des utilisateurs d’internet et 46,2 millions d’internautes s’y connectent quotidiennement (source JDN).
Aujourd’hui, avant de se décider à passer une commande ou demander un devis, les particuliers comme les professionnels pensent tout d’abord à faire des recherches sur Internet. Plus matures et indépendants, les consommateurs savent maintenant où trouver l’information sur la toile et arrivent en boutique déjà très renseignés. Les parcours d’achat sont donc le plus souvent soit 100% digitaux soit omnicanaux, mixant selon les préférences l’email, le téléphone, le point de vente physique, les sites web ou les réseaux sociaux.
Couplée à ces nouvelles habitudes de consommation, notons que les internautes sont aussi très friands d’immédiateté. Ils souhaitent avoir des réponses dans la minute, demandent de la transparence et veulent se sentir privilégiés. Le digital, de par sa praticité et son instantanéité, apporte une réponse idéale à ces exigences et les mécaniques emailing ont aussi une carte à jouer…
Saviez-vous notamment que l’émail se place comme le mode de communication et d’échange préféré des Français ? Une étude Médiamétrie nous révèle qu’un tiers de la population française se connecte à au moins un service de messagerie par jour. Le site d’information Comarketing-News nous communique également que 62% des consommateurs, toutes générations confondues, continuent de préférer l’email au détriment des réseaux sociaux ou du canal SMS. Pourquoi ? Tout simplement parce que l’email est, pour eux, plus pratique, simple d’utilisation et il leur permet d’obtenir une relation plus personnalisée.
Alors, comment bien se servir du canal email pour gérer sa Relation Client à distance ? C’est ce que nous analysons dans ce nouvel article. Nous n’allons pas aborder les sujets des campagnes promotionnelles que nous avons déjà traité ici, notre objectif est plutôt de partager quelques exemples d’emailing issus de notre pige. Ils nous serviront de base pour étudier comment l’email aide à créer une relation de confiance répondant aux attentes des consommateurs qui veulent se sentir considérés et écoutés.
Au sommaire de notre article :
- Gestion de la Relation Client à distance : les basiques à intégrer dans votre template email
- RGPD : Quand pouvez-vous utiliser le canal email dans le cadre d’une Relation Client à distance ?
- Exemples d’emailing : quel message pour optimiser l’Expérience Client ?
- Emailing Relation Client, pourquoi ne pas mixer les canaux ?
- Gestion de la Relation Client à distance : l’exemple du fournisseur Free
Gestion de la Relation Client à distance : les basiques à intégrer dans votre template email
Ouvrons notre sujet avec un exemple d’email qui rassemble presque tous les must-have d’un emailing dédié à l’optimisation de l’Expérience Client. Voici donc un message envoyé par Super U qui a pour but de confirmer les informations personnelles enregistrées dans ses comptes clients.
Dans cet exemple d’emailing, nous avons relevé 3 éléments indispensables à intégrer dans chaque template email :
1-La personnalisation de l’email
Nous y faisons régulièrement référence, toutes les campagnes emailing doivent être personnalisées. D’une part, pour donner un caractère plus personnel au message et s’ancrer dans une relation de proximité avec ses clients. D’autre part, pour booster les taux d’ouverture car un message personnalisé a plus de chance d’être ouvert qu’une communication qui ne l’est pas, +26 % selon les chiffres relayés par Campaign Monitor.
Dans notre exemple d’emailing routé par Super U, la personnalisation se fait dès l’entête avec le nom du magasin local ainsi qu’au niveau des salutations “Bonjour, [prénom]”. Il est conseillé de personnaliser aussi l’objet du message car c’est le premier texte que lit l’internaute. Il doit être court, et impactant pour susciter l’intérêt et générer une ouverture.
A noter : on recommande vivement d’éviter d’envoyer des communications avec des adresses “no-reply” ou “ ne-pas-repondre”. Elles bloquent immédiatement toute possibilité de communication en plus de nuire à la délivrabilité. Et pour les communications liées à la Relation Client, mieux vaut laisser une possibilité de réponse, surtout quand la communication est personnalisée.
