CRM B2B : Les enjeux, les fonctionnalités clefs

Les fichiers clients, en B2B, sont moins volumineux qu’en B2C. En contrepartie, la valeur client est beaucoup plus élevée. Si la fréquence d’achat des clients B2B est en général moins élevée, les clients professionnels génèrent plus de revenus, le montant des achats étant bien supérieur (en moyenne).

Les clients B2B sont plus exigeants. Pour plusieurs raisons. D’une part parce que les montants en jeu sont plus élevés. D’autre part parce que les clients professionnels doivent rendre des comptes à leur hiérarchie et pouvoir justifier leur acte d’achat. Les clients B2B attendent de l’entreprise un dialogue de qualité, attentif, personnalisé, plus humanisé qu’en B2C. Ils attendent du conseil, de l’accompagnement. L’automatisation du dialogue client (via l’emailing par exemple) est moins développée en B2B. Le téléphone est un canal davantage exploité. Cette humanisation du dialogue client est techniquement beaucoup plus simple à offrir par l’entreprise en B2B en raison de la taille plus réduite des fichiers et des revenus supérieurs générés par le client professionnel.

La structure du fichier client est plus complexe en B2B. En B2C, un compte client comprend le plus souvent un seul individu. En B2B, un compte client agrège les différents établissements de l’entreprise cliente et les différents représentants de chaque établissement. Chaque compte est une arborescence de contacts. Les individus de la base sont organisés en réseau, reliés par des connexions. Par ailleurs, le prescripteur, le décideur et l’utilisateur peuvent être trois personnes différentes. Il faut d’ailleurs noter qu’en B2B la notion de client est moins univoque qu’en B2C. En B2C, le client est l’individu qui paie. En B2B, qui est le client ? L’entreprise personne morale ? L’individu avec lequel vous êtes en contact ? Le décideur ? Les utilisateurs finaux internes ? L’enjeu des logiciels CRM Business to Business est d’offrir une interface et un jeu de fonctionnalités permettant la gestion de comptes clients structurés et multidimensionnels.

Le traitement commercial est plus complexe en B2B, car il est distribué entre les collaborateurs suivant la nature du compte, la zone de chalandise…Des niveaux d’autorisation élaborés doivent être mis en place. Par ailleurs, le travail commercial s’opère en équipe. Plusieurs intervenants se relaient au cours du cycle de vente : l’avant-vente, les technico-commerciaux, la vente, les collaborateurs chargés du montage et du financement, le customer success managers.

En CRM BtoB, le sur-mesure est la règle. Les produits et services proposés, les prix, les modalités de traitement de la relation commerciale sont adaptés aux comptes clients – en particulier pour les comptes clefs. Parfois, plusieurs modes de traitements peuvent être utilisés pour la même entreprise B2B. Cette caractéristique rejoint celle que nous évoquions plus haut : l’humanisation et la personnalisation du dialogue client. Si nous voulions résumer en un mot : le CRM B2B est plus élaboré que le CRM B2C.

L’enjeu clé du CRM BtoB, nous l’avons vu, consiste à simplifier, à faciliter, à organiser la vie des commerciaux pour leur permettre de se concentrer sur la vocation première de leur métier, sur leur fonction propre : développer le revenu client. Les autres enjeux que nous allons développer peuvent être considérés pour la plupart comme des sous-objectifs rattachés à cet enjeu clé.

L’utilisation d’un logiciel CRM B2B permet d’automatiser certaines tâches à faible valeur ajoutée, chronophages et redondantes. Prenons l’exemple de la qualification des leads et de la recherche d’informations. Aujourd’hui, la plupart des informations dont ont besoin les commerciaux pour qualifier les leads sont accessibles sur internet : moteurs de recherches, réseaux sociaux professionnels, sites vitrines…Certains outils (comme Clearbit), interfaçables avec le logiciel CRM, permettent d’automatiser la collecte de ces informations. Une partie du travail de saisie de données peut aussi être automatisée.

L’alignement du marketing et des ventes constitue un enjeu important en B2B, car les cycles de vente sont plus longs et mobilisent les deux fonctions. L’implémentation d’un outil CRM B2B permet d’organiser une continuité de traitement et une collaboration plus étroite entre le marketing et les ventes. Le CRM B2B a de ce point de vue un rôle de passeur de relais : il est l’outil commun au marketing et aux ventes.

Le logiciel CRM est l’outil opérateur de la Relation Clients à distance. Il est aussi base de données. Il permet l’historicisation des échanges clients (emails, appels entrants / sortants, tchat…) et la centralisation des données clients. A partir d’un certain volume d’informations, les outils de bureautique (Word, Excel…) ne sont plus adaptés à l’organisation de la donnée clients. La centralisation et le formatage des données que permet le CRM B2B sont la condition de possibilité du reporting.

Le reporting permet de mesurer et de partager (via la génération de rapports) les résultats des efforts marketing et commerciaux investis par l’entreprise. Il permet de suivre l’évolution de vos différents indicateurs de performance à travers le temps. L’un des objectifs du CRM B2B est de permettre la mise en œuvre de dispositifs de reporting de votre activité et, de ce fait, l’implémentation d’une démarche d’amélioration continue.

