Vente par abonnement : comment utiliser l’email pour doper vos performances ?

L’essor du business model de l’abonnement est un marqueur fort de l’évolution des habitudes de consommation. Forfait mobile, leasing auto, streaming audio ou vidéo… Les consommateurs des marchés BtoB et BtoC délaissent de plus en plus la notion de “propriété” pour privilégier les services centrés sur l’usage

Une étude internationale, menée par Harris Poll en 2020, a notamment révélé que 74% des consommateurs adultes sont abonnés à des services, soit +7% comparé à 2019 et +17% comparé à 2014. 

Rien d’étonnant donc à ce que l’on voit aujourd’hui le business model de l’abonnement se démocratiser et s’étendre à de nombreux secteurs d’activité. Sachant qu’en plus de s’aligner sur les attentes des consonautes, l’abonnement s’avère être un modèle économique rentable et qualitatif à bien des égards pour les entreprises, notamment grâce à la garantie de revenus au long court.

Avec une Relation Client logiquement digitalisée par cohérence avec le fonctionnement organique de la vente par abonnement et les évolutions des modes de consommation, l’email trouve naturellement sa place dans les stratégies marketing de l’abonnement. Après un point explicatif sur ce modèle économique et en nous appuyant sur des exemples d’emailings issus de notre pige, nous allons étudier comment utiliser le canal email pour des opérations de prospection, fidélisation et reconquête client.

Au sommaire de notre article :

 

Le business model de l’abonnement, c’est quoi ?

Pour expliquer la mécanique de l’économie de l’abonnement, nous pouvons prendre l’un des exemples les plus parlants : l’abonnement presse. En version papier ou numérique, les acteurs de ce secteur utilisent plusieurs modèles : 

  • La vente de numéros à l’unité (papier et numérique) 
  • La version Freemium avec Paywall (numérique : certains articles sont en lecture libre d’autres sont réservés uniquement aux abonnés)
  • Les formules 100% gratuites (papier et numérique : le business model repose sur la publicité)
  • Et le système d’abonnement… 

Pour ce dernier, l’objectif est de fournir aux clients les lectures dont ils ont besoin de manière régulière sans qu’aucune action de leur part ne soit requise (hormis lors de la phase d’initiation ou de renouvellement). En clair, la mécanique vise à permettre aux lecteurs abonnés de recevoir leur magazine favori au bon moment sans même qu’ils aient besoin d’y penser.

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Les modèles économiques de la vente par abonnement

Par le passé, la presse a principalement proposé des abonnements à durée limitée (6 mois ou 1 an par exemple) en contrepartie d’une réduction tarifaire ou d’un cadeau. Mais le modèle économique de l’abonnement ne se limite plus aujourd’hui à ce type d’offres figées, tendant de plus en plus vers la flexibilité. Dans la vente par abonnement, on retrouve donc :

  • Le modèle classique limité dans le temps : le client paie son service/produit à l’avance pour une période contractuelle déterminée qui varie selon les offres (3,6, 12 mois…).
  • Le modèle de la durée libre sans limite dans le temps : Il n’a pas de date de fin, il n’y a pas d’engagement de durée et le service peut donc être résilié à tout moment. Le client règle au fil de l’eau le plus souvent par prélèvements mensuels (même si émergent de plus en plus des offres en tacite reconduction annuelle). Ce modèle se décline parfois avec une première période d’engagement de quelques mois.
  • Le modèle à l’usage : la souscription donne aux clients l’accès privilégié à des services ou produits mais la facturation se base sur la consommation ou l’utilisation réelle.
  • Les modèles hybrides : ces abonnements sont ouverts et flexibles, laissant la possibilité au consommateur de choisir librement entre différentes formules. 

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Vente par abonnement, pourquoi un tel engouement de la part des consommateurs ?

Comme nous l’avons abordé dans ce sujet sur la fin de la « propriété », les mentalités sont en train de changer et l’on constate que 57% des personnes interrogées (Etude Zuora/Harris Poll) déclarent vouloir aujourd’hui  “posséder” moins. En effet, pourquoi posséder quelque chose quand on peut en profiter librement, à la demande et sans contrainte. Les trottinettes Lime et les Vélib’ sont de très bons exemples. Pourquoi risquer des problèmes de réparation, de parking ou de vol quand on peut profiter d’un moyen de transport à la demande en ne payant qu’à l’utilisation ?

