CRM B2B : enjeux, fonctionnalités, choix du logiciel

La première particularité du CRM B2B a trait à la volumétrie des contacts, prospects & clients. Les fichiers clients, en B2B, sont moins volumineux qu’en B2C. En contrepartie, la valeur client est beaucoup plus élevée. Si la fréquence d’achat des clients B2B est en général moins élevée, les clients professionnels génèrent plus de revenus, le montant des achats étant bien supérieur.

Les clients B2B sont plus exigeants. Pour plusieurs raisons. D’une part parce que les montants en jeu sont plus élevés. D’autre part parce que les clients professionnels doivent rendre des comptes à leur hiérarchie et pouvoir justifier leur acte d’achat. Les clients B2B attendent de l’entreprise un dialogue de qualité, attentif, personnalisé, plus humanisé qu’en B2C. Ils attendent du conseil, de l’accompagnement. L’automatisation du dialogue client (via l’emailing par exemple) est moins développée en B2B. Le téléphone est un canal davantage exploité. Cette humanisation du dialogue client est techniquement beaucoup plus simple à offrir par l’entreprise en B2B en raison de la taille plus réduite des fichiers et des revenus supérieurs générés par le client professionnel.

La structure du fichier client est plus complexe en CRM B2B. En B2C, un compte client comprend le plus souvent un seul individu. En B2B, un compte client agrège les différents établissements de l’entreprise cliente et les différents représentants de chaque établissement. Chaque compte est une arborescence de contacts. Les individus de la base sont organisés en réseau, reliés par des connexions. Par ailleurs, le prescripteur, le décideur et l’utilisateur peuvent être trois personnes différentes. Il faut d’ailleurs noter qu’en B2B la notion de client est moins univoque qu’en B2C. En B2C, le client est l’individu qui paie. En B2B, qui est le client ? L’entreprise personne morale ? L’individu avec lequel vous êtes en contact ? Le décideur ? Les utilisateurs finaux internes ? L’enjeu des logiciels CRM Business to Business est d’offrir une interface et un jeu de fonctionnalités permettant la gestion de comptes clients structurés et multidimensionnels.

Le traitement commercial est plus complexe en CRM B2B, car il est distribué entre les collaborateurs suivant la nature du compte, la zone de chalandise…Des niveaux d’autorisation élaborés doivent être mis en place. Par ailleurs, le travail commercial s’opère en équipe. Plusieurs intervenants se relaient au cours du cycle de vente : l’avant-vente, les technico-commerciaux, la vente, les collaborateurs chargés du montage et du financement, le customer success managers.

En CRM BtoB, le sur-mesure est la règle. Les produits et services proposés, les prix, les modalités de traitement de la relation commerciale sont adaptés aux comptes clients – en particulier pour les comptes clefs. Parfois, plusieurs modes de traitements peuvent être utilisés pour la même entreprise BtoB. Cette caractéristique rejoint celle que nous évoquions plus haut : l’humanisation et la personnalisation du dialogue client. Si nous voulions résumer en un mot : le CRM B2B est plus élaboré que le CRM B2C.

L’enjeu clé du CRM BtoB, nous l’avons vu, consiste à simplifier, à faciliter, à organiser la vie des commerciaux pour leur permettre de se concentrer sur la vocation première de leur métier, sur leur fonction propre : développer le revenu client. Les autres enjeux que nous allons développer peuvent être considérés pour la plupart comme des sous-objectifs rattachés à cet enjeu clé.

L’utilisation d’un logiciel CRM B2B permet d’automatiser certaines tâches à faible valeur ajoutée, chronophages et redondantes. Prenons l’exemple de la qualification des leads et de la recherche d’informations. Aujourd’hui, la plupart des informations dont ont besoin les commerciaux pour qualifier les leads sont accessibles sur internet : moteurs de recherches, réseaux sociaux professionnels, sites vitrines…Certains outils (comme Clearbit), interfaçables avec le logiciel CRM, permettent d’automatiser la collecte de ces informations. Une partie du travail de saisie de données peut aussi être automatisée.

L’alignement du marketing et des ventes constitue un enjeu important en B2B, car les cycles de vente sont plus longs et mobilisent les deux fonctions. L’implémentation d’un outil CRM B2B permet d’organiser une continuité de traitement et une collaboration plus étroite entre le marketing et les ventes. Le CRM B2B a de ce point de vue un rôle de passeur de relais : il est l’outil commun au marketing et aux ventes.