Source : Xperience, visuel issu de Microsoft Dynamics

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Il est important de partir de l’entreprise, de commencer par qualifier l’environnement de l’entreprise. Voici quelques exemples des zones / points de questionnement à aborder pour nourrir la réflexion et préparer la sélection du CRM B2B :

• Taille de l’entreprise
• Implémentation France / International
• Langue de travail
• Largeur du catalogue
• Contraintes sectorielles
• Process commercial et étapes de transformation. En particulier : le département des ventes est-il seul ? S’interface-t-il avec d’autres unités ?
• Workflows force de vente – ADV – marketing
• Gestion de devis / quotations
• Gestion tarifaire en fonction des profils clients
• Niveaux d’automatisation envisageable du traitement de la transformation (SFA)
• Gestion du offline sur la solution mobile
• Autres contenus mobiles à disposition des vendeurs terrains
• « Désolidarisation » possible de la solution mobile avec la solution PC
• Besoins de reporting
• Caractéristiques de l’encadrement / Animation
• Nombre de commerciaux
• Structure de rémunération et couplage de la REM avec le CRM.
• Profil DSI interne
• Capacité de la DSI / entreprise à collaborer avec un éditeur sans implantation en France (exemple : bureau Europe en UK / Irlande)
• Interfaçage ERP, comptabilité…

Ces questionnements permettent de mieux qualifier le besoin en CRM B2B. Au-delà de ces questionnements sur l’environnement de l’entreprise, le point clef est la qualification du parcours client et, par conséquent, la qualification du processus de transformation.

Réaffirmons que la sélection et le paramétrage d’un CRM BtoB doivent être adaptés entreprise par entreprise. Nous l’avons vu, la meilleure démarche, selon nous, consiste à partir des parcours clients cibles, des points de contact clés, à identifier des cas d’usage du CRM sur ces points de contact, à déduire enfin les fonctionnalités cibles que la solution CRM B2B retenue devra proposer.

Les fonctionnalités cibles du CRM B2B doivent être déduites des cas d’usage

Il y a 4 fonctionnalités CRM B2B de base que toute solution doit proposer. Elles sont incontournables :

• La gestion des contacts : l’organisation des contacts en fonction des sociétés, des fonctions, des rôles, des individus.
• Le système de calendrier et de reminders, pour permettre aux commerciaux d’organiser leurs rendez-vous, leur emploi du temps.
• La gestion des tâches, permettant aux commerciaux de bien organiser leur travail et de gérer la relation clients dans les différentes étapes du cycle de vente.
• Le reporting. Le logiciel CRM B2B doit proposer des fonctionnalités de reporting, même basiques.

Voici une série de fonctionnalités CRM BtoB plus avancées, que l’on ne trouve pas dans toutes les solutions mais qui peuvent être requises dans certains projets CRM :

• La gestion des opportunités et de l’entonnoir de conversion. Le CRM B2B doit permettre de visualiser facilement où se situe chaque client dans le pipeline et d’identifier les individus d’après leur statut (prospect, MQL, SQL).

Gestion des opportunités :

Source : Successwithcrm

Visualisation de l’entonnoir de conversion :

Source :Livespace

• La gestion d’équipes commerciales : territoires, tournées, distribution des rôles (leads & tasks)…
• La gestion de worklow et d’approbations.
• Les outils collaboratifs, en particulier les outils facilitant la communication entre le marketing et les ventes. Cette fonctionnalité est importante dans une optique d’alignement des fonctions marketing et ventes.
• Les fonctionnalités de SFA (Sales Force Automation) pour l’automatisation de certains traitements commerciaux (appels sortants, emails de relance, organisation des données…).
• La gestion de campagnes et le marketing automation (trigger marketing).
• Le catalogue produits et le configurateur d’offres.
• Le centre de ressources marketing, destiné à aider les commerciaux dans l’organisation de leur dialogue client et l’amélioration de la qualité du discours.
• Le portail client, permettant aux clients d’accéder à un espace personnel (compte client, intranet…).
• La gestion intégrée des documents.
• La gestion des comptes clefs (KAM = Key Account Management).
• L’historique et l’analyse des ventes.
• L’intégration du CRM B2B avec les outils bureautiques (Microsoft Office, Google Suite…) et les solutions de messagerie (Outlook, Gmail, Notes…). Cette intégration permet d’enrichir les informations contenues dans le CRM.
• La gestion des réseaux sociaux, pour gérer les différents comptes sociaux de l’entreprise directement depuis l’interface du CRM BtoB.
• La gestion du tchat, si l’entreprise en utilise un (sur Messenger, WhatsApp, sur le site…)
• Le CRM mobile : application, accès mobile et/ou push notifications…
• Le reporting avancé, avec module dédié, pour gérer la production et le partage de rapports détaillés.
• Les fonctionnalités permettant de monitorer la satisfaction client (via des questionnaires, du NPS…).
• L’interfaçage du CRM B2B avec les outils de GRC (Gestion de la Relation Clients) du Centre de Contacts.
• La gestion des partenaires, avec éventuellement un portail partenaires.
• Les connecteurs avec les ERP, l’e-commerce, la logistique…
• …/…

Aucune entreprise n’a besoin de toutes les fonctionnalités CRM B2B proposées par les éditeurs du marché. Une fois de plus, vous devez partir de votre pratique actuelle, de votre pratique cible, imaginer vos parcours clients cibles et choisir une solution CRM adaptée à votre entreprise. Au-delà de l’adéquation fonctionnelle avec votre pratique et le parcours client cible, d’autres critères doivent être pris en compte dans le benchmark :

• La simplicité d’utilisation : la navigation, l’utilisation mobile…
• La facilité de déploiement de la solution CRM B2B au sein de l’entreprise (implémentation, paramétrages initiaux…)
• L’adéquation entre la culture de l’éditeur et votre organisation
• L’intégration de la solution dans le système d’information
• Le coût. Pour en savoir sur les différents postes de coûts à prendre en considération (le coût du CRM ne se limite pas au coût de la solution), lire notre article « Coût du CRM ».
• L’intégration avec des outils tiers (la connectivité)

Pour en savoir plus sur ces différents paramètres à prendre en compte et, plus généralement, sur la démarche de sélection du CRM, nous vous invitons à lire notre article : Comment organiser la sélection de la solution CRM ?