Génération de leads : comment attirer et convertir des prospects avec l’email marketing ?
Comment trouver une solution à la déperdition de clients en base et augmenter, par la même occasion, son nombre de ventes ? Il existe bien sûr les mécaniques de rétention (ou fidélisation) mais il est aussi nécessaire de s’appuyer en parallèle sur des stratégies de génération de leads, et notamment celles menées sur le canal email. L’emailing, de par son coût peu élevé et sa facilité de mise en place, est en effet une solution de choix pour conquérir des prospects et les transformer en nouveaux clients.
Dans cet article, nous revenons sur les mécaniques emailing les plus performantes pour obtenir un flux entrant de nouveaux contacts et réussir à les convertir en clients. Au programme, la définition de l’acquisition de leads, le détail des mécaniques, quelques best practices et des exemples d’emailing issus de notre pige pour illustrer notre propos.
Au sommaire de notre article :
- La génération de leads, une solution curative contre l’érosion naturelle des bases clients
- Collecte de données : qu’est-ce qu’un lead exactement ?
- Génération de leads : où récupérer les données de prospects à convertir ?
- Exemples de stratégies d’acquisition de leads
- Comment générer des leads avec l’emailing ?
- Stratégie d’acquisition de leads : le lead nurturing pour augmenter les conversions
- Les best practices d’une stratégie d’acquisition de leads sur le canal email
La génération de leads, une solution curative contre l’érosion naturelle des bases clients
Avant de rentrer dans le détail des mécaniques de génération de leads, faisons un point récapitulatif sur la perte naturelle de clients car tout business, qu’il évolue sur les marchés BtoB ou BtoC, y est forcément confronté.
En marketing, c’est un phénomène que l’on surveille de près grâce au KPI appelé taux de churn ou taux de perte. Il est calculé de la manière suivante :
Taux de perte/churn = (Nombre de clients perdus / Nombre de clients total) x 100
Pour obtenir un taux de churn plus précis, les équipes marketing peuvent affiner leur calcul en divisant ces départs en 2 groupes :
- Le churn volontaire : quand le client n’est plus intéressé ou qu’il se tourne vers la concurrence.
- Le churn involontaire : quand le client est toujours intéressé mais qu’il rencontre des problèmes, généralement de paiement.
Voici, à titre d’information, quelques exemples de taux de churn par secteur pour les business basés sur un modèle d’abonnements (source Recurley Research) :
Bordeaux : churn volontaire
Rose : churn involontaire
Le détail de cette étude montre également que les marchés BtoC ont par nature un taux de churn plus élevé qu’en BtoB. La raison est simple : les entreprises BtoB présentent généralement des cycles de ventes plus complexes, rendant presque impossible l’achat impulsif. Ce sont des actes d’achat réfléchis et mûris qui ont, par essence, moins de chance d’être regrettés.
Ce premier focus sur le taux de churn vous aura permis de comprendre que si l’on ne veille pas à trouver régulièrement des nouveaux prospects appétents, le volume de clients en base risque inéluctablement de diminuer dans le temps… L’acquisition de leads fait partie des solutions marketing incontournables pour maintenir une activité commerciale florissante. Rentrons dans le détail…
Collecte de données : qu’est-ce qu’un lead exactement ?
Le lead est un prospect dont on a récupéré les informations de contact mais qui n’est pas encore converti en client. On distingue :
- Le lead froid : vous avez récupéré les coordonnées du prospect sans autre information.
- Le lead chaud ou qualifié : son intérêt pour votre offre a été vérifié; il a par exemple coché une case indiquant son appétence pour les produits “santé” lors du processus de récupération de ses données.
Génération de leads : où récupérer les données de prospects à convertir ?
Que ce soit on ou off-line, la collecte de données peut s’organiser sur de nombreux points de contact :
- Plateformes de mise en relation professionnelle
- Réseaux sociaux
- Votre propre site internet
- Sites média en affinité avec vos cibles
- Points de vente
- Salons professionnels
- Street marketing
- Mailings non adressés…
Peu importe où vous publiez vos publicités ou messages, le nerf de la guerre d’une stratégie d’acquisition de leads est de réussir à proposer du contenu suffisamment attractif pour susciter l’envie de vous transmettre des informations personnelles. Notons que de nos jours, l’email est LA donnée qui se partage le plus facilement. Les particuliers comme les professionnels sont plus facilement enclins à transmettre leur email plutôt qu’une adresse postale ou un numéro de téléphone.
A noter : lorsque vous collectez les emails de particuliers (BtoC), veillez bien à recueillir leur consentement (opt-in) pour pouvoir ensuite les contacter. En BtoB, ce recueil n’est pas nécessaire . Si le contact ne s’oppose pas expressément à la réception de vos communications (opt-out), vous avez le droit de le contacter.
