Stratégie éditoriale en emailing : comment tirer profit des évènements calendaires de l’année ? – Partie 1
Si l’on vous dit “marronnier”, savez-vous ce que c’est ? Dans un cadre journalistique, le marronnier est un article lié à un événement précis qui revient de façon récurrente et ressort tous les ans. Il s’agit, par exemple, d’intégrer dans une stratégie éditoriale un message pour la fête des mères, la rentrée des classes, Halloween ou encore pour mardi gras.
Pour les communicants, ces évènements périodiques que tout le monde (ou presque) connaît, représentent toujours une bonne occasion de prendre la parole à propos de sujets universels et fédérateurs. Les annonceurs en profitent alors pour informer, divertir, partager et, dans un contexte marchand, pour générer un pic de ventes.
Le calendrier comporte d’ailleurs des moments clés spécifiquement dédiés à la promotion comme les Soldes ou le Black Friday. Nous ne traiterons pas de ce type de sujet dans cet article car cette stratégie de newsletter est assez simple à comprendre puisqu’elle ne se concentre que sur la conversion. Nous avons préféré nous centrer sur ces autres évènements calendaires qui permettent aussi d’augmenter le volume de ventes et de conquérir de nouveaux clients mais en travaillant une approche marketing plus subtile pour nourrir la préférence de marque et l’engagement. Voici un premier exemple :
Notez que cet article sera scindé en 2 parties. Dans ce volet, nous analyserons l’utilité de communiquer lors de ces grands rendez-vous annuels et les opportunités business qu’ils créent naturellement. Nous inclurons quelques impairs à ne pas commettre et vous donnerons la méthode pour savoir comment faire un planning éditorial qui servira de base à votre stratégie d’emailing annuelle. Au sommaire du jour :
Stratégie éditoriale : les grands évènements de l’année, c’est quoi ?
Commençons cet article par un listing (non-exhaustif) des évènements calendaires qui peuvent être intégrés à votre stratégie de newsletter.
| 1er trimestre | Jour de l’an, Epiphanie, mardi gras/carnaval, Saint-Valentin, vacances d’hiver, Saint-Patrick, fête des grand-mères, arrivée du printemps, journée internationale des Femmes, journée mondiale du Recyclage… |
| 2ème trimestre | 1er avril, journée mondiale de la Terre, Pâques, Ascension, Armistice, fête des voisins, fête des mères et des pères, Pentecôte, fête de la musique, fin des cours et début des vacances |
| 3ème trimestre | Vacances d’été, 14 juillet, Assomption, rentrée des classes, journée du Patrimoine, arrivée de l’automne… |
| 4ème trimestre | Halloween (Toussaint), Octobre Rose, fête des grands-pères, Armistice, Beaujolais nouveau, arrivée de l’hiver, fêtes de fin d’année… |
Nous avons rassemblé les principaux évènements que l’on célèbre en France mais d’autres peuvent être ajoutés à votre stratégie éditoriale. On pense notamment au Téléthon, à la journée mondiale de la Trisomie 21, à la journée sans voiture ou sans tabac, à la Gay Pride et aux grands évènements culturels ou sportifs comme la Champions League ou encore le récemment mis à la mode Dry January.
Pour les annonceurs qui opèrent également au niveau local, pensez à intégrer des événements qui se déroulent près de chez vos clients comme par exemple les festivals des Vieilles Charrues à Carhaix, L’Armada à Rouen ou les férias à Bayonne. Enfin, il existe aussi un dernier événement périodique que l’on qualifie de “flottant”, c’est-à-dire que sa date varie chaque année et qu’elle peut même se répéter jusqu’à 3 fois en 12 mois, nous parlons bien sûr du vendredi 13 :
Important : au moment de choisir les thématiques à intégrer dans votre planning des marronniers, prudence sur les sujets qui touchent à la religion ou bien ceux qui peuvent apporter leur lots de polémiques et heurter la sensibilité de certains. Dans l’exemple d’emailing ci-dessous, l’annonceur Interflora a décidé de prendre les devants en envoyant un questionnaire à leurs clients afin de minimiser les impacts négatifs qui pourraient découler de leurs communications :
Pourquoi intégrer des évènements calendaires dans votre stratégie éditoriale ?
Tout d’abord, sachez que l’un des maîtres-mots d’une stratégie d’email marketing est l’anticipation. Si l’on recherche la performance, la planification des campagnes est un indispensable. Les marronniers, placés au centre de la stratégie éditoriale comme un squelette de plan de communication ou un fil d’Ariane, permettent de :
- En amont : organiser et structurer les prises parole puis, planifier les campagnes d’emailing pour mieux gérer la charge de travail de vos équipes, les budgets alloués aux campagnes tout en ne manquant jamais un événement important.
