Intelligence Artificielle et CRM Marketing : Exemples d’Applications de l’IA

L’IA peut aider à clarifier sa stratégie marketing. Concevoir une stratégie marketing, c’est définir des objectifs et les moyens de les atteindre. Commençons par les objectifs. Souvent, nous conseillons aux entreprises que nous accompagnons l’organisation d’un atelier réunissant les principaux acteurs du CRM Marketing : direction, management et opérationnels. L’intelligence collective permet d’aligner les parties prenantes, de clarifier les objectifs, de les hiérarchiser. L’Intelligence Artificielle (plus précisément, ChatGPT) peut être utilisée à cette étape structurante. On peut imaginer plusieurs “prompts”, c’est-à-dire plusieurs commandes. Donnons 2 exemples : 

• En amont de la réunion ou de l’atelier de cadrage des objectifs, vous demandez à ChatGPT de vous proposer des objectifs CRM Marketing pertinents pour votre entreprise. Cela nécessite de donner tout le contexte nécessaire à ChatGPT : secteur d’activité, activité, positionnement, clientèle cible, contraintes, ressources à disposition, etc. Plus vous serez précis, plus les objectifs proposés seront pertinents, précis. 
• Pendant ou après la réunion ou l’atelier, demandez à ChatGPT de challenger, de brainstormer les objectifs CRM Marketing formulés. Vous pouvez faire jouer à ChatGPT le rôle d’un expert marketing ou même d’un collège d’experts discutant entre eux des objectifs que vous lui soumettez, créant les apparences d’un débat contradictoire.

ChatGPT ne remplacera pas le cerveau de vos équipes ou celui d’un consultant CRM expérimenté, mais l’outil peut vous présenter des idées ou des objections auxquelles vous n’aviez pas pensé.
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Une fois les objectifs CRM Marketing formulés, il faut définir les moyens de les atteindre. Là encore, l’IA peut être mobilisée.

Cette étape consiste, pour l’essentiel, à organiser des actions marketing dans un support que l’on appelle généralement un “Plan marketing relationnel”. Celui-ci permet de structurer vos actions (campagnes, scénarios…) dans des programmes relationnels cohérents avec vos objectifs et le parcours de vos clients.

Là encore, il est possible de mobiliser une IA conversationnelle comme ChatGPT pour construire l’architecture de votre dispositif CRM Marketing, que ce soit pour : 

• Générer des idées de programmes relationnels.
• Identifier les scénarios relationnels prioritaires : bienvenue, nurturing, upsell-cross sell, relance inactifs, etc.
• Générer un planning de campagnes marketing.

Disons-le clairement : ce n’est pas ChatGPT qui construira à votre place votre plan marketing relationnel. Mais cet outil peut vous donner de précieuses idées et nourrir votre réflexion. Une nouvelle fois, plus vous donnerez de contexte à ChatGPT sur votre entreprise, vos objectifs, vos canaux, vos parcours clients, plus les idées seront pertinentes. 

L’exemple ci-dessous montre comment ChatGPT peut vous aider à construire votre calendrier marketing. La commande envoyée à ChatGPT est très légère, le contexte est loin d’être suffisamment expliqué, mais cela vous donne une idée de la puissance de l’outil. Si vous détaillez vos objectifs, les canaux de communication que vous utilisez avec vos clients, vos produits, etc. vous obtiendrez un exemple de calendrier qui contiendra des idées sans nul doute très inspirantes. 

Dans nos interventions et pour enrichir votre génération de Plans Relationnels, nous procédons généralement en fournissant à l’IA des informations sur votre entreprise, ses données d’environnement marché (clients, saisonnalités, actions des concurrents…) et des exemples de Plans Relationnels issus d’environnements contigus. Une fois éduquée, nous lui faisons générer des propositions de Plans Relationnels sur-mesure.

Exemple basique de calendrier marketing proposé par ChatGPT.

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Vous avez vos objectifs. Vous avez organisé vos actions. L’étape suivante consiste à produire ces actions, à créer les campagnes, à paramétrer les scénarios, à concevoir les landing pages, etc. De plus en plus d’outils marketing intègrent l’Intelligence Artificielle pour vous aider à créer des templates personnalisés plus rapidement.

Ce cas d’usage de l’IA est notamment proposé par le logiciel d’emailing Sarbacane qui offre la fonctionnalité “Smart Templates”. Le principe est simple : vous partagez à Sarbacane l’adresse de votre site internet, en retour Sarbacane génère pour vous des modèles de pages web et d’emails personnalisés, cohérents avec votre charte graphique.

