CRM B2B : enjeux, fonctionnalités, choix du logiciel

Le CRM B2B a sa logique, qui n’est pas la même que celle du CRM B2C. La Relation Clients ne s’opère pas suivant les mêmes modalités suivant que l’on se situe en contexte B2B ou B2C. Les pratiques, les outils sont différents. En BtoB, le CRM est l’outil au service de l’efficacité de la force de vente. Les commerciaux passent en moyenne les deux tiers de leur temps sur des tâches non directement liées à la vente.

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Guide complet sur le CRM B2B, pour comprendre ses spécificités et organiser votre Projet de Sélection CRM.

L’enjeu du CRM, en B2B, est de permettre à la force commerciale de consacrer davantage de temps à l’activité dans laquelle réside sa valeur ajoutée : la vente. Nous allons dans un premier temps nous intéresser aux spécificités de la gestion de la Relation Clients B2B, puis aux objectifs du CRM B2B. Afin de vous aider dans le choix de votre CRM, nous présenterons pour finir quelques conseils méthodologiques ainsi qu’un panorama des fonctionnalités CRM clés en B2B. Nous prendrons le temps également de lever la confusion fréquente entre CRM B2B et CRM Ventes/Force de Ventes. Cabinet de conseil en CRM, CustUp accompagne les entreprises dans l’organisation du dialogue client – en B2B ou B2C – et le choix des outils.

Les spécificités de la Gestion de la Relation Clients (CRM) en contexte B2B

La Relation Clients ne s’opère pas de la même manière en B2B et en B2C. Il est important, pour commencer, de rappeler les grandes spécificités du CRM BtoB en termes de pratique, de process, de traitements. Selon nous, il en existe au moins cinq.

Les clients sont moins nombreux, mais ont plus de valeur

La première particularité du CRM B2B a trait à la volumétrie des contacts, prospects & clients. Les fichiers clients, en B2B, sont moins volumineux qu’en B2C. En contrepartie, la valeur client est beaucoup plus élevée. Si la fréquence d’achat des clients B2B est en général moins élevée, les clients professionnels génèrent plus de revenus, le montant des achats étant bien supérieur.

Une Relation Clients plus humanisée, moins automatisée

Les clients B2B sont plus exigeants. Pour plusieurs raisons. D’une part parce que les montants en jeu sont plus élevés. D’autre part parce que les clients professionnels doivent rendre des comptes à leur hiérarchie et pouvoir justifier leur acte d’achat. Les clients B2B attendent de l’entreprise un dialogue de qualité, attentif, personnalisé, plus humanisé qu’en B2C. Ils attendent du conseil, de l’accompagnement. L’automatisation du dialogue client (via l’emailing par exemple) est moins développée en B2B. Le téléphone est un canal davantage exploité. Cette humanisation du dialogue client est techniquement beaucoup plus simple à offrir par l’entreprise en B2B en raison de la taille plus réduite des fichiers et des revenus supérieurs générés par le client professionnel.

Des structures de fichier client élaborées

La structure du fichier client est plus complexe en CRM B2B. En B2C, un compte client comprend le plus souvent un seul individu. En B2B, un compte client agrège les différents établissements de l’entreprise cliente et les différents représentants de chaque établissement. Chaque compte est une arborescence de contacts. Les individus de la base sont organisés en réseau, reliés par des connexions. Par ailleurs, le prescripteur, le décideur et l’utilisateur peuvent être trois personnes différentes. Il faut d’ailleurs noter qu’en B2B la notion de client est moins univoque qu’en B2C. En B2C, le client est l’individu qui paie. En B2B, qui est le client ? L’entreprise personne morale ? L’individu avec lequel vous êtes en contact ? Le décideur ? Les utilisateurs finaux internes ? L’enjeu des logiciels CRM Business to Business est d’offrir une interface et un jeu de fonctionnalités permettant la gestion de comptes clients structurés et multidimensionnels.

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    Un traitement commercial distribué

    Le traitement commercial est plus complexe en CRM B2B, car il est distribué entre les collaborateurs suivant la nature du compte, la zone de chalandise…Des niveaux d’autorisation élaborés doivent être mis en place. Par ailleurs, le travail commercial s’opère en équipe. Plusieurs intervenants se relaient au cours du cycle de vente : l’avant-vente, les technico-commerciaux, la vente, les collaborateurs chargés du montage et du financement, le customer success managers.

