Définition : Qu’est-ce qu’un CRM ?

CRM est l’acronyme de Customer Relationship Management, en français : Gestion de la Relation Clients.

Un CRM est un logiciel servant à gérer la relation client. Il permet de centraliser au même endroit la gestion de l’ensemble des interactions clients, sur tous les canaux (email, téléphone, site web, tchat, réseaux sociaux…) et à toutes les étapes de la relation prospects/clients.

Parce que les interactions clients sont génératrices de données clients, les logiciels CRM sont souvent utilisés aussi pour centraliser les informations clients. Beaucoup d’entreprises utilisent le logiciel CRM comme base de données clients.

Si CRM fait le plus souvent référence aux outils CRM, aux progiciels CRM, le terme peut aussi désigner de manière plus large les stratégies et actions mises en place par l’entreprise pour gérer la relation clients.

Le terme « CRM » désigne donc :

• La gestion de la relation clients.
• Les logiciels au service de cette gestion.

Les premiers logiciels CRM sont apparus dans les années 1990. En revanche, la gestion de la relation clients en tant que « pratique », qu’ensemble de techniques, existe depuis la nuit des temps !

Remarque : dans cet article, nous allons surtout parler du CRM en tant qu’outil ou logiciel.

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Une entreprise en phase de démarrage n’a pas forcément le réflexe de s’équiper d’un logiciel CRM. Au départ, un Excel et une boîte de messagerie peuvent suffire. Mais il arrive toujours un moment dans le développement d’une entreprise où s’équiper d’un logiciel CRM devient une nécessité. Pourquoi ? 

Pour des raisons pratiques tout d’abord. Il devient impossible de gérer sans outil dédié la quantité croissante d’interactions et d’informations clients qui accompagne le développement de l’entreprise. Plus une entreprise croît, plus elle a de clients, plus elle a de prospects, plus son activité commerciale et marketing se structure : disposer d’un logiciel dédié à la gestion de la relation prospects & clients devient indispensable.

Pour des raisons stratégiques ensuite. Un logiciel CRM permet d’opérer à l’échelle une relation clients plus efficace et plus riche. Bien utilisé, il contribue à la fois à améliorer l’efficacité des équipes impliquées dans la gestion de la relation client et l’expérience vécue par les prospects et clients. Parce qu’il stocke les informations clients, le logiciel CRM permet à l’entreprise de personnaliser la relation clients.

La question “Pourquoi utiliser un CRM ?” appellerait un listing des avantages et des fonctionnalités offertes par ce type de technologie. Nous y reviendrons plus en détail tout à l’heure. 

Pour le moment, contentons-nous d’insister sur le fait qu’un logiciel CRM ne sert pas seulement à gérer des listes de contact et à stocker des informations clients, il permet aussi de : 

• Personnaliser les interactions en se basant sur les informations disponibles sur les prospects et clients.
• Automatiser certains processus de vente et de marketing : envoi d’emails, qualification de leads, suivi…permettant aux équipes de se concentrer sur les tâches à plus forte valeur ajoutée.
• Améliorer la gestion des leads. Le CRM permet de qualifier les leads de manière plus précise, d’utiliser des systèmes de scoring et d’assurer un suivi approprié pour maximiser les chances de conversion.
• Offrir un service client amélioré. L’accès rapide à l’historique des interactions du clients aide les équipes de support à offrir des solutions plus rapides et plus ciblées. 
• Faciliter la collaboration entre les équipes. En centralisant les informations clients, le CRM facilite la collaboration entre les différents départements (ventes, marketing, support, etc.) ce qui assure une approche cohérente dans la relation client.
• Analyser les performances CRM.  Les outils d’analyse intégrés à un CRM permettent d’analyser les données de vente, de marketing et de service client pour identifier les tendances, mesurer l’efficacité des campagnes et prendre des décisions stratégiques basées sur des données.
• Augmenter la fidélité des clients. En améliorant la qualité des interactions et en offrant une expérience client personnalisée et cohérente, un CRM aide à construire une relation de confiance et de fidélité avec les clients, ce qui est essentiel pour la rétention à long terme.

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De manière assez étonnante, il existe très peu d’articles sur internet présentant de manière claire et précise les différentes catégories de logiciels CRM. 

Cela s’explique probablement par le fait qu’au départ les logiciels CRM étaient uniquement destinés aux équipes commerciales. Les CRM des années 1990 étaient utilisés pour gérer les processus commerciaux. Il n’existait qu’un type de CRM.

