CRM B2B : Spécificités de la Relation Clients B2B & Choix du logiciel

La première particularité du CRM B2B a trait à la volumétrie des contacts, prospects & clients. Les fichiers clients, en B2B, sont moins volumineux qu’en B2C. En contrepartie, la valeur client est beaucoup plus élevée. Si la fréquence d’achat des clients B2B est en général moins élevée, les clients professionnels génèrent plus de revenus, le montant des achats étant bien supérieur.

Les clients B2B sont plus exigeants. Pour plusieurs raisons. D’une part parce que les montants en jeu sont plus élevés. D’autre part parce que les clients professionnels doivent rendre des comptes à leur hiérarchie et pouvoir justifier leur acte d’achat. Les clients B2B attendent de l’entreprise un dialogue de qualité, attentif, personnalisé, plus humanisé qu’en B2C. Ils attendent du conseil, de l’accompagnement.

L’automatisation du dialogue client (via l’emailing par exemple) est moins développée en B2B. Le téléphone est un canal davantage exploité. Cette humanisation du dialogue client est techniquement beaucoup plus simple à offrir par l’entreprise en B2B en raison de la taille plus réduite des fichiers et des revenus supérieurs générés par le client professionnel.

La structure du fichier client est plus complexe en CRM B2B. En B2C, un compte client comprend le plus souvent un seul individu. En B2B, un compte client agrège les différents établissements de l’entreprise cliente et les différents représentants de chaque établissement. Chaque compte est une arborescence de contacts. Les individus de la base sont organisés en réseau, reliés par des connexions.

Par ailleurs, le prescripteur, le décideur et l’utilisateur peuvent être trois personnes différentes. Il faut d’ailleurs noter qu’en B2B la notion de client est moins univoque qu’en B2C. En B2C, le client est l’individu qui paie. En B2B, qui est le client ? L’entreprise personne morale ? L’individu avec lequel vous êtes en contact ? Le décideur ? Les utilisateurs finaux internes ? L’enjeu des logiciels CRM Business to Business est d’offrir une interface et un jeu de fonctionnalités permettant la gestion de comptes clients structurés et multidimensionnels.

Le traitement commercial est plus complexe en CRM B2B, car il est distribué entre les collaborateurs suivant la nature du compte, la zone de chalandise…Des niveaux d’autorisation élaborés doivent être mis en place. Par ailleurs, le travail commercial s’opère en équipe. Plusieurs intervenants se relaient au cours du cycle de vente : l’avant-vente, les technico-commerciaux, la vente, les collaborateurs chargés du montage et du financement, le customer success managers.

En CRM BtoB, le sur-mesure est la règle. Les produits et services proposés, les prix, les modalités de traitement de la relation commerciale sont adaptés aux comptes clients – en particulier pour les comptes clefs. Parfois, plusieurs modes de traitements peuvent être utilisés pour la même entreprise BtoB. Cette caractéristique rejoint celle que nous évoquions plus haut : l’humanisation et la personnalisation du dialogue client. Si nous voulions résumer en un mot : le CRM B2B est plus élaboré que le CRM B2C.

L’enjeu clé du CRM BtoB, nous l’avons vu, consiste à simplifier, à faciliter, à organiser la vie des commerciaux pour leur permettre de se concentrer sur la vocation première de leur métier, sur leur fonction propre : développer le revenu client. Les autres enjeux que nous allons développer peuvent être considérés pour la plupart comme des sous-objectifs rattachés à cet enjeu clé.

L’utilisation d’un logiciel CRM B2B permet d’automatiser certaines tâches à faible valeur ajoutée, chronophages et redondantes. Prenons l’exemple de la qualification des leads et de la recherche d’informations.

Aujourd’hui, la plupart des informations dont ont besoin les commerciaux pour qualifier les leads sont accessibles sur internet : moteurs de recherches, réseaux sociaux professionnels, sites vitrines…Certains outils (comme Clearbit), interfaçables avec le logiciel CRM, permettent d’automatiser la collecte de ces informations. Une partie du travail de saisie de données peut aussi être automatisée.