    Des offres et traitements sur mesure

    En CRM BtoB, le sur-mesure est la règle. Les produits et services proposés, les prix, les modalités de traitement de la relation commerciale sont adaptés aux comptes clients – en particulier pour les comptes clefs. Parfois, plusieurs modes de traitements peuvent être utilisés pour la même entreprise BtoB. Cette caractéristique rejoint celle que nous évoquions plus haut : l’humanisation et la personnalisation du dialogue client. Si nous voulions résumer en un mot : le CRM B2B est plus élaboré que le CRM B2C.

    Les objectifs du CRM B2B

    Maintenant que nous avons compris les spécificités du CRM Business to Business, présentons les principaux objectifs du CRM B2B. Dit autrement : pourquoi utiliser un outil CRM B2B ? La question se pose dans la mesure où un certain nombre d’entreprises B2B continue de se passer d’outil CRM…

    L’objectif principal : faciliter l’action commerciale

    L’enjeu clé du CRM BtoB, nous l’avons vu, consiste à simplifier, à faciliter, à organiser la vie des commerciaux pour leur permettre de se concentrer sur la vocation première de leur métier, sur leur fonction propre : développer le revenu client. Les autres enjeux que nous allons développer peuvent être considérés pour la plupart comme des sous-objectifs rattachés à cet enjeu clé.

    L’automatisation des tâches à faible valeur ajoutée

    L’utilisation d’un logiciel CRM B2B permet d’automatiser certaines tâches à faible valeur ajoutée, chronophages et redondantes. Prenons l’exemple de la qualification des leads et de la recherche d’informations. Aujourd’hui, la plupart des informations dont ont besoin les commerciaux pour qualifier les leads sont accessibles sur internet : moteurs de recherches, réseaux sociaux professionnels, sites vitrines…Certains outils (comme Clearbit), interfaçables avec le logiciel CRM, permettent d’automatiser la collecte de ces informations. Une partie du travail de saisie de données peut aussi être automatisée.

    L’alignement du marketing et des ventes

    L’alignement du marketing et des ventes constitue un enjeu important en B2B, car les cycles de vente sont plus longs et mobilisent les deux fonctions. L’implémentation d’un outil CRM B2B permet d’organiser une continuité de traitement et une collaboration plus étroite entre le marketing et les ventes. Le CRM B2B a de ce point de vue un rôle de passeur de relais : il est l’outil commun au marketing et aux ventes.

    Historiciser les échanges, organiser la donnée clients

    Le logiciel CRM est l’outil opérateur de la Relation Clients à distance. Il est aussi base de données. Il permet l’historicisation des échanges clients (emails, appels entrants / sortants, tchat…) et la centralisation des données clients. A partir d’un certain volume d’informations, les outils de bureautique (Word, Excel…) ne sont plus adaptés à l’organisation de la donnée clients. La centralisation et le formatage des données que permet le CRM B2B sont la condition de possibilité du reporting.

    Organiser le reporting, le suivi de la performance

    Le reporting permet de mesurer et de partager (via la génération de rapports) les résultats des efforts marketing et commerciaux investis par l’entreprise. Il permet de suivre l’évolution de vos différents indicateurs de performance à travers le temps. L’un des objectifs du CRM B2B est de permettre la mise en œuvre de dispositifs de reporting de votre activité et, de ce fait, l’implémentation d’une démarche d’amélioration continue.

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    Source : Xperience, visuel issu de Microsoft Dynamics

    Ne pas confondre CRM B2B et CRM (Force de) Ventes

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    Nous nous sommes d’abord intéressés à la différence de traitement de la Relation Clients entre le B2B et le B2C. Autrement dit, à la pratique relationnelle. Nous allons à présent nous plonger dans la question des outils CRM. Qu’est-ce qu’un outil CRM B2B ? Ou plutôt : Quelles sont les caractéristiques et fonctionnalités d’un outil CRM orienté « B2B » ? Mais avant de présenter le périmètre fonctionnel typique de cette famille de logiciels, nous aimerions bien insister sur un point : CRM B2B et CRM Ventes ne sont pas exactement des termes interchangeables et ne recouvrent pas toujours la même famille d’outils. On confond souvent les deux, et c’est un tort.