L’exemple de Sarbacane n’est pas isolé. Vous pouvez jeter un oeil à ce que propose Stripo, un logiciel spécialisé dans la création de templates. Nous pouvons parier sans prendre beaucoup de risque que la plupart des outils marketing intégreront cette fonctionnalité à l’avenir.
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L’Intelligence Artificielle peut également aider les entreprises à générer le contenu des communications, des emails, des SMS, des landing pages, des publicités, etc. Finie l’angoisse de la page blanche, l’IA vous propose des contenus personnalisés en fonction des besoins que vous aurez préalablement renseignés. Ces contenus sont-ils “prêts à l’emploi” comme le vendent et le vantent les éditeurs (comme Mailchimp) ? A notre sens, non, loin de là. Mais ces contenus générés par IA peuvent encore une fois être source d’idées et faire gagner un temps considérable.

Une précision : comme vous pouvez le constater sur la capture d’écran ci-dessus, Mailchimp n’a pas développé sa propre IA, mais utilise GPT, c’est-à-dire l’IA générative développée par OpenAI. C’est le cas de la plupart des outils marketing qui intègrent l’Intelligence Artificielle. Allons plus loin : la majorité des outils d’IA ne sont que des surcouches logicielles exploitant les modèles d’IA générative présents sur le marché (GPT, Claude…), via des connections API. 

Brevo, de son côté, a développé Brevo AI, un assistant qui permet de proposer des suggestions d’objets d’emails.

Mentionnons aussi Salesforce qui, avec Einstein, cherche à injecter l’IA partout sur ses plateformes, que ce soit pour de la génération de contenus ou du marketing prédictif (scoring).

Vous l’aurez compris, les exemples sont nombreux : un nombre croissant d’outils marketing intègre l’IA générative.

Il est possible bien entendu de générer les contenus marketing en dehors des outils marketing en utilisant l’API d’Open AI intégrée à vos outils bureautiques... Une nouvelle fois, la pertinence des contenus générés sera dépendante de votre capacité à bien briefer l’IA générative, à bien tout lui expliquer de ce que vous voulez que ce soit en termes de ton, de structure, de style d’écriture, de contenu, etc.

Le “prompt engineering”, la maîtrise de l’art du prompt, permet d’amplifier sensiblement la richesse et la qualité des réponses générées par l’IA. Ainsi, au fur et à mesure de nos interventions, nous compilons et stockons les commandes les plus efficaces pour obtenir une génération de contenus performante.
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Comme nous l’avons vu, l’Intelligence Artificielle peut générer ex nihilo des contenus marketing pour vos emails, vos SMS, vos landing pages, vos articles de blog, vos push notifications, etc. Mais vous pouvez aussi utiliser l’Intelligence Artificielle pour “optimiser” des contenus existants produits par vos soins. Mailchimp, par exemple, propose les 2 solutions : génération et optimisation. L’optimiseur de contenu de Mailchimp compare vos contenus emails à des millions de campagnes pour ensuite vous donner des conseils d’amélioration précis et personnalisés.

Sarbacane, de son côté, a développé une fonctionnalité d’eye-tracking prédictif qui analyse l’architecture de votre email et vous propose des pistes pour améliorer la structure et la colorimétrie du message.

Citons également la solution Viaretina, également basée sur l’eye tracking, qui propose des audits de landing pages et d’emails afin d’identifier les axes d’amélioration de l’expérience utilisateur (UX).

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Voici un autre cas d’usage de l’IA en CRM Marketing : optimiser l’heure et le jour d’envoi des messages afin d’augmenter la performance des campagnes. Sarbacane, pour reprendre cet exemple, utilise des algorithmes prédictifs pour envoyer les communications au meilleur moyen en fonction des habitudes d’ouverture de chaque client de la liste d’envoi. Autrement dit : le timing d’envoi est personnalisé au contact.

Le moment d’envoi des communications a souvent un impact important sur la performance des campagnes. Le fait de pouvoir personnaliser le moment d’envoi pour chaque client, sur la base de son historique, grâce à l’IA, a un bel avenir. Si vous jetez de nouveau un oeil à la capture d’écran des fonctionnalités d’IA de Salesforce (cf. ci-dessus), vous verrez que cette fonctionnalité d’optimisation du timing d’envoi fait partie de l’offre du géant américain. 

Analyse des meilleurs timings d’envoi des communications avec l’IA de Salesforce (Einstein).

Utilisation d’Einstein STO (Send Time Optimizer) dans les scénarios marketing.