L’alignement du marketing et des ventes constitue un enjeu important en B2B, car les cycles de vente sont plus longs et mobilisent les deux fonctions. L’implémentation d’un outil CRM B2B permet d’organiser une continuité de traitement et une collaboration plus étroite entre le marketing et les ventes. Le CRM B2B a de ce point de vue un rôle de passeur de relais : il est l’outil commun au marketing et aux ventes.

Le logiciel CRM est l’outil opérateur de la Relation Clients à distance. Il est aussi base de données. Il permet l’historicisation des échanges clients (emails, appels entrants / sortants, tchat…) et la centralisation des données clients.

A partir d’un certain volume d’informations, les outils de bureautique (Word, Excel…) ne sont plus adaptés à l’organisation de la donnée clients. La centralisation et le formatage des données que permet le CRM B2B sont la condition de possibilité du reporting.

Le reporting permet de mesurer et de partager (via la génération de rapports) les résultats des efforts marketing et commerciaux investis par l’entreprise. Il permet de suivre l’évolution de vos différents indicateurs de performance à travers le temps. L’un des objectifs du CRM B2B est de permettre la mise en œuvre de dispositifs de reporting de votre activité et, de ce fait, l’implémentation d’une démarche d’amélioration continue.

Source : Xperience, visuel issu de Microsoft Dynamics

Quel logiciel CRM B2B choisir ? Il n’existe pas de réponse toute faite. Le choix du CRM dépend de l’entreprise, de son dimensionnement, de ses contraintes, de ses spécificités sectorielles, de ses besoins, de ses attentes, de ses objectifs. Une démarche de Sélection CRM comprend un certain nombre d’étapes avant la gestion de l’appel d’offres, qui correspondent à l’expression exhaustive du besoin :

• Une définition des objectifs CRM B2B.
• Une qualification des besoins et cas d’usage métiers des utilisateurs cibles de l’outil CRM. Pour cette étape, un travail sur les Parcours Clients Cibles peut être fructueuse. Elle permet d’identifier les points de contact clés, les « moments de vérité » de la Relation Clients B2B et les axes d’amélioration des parcours. Les cas d’usage peuvent ensuite être déduits des points de contact. C’est l’une des utilisations, parmi bien d’autres, de cet outil polyvalent que constitue le mapping des Parcours Clients.
• La transformation des cas d’usage en fonctionnalités cibles.
• La définition de l’option d’organisation IT la mieux appropriée pour répondre aux objectifs et cas d’usages CRM B2B.
• En fonction de l’architecture IT choisie, la définition de la famille cible d’outils CRM.

Ce n’est qu’après avoir franchi ces différentes étapes et traité ces différents sujets que l’on peut enclencher la phase de Sélection du CRM B2B : le RFP.

Exemple de grille de qualification des Cas d’usage métier pour un CRM (B2B2C).

Grille des fonctionnalités CRM cibles. Les fonctionnalités sont la traduction fonctionnelle des cas d’usage métiers.

Il est important de partir de l’entreprise, de commencer par qualifier l’environnement de l’entreprise. Voici quelques exemples des zones / points de questionnement à aborder pour nourrir la réflexion et préparer la sélection du CRM BtoB :