- Pendant l’année : éviter les périodes de creux en ayant suffisamment de matière (sujets) pour communiquer de façon régulière ou, à l’inverse, pour ne pas tomber dans un système de pression marketing trop élevée quand les prises de paroles sont trop rapprochées et désorganisées.
- En aval : mesurer et comparer l’impact de chaque campagne puis, d’historiser les résultats qui serviront de base pour optimiser la stratégie d’emailing de l’an prochain.
D’un point de vue purement marketing, les temps forts de l’année sont aussi l’occasion de :
- Sortir de votre ton éditorial habituel pour partager des contenus distrayants et ainsi communiquer de manière plus ludique à propos de vos domaines d’expertise
- Ancrer vos prises de parole dans le quotidien de vos contacts en faisant référence à des évènements connus du grand public ou à des actualités fortes du moment
- Travailler votre image de marque en choisissant des thématiques qui ont du sens vis-à -vis de votre activité et de vos engagements
- Partager des éléments positifs sur votre culture d’entreprise en montrant votre implication, notamment pour des causes citoyennes (lutte contre les maladies, sujets environnementaux, œuvres caritatives…)
- Renforcer la fidélité et l’engagement de vos clients grâce à des communications régulières, personnalisées et segmentées avec pertinence (nous y reviendrons dans la partie sur la construction de votre planning édito)
- Et enfin, d’être aussi visible que votre concurrence lors de ces grands rendez-vous périodiques.
Stratégie d’emailing : surfer sur les temps forts de l’année pour augmenter le chiffre d’affaires
Ces moments-clés sont bien sûr l’occasion de promouvoir votre offre et de déclencher des actes d’achat spontanés. Pour certains marchés saisonniers, les évènements calendaires offrent d’ailleurs la possibilité de générer du chiffre d’affaires additionnel en dehors des périodes habituelles de vente. Plusieurs mécaniques peuvent être intégrées à votre stratégie éditoriale selon les objectifs business à servir, voici quelques exemples d’emailing pour illustrer vos possibilités :
- L’Up and Cross Sell
Cette mécanique est adéquate quand l’objectif fixé vise à faire évoluer des cibles précises comme par exemple : monter les petits paniers dans la section des moyens paniers, diversifier le panier d’achat des clients monoproduit en leur suggérant des offres complémentaires ou encore transformer un client ponctuel en client régulier en lui proposant une offre d’abonnement.
- Le drive to store
Ici, les annonceurs souhaitent générer plus de trafic en point de vente (avec l’espoir secret de faire grossir leur panier) et/ou de capter les audiences qui ont tendance à rechercher des produits sur Internet et à finaliser leurs achats en magasin. C’est d’ailleurs un ciblage tout à fait réalisable quand les informations provenant du web et des magasins sont rassemblées et consolidées au sein d’une même base de données. C’est une mécanique très appréciée pour la stratégie d’emailing des enseignes à réseau comme les supermarchés ou les chaînes d’hôtellerie et de restauration.
- Les opérations spéciales
Les marques peuvent également profiter de ces évènements calendaires pour monter des partenariats à valeur ajoutée. C’est une technique qui peut naturellement déclencher plus de conversions. Voici un exemple avec Le Slip Français qui met en avant 5 € reversés à une association pour chaque achat.
- La conquête de nouveaux clients
Ces temps forts se prêtent aussi parfaitement à la transformation de prospects en clients. Comme la prise de parole est automatiquement justifiée par l’actualité du moment, le ton employé peut être plus disruptif et libre (et donc plus séduisant). Il est aussi possible d’envisager de mettre en avant des offres duo, un bon plan parrainage ou des cartes cadeaux virtuelles. Toutes ces idées sont d’excellents moyens d’aller chercher des nouveaux clients sans avoir à dépenser du budget additionnel en prospection.
- La promotion d’une application mobile
Si vous ambitionnez de faire grossir le nombre d’utilisateurs de votre application mobile, pourquoi pas envisager d’intégrer à votre stratégie éditoriale une communication spéciale à ce propos ? Vous pouvez cibler les anciens utilisateurs de votre app qui sont inactifs depuis un certain temps ou bien viser les populations jeunes qui n’ont pas encore utilisé cette fonction. A vous de voir ce qui semble le plus pertinent pour réussir à servir à la fois les attentes de vos clients et votre ROI.