2- Les éléments de la réassurance
Dans le cadre d’une gestion de la Relation Client à distance et par mail, le prospect ou client n’a pas la possibilité de s’adresser directement à un être humain. Il reçoit un message qui lui est adressé personnellement mais il n’a pas, à proximité, une personne physique avec qui échanger. Certains blocs de textes de votre communication ont donc pour fonction de pallier ce manque “d’humanité”. Super U par exemple intègre plusieurs éléments de réassurance :
- Les atouts de l’entreprise : prix juste, courses faciles, avantages bonus…
- Un marqueur gage de qualité (ici un prix honorifique)
- Un numéro de téléphone pour joindre le service client avec les horaires d’ouverture
- La présentation rapide de services pratiques en plus
Ces contenus permettent de maintenir les bases d’une relation saine et de confiance car le lecteur a toutes les informations utiles et rassurantes à disposition. Dans l’idéal, ces blocs sont fixes et doivent toujours être présentés de la même manière pour conserver de la cohérence entre chaque communication et faciliter l’identification.
3- La règle du “No dead end” (pas de voie sans issue)
Vous en avez déjà peut-être entendu parler, tous les messages relayés par email doivent intégrer un Call-To-Action (ou bouton d’action en français) qui renvoie vers la home page d’un site web ou une page spécifique. Même quand la communication a pour simple but d’informer et pas forcément de générer du trafic vers un site internet, le CTA est de rigueur car, sait-on jamais, un message peut cueillir un client au bon moment lorsqu’il est en phase de réflexion avant achat.
Il est donc de bon ton d’intégrer un lien de redirection qui lui permettra d’atteindre vos pages marchandes en un seul clic. Cette technique toute simple vous permet de fluidifier votre parcours d’achat. Un bon point pour la préférence de marque et la notoriété globale.
RGPD : quand utiliser le canal email dans le cadre d’une Relation Client à distance ?
Le RGPD (Règlement Général pour la Protection des Données) ne requiert pas de recueillir le consentement des internautes (opt-in) quand la communication ne relève pas de la prospection commerciale.
Cela signifie que pour les emails transactionnels (défaut de paiement, confirmation de commande, expédition, mise à jour tarifaire, mise à jour des CGV…), il n’est pas nécessaire de valider l’opt-in du contact. Il en va de même quand le message traite de sujet du type SAV ou d’informations contractuelles. La CNIL est d’ailleurs très claire à propos des clients actifs (ceux qui ont déjà passé commande) : le recueil du consentement n’est pas demandé si la communication n’est pas promotionnelle ou si elle concerne des produits ou services similaires fournis par la même entreprise.
En ce qui concerne la gestion de la Relation Client à distance, puisque vous adressez des communications ayant trait au service client, vous agissez donc dans le cadre de l’intérêt légitime et de la réalité de votre activité. Pas besoin de consentement. Notez toutefois qu’il est nécessaire d’informer le client au moment de la collecte qu’il pourra être contacté sur le canal email. Il faudra aussi lui laisser la possibilité de se désabonner en modifiant les données de son compte client ou en cliquant sur un lien de désabonnement intégré dans vos communications.
Exemples d’emailing : quel message pour optimiser l’Expérience Client ?
Rappelons-le, l’email est un canal de communication plébiscité par les consommateurs car ils y voient la possibilité d’engager une vraie conversation personnalisée, simple et presque instantanée. Soulignons aussi que monter une campagne email s’avère une opération moins coûteuse que d’ envoyer des courriers papier adressés, router une campagne SMS ou encore utiliser les services d’un centre d’appels.
Pour gagner en rentabilité, mieux servir les consommateurs et les fidéliser, l’utilisation du canal email s’avère donc plus que pertinente dans de nombreux cas. Nous avons listé ci-après quelques exemples d’emailing pour nourrir vos réflexions stratégiques autour des mécaniques digitales liées à la Relation Client.
