Améliorer la performance CRM grâce au dispositif de pilotage et à l’écoute de la voix du client
La performance de la Gestion de la Relation Clients (CRM) se mesure à l’aide d’indicateurs clés de performance (KPIs), eux-mêmes intégrés à un dispositif solide de reporting. Les KPIs, qui peuvent être génériques ou dédiés, doivent toujours être reliés aux objectifs marketing-ventes de l’entreprise et actionnables.
La performance CRM s’améliore moyennant des actions spécifiques sur l’infrastructure CRM et sur le fichier clients. La construction d’un scoring CRM, le contrôle et l’individualisation de la pression commerciale, le maintien d’une bonne hygiène des fichiers et l’utilisation de méthodes de testing CRM constituent autant de volets d’une démarche de performance CRM efficiente. Nous accompagnons les entreprises cherchant à améliorer les performances de leur CRM.
Dispositif de reporting
Le reporting est le document structuré ou l’interface (tableau de bord) qui permet de visualiser les résultats des actions CRM entreprises et de suivre l’évolution des indicateurs clés de performance. La mise en place d’un dispositif de reporting CRM efficace nécessite une réflexion sur le choix des outils et des indicateurs (comment reporter ?), une définition des cas d’utilisation (pourquoi reporter ?) et la création d’un flux de données cohérent (que reporter ?). Nous accompagnons les entreprises qui veulent se doter d’un dispositif efficace de reporting CRM.
KPI CRM
Les KPIs (Key Performance Indicators) permettent de mesurer la performance CRM et de mieux comprendre le lien existant entre vos clients et votre entreprise. Les KPIs utilisés doivent être adaptés à votre entreprise, qu’ils soient génériques ou dédiés. Ils n’ont d’intérêt que s’ils sont actionnables et permettent de déduire des actions correctives ou amélioratives. Le choix des KPIs est la clé d’une progression permanente de votre pratique. Nous vous aidons à faire les bons choix en matière de KPIs.
Scoring
Le premier levier de la CRM réside dans le fichier clients. Le scoring CRM permet de qualifier le fichier clients, en attribuant à chaque client une note basée sur des critères simples ou composites (scoring RFM, comportemental…). Le scoring CRM permet d’adapter la stratégie aux différents profils de clients et de personnaliser le dialogue en individualisant la Relation Clients. Scorer, segmenter, sélectionner et regrouper sont les démarches clés de la performance CRM. Nous accompagnons les entreprises dans la qualification et l’enrichissement de leur fichier clients.
Gestion de la pression
Du point de vue du client, il est important de trouver le bon dosage dans le volume, les canaux et les contenus promotionnels proposés. Du point de vue de l’entreprise, gérer la pression commerciale de manière efficace est générateur de retour sur investissement. Optimiser la pression commerciale consiste à trouver le juste équilibre entre la performance de court terme et la durée de vie du fichier clients. Nous aidons les entreprises à identifier ce point d’équilibre, en calibrant la pression commerciale par famille de clients.
Performance fichier
Un fichier clients est vivant et évolue avec le temps. Il s’enrichit sans cesse de nouveaux contacts et s’amoindrit des clients à activité limitée. Pour maintenir la performance CRM, une exigence doit être respectée : assurer l’hygiène des fichiers. Ce travail consiste notamment à organiser l’arrivée des nouveaux contacts, à ajuster la pression par stade de vie client et à nettoyer les fichiers en supprimant les inactifs. Nous enseignons les bonnes pratiques en matière d’hygiène des fichiers.
Tests
La CRM – et c’est toute sa force – permet d’individualiser la Relation Clients et d’opérer un suivi régulier de la performance. Pour améliorer le ROI de votre CRM, la solution passe par le testing CRM. Il faut, pour cela, être capable de passer en mode « test and learn » permanent. Ce qui suppose de détecter les bons leviers, de faire preuve d’une créativité continue et d’adopter une méthode basée sur la mesure et sur l’itération. Nous vous accompagnons dans la construction du plan de tests.
Si le sujet du CRM vous intéresse, nous vous invitons à découvrir les pages suivantes :
Voix du client
Le CRM est, par définition, dialogue et se distingue ainsi de l’approche historique du marketing, basée sur la communication unilatérale (l’entreprise-émetteur). La Relation Clients est gestion des interactions et des échanges entre l’entreprise et ses clients.
Le dialogue suppose l’écoute, la compréhension, la capacité à détecter les signaux émis par le client. L’écoute et l’exploitation de la voix du client doivent être organisées pour optimiser la performance.
Ecoute
Ecouter, c’est collecter les signaux forts (relations avec le Centre de Contacts, réseaux sociaux…) et les signaux faibles (réactivité / absence de réactivité, navigation, fréquentation…) émis par les clients. Le CRM est dispositif de collecte, ou doit s’interfacer avec des outils de collecte. Les signaux doivent être agrégés à l’échelle individuelle (historicisation de la relation) et collective.
Exploitation
Une fois restituée, la voix du client devient une matière qui doit être exploitée par l’organisation. Individuellement, pour la résolution de problème et la personnalisation de la relation. Collectivement, dans l’optique d’ajuster des plans de dialogue et d’optimiser la pression.
Consultant en CRM, CustUp optimise les performances de votre Relation Clients
Consultant en performances CRM, nous accompagnons les entreprises dans le processus d’amélioration de leur Relation Clients et dans la construction d’un dispositif efficace de reporting. Notre champ d’intervention comprend notamment :
- La structuration du dispositif de reporting, visant une analyse CRM plus efficace et moins chronophage,
- Le choix d’indicateurs clés de performance (KPIs) génériques et dédiés, en prenant en compte leur pertinence opératoire et en se basant sur les objectifs stratégiques de l’entreprise,
- La cartographie des sources de données et la création de flux de données permettant une meilleure intelligence CRM,
- La mise en place de techniques de scoring CRM, dans le but d’augmenter les potentialités des fichiers clients,
- Le choix de scoring (appétence, attrition, RFM…) qui font sens pour l’organisation.
- L’optimisation de la pression commerciale, ajustée par famille de clients,
- L’instauration de démarches et d’actions visant à maintenir l’hygiène des fichiers.
- Le partage de bonnes pratiques en matière de nettoyage des fichiers,
- La construction d’un plan de tests CRM, basé sur la créativité, la mesure et l’itération.
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Quentin Sureau
Scénarise la Relation Clients via le e-CRM
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