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Nous connaissons tous les traducteurs en ligne, comme Reverso, Google Traduction ou Deepl. Certains utilisent d’ailleurs déjà des algorithmes d’IA.

Mais nous avons franchi un nouveau palier depuis la mise à disposition du public des IA génératives. Les IA génératives (ChatGPT, mais aussi et peut-être encore plus Claude) se révèlent d’excellentes traductrices. Au-delà de la pur et simple traduction, les IA génératives permettent d’adapter les contenus au contexte culturel des différentes langues. Les communications marketing peuvent être déclinées en plusieurs langues plutôt que simplement et bêtement traduites mot-à-mot.

Ces traductions constituent une première version robuste. Pour affiner le propos, nous recommandons de recourir à des locuteurs natifs. Ils finaliseront la rédaction.

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Les cas d’usage de l’IA dans le CRM Marketing sont déjà nombreux, comme vous pouvez le constater. De la conception de votre stratégie à la création de vos communications, l’IA peut constituer une aide précieuse. A condition d’être intelligemment utilisée – c’est un sujet sur lequel nous reviendrons peut-être plus en détail dans de futurs articles.

Mais l’utilisation de l’IA en marketing relationnel ne s’arrête pas là. Quittons le monde des IA « génératives » et entrons dans celui des IA « prédictives ». Il est possible également d’utiliser l’Intelligence Artificielle pour proposer des recommandations personnalisées à vos clients. Ces recommandations peuvent, par exemple, être proposées dans le cadre de scénarios emails : un client reçoit un email de confirmation de commande ; dans cet email, vous proposez à votre client des produits qui pourraient également l’intéresser. Les produits proposés sont sélectionnés par l’IA en fonction du produit acheté, des préférences déclarées par le client, éventuellement de l’historique d’achat du client, de ses caractéristiques socio-démographiques…

Plusieurs éditeurs d’outils CRM marketing travaillent à l’élaboration d’algorithmes de recommandations basées sur l’intelligence artificielle. C’est le cas par exemple de Bloomreach Discovery qui est un outil spécialisé dans la recommandations de produits et qui repose entièrement sur une IA développée par l’éditeur : Loomi. Bloomreach Discovery ne se limite pas à l’exemple donné plus haut, mais permet en plus d’afficher des recommandations personnalisées sur les sites ecommerce. 

Bloomreach est l’un des éditeurs les plus avancés sur ce créneau, mais nous pourrions aussi citer Marketing 1by1 qui a développé son propre algorithme de recommandation. Le moteur de recommandations de Marketing 1by1 identifie automatiquement les produits les plus susceptibles d’intéresser le contact, sur la base de l’historique d’achat, des données socio-démographiques et de la navigation web (avec une logique de lookalike). Ces recommandations sont ensuite exploitables sur tous les canaux de vente. 

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Le scoring des clients (mais cela vaut aussi pour le scoring de leads) permet de mieux cibler ses actions marketing, ses communications, ses offres. L’utilisation de l’Intelligence Artificielle pour construire des modèles de scoring « intelligents » (ou, plutôt, « informés »), basés sur des data et des algorithmes apprenants, n’est pas nouvelle. 

Les plateformes marketing les plus robustes intègrent de plus en plus souvent des algorithmes prédictifs basés sur l’IA. Nous pensons par exemple aux éditeurs de Customer Data Platforms (CDP) comme Adobe Real-Time CDP ou Treasure Data. Ces modèles prédictifs permettent de calculer des scores de propension, des risques de churn, des lifetime values, des scores de promophilie, etc. sur la base de vos données clients. 

Dans l’exemple ci-dessous, vous pouvez voir l’interface de paramétrage d’un modèle prédictif sur l’étagère (et no code) proposé par l’éditeur Treasure Data : 

Le menu de gauche donne la liste des modèles « sur l’étagère » proposée par cet éditeur.

Nous arrivons au terme de ce petit tour d’horizon des cas d’usage de l’IA en CRM Marketing. Il y en a d’autres et il y en aura de nouveaux à l’avenir. Il faut être bien conscient que nous sommes au début de l’ère de l’IA. En synthèse, nous pouvons classer les cas d’usage marketing de l’IA en 3 catégories :

• L’IA comme génératrice d’idées.
• L’IA comme génératrice de modèles de contenus et de contenus (textes, images, vidéos…)
• L’IA comme calculatrice de prédictions (scoring).

Nous produirons certainement à l’avenir des analyses détaillées de cas d’usage, donc nous vous encourageons à vous inscrire à notre newsletter pour être tenu(e) informé(e).

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