Exemples de stratégies d’acquisition de leads
Il existe plusieurs mécaniques d’acquisition de leads pour attirer de nouveaux prospects. Voici quelques exemples de stratégies possibles (hors canal email, nous traiterons ce point ensuite) :
- Proposer sur votre site Internet ou un autre site un formulaire de simulation de devis ou de demande d’essai
- Sur votre homepage, afficher une pop-up d’inscription à une newsletter
- Proposer l’envoi d’un livre blanc ou de contenus premium par email sur toutes les pages de votre blog
- Diffuser un formulaire d’inscription à une conférence, un évènement ou un webinar sur LinkedIn et votre site Internet
- Suggérer aux visiteurs d’un salon professionnel de vous laisser leurs coordonnées
- Relayer une offre découverte promotionnelle ou l’inscription à une vente privée sur des sites partenaires…
Ces différents procédés relèvent des stratégies d’inbound marketing. Grâce à du contenu pertinent et attractif, vous attirez naturellement de nouveaux prospects intéressés vers vous. Gardez en tête que pour récupérer des informations de contact, il est souvent nécessaire d’offrir une contrepartie : un cadeau, une promo, un contenu exclusif…
Voici pour notre première introduction sur les mécaniques de lead generation, voyons maintenant comment il est possible de mettre en place des stratégies d’acquisition de prospects sur le canal email…
Comment générer des leads avec l’emailing ?
Sur le canal email, vous pouvez aussi travailler des contacts prospects à convertir. Comment est-ce faisable puisque vous n’êtes pas censé encore avoir récupéré de leads email ?
Louer une base de données email
Une des techniques consiste simplement à louer une base de prospection par email auprès d’agences spécialisées. Vous pouvez louer des contacts sans qualification particulière ou bien sélectionner des prospects qui présentent les mêmes caractéristiques que votre cœur de cible (CSP, âge, localisation, centre d’intérêt…).
Le niveau de qualification demandé influe directement sur le prix. Plus le contact est qualifié et en affinité, plus le coût de la location sera élevé. Les prix constatés sur le marché vont de 100 à plus de 300 € pour 1000 emails.
Bien sûr, ces contacts ont donné leur consentement préalable pour recevoir des offres promotionnelles de sociétés tierces (opt-in partenaire). Ils vous restent ensuite à construire des messages percutants pour les séduire, puis les convertir en leads qui vous appartiennent et/ou directement en clients. Plusieurs mécaniques peuvent être utilisées :
Suggestion d’inscription à une newsletter
Jeux concours
Ventes-privées – offres VIP
Promotions et offres découvertes gratuites
- Inscription à un webinar
- Simulation / Demande de devis
A noter : vous ne pouvez pas utiliser une base de données louée à l’infini. Elle ne s’utilise que pour une campagne one shot. Toutefois, sachez qu’il est envisageable de séquencer votre campagne de prospection par email en plusieurs envois (premier message, relance 1, puis 2 et 3…). Au sortir de la séquence, routée par votre agence partenaire, vous conservez les données des prospects qui ont validé votre opt-in et ceux qui sont devenus clients.
Le parrainage
Une autre technique très largement utilisée en emailing est celle du parrainage. C’est un moyen simple et facile de récupérer des leads qualifiés sur la donnée email. Il vous suffit d’envoyer une campagne emailing à destination de vos clients en leur proposant de transférer une offre spéciale parrainage à des proches qui pourraient être intéressés. N’oubliez pas d’inclure une récompense pour motiver l’internaute à passer à l’action et construisez en parallèle une séquence emailing pour le filleul afin de le pousser à transformer.
Que ce soit grâce à la location d’une base email de prospection, d’une campagne de parrainage ou de tout autre mécanique de collecte on et off line, une fois le contact récupéré, il doit être intégré à une séquence complète de lead nurturing…
Stratégie d’acquisition de leads : le lead nurturing pour augmenter les conversions
Le lead nurturing consiste à suivre de près l’évolution d’un prospect depuis l’injection du contact en base jusqu’à sa transformation (ou bien la décision de le retirer de votre fichier s’il ne réagit pas aux sollicitations et qu’il tombe alors dans la catégorie des “inactifs”).
Pendant ce cycle de vie pré-achat, le commerçant adresse au prospect des communications personnalisées pour à la fois :
- Qualifier le contact en analysant ses réactions aux messages (ouverture, clic, pages visitées…)
- L’amener vers la transformation
Sur le canal email, le lead nurturing est très rentable car la mise en place de séquences emailing ne demande que très peu de budget. Le Marketing Automation permet notamment d’industrialiser et automatiser toutes les séquences. De plus, grâce au tracking, il est aussi possible de suivre en temps réel les réactions du prospect et d’ajuster les communications suivantes en fonction.
