Les clés pour réussir la sélection de votre CRM Commercial

Le cœur de notre propos consistera à mettre en avant l’importance qu’il y a à structurer de manière rigoureuse le projet. Sélectionner un CRM Commercial n’est pas un projet anodin. Ce n’est pas un projet purement technologique. Il implique des changements d’organisation, dans les process, les manières de travailler. C’est pour cette raison que nous recommandons toujours une implication de la direction générale et des utilisateurs finaux du CRM (les commerciaux dans le cas d’un CRM Commercial).

Suivre une démarche structurée, cela signifie d’abord prendre le temps de cadrer le projet CRM Commercial et de définir les besoins métiers. C’est la première étape.

Les trois autres étapes seront :

• La qualification des cas d’usage et des fonctionnalités – lesquels se déduisent des besoins métiers et des objectifs.
• La sélection de l’option d’organisation et de l’architecture du dispositif CRM Commercial. Etape clé, souvent négligée dans les projets.
• La production du cahier des charges et la gestion de l’appel d’offres (RFP).

Revenons à la première étape. Le cadrage vise 4 finalités :

• Disposer d’une vision claire de la pratique CRM actuelle, du périmètre du CRM à date.
• Définir les objectifs du projet. Pourquoi votre organisation souhaite-t-elle se doter d’un logiciel CRM Commercial (ou changer de CRM Commercial) ? Quels sont objectifs CRM poursuivis : Générer plus de leads, faciliter le traitement des leads par les commerciaux, gérer de nouveaux points de contact, améliorer la productivité des commerciaux en mettant en place de l’automatisation ? Améliorer la satisfaction client, développer l’upsell, améliorer la rétention client ? A quels objectifs « business » / de l’organisation ces objectifs CRM renvoient-ils ?
• Qualifier les besoins métiers. Ces besoins découlent des objectifs. Pour atteindre ces objectifs, de quoi les utilisateurs auront-ils besoin : un outil pour mieux gérer les échanges avec les prospects par email, pour disposer d’une meilleure vision du pipeline, pour faciliter la gestion des devis et des commandes, pour mieux piloter l’activité commerciale (reporting) ? En clair : qu’est-ce que la solution CRM Commercial devra permettre de faire ?
• Organiser les principaux jalons du projet, les grandes étapes ; construire le planning ; désigner les acteurs du projet, répartir les rôles, identifier les décideurs à convaincre…

Dans nos accompagnements, nous commençons par une réunion « kick-off » avec l’équipe pour cadrer le projet. Pour la formulation, la qualification et le partage des objectifs CRM, nous préconisons l’organisation d’un atelier « Objectifs ». Ce format favorise les échanges et permet d’obtenir un consensus de la part de toutes les parties prenantes du projet.

Exemple de restitution des Objectifs du CRM Ventes pour l’un de nos clients :

Formulation des Objectifs CRM Commercial

Nous procédons dans un second temps seulement à la qualification des besoins métiers, dont voici un exemple de restitution :

Qualifier les besoins métiers

La deuxième étape consiste à partir des spécificités de l’entreprise et des besoins métiers pour déterminer les contraintes et critères fonctionnels du CRM Commercial. Il est important, en effet, de distinguer conceptuellement :

• Les besoins métiers, ce qu’ont besoin / souhaitent faire vos commerciaux avec l’outil. Par exemple : scorer les leads, historiciser les interactions…Voir la capture d’écran ci-dessus.
• Les besoins ou cas d’usage fonctionnels, c’est-à-dire les fonctionnalités du logiciel qui permettront de répondre aux besoins métiers des équipes. Ces besoins fonctionnels découlent logiquement des besoins métiers.

Il est important que cette expression du besoin soit bien documentée car elle déterminera par la suite des contraintes en matière d’architecture et de choix du/des outil(s). Ces contraintes sont associées aux spécificités de l’entreprise, à des éléments de contexte. Par exemple :

• Si le niveau de maturité des équipes métiers est faible, il faudra choisir un dispositif CRM simple à prendre en main.
• Si la disponibilité des équipes SI et data est faible, il faudra privilégier un dispositif à la maintenance simple.
• Si l’entreprise dispose de plusieurs marques, il faudra sans doute privilégier un outil CRM Commercial gérant de manière optimale le multi-compte.

Dans cet extrait de grille fonctionnelle, les besoins fonctionnels sont définis et décrits. Les deux dernières colonnes précisent si ces besoins sont nécessaires ou non pour les deux marques de notre client.

La grille des besoins fonctionnels définit la liste des besoins et en donne une description précise. Cette grille sera intégrée au cahier des charges CRM.