Et du point de vue client, les bénéfices de la vente par abonnement ne s’arrêtent pas là. Ils profitent aussi :

  • De plus de confort grâce à l’accès facilité aux services
  • D’avantages liés au statut de client privilégié
  • D’un sentiment d’appartenance à une communauté ou un cercle privé
  • De paiements fractionnés dans le temps qui peuvent être ajustés selon l’usage
  • De la possibilité de faire des économies (en accédant à des réductions ou en dépensant beaucoup moins, location vs achat)

Les mentalités sont donc en train d’évoluer naturellement vers un passage d’une économie de la propriété à une économie de l’usage. Mais notez que ces évolutions dans les habitudes de consommation varient selon les générations, les cultures et les pays. Les abonnés français possèdent en moyenne 3 offres d’abonnement, ils sont même 26% à en avoir 4 et plus. Mais au global, en France, 47% se prononcent en faveur de l’usage alors qu’au Japon ce chiffre s’élève à 75%. 

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Business model de l’abonnement, le Saint Graal du commerce

Quel que soit le degré de maturité du marché, ce changement de prisme s’accélère partout dans le monde et c’est une aubaine car cette tendance est synonyme d’un business model plus stable et rentable pour les entreprises. Voici quelques avantages concrets à retirer de la vente par abonnement :

  • Les revenus sont garantis plus facilement sur le long cours.
  • Le monitoring des ventes, des stocks et de la trésorerie est facilité.
  • La visibilité sur l’activité à venir est accrue, ce qui simplifie le quotidien de nombreux services de l’entreprise : des RH jusqu’à la RD en passant par le SAV.
  • Les possibilités de fidélisation sur le long terme sont augmentées, ce qui favorise une hausse du ROI global car rappelons-le, fidéliser coûte bien moins cher que convertir des prospects.
  • La capacité d’offrir une expérience utilisateur personnalisée à forte valeur ajoutée, un argument en faveur de la différenciation et de la préférence de marque.

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Qui utilise aujourd’hui la vente par abonnement ?

On peut facilement penser que l’abonnement est l’apanage des nouveaux acteurs du digital, des grandes plateformes comme Netflix et Amazon Prime. Pourtant la vente par abonnement est présente depuis plus longtemps, bien avant l’arrivée du streaming…

Les acteurs historiques

Le business model de l’abonnement n’est donc pas une stratégie marketing et commerciale nouvelle. Citons quelques secteurs historiques :

  • Edition de cartes (routières, de randonnée, de navigation…) : la vente par abonnement a commencé historiquement avec des offres de mise à jour de cartes. Voici un exemple contemporain pour les randonnées sur les sentiers IGN.
  • Presse : avec une chute de la vente de numéros à l’unité (due notamment à la diminution du nombre de magasins distributeurs), les éditeurs concentrent leurs efforts sur les formules d’abonnement pour pallier cette baisse de revenus depuis les années 80.
  • Énergie : La fourniture de gaz et d’électricité utilise le modèle économique de l’abonnement. Sur les factures des fournisseurs, une part est réservée à l’abonnement au service, le reste sont les taxes et les consommations réelles. 
  • Assurance : santé, auto, habitation… Le business model de l’assurance repose aussi sur un système de vente par abonnement.

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Les nouveaux acteurs

Rentable et fidélisante, la vente par abonnement s’étend maintenant à de nouveaux secteurs à l’échelle internationale. Le marché américain est d’ailleurs un très bon exemple de l’essor et la diversification du modèle. Déjà en 2016, le chiffre d’affaires généré grâce à la vente par abonnement en e-Commerce était passé de 57 millions à 2,6 milliards de dollars en seulement 4 ans. 

Le besoin de fidéliser plus, les mutations des comportements d’achat et bien sûr les progrès technologiques liés à la digitalisation des services ne sont pas étrangers à un tel développement. Voici quelques exemples de secteurs exploitant depuis peu le business model de l’abonnement.

  • Streaming vidéo
  • Logiciels  (lié à l’avènement des plateformes SaaS en ligne)
  • Applications
  • Box découvertes
  • Formation
  • Réseaux sociaux
  • E-commerce
  • Alimentaire

Aucun doute à avoir, l’abonnement se démocratise et séduit autant les consommateurs que les marques. Et vous l’aurez constaté avec nos exemples, l’emailing est un levier marketing utilisé par tous les acteurs. Dans un contexte de Relation Client dématérialisée en effet, la communication par email prend tout son sens. Voyons maintenant pourquoi ce canal est si fortement exploité et quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour améliorer les taux de conversion et de fidélisation de la vente par abonnement.