1. Taille de l’entreprise :
   • Quelle est la taille de votre entreprise (nombre d’employés, chiffre d’affaires, etc.) ?
2. Implémentation France / International :
   • Envisagez-vous une implémentation du CRM uniquement en France ou aussi à l’international ?
   • Si à l’international, dans quels pays spécifiques envisagez-vous de déployer le CRM ?
3. Langue de travail :
   • Quelles seront les langues de travail que le logiciel CRM B2B devra pouvoir gérer ?
4. Largeur du catalogue :
   • Combien de produits ou de services votre catalogue contient-il ?
   • Le CRM doit-il gérer un large éventail de produits ou se concentrer sur une gamme spécifique ?
5. Contraintes sectorielles :
   • Quelles sont les contraintes spécifiques à votre secteur que le CRM devra prendre en compte ?
6. Process commercial et étapes de transformation :
   • Comment est structuré votre processus commercial actuel ?
   • Quelles sont les étapes clés de votre processus de transformation client ?
   • Le département des ventes travaille-t-il de manière autonome ou s’interface-t-il avec d’autres unités ?
7. Workflows force de vente – ADV – marketing :
   • Comment sont structurés vos workflows entre la force de vente, l’administration des ventes et le marketing ?
8. Gestion de devis  :
   • Avez-vous besoin d’une fonctionnalité spécifique pour gérer les devis dans le CRM ?
9. Gestion tarifaire en fonction des profils clients :
   • Comment souhaitez-vous gérer la tarification en fonction des différents profils de clients ?
10. Niveaux d’automatisation envisageable du traitement de la transformation (SFA) :
    • Jusqu’à quel niveau d’automatisation souhaitez-vous aller pour le traitement de la transformation client ?
11. Gestion du offline sur la solution mobile :
    • La solution mobile doit-elle fonctionner en mode hors ligne ? Dans quelle mesure ?
12. Autres contenus mobiles à disposition des vendeurs terrains :
    • Quels autres types de contenus ou d’outils les vendeurs sur le terrain devraient-ils avoir à leur disposition sur la solution mobile ?
13. « Désolidarisation » possible de la solution mobile avec la solution PC :
    • Souhaitez-vous que la solution mobile puisse fonctionner indépendamment de la solution PC ?
14. Besoins de reporting :
    • Quels sont vos besoins en matière de reporting de la performance CRM B2B ?
15. Caractéristiques de l’encadrement / Animation :
    • Comment est structuré l’encadrement de votre équipe commerciale ? Quels sont les besoins en matière d’animation ?
16. Nombre de commerciaux :
    • Combien de commerciaux votre entreprise compte-t-elle actuellement ?
17. Structure de rémunération et couplage de la REM avec le CRM :
    • Comment est structurée la rémunération de votre force de vente ?
    • Souhaitez-vous coupler le système de rémunération (REM) avec le CRM ?
18. Profil DSI interne :
    • Quel est le profil du DSI Interne ? Quel sera son périmètre d’intervention dans le déploiement du logiciel ?
19. Capacité de la DSI / entreprise à collaborer avec un éditeur sans implantation en France (exemple : bureau Europe en UK / Irlande) :
    • Avez-vous la capacité ou la volonté de collaborer avec un éditeur de logiciel qui n’a pas d’implantation en France ?
20. Interfaçage ERP, comptabilité… :
    • Quels sont vos besoins en matière d’interfaçage du CRM avec d’autres systèmes tels que l’ERP, la comptabilité, etc. ?

Ces questionnements permettent de mieux qualifier le besoin en CRM B2B. Une fois les objectifs CRM BtoB, les besoins et les cas d’usage qualifiés, il est possible de passer à l’étape suivante : la définition des fonctionnalités cibles que l’outil CRM B2B devra proposer.

Il y a 3 fonctionnalités CRM B2B de base que toute solution doit proposer. Elles sont incontournables :

1 – La gestion des contacts

Les contacts sont organisés rattachés à des comptes-entreprises, à des fonctions, des rôles, des individus. Chaque compte est une organisation dans laquelle votre entreprise échange avec n contacts. Comme nous l’avons vu, la gestion des contacts est beaucoup plus complexe en B2B qu’en B2C.

Gestion des contacts/interlocuteurs ET des comptes dans Pipedrive

Personnalisation des fiches contacts dans Zoho CRM.

2 – La gestion du calendrier et des tâches

Le CRM B2B permet aux commerciaux d’organiser leur planning, leurs rendez-vous. Tous les CRM BtoB propose des interfaces intuitives de gestion du calendrier, avec un système de notifications/reminders et une comptabilité mobile.

Le CRM B2B permet par ailleurs de suivre le pipeline commercial.

Exemple de CRM B2B – Pipedrive (Visualisation du pipeline)

3 – Le reporting de l’activité et de la performance CRM B2B

Tous les logiciels CRM B to B proposent des modules intégrés de reporting de l’activité et de la performance commerciale (comme dans l’exemple ci-dessous) ou marketing.

