Organiser & Piloter un Projet CRM

La diversification des canaux d’interaction entre les clients et l’entreprise a bousculé les schémas traditionnels de la Relation Clients et complexifié les Parcours Client. La réussite du CRM suppose une intelligence du Parcours Client, ce qui implique une compréhension profonde des points de collecte des données, des événements déclencheurs de scénarii et des différents canaux de dialogue. Le CRM exploite le Parcours Client et le fait évoluer. Il est le catalyseur de la Relation Clients. Nous utilisons les Parcours Clients pour optimiser la performance CRM.

La reconstitution des parcours clients pratiqués par l’entreprise est l’occasion de clarifier les pratiques des différents canaux de distribution et le niveau actuel de la relation clients. Elle permet de compléter l’inventaire des points de collecte de données activés. Ainsi, elle contribue à optimiser la performance future du CRM et/ou du Centre de Contacts.

Lorsque les objectifs de la relation clients sont mis à jour, les parcours clients cibles peuvent être définis. Ils sont utilisés pour identifier l’évolution des pratiques CRM et les données additionnelles à collecter.

L’organisation du dialogue client grâce au CRM vise deux objectifs : la performance commerciale et la satisfaction client. Le Plan Relationnel, concrétisés par des programmes relationnels, définit les modalités de mise en oeuvre de la Relation Clients et les règles de priorisation. Ses objectifs ? Intégrer les parcours clients et les points de contacts pour scénariser le dialogue, en s’appuyant sur la communication de la marque pour déployer les campagnes relationnelles.

Dans le cadre de nos missions, nous faisons souvent ce constat : 80% des données brutes sont déjà collectées, mais elles sont dispersées et non-structurées, rendant difficile leur exploitation. Le travail d’inventaire permet d’y remédier. Il consiste à évaluer ce qui est disponible, à qualifier la qualité et les formats de données, à anticiper les traitements nécessaires. Le besoin de collecte additionnelle se déduit de l’analyse des parcours clients cibles et des écarts avec les données existantes. Nous répertorions les données clients à disposition dans l’entreprise et organisons leur collecte pour exploitation par le CRM.

L’expression du besoin consiste à qualifier la Relation Clients cible et les formes, les formats et moments de communication qui en découlent. Elle implique un calibrage des cas d’usage et des fonctionnalités cibles, en ne perdant jamais de vue les objectifs de la Relation Clients. Le cahier des charges part de l’entreprise et du client final : il est au service de l’organisation. Nous animons cette construction pour aboutir à un CRM sur-mesure.