    D’une part, un outil CRM peut être orienté B2B ou orienté B2C, suivant la nature de l’activité de l’entreprise et de ses clients : des entreprises ou des particuliers. D’autre part, un outil CRM peut être orienté Marketing ou orienté Ventes. CRM B2C ne veut pas dire CRM Marketing, de même que CRM B2B ne signifie pas forcément CRM Ventes. Ainsi, il existe :

    • Des CRM B2C orientés Marketing. C’est le cas par exemple de Salesforce Marketing Cloud.
    • Des CRM B2C proposant des fonctionnalités avancées de Ventes.
    • Des CRM B2B orientés Marketing. C’est le cas de Salesforce Pardot.
    • Des CRM B2B orientés Ventes. C’est le cas de Salesforce Sales Cloud.
    • Des CRM B2B orientés Prospection Commerciale. C’est le cas de noCRM.io.

    B2B et B2C qualifient le type de clients. Marketing et Ventes qualifient la finalité du CRM, les types de traitements à opérer grâce au logiciel.

    Cette confusion du CRM BtoB et du CRM Ventes s’explique. Elle a ses raisons que l’on peut traduire dans ces deux affirmations :

    • Un CRM B2B est en général un CRM avec dominante « Ventes », c’est-à-dire un CRM destiné avant tout à organiser la relation commerciale et l’activité de la Force de Ventes : gestion du pipeline, des devis, des rendez-vous, etc.
    • Un CRM Ventes, par contre, peut être orienté B2B ou B2C. Le CRM Ventes est l’outil des commerciaux, mais cela ne présume de la nature des clients : B2B ou B2C.

    En résumé, ce n’est pas parce qu’un CRM B2B est en général un CRM Ventes, qu’un CRM Ventes est un CRM B2B. C’est ce que l’on appelle un paralogisme. Ce n’est pas parce qu’un Parisien est un urbain qu’un urbain est forcément un Parisien ! C’est ce paralogisme qui nourrit la confusion CRM B2B et CRM Ventes.

    Notons pour finir que :

    • Les fonctionnalités Marketing sont en général beaucoup plus avancées et complexes en CRM B2B qu’en CRM B2C. Oui, les entreprises B2B font également du marketing !
    • Le sens de l’histoire est à un rapprochement des fonctions Marketing & Ventes, surtout en B2B, mais aussi de plus en plus en B2C. De plus en plus de solutions CRM (B2B ou B2C) intègrent les deux familles de fonctionnalités : Marketing et Ventes. Ainsi, le CRM devient progressivement l’outil commun à l’équipe marketing et à la Force de Ventes. De plus en plus d’éditeurs CRM proposent des solutions CRM globales. Hubspot par exemple propose une solution CRM B2B comportant une brique Ventes et une brique Marketing.
    crm b2b hubspot ventes marketing

    HubSpot CRM B2B.

    Les fonctionnalités clefs et le choix du logiciel CRM B2B

    Quel logiciel CRM B2B choisir ? Il n’existe pas de réponse toute faite. Le choix du CRM dépend de l’entreprise, de son dimensionnement, de ses contraintes, de ses spécificités sectorielles, de ses besoins, de ses attentes, de ses objectifs. Une démarche de Sélection CRM comprend un certain nombre d’étapes avant la gestion de l’appel d’offres, qui correspondent à l’expression exhaustive du besoin :

    • Une définition des objectifs CRM B2B.
    • Une qualification des besoins et cas d’usage métiers des utilisateurs cibles de l’outil CRM. Pour cette étape, un travail sur les Parcours Clients Cibles peut être fructueuse. Elle permet d’identifier les points de contact clés, les « moments de vérité » de la Relation Clients B2B et les axes d’amélioration des parcours. Les cas d’usage peuvent ensuite être déduits des points de contact. C’est l’une des utilisations, parmi bien d’autres, de cet outil polyvalent que constitue le mapping des Parcours Clients.
    • La transformation des cas d’usage en fonctionnalités cibles.
    • La définition de l’option d’organisation IT la mieux appropriée pour répondre aux objectifs et cas d’usages CRM B2B.
    • En fonction de l’architecture IT choisie, la définition de la famille cible d’outils CRM.

    Ce n’est qu’après avoir franchi ces différentes étapes et traité ces différents sujets que l’on peut enclencher la phase de Sélection du CRM B2B : le RFP.

    cas usage metier crm b2b

    Exemple de grille de qualification des Cas d’usage métier pour un CRM (B2B2C).

    grille fonctionnalites cibles crm b2b

    Grille des fonctionnalités CRM cibles. Les fonctionnalités sont la traduction fonctionnelle des cas d’usage métiers.