Exemple de reporting dans un CRM B2B – HubSpot

Voici une série de fonctionnalités CRM BtoB plus avancées, que l’on ne trouve pas dans toutes les solutions mais qui peuvent être requises dans certains projets CRM :

• Gestion de Workflow et Approbations: Permet de structurer et de suivre les processus métier, notamment pour valider certaines actions ou décisions.
• Outils Collaboratifs: Propose des fonctionnalités facilitant la communication entre le marketing et les ventes, essentielles pour aligner les deux fonctions.
• Sales Force Automation (SFA): Automatise certains traitements commerciaux tels que les appels sortants, les emails de relance et l’organisation des données.
• Gestion de Campagnes et Marketing Automation: Offre des outils pour gérer des campagnes marketing et automatiser certaines actions basées sur des déclencheurs.
• Catalogue Produits et Configurateur d’Offres: Présente l’ensemble des produits et services disponibles et permet de personnaliser les offres.
• Centre de Ressources Marketing: Aide les commerciaux à améliorer leur interaction avec les clients en fournissant des ressources pertinentes.
• Portail Client: Fournit un espace personnel aux clients pour accéder à diverses informations et services, comme leur compte client ou un intranet.
• Gestion Intégrée des Documents: Organise et stocke des documents relatifs aux clients ou aux transactions.
• Gestion des Comptes Clefs (KAM): Centralise la gestion des comptes clients les plus importants pour l’entreprise.
• Historique et Analyse des Ventes: Permet de consulter les transactions passées et d’analyser les tendances de vente.
• Intégration avec Outils Bureautiques et Solutions de Messagerie: S’intègre avec des suites comme Microsoft Office ou Google Suite et des solutions de messagerie pour enrichir les données du CRM.
• Gestion des Réseaux Sociaux: Permet de gérer les comptes sociaux de l’entreprise directement depuis le CRM.
• Gestion du Tchat: Intègre la fonctionnalité de chat si utilisée par l’entreprise, que ce soit sur des plateformes comme Messenger, WhatsApp ou directement sur le site.
• CRM Mobile: Offre une application ou un accès mobile, avec la possibilité de recevoir des notifications.
• Reporting Avancé: Propose un module dédié pour produire et partager des rapports détaillés.
• Monitorage de la Satisfaction Client: Intègre des outils pour évaluer la satisfaction client, comme des questionnaires ou le NPS.
• Interfaçage avec GRC du Centre de Contacts: S’interface avec les outils de Gestion de la Relation Clients utilisés par les centres de contact.
• Gestion des Partenaires: Centralise la gestion des partenaires et peut inclure un portail dédié.
• Connecteurs avec ERP, E-commerce, Logistique: Permet une intégration fluide avec d’autres systèmes tels que les ERP, les plateformes e-commerce ou les outils logistiques.

Aucune entreprise n’a besoin de toutes les fonctionnalités CRM B2B proposées par les éditeurs du marché. Une fois de plus, vous devez partir de votre pratique actuelle, de votre pratique cible, imaginer vos parcours clients cibles et choisir une solution CRM adaptée à votre entreprise. C’est cette approche qui vous permettra de traiter au mieux vos enjeux CRM. Au-delà de l’adéquation fonctionnelle avec votre pratique et le parcours client cible, d’autres critères doivent être pris en compte dans le benchmark :

• La simplicité d’utilisation : la navigation, l’utilisation mobile…
• La facilité de déploiement de la solution CRM B2B au sein de l’entreprise (implémentation, paramétrages initiaux…)
• L’adéquation entre la culture de l’éditeur et votre organisation
• L’intégration de la solution dans le système d’information
• Le coût. Pour en savoir sur les différents postes de coûts à prendre en considération (le coût du CRM ne se limite pas au coût de la solution), lire notre article « Coût du CRM ».
• L’intégration avec des outils tiers (la connectivité)

Comparatif des logiciels CRM B2B dans le cadre d’un Projet de Sélection CRM.

Extrait d’une grille d’analyse des logiciels CRM B2B.

Pour en savoir plus sur ces différents paramètres à prendre en compte et, plus généralement, sur la démarche de sélection du CRM, nous vous invitons à lire nos pages dédiées au sujet :

• Comment organiser la sélection de la solution CRM ?
• Sélectionner un CRM Marketing.
• Sélectionner un CRM Ventes.
• Typologies de solutions CRM.