Les clés pour comprendre les différentes typologies de logiciels CRM

« Quelle solution CRM choisir ? » est une question qui revient souvent de la part des entreprises. L’offre en matière de CRM est pléthorique et s’enrichit chaque année de nouveaux produits et de nouveaux acteurs. Réussir à faire le tri parmi les logiciels CRM du marché est devenu un véritable challenge pour les organisations. Pour vous aider dans le choix de votre CRM, nous allons vous présenter les principales typologies de logiciels disponibles sur le marché. Car tous les logiciels CRM ne se ressemblent pas. Mais avant, insistons dès maintenant sur un point essentiel : il n’existe pas de bon CRM en soi. Le « bon » CRM, c’est celui qui est en phase avec les objectifs de l’entreprise, ses besoins, ses attentes, ses contraintes (techniques, humaines, financières) et les cas d’usages cibles. D’où l’importance de bien formuler ses besoins et objectifs avant d’entreprendre tout benchmark. typologies crm Cabinet conseil en Relation Clients, CustUp accompagne les entreprises dans la rédaction du cahier des charges et le choix du logiciel CRM,

L'offre de logiciels CRM est marquée par la diversité

Il y a encore une quinzaine d’années, les CRM se comptaient encore sur les doigts d’une main : Oracle, Salesforce… Depuis, la croissance de l’offre décrit une courbe exponentielle. Des dizaines d’acteurs, souvent de petite dimension (type startup), se sont insérés sur le marché. Et pour cause : le marché du CRM est un marché juteux. Selon le cabinet Gartner, il représentait 26 milliards de dollars en 2015. Cette croissance de l’offre est d’ailleurs associée à un phénomène de concentration, observable depuis une dizaine d’années. 5 éditeurs dominent actuellement le marché et réalisent à eux seuls près de la moitié du chiffre d’affaires mondial : Salesforce, leader incontesté, suivi de SAP, Oracle, Microsoft, Adobe. Mais c’est l’arbre qui cache la forêt. Même si les « gros » ont tendance à « racheter » les petits, ChiefMartech répertorie plusieurs dizaines d’outils CRM : panorama crm chief martech Si le marché du CRM reste dominé par des éditeurs anglo-saxons, beaucoup d’acteurs français sont apparus ces dernières années sur le marché des technologies marketing. A ce sujet, le site Martech-France a publié un tableau très intéressant. Il s’agit essentiellement de solutions Best of Breed, positionnées sur un segment spécifique. panorama crm france Il existe différentes typologies de CRM, dont il faut avoir conscience lors du choix de son outil de gestion de la Relation Clients. Quelles sont ces typologies ? Quels sont les critères permettant de distinguer les CRM entre eux ? C’est ce que nous allons voir maintenant.

Les grandes typologies ou familles de CRM

Les CRM (Customer Relationship Management) sont des logiciels permettant d’organiser la gestion de la Relation Clients à distance. Tous les CRM partagent des fonctionnalités de base comme la gestion des contacts, l’historicisation des échanges clients, la gestion des campagnes marketing et le reporting. Mais dans les faits, il existe différentes catégories de CRM, répondant à des finalités parfois très différentes. Voici quelques-unes des finalités possibles d’un logiciel CRM (à chaque finalité correspondant une famille d’outils)  :

  • La gestion de la conquête, de la prospection. C’est le cas par exemple d’un CRM comme Sugar CRM, qui offre des fonctionnalités avancées de Lead Scoring.
  • La gestion de la fidélisation, en vue d’augmenter la durée de vie client. Les CRM appartenant à cette famille permettent la conception et la gestion de programmes relationnels et de fidélisation.
  • La gestion de la Relation Clients cross-canal, permettant de jouer sur la complémentarité des canaux.
  • La gestion de la Relation Clients en environnement franchisé, permettant de répartir l’exploitation du CRM entre les franchisés et le franchiseur, tout en garantissant un contrôle du franchiseur sur la stratégie marketing globale. C’est par exemple le cas de FranchiseSoft.
  • La gestion de la Relation Clients en Centre de Contacts, permettant la gestion des appels entrants / sortants, des enregistrements, des écoutes, etc. Exemple : Phingoo CRM.
phingoo crm

Phingoo CRM, un exemple de logiciel dédié à la gestion de la Relation Clients en Centre de Contacts.