    Adapter le CRM à l’entreprise – Qualifier l’entreprise

    Il est important de partir de l’entreprise, de commencer par qualifier l’environnement de l’entreprise. Voici quelques exemples des zones / points de questionnement à aborder pour nourrir la réflexion et préparer la sélection du CRM BtoB :

    • Taille de l’entreprise
    • Implémentation France / International
    • Langue de travail
    • Largeur du catalogue
    • Contraintes sectorielles
    • Process commercial et étapes de transformation. En particulier : le département des ventes est-il seul ? S’interface-t-il avec d’autres unités ?
    • Workflows force de vente – ADV – marketing
    • Gestion de devis / quotations
    • Gestion tarifaire en fonction des profils clients
    • Niveaux d’automatisation envisageable du traitement de la transformation (SFA)
    • Gestion du offline sur la solution mobile
    • Autres contenus mobiles à disposition des vendeurs terrains
    • « Désolidarisation » possible de la solution mobile avec la solution PC
    • Besoins de reporting
    • Caractéristiques de l’encadrement / Animation
    • Nombre de commerciaux
    • Structure de rémunération et couplage de la REM avec le CRM.
    • Profil DSI interne
    • Capacité de la DSI / entreprise à collaborer avec un éditeur sans implantation en France (exemple : bureau Europe en UK / Irlande)
    • Interfaçage ERP, comptabilité…

    Ces questionnements permettent de mieux qualifier le besoin en CRM B2B. Une fois les objectifs CRM BtoB, les besoins et les cas d’usage qualifiés, il est possible de passer à l’étape suivante : la définition des fonctionnalités cibles que l’outil CRM B2B devra proposer.

    Tour d’horizon des fonctionnalités clefs d’un CRM B2B

    Il y a 4 fonctionnalités CRM B2B de base que toute solution doit proposer. Elles sont incontournables :

    La gestion des contacts

    Les contacts sont organisés rattachés à des comptes-entreprises, à des fonctions, des rôles, des individus. Chaque compte est une organisation dans laquelle votre entreprise échange avec n contacts. Comme nous l’avons vu, la gestion des contacts est beaucoup plus complexe en B2B qu’en B2C.

    La gestion des contacts/interlocuteurs ET des organisations dans Pipedrive :

    pipedirve crm b2n gestion contacts

    Exemple de CRM B2B – Pipedrive

    La personnalisation des fiches contacts dans Zoho CRM :

    crm b2b zoho crm personnalisation fiches contact

    Exemple de CRM B2B – Zoho CRM

    La gestion du calendrier et des tâches

    Le CRM B2B permet aux commerciaux d’organiser leur planning, leurs rendez-vous. Tous les CRM BtoB propose des interfaces intuitives de gestion du calendrier, avec un système de notifications/reminders et une comptabilité mobile.

    Le CRM B2B permet par ailleurs de suivre le pipeline commercial.

    crm b2b freshsales pipeline

    Exemple de CRM B2B – Pipedrive (Visualisation du pipeline)

    Le reporting de l’activité et de la performance CRM B2B

    Tous les logiciels CRM B to B proposent des modules intégrés de reporting de l’activité et de la performance commerciale (comme dans l’exemple ci-dessous) ou marketing.

    crm b2b reporting hubspot

    Exemple de reporting dans un CRM B2B – HubSpot

    Voici une série de fonctionnalités CRM BtoB plus avancées, que l’on ne trouve pas dans toutes les solutions mais qui peuvent être requises dans certains projets CRM :