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L’email, un canal utilisé par tous les acteurs de la vente par abonnement

Malgré la montée en puissance des réseaux sociaux, l’emailing est toujours utilisé massivement par les annonceurs qui le voient comme un levier marketing :

  • Ultra personnalisable : visuels, textes, sender, salutations, données comportementales et transactionnelles… tout le contenu de l’email est modifiable. Il est donc très facile de personnaliser la communication en fonction des actions ou appétences du client. Idéal pour renforcer la préférence de marque et la proximité.
  •  Rentable : le marketing automation permet d’industrialiser les envois et donc de faire baisser les budgets d’exploitation sans pour autant rogner sur la qualité. Bien pensé en amont, le paramétrage des campagnes permet aux marques d’accompagner leurs clients tout au long du cycle de vente de manière personnalisée. 
  • Économique : selon Sendinblue (aujourd’hui Brevo), une entreprise peut dépenser 1000 € mensuels pour monter des campagnes emailing efficaces contre 10 000 € pour la diffusion de Google Ads. Le budget est plus maîtrisable.
  • Enrichissant : le tracking des campagnes emailing est une source de collecte d’informations précieuses pour la Connaissance Client. Chaque envoi permet d’en apprendre plus sur les appétences des consommateurs et d’ajuster en continu les communications.

Notons que les Français (toutes générations confondues) placent toujours l’emailing comme leur canal de communication préféré (source : ComK).  Simple d’utilisation et avec un ROI imbattable, l’emailing est donc un canal de choix pour animer sa Relation Client, surtout dans un contexte d’abonnement totalement client-centric.

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Business model de l’abonnement : les best practices du canal email

En emailing, certains basiques sont à respecter si l’on veut qu’une campagne se démarque des autres et génère de nouveaux abonnements.

La personnalisation

Nom/prénom, push produits personnalisés, localisation… L’étude BDC nous confirme que la personnalisation des communications génère plus de clics. En Amérique du Nord, un courriel personnalisé peut obtenir un taux de clics 119% supérieur à un email classique. Cette tendance est la résultante directe d’un comportement consommateur qui évolue. Les internautes veulent se sentir considérés et sont friands d’offres personnalisées.

La notion d’urgence

Offre limitée, vente flash… Inclure une date de fin dans vos campagnes permet d’accélérer les conversions en poussant plus rapidement le prospect à l’action. Cette formulation tend aussi à donner un caractère exceptionnel qui fait comprendre que l’offre est limitée dans le temps induisant une notion d’urgence, il faut en profiter dès maintenant.

Les boutons d’action

Autrement appelé CTA (pour Call-to-action), ces boutons sont les parties cliquables de l’email. Le but est de les rendre ergonomiques et visibles pour inciter au clic. Les CTA renvoient ensuite l’internaute vers une landing page personnalisée reprenant l’offre pour minimiser les étapes du tunnel de transformation. Plusieurs CTA peuvent être intégrés dans un même email, il faut alors bien les différencier et inclure des tags de tracking différents pour suivre plus finement les performances.

Petite recommandation fréquemment oubliée : placez les CTA en haut des emails afin qu’ils soient accessibles sans scroller.

Voici un autre exemple d’emailing qui rassemble tout : offre claire, CTA visible, personnalisation et offre commerciale limitée dans le temps !

La segmentation

Si vos contacts prospects sont enrichis de données marketing du type localisation, CSP, âge, appétences… ne vous privez pas de les utiliser et d’adapter le message en fonction de chaque profil ! Un jeune Parisien actif sera peut-être plus sensible à une offre flexible adaptée à son mode de vie, quand un retraité à la campagne aura plus de facilité à accepter un engagement dans la durée. C’est un peu schématique mais vous voyez l’idée ! 

L’emailing est un levier flexible qui permet d’en apprendre beaucoup sur tous les segments de population présents en base. Prospects, acheteurs, anciens clients, cœur de cible, acheteurs occasionnels, petits, moyens, gros paniers, seniors, millenials… Les possibilités sont très nombreuses. Segmenter les populations vous permet à la fois de mieux personnaliser vos messages et, en sortie, d’analyser en détail les performances pour bien cerner les déclencheurs d’achat de chaque population.