Comment faire un planning éditorial ?
La planification éditoriale consiste tout simplement à organiser les contenus que vous souhaitez publier durant les 12 mois de l’année. D’un point de vue opérationnel, ce planning vous permet de structurer votre stratégie d’email marketing ainsi que la production de vos campagnes, de la fixation des objectifs jusqu’à la mesure des résultats. Mais avant de commencer à bâtir votre calendrier éditorial, vous devez passer par une phase préparatoire d’analyse.
1. Les études
La première étape de la construction de votre stratégie de newsletter consiste à analyser les populations que vous avez en base, c’est-à-dire que vous établissez une segmentation fine de vos contacts. Par exemple, vous pouvez identifier :
- Les prospects chauds et froids
- Les clients actifs et inactifs
- Les différentes typologies de clients : petits, moyens et gros paniers / acheteurs ponctuels et récurrents / classement par tranche d’âge, niveau de revenu, statut marital (célibataires et familles avec enfants)…
- Les types d’achat : par fréquence (abonnement mensuel ou annuel) ou par typologie de produits (rayon chaussures, rayon beauté, produits alimentaires…)
L’objectif est ici d’obtenir une photographie à date de votre base pour mieux identifier qui sont les personnes qui la constituent et in fine, de mieux comprendre leurs attentes. Ces éléments vous serviront de base pour créer une stratégie éditoriale plus pertinente grâce à des contenus personnalisés.
Ensuite, nous passons à la deuxième étape, celle de la création des buyer personas. Ce sont les profils ou portraits-robots types de vos meilleurs segments de clientèle, ceux que vous voulez développer. D’ailleurs, sachez que certains annonceurs travaillent aussi les portraits de leurs pires clients. Le but est d’identifier quels sont ces profils qui génèrent plus de dépenses que de bénéfices afin de les sortir de la base si leur rentabilité n’est pas au rendez-vous.
Le portrait d’un buyer persona se présente généralement sous forme de fiche d’identité avec : le genre, le statut marital, le style de vie, les habitudes de consommation, les préférences, les attentes et les freins à l’achat. Parfois on y inclut aussi des verbatims très représentatifs de la pensée des consommateurs et qui ont été récupérés idéalement auprès de vrais clients.
Portrait-robot d’un très bon client utilisé pour affiner les contenus et le ciblage d’une campagne emailing
Source : Semrush
Pour constituer le portrait-robot, on se base à la fois sur :
- Des données précises issues de l’activité des clients
- Des études marketing à propos des comportements d’achat
- Des analyses statistiques
- Des résultats de sondage ou d’enquête client
Il est également de bon ton de faire travailler ensemble plusieurs équipes comme par exemple des spécialistes du marketing, des analystes, des conseillers téléphoniques, des commerciaux terrain… Chaque savoir et retour d’expérience peut grandement enrichir ces portraits robots ainsi que votre stratégie d’email marketing globale.
2. Les objectifs
Une fois les segments identifiés et analysés, il convient de leur affecter des objectifs : que souhaitez-vous faire avec chacune de ces cibles ? Augmenter la fréquence d’achat ou le montant du panier d’achat moyen, d’accord mais quel est l’objectif chiffré à atteindre exactement ? Ces données vous aideront ensuite à mieux identifier quel budget marketing allouer au travail de chaque cible et ainsi d’avoir une vraie visibilité sur la rentabilité de votre stratégie éditoriale en calculant le chiffre dégagé après chaque campagne ou au bout d’un trimestre ou d’une année.
3. Les contenus
Vous savez maintenant mieux appréhender les attentes de vos contacts, vous pouvez passer à la partie des contenus, c’est-à-dire comment organiser vos emailings pour atteindre vos objectifs tout en restant dans le budget.
Voici le déroulé :
- Le ton éditorial à employer : il peut être soit identique pour l’intégralité de vos clients ou personnalisé en fonction des segments. Par exemple, on peut envisager d’utiliser plus de traits d’humour pour les populations jeunes ou une approche centrée sur la famille pour les nouvelles mamans.
- Les thèmes et les évènements calendaires à exploiter : tous les sujets doivent être choisis en cohérence avec les appétences de vos clients et votre cœur d’activité. Ne vous forcez pas à communiquer sur mardi gras si vous n’avez que peu de familles en base par exemple.