    • La gestion de workflow et d’approbations.
    • Les outils collaboratifs, en particulier les outils facilitant la communication entre le marketing et les ventes. Cette fonctionnalité est importante dans une optique d’alignement des fonctions marketing et ventes.
    • Les fonctionnalités de SFA (Sales Force Automation) pour l’automatisation de certains traitements commerciaux (appels sortants, emails de relance, organisation des données…).
    • La gestion de campagnes et le marketing automation (trigger marketing).
    • Le catalogue produits et le configurateur d’offres.
    • Le centre de ressources marketing, destiné à aider les commerciaux dans l’organisation de leur dialogue client et l’amélioration de la qualité du discours.
    • Le portail client, permettant aux clients d’accéder à un espace personnel (compte client, intranet…).
    • La gestion intégrée des documents.
    • La gestion des comptes clefs (KAM = Key Account Management).
    • L’historique et l’analyse des ventes.
    • L’intégration du CRM B2B avec les outils bureautiques (Microsoft Office, Google Suite…) et les solutions de messagerie (Outlook, Gmail, Notes…). Cette intégration permet d’enrichir les informations contenues dans le CRM.
    • La gestion des réseaux sociaux, pour gérer les différents comptes sociaux de l’entreprise directement depuis l’interface du CRM BtoB.
    • La gestion du tchat, si l’entreprise en utilise un (sur Messenger, WhatsApp, sur le site…)
    • Le CRM mobile : application, accès mobile et/ou push notifications…
    • Le reporting avancé, avec module dédié, pour gérer la production et le partage de rapports détaillés.
    • Les fonctionnalités permettant de monitorer la satisfaction client (via des questionnaires, du NPS…).
    • L’interfaçage du CRM B2B avec les outils de GRC (Gestion de la Relation Clients) du Centre de Contacts.
    • La gestion des partenaires, avec éventuellement un portail partenaires.
    • Les connecteurs avec les ERP, l’e-commerce, la logistique…
    • …/…

    Aucune entreprise n’a besoin de toutes les fonctionnalités CRM B2B proposées par les éditeurs du marché. Une fois de plus, vous devez partir de votre pratique actuelle, de votre pratique cible, imaginer vos parcours clients cibles et choisir une solution CRM adaptée à votre entreprise. C’est cette approche qui vous permettra de traiter au mieux vos enjeux CRM. Au-delà de l’adéquation fonctionnelle avec votre pratique et le parcours client cible, d’autres critères doivent être pris en compte dans le benchmark :

    • La simplicité d’utilisation : la navigation, l’utilisation mobile…
    • La facilité de déploiement de la solution CRM B2B au sein de l’entreprise (implémentation, paramétrages initiaux…)
    • L’adéquation entre la culture de l’éditeur et votre organisation
    • L’intégration de la solution dans le système d’information
    • Le coût. Pour en savoir sur les différents postes de coûts à prendre en considération (le coût du CRM ne se limite pas au coût de la solution), lire notre article « Coût du CRM ».
    • L’intégration avec des outils tiers (la connectivité)
    benchmark crm b2b

    Comparatif des logiciels CRM B2B dans le cadre d’un Projet de Sélection CRM.

    grille evaluation crm commercial

    Extrait d’une grille d’analyse des logiciels CRM B2B.

    Pour en savoir plus sur ces différents paramètres à prendre en compte et, plus généralement, sur la démarche de sélection du CRM, nous vous invitons à lire nos pages dédiées au sujet :

    CustUp vous accompagne dans le choix d'un CRM B2B adapté aux besoins et objectifs de votre entreprise

    Il est important de choisir un logiciel CRM adapté à la gestion B2B de la Relation Clients. Le choix de l’outillage doit se faire sur la base des spécificités, des attentes, des besoins et des objectifs de votre entreprise. Lors de nos missions d’accompagnement à la sélection du logiciel CRM, c’est un point sur lequel nous ne cessons d’insister. Notre équipe de consultants CRM met en pratique une démarche d’accompagnement fidèle à l’approche que nous défendons. Voici les différentes étapes, modulables suivant les missions et les clients, que nous mettons en oeuvre dans le cadre de nos interventions :

    • Formulation des objectifs et finalités du CRM
    • Positionnement du CRM dans le système d’information clients
    • Travail sur les parcours clients cibles : identification des étapes et points de contact clefs (moments de vérité), transformation des points de contacts en cas d’usage, puis en prérequis fonctionnels. Construction de la grille d’analyse fonctionnelle.
    • Sélection des fonctionnalités CRM prioritaires
    • Rédaction du cahier des charges CRM à partir des prérequis fonctionnels.
    • Identification des prestataires / solutions potentiels (benchmark).
    • Pilotage de la consultation, des rencontres auprès des éditeurs.
    • Sélection de la solution partenaire.
    • Construction des budgets d’implémentation.
    • Accompagnement à l’implémentation et à la transformation des pratiques marketing/ventes.
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    Antoine Coubray, Directeur du Développement

    Antoine Coubray anime l’équipe de consultants CRM de CustUp.

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