Les emailing liés à la gestion d’un compte client
Comme dans le premier exemple de Super U, certaines données sauvegardées en ligne méritent parfois d’être revues par les clients. Vous pouvez aussi avoir besoin de transmettre à vos contacts des informations en lien avec la gestion de leur compte. Ces actions de communication ont une grande valeur commerciale car elles ont pour vocation de faciliter la Relation (mise à jour des données de paiement, d’une adresse de livraison…). De par son prix peu élevé, l’utilisation du canal email est recommandée pour transmettre ce type de messages et limiter ainsi les investissements.
Le Marketing Automation permet notamment de mettre en place des séquences email automatiques sans qu’aucune intervention humaine ne soit nécessaire (hormis la phase de setup et/ou d’ajustements éventuels). Ces messages peuvent être routés directement par la plateforme e-commerce ou bien par un outil de routage connecté à votre CRM et paramétré avec un système d’alertes spécifiques.
Comme vous le verrez dans les exemples d’emailing ci-dessous, il peut s’agir d’informations relatives à :
- L’expiration d’un moyen de paiement
- La mise à jour d’offres personnelles
- L’update des conditions générales de ventes ou d’utilisation
- Des informations tarifaires
- Une donnée manquante dans le compte client
Emailing et Relation Client pour faciliter le cycle de vente
Sur les sites marchands, les parcours d’achat sont constitués de plusieurs étapes (recherche de produits, sélection, commande, paiement et livraison). La plupart du temps, le client peut gérer seul son achat en ligne. Mais parfois, un problème de paiement peut survenir, une question a besoin d’être posée au SAV, un retour ou un remboursement doit être demandé… Les cas de figure sont multiples et propres à chaque business model.
Les nouvelles stratégies marketing intègrent de plus en plus la prise en charge de ces “Moments Clés” au cours desquels le client peut basculer soit vers la finalisation de sa commande soit vers son abandon. Les équipes marketing et terrain doivent se pencher en amont sur l’identification de ces “Points de friction”, les isoler et les traiter. Cette démarche fait partie des techniques indispensables pour offrir au client une expérience satisfaisante tout au long de son parcours.
Module LiveChat, messagerie instantanée, assistance téléphonique… Plusieurs solutions existent pour fluidifier ses étapes afin de maintenir un bon taux de conversion et de satisfaction. Mais l’email est aussi un excellent canal pour gérer les phases critiques du Customer Journey, voici quelques exemples de mécaniques pour étayer notre propos :
- Explication pour profiter d’une offre
- Problème de paiement
- Gestion des retours et remboursements
On retrouve aussi dans cette catégorie le traitement des demandes de devis. Ces communications doivent impérativement contenir un email de prise en compte de la demande contenant une indication précise sur le délai de réponse du marchand.
Ces confirmations de prise en charge peuvent ensuite se compléter, suivant le contexte, de séquences personnalisées en fonction des actions du client (vente, visite en boutique, demande de rappel, appel au service client, non ouverture du mail de réponse, clic…). Ce sont les mécaniques de lead nurturing spécifiques aux prospects. Elles ont pour but de les amener vers l’achat. Par exemple, après une demande de renseignement ou de devis, vous envoyez un message pour vérifier où en est le prospect dans sa réflexion. Pour les leads qui remontent comme étant encore hésitants, vous transférez ces “contacts chauds” à votre centre d’appels pour qu’ils puissent finaliser le projet d’achat.
Les campagnes email pour enrichir la Connaissance Client
Le rôle d’un service client est aussi de pouvoir remonter des informations terrain qui servent ensuite à ajuster les cycles de vente et optimiser le tunnel de transformation. Nombreux sont les annonceurs qui surfent sur le succès de l’emailing pour rassembler des données primordiales sur les ressentis des clients.
La mécanique relationnelle la plus utilisée est sans aucun doute le questionnaire satisfaction. Un levier marketing simple qui permet de nourrir les analystes data et d’avancer encore un peu plus loin dans les efforts de personnalisation d’une Relation Client à distance.
N’hésitez pas non plus à utiliser l’email pour traiter les réponses négatives à vos questionnaires. Une réaction rapide permet de faire sentir au client que son commentaire a de la valeur et qu’il est traité avec un grand intérêt.