Campagne emailing de prospection : les 4 étapes du lead nurturing
Votre stratégie de lead nurturing doit être ajustée, si possible, sur les préférences constatées du prospect et son parcours. Cela signifie que vous construisez une chaîne de sollicitations personnalisées à chaque étape du cycle d’achat :
- Découverte de votre marque – notoriété/visibilité
- Susciter l’intérêt du contact en mettant en avant les arguments différenciants de votre offre
- Transmettre des informations utiles à la décision d’achat en lien avec les produits ou services qui intéressent le prospect
- Clôturer/finaliser la vente en incitant le contact à passer à l’acte
Bien construites, ces séquences de lead nurturing s’apparentent à un tunnel de transformation. Au fil des messages, vous amenez doucement votre prospect vers la finalisation de son achat.
Exemple : comment traiter un prospect qui a transmis son email pour recevoir un livre blanc sur les meilleures techniques de jardinage ?
- Le premier email de la séquence explique comment télécharger le guide et présente au passage les avantages différenciants de votre entreprise.
- La deuxième communication détaille les 3 catégories phares de votre magasin en ligne : tondeuse, outils de jardinage et graines à semer.
- En fonction de la catégorie cliquée et des pages visitées, un troisième message est envoyé pour donner des conseils précis sur comment bien choisir une tondeuse.
- Le dernier email contient une réduction pour un premier achat si le prospect n’a toujours pas converti.
Les best practices d’une stratégie d’acquisition de leads sur le canal email
Pour conclure notre sujet sur la génération de leads, voici quelques incontournables à intégrer dans vos séquences et templates d’email.
La contextualisation
Que vous ayez récupéré un lead email grâce à un abonnement newsletter, une inscription à une conférence, au téléchargement d’un guide ou encore une demande de devis, veillez toujours à contextualiser vos messages afin de renforcer votre sérieux et la qualité de votre prise en charge.
L’annonceur Hello Syndic, dont vous pouvez consulter la chaîne d’emailing ci-dessous, s’attèle à rappeler qu’une demande de devis a été effectuée et propose ensuite, au fil des messages, différentes informations utiles à la décision d’achat (informations sur l’offre, possibilités de prise de rendez-vous, points forts…).
Tester plusieurs messages
En fonction de la typologie de votre activité, différents types de contenus peuvent être testés tout au long de la séquence. Le monitoring des résultats permet d’enrichir la Connaissance Client et d’isoler les mécaniques les plus performantes en matière de conversion. Voici un exemple avec l’assureur Direct Assurance qui choisit d’intégrer dans sa séquence les avis clients.
La personnalisation
En email marketing, la personnalisation des messages est fortement recommandée. Dans votre formulaire de collecte de données, pensez toujours à intégrer un champ pour récupérer à minima le nom et le prénom du contact. Vous pourrez ensuite intégrer cette donnée de personnalisation dans vos templates email et ainsi booster votre taux d’ouverture.
La personnalisation peut aussi se faire sur d’autres parties du contenu, comme ici sur le modèle de voiture renseigné dans le devis.
Les astuces pour activer et faciliter le passage à l’action
Dans vos emailings, et si votre offre le permet, vous pouvez également intégrer une notion d’urgence. Indiquer une date de fin est une technique marketing utile à plusieurs niveaux :
- Vous accélérez la phase de prise de décision.
- Vous préservez votre notoriété en vous montrant transparent pour éviter toute déception si le prospect décide de passer à l’acte un peu tard.
- Vous formalisez une date précise pour la clôture de votre séquence de lead nurturing, une donnée utile aux calculs finaux de vos performances.
Bien sûr, rien ne vous empêche en fin de séquence de prolonger l’offre sur quelques jours supplémentaires si vous avez identifié que le prospect est proche de l’achat mais qu’il a peut-être encore besoin de quelques jours de réflexion.
Enfin, dans votre template email, intégrez un CTA (Call-to-Action ou bouton d’action en français) clair et de préférence situé en début de message (au-dessus de la ligne de flottaison).
Vous savez tout ! Nous espérons que ce nouveau sujet vous aura donné de nouvelles pistes pour challenger votre stratégie d’acquisition de leads. En attendant notre sujet du mois prochain, n’hésitez pas à consulter nos autres conseils sur les stratégies d’email marketing du moment !
Expert des stratégies de marketing relationnel et des campagnes d’activation, Sébastien Courtecuisse aide les clients CustUp à améliorer leurs performances commerciales. Avec pour objectif de créer des mécaniques génératrices de business sur le long terme, il exploite l’emailing comme un outil multifonctions qui permet à la fois de conquérir, de fidéliser et d’enrichir la Connaissance Client.
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