- Les formats de communication : ils sont à sélectionner selon les attentes de chaque cible et en fonction de la nature du message à relayer (newsletter, vidéo, webinar, infographie, contenus dynamiques, jeux…). Par exemple, à Pâques, beaucoup d’annonceur intègrent à leur stratégie d’emailing des mécaniques de jeux qui ont pour objectif de drainer du trafic sur site en invitant les internautes à naviguer dans les pages pour trouver des oeufs. C’est un grand classique ! Dans ce cas, l’emailing sert de relais. Son utilité principale se concentre sur la maximisation du volume de clics sur le lien de redirection.
- Les canaux de communication : il est conseillé de détailler aussi dans le planning éditorial quelles campagnes seront déployées sur plusieurs canaux. Le but étant de construire des messages homogènes sur tous les supports au niveau de la charte graphique, des éléments visuels et du ton. En clair, il faut que votre identité de marque soit facilement reconnaissable quel que soit le canal ou le support de communication utilisé. Si votre stratégie éditoriale est multicanale, vous pouvez construire un planning pour chaque campagne ou bien toutes les rassembler au sein d’un même tableau. La priorité étant toujours la lisibilité du planning et sa facilité de partage si plusieurs équipes sont impliquées.
- La fréquence des envois : il est important d’instaurer de la régularité dans vos communications et ceux pour deux raisons : d’une part parce que cela fait partie des prérequis pour une bonne délivrabilité, d’autre part, parce que se montrer régulier permet de créer une sorte de “rendez-vous” avec vos audiences. Ils savent par exemple que chaque mercredi, ils recevront une newsletter incluant de bons conseils ou une actu. En ce qui concerne les jours et heures d’envoi, nous vous invitons à faire des tests pour les déterminer. Les timings ne sont pas les mêmes d’un annonceur à l’autre car ils dépendent de plusieurs facteurs comme : la nature du marché (BtoB ou BtoC), le type de produits, l’âge des audiences…
A noter : veillez à varier les plaisirs en intégrant différents thèmes dans votre stratégie d’emailing. Quand vous communiquez à propos d’un événement calendaire, pensez à le traiter différemment d’une année sur l’autre pour éviter la redondance. Par exemple, pour la Saint-Valentin, vous intégrez dans votre newsletter un jeu-concours et, l’année suivante, vous montez un événement spécial en magasin. Vous n’êtes pas non plus obligé de toujours intégrer les mêmes évènements. Vous pouvez ne les exploiter qu’une fois tous les 2 ans. L’important est de rester cohérent et de trouver des mécaniques et contenus qui servent l’identité et la préférence de marque.
Voici deux exemples d’emailing dans lesquels vous verrez que les annonceurs se servent d’un grand événement périodique pour travailler leur image de marque. L’un adopte un ton ludique et disruptif, l’autre intègre un contenu dynamique et suggère aussi des produits en totale adéquation avec le thème et son offre.
4. L’organisation d’une stratégie éditoriale et les outils supports
Le moment est venu de classer vos idées et d’organiser la production de vos campagnes d’emailing dans un tableau. Voici les champs qui doivent figurer dans votre planning éditorial pour assurer un bon déroulé des phases opérationnelles :
- Nom de la campagne et thématique
- Cible visée
- Support de communication
- Nature de la communication (newsletter simple, campagne avec promotion, infographie, fiche conseil…)
- Objectif
- Budget
- Participants au projet (pour chaque étape) et le coordinateur
- Dates de début et de fin de chaque jalon de production, exemple : rédaction de l’emailing, phase de corrections, mise en forme avec visuels, correction, validation, intégration HTML avec liens de tracking, phase de test, validation, programmation dans l’outil de routage.
- Résultats de campagne : suivi des KPI principaux et calcul de la rentabilité
Le planning est de préférence partagé avec toute l’équipe pour permettre à chaque intervenant de gérer ses parties. Le coordonnateur tient le rôle de maître de du temps avec pour objectif de respecter les deadlines fixées et ainsi limiter au maximum les glissements qui peuvent impacter toute la chaîne de production.
Pour suivre l’avancée de vos campagnes d’emailing, vous pouvez utiliser un classique tableau Excel partagé ou, autre possibilité, choisir les outils de gestion de projet en ligne comme Asana ou Trello. D’autres suggestions de logiciels sont à retrouver ici.
C’en est terminé pour cette première partie centrée sur les fondamentaux des marronniers et la création d’une stratégie d’emailing efficace. Nous vous donnons rendez-vous très bientôt pour le deuxième volet . En attendant, n’hésitez pas à consulter nos autres best practices, elles sont en consultation libre !
Spécialiste de la structuration des plans de communication multicanale et des bases données CRM, Odile Biger met toute son expertise technique et marketing au service de la satisfaction client et de la rentabilité.
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