A noter que certains logiciels permettent de remplir plusieurs finalités et de répondre à plusieurs types de besoins. Ce sont les suites CRM généralistes, dont nous allons parler dans un instant. Mais, quoi qu’il en soit, la typologie des CRM suivant la finalité est la typologie la plus importante à garder à l’esprit. Elle vous permettra d’écarter d’emblée une bonne partie des logiciels disponibles sur le marché.

logiciels crm pipedrive

Pipedrive, un exemple de CRM centré sur la gestion du processus de ventes

CustUp accompagne les entreprises dans le choix de l'outil CRM

Cabinet conseil en Relation Clients, CustUp accompagne les entreprises dans leur projet de sélection du logiciel CRM. Nous partons pour cela des objectifs formulés par l’entreprise, de ses attentes, de ses besoins. Nous produisons le cahier des charges CRM. Nous construisons une grille d’analyse en prenant en compte tous les vecteurs : fonctionnalités, prix, simplicité d’utilisation, niveau d’accompagnement, intégration à l’environnement existant. Nous assistons nos clients dans la négociation du contrat.

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Suite CRM généraliste ou logiciel "Best of Breed" ?

On distingue traditionnellement deux catégories de logiciels CRM :

  • Les logiciels dits Best of Breed, que l’on pourrait traduire par « les meilleurs dans leur domaine ». Il s’agit de solutions cherchant à offrir la meilleure réponse technologique à une problématique spécifique.
  • Les suites généralistes sont des solutions « tout-en-un » proposant une couverture fonctionnelle très large. On peut citer l’exemple d’Oracle Siebel, qui, grâce à ses différents modules, permet à la fois de faire de la gestion de leads, du marketing automation, de gérer les forces de vente, le Centre de Contacts, etc.

Quelle option choisir ? Il n’y a pas de réponse toute faite à cette question. Plusieurs critères doivent être pris en compte :

  • L’outillage technologique existant. Porter son choix sur une suite généraliste si vous disposez déjà d’un outil de marketing automation, de gestion des leads et de gestion du Centre de Contacts ne fait pas forcément sens. Si vous disposez déjà d’un stack étoffé et que vous souhaitez un logiciel CRM pour répondre à un besoin spécifique, les logiciels Best of Breed sont à privilégier.
  • Les finalités recherchées. Cela rejoint le point précédent. Le choix du logiciel CRM doit être dicté par vos besoins. Les suites généralistes couvrent un spectre fonctionnel beaucoup plus large mais ne répondent pas toujours aux besoins complexes. Certaines fonctionnalités très spécifiques ne sont proposées que par les logiciels « Best of Breed ».
  • La maturité de votre organisation. Les suites CRM généralistes sont des solutions plus « lourdes », donc plus difficile à implémenter dans l’organisation. Les logiciels Best of Breed posent un problème différent : si vous optez pour un stack de logiciels Best of Breed, se posera la question de leur intégration. Ceci dit, les intégrations sont aujourd’hui facilitées par la mise à disposition de connecteurs et d’API par les éditeurs.
  • Votre budget. Une suite généraliste coûte plus chère qu’un logiciel « Best of Breed ». Par contre, si vous avez plusieurs besoins de natures différentes et que vous optez pour un ensemble de logiciels Best of Breed (un pour la gestion des leads, un autre pour la gestion du support client, un autre pour le marketing automation, un autre pour la gestion des commandes et de la facturation, etc.), l’option « suite généraliste » est la moins onéreuse. Sans compter que former les employés à plusieurs outils est plus coûteux que les former à un seul logiciel généraliste. En résumé, une suite CRM généraliste coûte plus chère qu’une solution Best of Breed mais moins chère qu’un stack de logiciels Best of Breed.

La base de données clients : intégrée ou non dans le CRM ?

Le CRM est souvent défini comme le lieu de centralisation de l’ensemble des données clients. De fait, dans beaucoup de cas la base de données clients est stockée dans le CRM. L’intégration de la base de données clients dans le CRM est facteur de simplicité et de souplesse. Mais le choix d’une base de données indépendante du CRM comporte aussi certains avantages. Cela permet à l’entreprise d’exploiter des données exogènes au CRM, issues d’autres endroits de l’entreprise. Par exemple, les données Third Party de la DMP. Cela permet également de transformer la base de données en fournisseur d’autres applicatifs : e-commerce, social, CRM, BI…Pour ces raisons, il est parfois judicieux de séparer le CRM de la base de données. CustUp vous accompagne dans le choix d’une architecture de données adaptée à vos objectifs.