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Business model de l’abonnement : les indispensables de l’emailing en conquête

Grâce à l’email, il est possible de tester très facilement plusieurs messages, offres et mécaniques de prospection afin d’isoler ce qui génère les meilleurs résultats.

Les offres

L’offre commerciale fait bien sûr partie des premiers éléments à tester : réduction, gratuité, cadeau… Quelle est la formule qui séduit le plus vos prospects et qui s’avère aussi rentable pour vous ?  

  • Offre découverte gratuite pendant x mois : l’essai gratuit
  • Offre payante mais à prix réduit pendant une première période : la remise de bienvenue
  • Offre découverte au prix normal ou réduit mais avec un cadeau bonus

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Le contenu de l’email

Au-delà de l’offre commerciale, un changement d’approche, de wording, de couleur, de visuel ou de design peut aussi avoir un impact différent chez les consommateurs et générer plus de conversions. Ne vous privez pas de conserver la même offre et de tester différentes mises en avant pour isoler les stratégies les plus performantes.

Les relances

Les annonceurs peuvent également tester différentes typologies de relances :

  • En se basant sur la réaction de l’internaute : non-ouvreurs, ouvreurs non cliqueurs, cliqueurs sans conversion…
  • En modulant le nombre de repasse : 1, 2, 3…
  • En changeant les timing d’envoi : jour de la semaine, relance à J+2 ou à J+7…

Au fil des campagnes, on apprend à discerner quel type de relances peut maximiser les conversions. D’ailleurs, les relances sont aussi l’occasion de mettre l’emphase sur la date butoir de l’offre afin d’accélérer le processus de décision d’achat.

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La séquence d’onboarding

Une fois le nouvel abonné conquis, il est nécessaire de mettre en place une séquence d’onboarding (ou welcome pack) qui vise à poser les premières briques de votre stratégie de fidélisation. L’email permet de créer des séquences relationnelles personnalisées qui vont accompagner l’abonné dans la découverte de son nouveau service. 

Constituées de plusieurs envois,  tout en évitant de sursolliciter le contact, ces mécaniques présentent les avantages de l’offre, comment utiliser le service ou tout autre élément de réassurance à mettre en avant (comme par exemple, des témoignages clients).

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Comment réduire le taux d’attrition en abonnement grâce à l'email ?

A la fin d’une période de découverte, le risque de perdre un abonné récent est grand. Il existe 2 cas de figures : 

  • L’essai gratuit sans récupération du moyen de paiement : à la fin de l’essai, tous les efforts de communication vont être mis sur une vente définitive avec enregistrement d’un moyen de paiement.
  • L’essai gratuit ou à prix réduit avec prise du moyen de paiement : ici, il va falloir lutter contre la résiliation purement et simplement. 

Quels messages envoyer en fin d’offre découverte d’essai gratuit ?

Votre objectif business est maintenant de réussir à diminuer les résiliations à la fin de la période de découverte. Pour parvenir à conquérir définitivement l’abonné, l’email va permettre de pouvoir  communiquer autour des différents avantages différenciants de l’offre, ceux qui séduisent le plus les clients. Au moment de passer en formule payante, il faut donc informer en toute transparence de la fin de l’offre, lister les prochaines étapes s’il y en a (enregistrement d’une CB ou mieux d’un IBAN, validation d’une formule payante parmi 3 par exemple…) et conforter le client dans son choix.

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Vente par abonnement : utiliser l’email pour optimiser ses performances en fidélisation

Vous avez passé les premières épreuves, conquérir et valider la poursuite de l’abonnement ? Il faut maintenant travailler la mise en place des séquences orientées fidélisation. Votre objectif ? Apporter entière satisfaction à ces abonnés précieux qui vous garantissent des revenus sécurisés sur le long terme. 