La gestion de la Relation Client à distance
Grâce à l’emailing, le Service Client peut être déchargé de certaines tâches qui n’ont que peu de valeur ajoutée niveau commercial. La digitalisation de ces actions se révèle au final aussi bénéfique pour les entreprises que pour les consommateurs.
- Pour les sociétés qui gèrent un très grand nombre de clients par exemple, l’industrialisation de leur communication grâce au Marketing Automation leur permet de réduire les coûts de fonctionnement sans pour autant nuire à la qualité de leur Service Client.
- Quant aux prospects et clients, ils obtiennent des réponses plus rapides à leurs demandes, sont informés des évolutions de leurs comptes/abonnements et ne passent jamais à côté d’actualités importantes qui les concernent en tant que clients.
Lorsqu’elle est bien gérée, la digitalisation de la Relation Client sur le canal email permet à la fois de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs et de fluidifier les process du Service Client. Encore une fois, les cas d’application sur le canal email sont nombreux, voici quelques exemples d’emailing dans le cadre d’une Relation Client à distance :
- Anomalie technique
- Réponse à un commentaire déposé en ligne
- Information sur des retards
- Evolution tarifaire
- Excuses
- Suivi d’une demande
Emailing Relation Client, pourquoi ne pas mixer les canaux ?
Se renseigner en boutique, trouver des avis comparatifs sur le web, appeler le service client et revenir sur le web pour faire son achat… Avec des parcours d’achat maintenant transverses et omnicanaux, les prospects et clients peuvent naviguer d’un canal à l’autre librement. Dans ce contexte, les marques et entreprises doivent pouvoir ouvrir plusieurs points d’entrée dans leurs parcours, et pas seulement au début, mais bien tout au long du Customer Journey. Dans l’exemple GRDF ci-dessous, le client contacte le SAV par téléphone et le suivi de sa demande se fait par email.
Dans un autre exemple d’emailing routé par Gaz Tarif Réglementé, le contact se fait sur Internet, et la réponse est apportée soit par téléphone soit par email.
Enfin, dans ce dernier exemple de la Société Générale, la digitalisation monte encore d’un niveau. Le Service Client se rend disponible en live sur le web pour répondre à des questions importantes susceptibles d’intéresser de nombreux segments clients. En toute logique, l’annonce se fait par email comme si l’on envoyait un carton d’invitation dématérialisé.
Gestion de la Relation Client à distance : l’exemple du fournisseur Free
Si vous êtes client chez Free ou un autre fournisseur d’accès à Internet, vous connaissez peut-être déjà leur mécanique de gestion de la Relation client à distance quand il s’agit de régler un problème technique. Tout est géré en ligne, sans que le client n’ait besoin de passer un appel ou de se déplacer en boutique. Il doit simplement informer son fournisseur de l’incident puis il n’a plus qu’à se laisser porter jusqu’à la résolution du problème. Au fur et à mesure de l’évolution de l’incident, le particulier ou le professionnel est tenu informé de l’avancée par email. Voici une chaîne d’emailing routés par FREE à titre d’exemple :
Ce type de mécanique est-il applicable à votre Service Client ? Vos utilisateurs, vos services internes et votre rentabilité peuvent-ils tirer profit de cette dématérialisation de la Relation Client ? On vous laisse réfléchir…
Nous espérons que cette pige vous aura fourni un peu de matière pour sophistiquer la gestion de votre Relation Client à distance en fonction de vos propres cycles de vente. Nous vous donnons rendez-vous le mois prochain pour une nouvelle analyse et en attendant, n’hésitez pas à alimenter vos réflexions en dénichant plus de conseils dans nos autres analyses sur l’email marketing.
Spécialiste de la Relation Client, Odile Biger apporte de précieux conseils aux entreprises qui ont besoin de structurer leurs mécaniques relationnelles. Réflexion marketing stratégique, optimisation des prises de parole cross-canal, choix des outils CRM, organisation de la collecte de données qualifiées… Odile centre son travail sur l’amélioration de la satisfaction client globale et l’augmentation du ROI des dispositifs marketing de ses clients.
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