Le logiciel CRM est l’outil opérateur de la Relation Clients à distance. Il est aussi base de données. Il permet l’historicisation des échanges clients (emails, appels entrants / sortants, tchat…) et la centralisation des données clients. A partir d’un certain volume d’informations, les outils de bureautique (Word, Excel…) ne sont plus adaptés à l’organisation de la donnée clients. La centralisation et le formatage des données que permet le CRM B2B sont la condition de possibilité du reporting.

Le reporting permet de mesurer et de partager (via la génération de rapports) les résultats des efforts marketing et commerciaux investis par l’entreprise. Il permet de suivre l’évolution de vos différents indicateurs de performance à travers le temps. L’un des objectifs du CRM B2B est de permettre la mise en œuvre de dispositifs de reporting de votre activité et, de ce fait, l’implémentation d’une démarche d’amélioration continue.

Source : Xperience, visuel issu de Microsoft Dynamics

Quel logiciel CRM B2B choisir ? Il n’existe pas de réponse toute faite. Le choix du CRM dépend de l’entreprise, de son dimensionnement, de ses contraintes, de ses spécificités sectorielles, de ses besoins, de ses attentes, de ses objectifs. Une démarche de Sélection CRM comprend un certain nombre d’étapes avant la gestion de l’appel d’offres, qui correspondent à l’expression exhaustive du besoin :

• Une définition des objectifs CRM B2B.
• Une qualification des besoins et cas d’usage métiers des utilisateurs cibles de l’outil CRM. Pour cette étape, un travail sur les Parcours Clients Cibles peut être fructueuse. Elle permet d’identifier les points de contact clés, les « moments de vérité » de la Relation Clients B2B et les axes d’amélioration des parcours. Les cas d’usage peuvent ensuite être déduits des points de contact. C’est l’une des utilisations, parmi bien d’autres, de cet outil polyvalent que constitue le mapping des Parcours Clients.
• La transformation des cas d’usage en fonctionnalités cibles.
• La définition de l’option d’organisation IT la mieux appropriée pour répondre aux objectifs et cas d’usages CRM B2B.
• En fonction de l’architecture IT choisie, la définition de la famille cible d’outils CRM.

Ce n’est qu’après avoir franchi ces différentes étapes et traité ces différents sujets que l’on peut enclencher la phase de Sélection du CRM B2B : le RFP.

Exemple de grille de qualification des Cas d’usage métier pour un CRM (B2B2C).

Grille des fonctionnalités CRM cibles. Les fonctionnalités sont la traduction fonctionnelle des cas d’usage métiers.

Il est important de partir de l’entreprise, de commencer par qualifier l’environnement de l’entreprise. Voici quelques exemples des zones / points de questionnement à aborder pour nourrir la réflexion et préparer la sélection du CRM BtoB :

• Taille de l’entreprise
• Implémentation France / International
• Langue de travail
• Largeur du catalogue
• Contraintes sectorielles
• Process commercial et étapes de transformation. En particulier : le département des ventes est-il seul ? S’interface-t-il avec d’autres unités ?
• Workflows force de vente – ADV – marketing
• Gestion de devis / quotations
• Gestion tarifaire en fonction des profils clients
• Niveaux d’automatisation envisageable du traitement de la transformation (SFA)
• Gestion du offline sur la solution mobile
• Autres contenus mobiles à disposition des vendeurs terrains
• « Désolidarisation » possible de la solution mobile avec la solution PC
• Besoins de reporting
• Caractéristiques de l’encadrement / Animation
• Nombre de commerciaux
• Structure de rémunération et couplage de la REM avec le CRM.
• Profil DSI interne
• Capacité de la DSI / entreprise à collaborer avec un éditeur sans implantation en France (exemple : bureau Europe en UK / Irlande)
• Interfaçage ERP, comptabilité…

Ces questionnements permettent de mieux qualifier le besoin en CRM B2B. Une fois les objectifs CRM BtoB, les besoins et les cas d’usage qualifiés, il est possible de passer à l’étape suivante : la définition des fonctionnalités cibles que l’outil CRM B2B devra proposer.

Il y a 4 fonctionnalités CRM B2B de base que toute solution doit proposer. Elles sont incontournables :

La gestion des contacts

Les contacts sont organisés rattachés à des comptes-entreprises, à des fonctions, des rôles, des individus. Chaque compte est une organisation dans laquelle votre entreprise échange avec n contacts. Comme nous l’avons vu, la gestion des contacts est beaucoup plus complexe en B2B qu’en B2C.