Animer la Relation Client

Pour une Relation Client riche et durable, analysez les comportements du client (ses appétences, ce qu’il n’aime pas, sa consommation, les pages visitées…) et proposez des services ou informations utiles. Vos communications emails doivent suivre la vie du client et lui apporter de la valeur ajoutée tout au long de sa période d’abonnement. Cela peut être par exemple : 

  • Faire un point conso régulier ou tout autre information dite “transactionnelle” (commande, livraison, inscription à un service supplémentaire…) 
  • Alerter sur la fin de son stock (cartouches d’encre ou dosettes à café par exemple) et informer du déclenchement d’un nouvel envoi de produits
  • Effectuer un rappel quand les coordonnées bancaires arrivent à expiration et doivent être mises à jour
  • Mettre en avant des partenariats pertinents, des avantages abonnés ou valoriser le statut de l’abonné
  • Partager de nouvelles offres produits ou services pour générer de l’upsell

L’emailing est un canal de choix pour ces communications. Il permet de faire évoluer le service ou l’offre dans un “microcosme” personnel, totalement centré sur les besoins du client.

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Bien gérer la fin de période d’abonnement et du renouvellement

Pour les offres qui ont une date de fin, il faut aussi gérer cette phase critique comme une étape du parcours client. Généralement, les marketeux misent sur la transparence et l’information même dans un contexte de tacite reconduction. En fin de période d’abonnement, construisez des séquences spécifiques pour informer, maintenir l’intérêt du client et l’inciter à renouveler son offre. 

Si votre business model le permet au niveau de la rentabilité, penchez-vous sur la question de la flexibilité. Les consommateurs apprécient de plus en plus d’être libres de faire évoluer leur offre à tout moment. Cela veut dire offrir aux clients un service sans engagement mais aussi leur permettre d’upgrader ou downgrader leur offre à loisir et en toute autonomie. Les entreprises qui aujourd’hui surperforment sont celles qui ont intégré la modularité dans leurs offres d’abonnement.

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Quelle obligation légale dans le cadre d’une tacite reconduction ?

A l’instar des mécaniques d’opt-in et d’optout en emailing, les activités BtoB et BtoC ne sont pas logées à la même enseigne en matière d’information sur la tacite reconduction dans un business model abonnement. Dans le cadre d’une vente sur le marché des particuliers, la législation impose de prévenir les consommateurs 1 à 3 mois avant la reconduction. En revanche, les entreprises qui vendent à d’autres professionnels ne sont pas tenues d’informer le client du renouvellement prochain de leur abonnement. Néanmoins, d’un point de vue de la Satisfaction Client, nul besoin de dire que la transparence est préférable si l’on veut ne pas décevoir et générer à terme plus de résiliations. 

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Reconquête / Réactivation dans un business model d’abonnement

Votre client n’a pas renouvelé son abonnement ou l’a résilié récemment ? Vous pouvez tenter de le reconquérir grâce à l’email. Montrez-vous proche, mettez en avant vos avantages et proposez, si nécessaire, une dernière offre spéciale pour tenter de réactiver le contact. Servez-vous au maximum des données d’enrichissement présentes en base pour segmenter vos envois et ultra-personnaliser vos communications. Plus l’internaute a l’impression d’être entendu et compris, plus vous avez de chance de le voir se réabonner. 

Pour terminer notre sujet sur les bénéfices de l’emailing pour la vente par abonnement, nous vous rappelons aussi qu’il est très important de gérer vos inactifs en base. Par inactifs, nous entendons les anciens abonnés qui ne réagissent plus à vos communications. Après quelques tentatives de relance et réactivation, sortez ces contacts de votre base car ils introduisent un biais dans le calcul de vos performances et peuvent impacter également votre taux de délivrabilité. En les supprimant, vous maintenez une base de données de bonne qualité et obtenez des analyses plus réalistes, basées sur les réels actifs de votre base client. Vous économisez aussi du budget en ne routant plus de messages à destination de contacts totalement désintéressés. En clair, la gestion des inactifs ne vous apportera que du plus !

Nous espérons que cette analyse sur l’email marketing dans un contexte abonnement vous aura fourni de nouvelles pistes d’optimisation pour votre propre stratégie ! Rendez-vous le mois prochain pour un nouveau focus sur les best practices de l’emailing !

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Avec un savoir-faire centré sur l’exploitation de fichiers clients et les modèles économiques basés sur la récurrence de revenus, Caroline

Avec un savoir-faire centré sur l’exploitation de fichiers clients et les modèles économiques basés sur la récurrence de revenus, Caroline Hauss est l’experte en stratégie d’abonnement chez CustUp. Elle accompagne de A à Z les entreprises dans leur projet et apporte son expertise sur tous les sujets : marketing, technique et mise en conformité GDPR. Avec une vision 360° de la vente par abonnement, Caroline a toujours en ligne de mire les performances et la qualité !

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