CRM B2B : Les enjeux, les fonctionnalités clefs
La Relation Clients ne s’opère pas suivant les mêmes modalités suivant que l’on se situe en contexte B2B ou B2C. Les pratiques, les outils sont différents. En BtoB, le CRM est l’outil au service de l’efficacité de la force de vente. Les commerciaux passent en moyenne les deux tiers de leur temps sur des tâches non directement liées à la vente (selon CSO Insights). L’enjeu du CRM, en B2B, est de permettre à la force commerciale de consacrer davantage de temps à l’activité dans laquelle réside sa valeur ajoutée : la vente. Nous allons dans un premier temps nous intéresser aux spécificités de la gestion de la Relation Clients B2B, puis aux objectifs du CRM B2B. Afin de vous aider dans le choix de votre CRM, nous présenterons pour finir quelques conseils méthodologiques ainsi qu’un panorama des fonctionnalités CRM clés en B2B. 
Cabinet de conseil en CRM, CustUp accompagne les entreprises dans l’organisation du dialogue client – en B2B ou B2C – et le choix des outils.
La Relation Clients ne s’opère pas de la même manière en B2B et en B2C. Il est important, pour commencer, de rappeler les grandes spécificités du CRM BtoB. Selon nous, il en existe au moins cinq.
Les fichiers clients, en B2B, sont moins volumineux qu’en B2C. En contrepartie, la valeur client est beaucoup plus élevée. Si la fréquence d’achat des clients B2B est en général moins élevée, les clients professionnels génèrent plus de revenus, le montant des achats étant bien supérieur (en moyenne).
Les clients B2B sont plus exigeants. Pour plusieurs raisons. D’une part parce que les montants en jeu sont plus élevés. D’autre part parce que les clients professionnels doivent rendre des comptes à leur hiérarchie et pouvoir justifier leur acte d’achat. Les clients B2B attendent de l’entreprise un dialogue de qualité, attentif, personnalisé, plus humanisé qu’en B2C. Ils attendent du conseil, de l’accompagnement. L’automatisation du dialogue client (via l’emailing par exemple) est moins développée en B2B. Le téléphone est un canal davantage exploité. Cette humanisation du dialogue client est techniquement beaucoup plus simple à offrir par l’entreprise en B2B en raison de la taille plus réduite des fichiers et des revenus supérieurs générés par le client professionnel.
La structure du fichier client est plus complexe en B2B. En B2C, un compte client comprend le plus souvent un seul individu. En B2B, un compte client agrège les différents établissements de l’entreprise cliente et les différents représentants de chaque établissement. Chaque compte est une arborescence de contacts. Les individus de la base sont organisés en réseau, reliés par des connexions. Par ailleurs, le prescripteur, le décideur et l’utilisateur peuvent être trois personnes différentes. Il faut d’ailleurs noter qu’en B2B la notion de client est moins univoque qu’en B2C. En B2C, le client est l’individu qui paie. En B2B, qui est le client ? L’entreprise personne morale ? L’individu avec lequel vous êtes en contact ? Le décideur ? Les utilisateurs finaux internes ? L’enjeu des logiciels CRM Business to Business est d’offrir une interface et un jeu de fonctionnalités permettant la gestion de comptes clients structurés et multidimensionnels.
Le traitement commercial est plus complexe en B2B, car il est distribué entre les collaborateurs suivant la nature du compte, la zone de chalandise…Des niveaux d’autorisation élaborés doivent être mis en place. Par ailleurs, le travail commercial s’opère en équipe. Plusieurs intervenants se relaient au cours du cycle de vente : l’avant-vente, les technico-commerciaux, la vente, les collaborateurs chargés du montage et du financement, le customer success managers.
En CRM BtoB, le sur-mesure est la règle. Les produits et services proposés, les prix, les modalités de traitement de la relation commerciale sont adaptés aux comptes clients – en particulier pour les comptes clefs. Parfois, plusieurs modes de traitements peuvent être utilisés pour la même entreprise B2B. Cette caractéristique rejoint celle que nous évoquions plus haut : l’humanisation et la personnalisation du dialogue client. Si nous voulions résumer en un mot : le CRM B2B est plus élaboré que le CRM B2C.
Maintenant que nous avons compris les spécificités du CRM Business to Business, présentons les principaux objectifs du CRM B2B (considéré comme outil). Dit autrement : pourquoi utiliser un CRM B2B ? La question se pose dans la mesure où un certain nombre d’entreprises B2B continue de se passer d’outil CRM…
L’enjeu clé du CRM BtoB, nous l’avons vu, consiste à simplifier, à faciliter, à organiser la vie des commerciaux pour leur permettre de se concentrer sur la vocation première de leur métier, sur leur fonction propre : développer le revenu client. Les autres enjeux que nous allons développer peuvent être considérés pour la plupart comme des sous-objectifs rattachés à cet enjeu clé.