Remarques :

• La méthode des Parcours Clients peut s’avérer très utile pour identifier les besoins métiers et leur traduction en besoins fonctionnels à partir des points de contact que l’entreprise souhaite gérer. Nous la proposons souvent à nos clients.
• Lorsque l’entreprise est constituée de plusieurs marques, de plusieurs entités, nous conseillons de distinguer :
  • Les cas d’usage communs aux deux entités.
  • Les cas d’usage spécifiques à chaque entité.

Un CRM Commercial, ce n’est pas la même chose qu’un CRM Marketing. Les usages, les briques fonctionnelles sont différents – même si l’on trouve des points communs entre les deux technologies. Dans les deux cas, il est bien question de gestion de la Relation Clients.

Ici, nous nous concentrons sur les CRM Commerciaux aussi appelés CRM Ventes. Si vous êtes à la recherche d’un CRM Marketing ou d’une plateforme de Marketing Automation, nous vous invitons à découvrir notre page dédiée à ce sujet : Les clés pour réussir la sélection de votre CRM Marketing.

Attention par ailleurs à ne pas confondre CRM Commercial et CRM B2B comme c’est souvent le cas.  Un CRM Commercial est l’outil des commerciaux. Il sert à gérer, à piloter l’activité commerciale – qu’elle soit B2C ou B2B. La même remarque s’applique aux CRM Marketing, souvent pris pour synonymes de CRM B2C. L’activité marketing n’est pas réservée au B2C. Allons même plus loin : le marketing est beaucoup plus complexe, beaucoup plus élaboré, plus personnalisé en B2B qu’en B2C.

Voici à présent les principales briques fonctionnelles d’un CRM Commercial, avec pour chaque « brique » une liste (non exhaustive) de cas d’usage classiques :

• La gestion des contacts et des interlocuteurs:
  • Définition d’une fiche contact avec des champs personnalisés.
  • Création de fiches sociétés (en B2B), c’est-à-dire de comptes + rattachement des fiches contacts au comptes associés.
  • Affectation manuelle des contacts à un commercial.
  • Récupération des données sociales et suivi des interlocuteurs via LinkedIn Sales Navigator.
  • …/…
• La gestion des leads, des opportunités et des ventes:
  • Définition d’un pipeline personnalisé par typologie de clients.
  • Scoring de leads manuel.
  • Scoring de leads automatisé (selon données CRM, comportementales…).
  • Saisie de fiches « Devis » personnalisées.
  • Templates de devis.
  • Historicisation des devis.
  • Administration et gestion des bons de commande.
  • Historicisation des commandes.
  • Signature électronique.
  • …/…
• La gestion des interactions humaines avec les clients ou prospects.
  • Historicisation des interactions.
  • Intégration native des échanges emails (Gmail, Outlook…).
  • Gestion des réclamations et des demandes de suivi.
  • Intégration avec des solutions de softphone, de e-chat, etc.
  • Gestion d’une bibliothèque d’emails.
  • Gestionnaire de campagnes emails.
  • Calendrier de RDV.
  • …/…
• La gestion des actions marketing et de la fidélisation:
  • Envoi de campagnes emails en masse.
  • Mise en place de scénarios de relance.
  • Segmentation et ciblage.
  • Personnalisation des emails.
  • Editeur de templates emails.
  • …/…
• L’administration et le reporting:
  • Gestion des droits et des accès de visualisation par commercial / par groupe d’utilisateurs (par pays par exemple).
  • Multi-devises ; Multi-langues.
  • Prévisionnel des ventes.
  • Reporting de performance de l’activité commerciale / de l’activité marketing.
  • …/…
• La connectivité, c’est-à-dire la capacité du CRM Commercial à s’intégrer avec les autres outils & systèmes de l’entreprise. Notamment, l’intégration à :
  • La solution d’emailing.
  • L’ERP.
  • Le Content Management System (CMS) du site web.
  • Le service client.
  • Le logiciel de facturation / comptabilité.
  • LinkedIn Sales Navigator.

L’objectif de cette section était de donner un bon aperçu de ce en quoi consiste un CRM Commercial, de ce que fait ou permet de faire un CRM Ventes. Nous vous avons présenté quelques-unes des principales briques fonctionnelles que les outils du marché proposent. Avant de passer à la suite, deux remarques importantes :

• Comme nous l’avons déjà dit, le meilleur CRM Commercial pour votre entreprise n’est pas celui qui propose le plus de fonctionnalités, mais celui qui répond à votre besoin, qui propose toutes les fonctionnalités qui permettront à vos équipes, à vos commerciaux, de répondre à leurs besoins métiers.
• Au-delà du périmètre fonctionnel, il est important de prendre en compte la simplicité d’utilisation des solutions. Si vos équipes commerciales sont peu technophiles, il ne suffira pas que le CRM propose les fonctionnalités dont ils ont besoin. Il faudra aussi qu’elles soient faciles à prendre en main.
• Dans le cas d’un CRM Commercial, la capacité d’utiliser le logiciel en mobilité est souvent un critère déterminant.