Logiciel CRM SaaS ou Logiciel à installer ?

Il existe une autre distinction entre les logiciels CRM, à savoir celle qui oppose :

  • Les logiciels en ligne (aussi appelés SaaS ou Cloud), hébergés sur les serveurs de l’éditeur et accessibles depuis un navigateur web, un téléphone, une tablette.
  • Les logiciels à installer sur le serveur de l’entreprise.

Le modèle économique des logiciels SaaS est l’abonnement, mensuel ou annuel, en général sans engagement. L’abonnement inclut l’hébergement, la maintenance, les mises à jour, la sécurité des serveurs, le support, etc. Le prix des abonnements est modulable en fonction des fonctionnalités utilisées et du nombre d’utilisateurs. Le modèle économique des logiciels à installer est la licence : vous achetez une licence et devenez propriétaire « à vie » du logiciel. Les logiciels SaaS offrent plus de souplesse pour l’entreprise et permettent une meilleure maîtrise des coûts.

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Salesforce, leader du marché CRM et un des pionniers du mode SaaS

Un autre facteur de différenciation a trait à l’accessibilité. Les logiciels SaaS, hébergés dans le cloud, sont accessibles à distance…à condition de disposer d’une connexion internet. L’inconvénient des logiciels SaaS est en effet qu’ils sont difficilement utilisables hors-ligne. Les logiciels sous licence ne sont quant à eux accessibles que sur les postes sur lesquels ils ont été installés. Ils se prêtent plus difficilement à une utilisation collaborative et en mobilité, ce qui peut poser problème pour les commerciaux de terrain. Avec un logiciel SaaS, plusieurs utilisateurs peuvent consulter et éditer les données en même temps.

swot saas licence

Source : ERPFactory

Salesforce est le grand pionnier du mode SaaS. Depuis, les logiciels SaaS se sont multipliés et tendent à devenir le modèle dominant. Le futur est clairement au logiciels en ligne. Les solutions SaaS sont plus souples, moins coûteuses, plus rapides à déployer, modulaires : pour toutes ces raisons, nous recommandons à nos clients ce type de logiciels.

CRM TPE-PME VS CRM Grands Comptes

Il est important de choisir un logiciel CRM adapté au dimension de son organisation. Il existe en effet deux familles de CRM :

  • Les CRM conçus pour les grands comptes. C’est le cas de la plupart des CRM « historiques » et dominants le marché comme Salesforce, Oracle ou encore Microsoft Dynamics. Il s’agit de suites généralistes, très riches en fonctionnalités, lourdes à implémenter, complexes à utiliser et relativement coûteuses.
  • Les CRM conçus pour les TPE-PME. Historiquement, ils sont arrivés sur le marché plus tard et ont été développés au départ par des startups souhaitant « démocratiser » le CRM. Citons par exemple : Pipedrive, YellowBox CRM, Zoho CRM ou You Don’t Need a CRM. Ces CRM sont plus légers, plus souples à utiliser et proposent des fonctionnalités moins avancées que les « gros » CRM.
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YellowBox, un exemple de CRM dédié aux PME

Cette catégorisation est essentielle à avoir à l’esprit. Disons-le clairement, Salesforce n’est pas fait pour les TPE. Réciproquement, Zoho CRM pourra difficilement satisfaire les besoins d’un grand groupe. Nous espérons que ces catégorisations vous permettront d’y voir plus clair et de mieux comprendre les enjeux liés au choix du CRM. Le choix du CRM détermine tout. Il doit être mûrement réfléchi. Nous vous conseillons de bien prendre le temps de comparer les différentes offres disponibles, en gardant à l’esprit les différentes familles de produits (on ne compare que ce qui est comparable).

Pour approfondir la réflexion, nous vous invitons à découvrir les pages de notre site consacrées aux solutions & outils de la famille CRM :

Antoine Coubray, Directeur du Développement

Fondateur et Directeur de CustUp, Antoine Coubray accompagne les entreprises dans l’optimisation du CRM et le choix des outils.

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