L’utilisation d’un logiciel CRM B2B permet d’automatiser certaines tâches à faible valeur ajoutée, chronophages et redondantes. Prenons l’exemple de la qualification des leads et de la recherche d’informations. Aujourd’hui, la plupart des informations dont ont besoin les commerciaux pour qualifier les leads sont accessibles sur internet : moteurs de recherches, réseaux sociaux professionnels, sites vitrines…Certains outils (comme Clearbit), interfaçables avec le logiciel CRM, permettent d’automatiser la collecte de ces informations. Une partie du travail de saisie de données peut aussi être automatisée.
L’alignement du marketing et des ventes constitue un enjeu important en B2B, car les cycles de vente sont plus longs et mobilisent les deux fonctions. L’implémentation d’un outil CRM B2B permet d’organiser une continuité de traitement et une collaboration plus étroite entre le marketing et les ventes. Le CRM B2B a de ce point de vue un rôle de passeur de relais : il est l’outil commun au marketing et aux ventes.
Le logiciel CRM est l’outil opérateur de la Relation Clients à distance. Il est aussi base de données. Il permet l’historicisation des échanges clients (emails, appels entrants / sortants, tchat…) et la centralisation des données clients. A partir d’un certain volume d’informations, les outils de bureautique (Word, Excel…) ne sont plus adaptés à l’organisation de la donnée clients. La centralisation et le formatage des données que permet le CRM B2B sont la condition de possibilité du reporting.
Le reporting permet de mesurer et de partager (via la génération de rapports) les résultats des efforts marketing et commerciaux investis par l’entreprise. Il permet de suivre l’évolution de vos différents indicateurs de performance à travers le temps. L’un des objectifs du CRM B2B est de permettre la mise en œuvre de dispositifs de reporting de votre activité et, de ce fait, l’implémentation d’une démarche d’amélioration continue.
Source : Xperience, visuel issu de Microsoft Dynamics
Découvrez comment structurer votre dispositif de reporting CRM.
Quel logiciel CRM B2B choisir ? Il n’existe pas de réponse toute faite. Le choix du CRM dépend de l’entreprise, de son dimensionnement, de ses contraintes, de ses spécificités sectorielles, de ses besoins, de ses attentes, de ses objectifs. La démarche de sélection du CRM doit consister, dans un premier temps, à qualifier l’environnement de l’entreprise et son parcours client. C’est à partir de ce travail initial que des cas d’usage peuvent être formulés et des fonctionnalités cibles déduites.
Il est important de partir de l’entreprise, de commencer par qualifier l’environnement de l’entreprise. Voici quelques exemples des zones / points de questionnement à aborder pour nourrir la réflexion et préparer la sélection du CRM B2B :
Ces questionnements permettent de mieux qualifier le besoin en CRM B2B. Au-delà de ces questionnements sur l’environnement de l’entreprise, le point clef est la qualification du parcours client et, par conséquent, la qualification du processus de transformation.
Réaffirmons que la sélection et le paramétrage d’un CRM BtoB doivent être adaptés entreprise par entreprise. Nous l’avons vu, la meilleure démarche, selon nous, consiste à partir des parcours clients cibles, des points de contact clés, à identifier des cas d’usage du CRM sur ces points de contact, à déduire enfin les fonctionnalités cibles que la solution CRM B2B retenue devra proposer.
Les fonctionnalités cibles du CRM B2B doivent être déduites des cas d’usage
Il y a 4 fonctionnalités CRM B2B de base que toute solution doit proposer. Elles sont incontournables :
Voici une série de fonctionnalités CRM BtoB plus avancées, que l’on ne trouve pas dans toutes les solutions mais qui peuvent être requises dans certains projets CRM :
Gestion des opportunités :
Source : Successwithcrm
Visualisation de l’entonnoir de conversion :
Source :Livespace
Aucune entreprise n’a besoin de toutes les fonctionnalités CRM B2B proposées par les éditeurs du marché. Une fois de plus, vous devez partir de votre pratique actuelle, de votre pratique cible, imaginer vos parcours clients cibles et choisir une solution CRM adaptée à votre entreprise. Au-delà de l’adéquation fonctionnelle avec votre pratique et le parcours client cible, d’autres critères doivent être pris en compte dans le benchmark :
Pour en savoir plus sur ces différents paramètres à prendre en compte et, plus généralement, sur la démarche de sélection du CRM, nous vous invitons à lire notre article : Comment organiser la sélection de la solution CRM ?
Il est important de choisir un logiciel CRM adapté à la gestion B2B de la Relation Clients. Le choix de l’outillage doit se faire sur la base des spécificités, des attentes, des besoins et des objectifs de votre entreprise. Lors de nos missions d’accompagnement à la sélection du logiciel CRM, c’est un point sur lequel nous ne cessons d’insister. Notre équipe de consultants CRM met en pratique une démarche d’accompagnement fidèle à l’approche que nous défendons. Voici les différentes étapes, modulables suivant les missions et les clients, que nous mettons en oeuvre dans le cadre de nos interventions :
Antoine Coubray anime l’équipe de consultants CRM de CustUp.
Antoine Coubray
Construit des missions à votre mesure
Identifions ensemble les contours de votre besoin grâce à un entretien totalement confidentiel. A partir d’une grille de questionnement adaptée à votre entreprise, nous pourrons définir les actions à envisager.