La gestion des contacts/interlocuteurs ET des organisations dans Pipedrive :

Exemple de CRM B2B – Pipedrive

La personnalisation des fiches contacts dans Zoho CRM :

Exemple de CRM B2B – Zoho CRM

La gestion du calendrier et des tâches

Le CRM B2B permet aux commerciaux d’organiser leur planning, leurs rendez-vous. Tous les CRM BtoB propose des interfaces intuitives de gestion du calendrier, avec un système de notifications/reminders et une comptabilité mobile.

Le CRM B2B permet par ailleurs de suivre le pipeline commercial.

Exemple de CRM B2B – Pipedrive (Visualisation du pipeline)

Le reporting de l’activité et de la performance CRM B2B

Tous les logiciels CRM B to B proposent des modules intégrés de reporting de l’activité et de la performance commerciale (comme dans l’exemple ci-dessous) ou marketing.

Exemple de reporting dans un CRM B2B – HubSpot

Voici une série de fonctionnalités CRM BtoB plus avancées, que l’on ne trouve pas dans toutes les solutions mais qui peuvent être requises dans certains projets CRM :

• La gestion de workflow et d’approbations.
• Les outils collaboratifs, en particulier les outils facilitant la communication entre le marketing et les ventes. Cette fonctionnalité est importante dans une optique d’alignement des fonctions marketing et ventes.
• Les fonctionnalités de SFA (Sales Force Automation) pour l’automatisation de certains traitements commerciaux (appels sortants, emails de relance, organisation des données…).
• La gestion de campagnes et le marketing automation (trigger marketing).
• Le catalogue produits et le configurateur d’offres.
• Le centre de ressources marketing, destiné à aider les commerciaux dans l’organisation de leur dialogue client et l’amélioration de la qualité du discours.
• Le portail client, permettant aux clients d’accéder à un espace personnel (compte client, intranet…).
• La gestion intégrée des documents.
• La gestion des comptes clefs (KAM = Key Account Management).
• L’historique et l’analyse des ventes.
• L’intégration du CRM B2B avec les outils bureautiques (Microsoft Office, Google Suite…) et les solutions de messagerie (Outlook, Gmail, Notes…). Cette intégration permet d’enrichir les informations contenues dans le CRM.
• La gestion des réseaux sociaux, pour gérer les différents comptes sociaux de l’entreprise directement depuis l’interface du CRM BtoB.
• La gestion du tchat, si l’entreprise en utilise un (sur Messenger, WhatsApp, sur le site…)
• Le CRM mobile : application, accès mobile et/ou push notifications…
• Le reporting avancé, avec module dédié, pour gérer la production et le partage de rapports détaillés.
• Les fonctionnalités permettant de monitorer la satisfaction client (via des questionnaires, du NPS…).
• L’interfaçage du CRM B2B avec les outils de GRC (Gestion de la Relation Clients) du Centre de Contacts.
• La gestion des partenaires, avec éventuellement un portail partenaires.
• Les connecteurs avec les ERP, l’e-commerce, la logistique…
• …/…

Aucune entreprise n’a besoin de toutes les fonctionnalités CRM B2B proposées par les éditeurs du marché. Une fois de plus, vous devez partir de votre pratique actuelle, de votre pratique cible, imaginer vos parcours clients cibles et choisir une solution CRM adaptée à votre entreprise. C’est cette approche qui vous permettra de traiter au mieux vos enjeux CRM. Au-delà de l’adéquation fonctionnelle avec votre pratique et le parcours client cible, d’autres critères doivent être pris en compte dans le benchmark :

• La simplicité d’utilisation : la navigation, l’utilisation mobile…
• La facilité de déploiement de la solution CRM B2B au sein de l’entreprise (implémentation, paramétrages initiaux…)
• L’adéquation entre la culture de l’éditeur et votre organisation
• L’intégration de la solution dans le système d’information
• Le coût. Pour en savoir sur les différents postes de coûts à prendre en considération (le coût du CRM ne se limite pas au coût de la solution), lire notre article « Coût du CRM ».
• L’intégration avec des outils tiers (la connectivité)

Comparatif des logiciels CRM B2B dans le cadre d’un Projet de Sélection CRM.

Extrait d’une grille d’analyse des logiciels CRM B2B.

Pour en savoir plus sur ces différents paramètres à prendre en compte et, plus généralement, sur la démarche de sélection du CRM, nous vous invitons à lire nos pages dédiées au sujet :

• Comment organiser la sélection de la solution CRM ?
• Sélectionner un CRM Marketing.
• Sélectionner un CRM Ventes.
• Typologies de solutions CRM.