Vous disposez dorénavant de votre grille de cas d’usage. Vous devez maintenant qualifier l’architecture cible de votre dispositif CRM, c’est-à-dire l’approche IT et organisationnelle. Précisons. Un dispositif CRM (qui ne se réduit pas au logiciel CRM) comprend 4 fonctions clés :

• La collecte et l’extraction de la donnée.
• Le stockage de la donnée.
• Le traitement de la donnée.
• L’activation de la donnée.

A partir de là, plusieurs options sont envisageables. En voici deux, à titre d’illustration :

• Option #1 : Vous souhaitez une solution qui couvre l’ensemble de ces fonctions clés. Cela peut être une Customer Data Platform (CDP) par exemple ou une solution CRM avancée comme Salesforce.
• Option #2 : Le CRM que vous envisagez ne sera utilisé que comme outil d’activation. Vous monterez en parallèle un Référentiel Client Unique qui servira de base de données unifiée. Ce « RCU » aura en charge la collecte, le stockage et la préparation des données qu’il redistribuera ensuite à votre CRM et autres outils d’activation.

Le choix de l’option d’architecture est plus qu’un choix purement technique. Il est aussi un choix d’organisation. Il détermine en effet :

• Les compétences nécessaires à sa mise en place, à son utilisation, à sa maintenance, à son évolution.
• Le niveau d’autonomie des équipes métiers vis-à-vis du dispositif CRM – et donc le degré de dépendance des commerciaux vis-à vis de la DSI.
• Le budget de déploiement du projet.
• Le planning de déploiement du CRM Commercial (installation et exploitation), le lotissement.

Dans nos missions d’accompagnement, nous commençons par présenter toutes les options d’organisation possibles. Nous faisons un zoom sur chacune d’entre elles pour évaluer leur capacité à répondre au besoin de l’entreprise. Nous qualifions :

• Le niveau de dépendance à l’outil / à l’intégrateur.
• Le coût de mise en place et d’exploitation.
• La simplicité d’utilisation du dispositif.
• La capacité d’interfaçage.
• La maintenance du dispositif.

Nous construisons une grille d’évaluation pour comparer chaque option sur les différents items. A la fin, nous sélectionnons l’option d’organisation la plus en phase avec les besoins, les contraintes, les attentes et les objectifs de l’entreprise.

Le choix de l’option d’organisation permet d’identifier la famille d’outils cible et prépare l’appel d’offre.

Pour mûrir votre réflexion et mieux cerner les différentes typologie d’acteurs du marché, vous pouvez organiser ce que l’on appelle un RFI – Request for Interest. Le RFI permet d’avoir un premier échange informel avec un nombre d’acteurs important. Un RFI se réalise sur la base d’une expression de besoin plus légère et plus générique que celle de l’appel d’offre.

Si le RFI peut aider à identifier les acteurs à rencontrer au moment de l’appel d’offre, il ne peut pas substituer à lui. Un RFI ne peut pas remplacer un RFP – Request for Proposal. Le RFP permet de choisir l’acteur le plus adapté au besoin et au contexte de l’entreprise. Lors d’un RFP, l’entreprise rencontre entre 3 et 5 acteurs pour évaluer leurs caractéristiques globales (maintenance, support…) et leur périmètre fonctionnel. Contrairement à un RFI, un RFP se réalise sur la base d’une expression de besoin exhaustive et bien documentée qui doit refléter les éléments requis pour mettre en place l’ensemble des cas d’usage. La démarche, en synthèse, consiste à :

• Produire le cahier des charges CRM et les grilles d’analyse à partir du matériel produit aux étapes précédentes : en particulier, à partir des objectifs CRM, des grilles de cas d’usage, du choix d’architecture.
• Constituer le dossier de qualification RFP et l’envoyer aux différents acteurs (éditeurs ou intégrateurs) sélectionnés.
• Analyser les réponses reçues.
• Organiser les soutenances et les démonstrations scénarisées.
• Construire et compléter la grille d’évaluation.
• Sélectionner la solution répondant le mieux au besoin.

Voici un extrait d’une grille d’évaluation pour la sélection d’un CRM Commercial :

Voici un autre exemple de livrable, détaillant les points forts et les points faibles des différentes solutions :

Découvrez nos autres pages dédiées à la Sélection de l’Outillage CRM / Gestion des Données Clients :

• Sélection Logiciel CRM.
• Sélection CRM Marketing.
• Choisir son Référentiel Client Unique ou RCU.
• Typologies CRM.