Aujourd’hui, les logiciels CRM se divisent en 3 catégories :

• Les CRM de vente, conçus pour assister les équipes commerciales dans le processus de conversion des prospects en clients. Les CRM “Sales” permettent par exemple de visualiser de manière détaillée le pipeline de vente et de suivre de manière précise les interactions avec les prospects et clients. Ces CRM sont surtout utilisés en B2B, où les cycles de vente peuvent être longs et complexes, nécessitant une gestion minutieuse des relations à long terme.
• Les CRM Marketing, conçus pour orchestrer les campagnes et les scénarios marketing. Ces logiciels, beaucoup utilisés en B2C, offrent des fonctionnalités avancées en matière de segmentation client. Ils servent à déployer une gestion de la relation clients de masse (one-to-many). Les gestionnaires de campagnes et les plateformes de marketing automation appartiennent à cette famille des CRM Marketing.
• Les CRM Service Client, qui servent à gérer les interactions clients post-vente. Ces logiciels sont à destination des équipes du support client et permettent de collecter, trier et organiser les demandes et réclamations clients. Les logiciels de Helpdesk ou de gestion des centres de contact appartiennent à cette famille de CRM, même si le terme CRM est rarement employé pour définir ces outils. 

Ces différentes typologies de CRM répondent à la définition que nous avons donnée en début d’article : ils servent tous à gérer la relation clients. Il faut cependant avoir la tête très au clair sur cette catégorisation, surtout si vous envisagez de vous équiper d’un logiciel CRM. Ces types de logiciels CRM s’adressent à des utilisateurs différents et répondent à des besoins différents. Ce qui fait la transition avec la partie suivante.

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Mettons fin à tout suspens : il n’existe pas de meilleurs logiciels CRM. La valeur d’un CRM se mesure à sa capacité à répondre de manière efficace aux objectifs, besoins et attentes des entreprises et des utilisateurs. C’est à l’aune de ce critère par définition relatif à chaque entreprise que l’on peut mesurer la qualité d’un logiciel CRM.

Les besoins CRM varient considérablement d’une entreprise à l’autre, en fonction de la taille de l’organisation, du secteur d’activité, des cas d’usage qui peuvent varier même lorsque nous sommes face à deux entreprises partageant des caractéristiques communes.

C’est pour cette raison que, dans notre activité de conseil opérationnel en CRM, nous sommes amenés à recommander à nos clients des solutions différentes. Nous n’avons pas de « chouchoux ».

Un logiciel CRM peut être parfait pour l’entreprise A au sens de parfaitement adapté et inadéquat pour l’entreprise B. Salesforce est reconnu comme étant le leader du marché des CRM, en raison de sa richesse fonctionnelle. Pourtant, nous ne recommanderions jamais ce CRM à une TPE, car Salesforce ne s’adresse pas aux TPE et propose des fonctionnalités qui ne répondent pas aux besoins de ce type d’entreprises. Donc, Salesforce, en dépit de son leadership et de sa réputation, n’est pas le meilleur CRM. Pour une TPE, un Pipedrive sera meilleur qu’un Salesforce.

Le choix du logiciel CRM doit être guidé par une évaluation minutieuse des besoins spécifiques de l’entreprise et de ses ressources tant humaines, techniques que financières.

Nous ne dresserons pas de podium. En revanche, nous vous invitons à découvrir notre article consacré à la présentation d’une sélection de logiciels CRM. Cela vous donnera une idée des acteurs de référence.
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La première étape, comme nous l’avons dit à l’instant, consiste à définir vos besoins et vos objectifs. Nous n’insisterons jamais assez sur ce point : avant même de vous intéresser aux logiciels, de les comparer, etc. vous devez vous consacrer à l’expression de votre besoin.

Voici de manière schématique les étapes à suivre si vous avez l’intention de vous équiper d’un logiciel CRM (ou de remplacer votre logiciel existant) : 

• Définition des objectifs et des besoins métiers. La première question à se poser n’est “Quel logiciel CRM choisir ?” mais “Pourquoi nous souhaitons nous équiper d’un logiciel CRM ?”. Les objectifs doivent être qualifiés et hiérarchisés. Les besoins métiers découlent en partie des objectifs. Pour atteindre vos objectifs, vous avez besoin de faire ceci et cela. 
• Qualification des cas d’usage et des fonctionnalités cibles. Vous devez ensuite définir les différents cas d’usage de votre futur logiciel CRM, c’est-à-dire les opérations / traitements / actions que vous souhaitez réaliser avec/grâce au logiciel. Les cas d’usage découlent de vos besoins métier et se traduisent ensuite en fonctionnalités logicielles. Pour formaliser tout cela, vous devez construire une grille détaillée des cas d’usage et des fonctionnalités cibles.
• Choix de l’option d’architecture. Quelle place souhaitez-vous attribuer à votre logiciel CRM ? Souhaitez-vous, par exemple, que votre logiciel serve de référentiel clients unique ou souhaitez-vous séparer le CRM et la base de données ? Les choix d’architecture IT déterminent le choix du logiciel.
• Rédaction du cahier des charges CRM. Ce document explique le contexte du projet et récapitule l’expression du besoin (objectifs, besoins, cas d’usage, fonctionnalités). Il servira de support de dialogue lors de vos échanges avec les éditeurs / intégrateurs CRM.
• Gestion de l’appel d’offres et sélection du logiciel CRM. Cette étape consiste à consulter les éditeurs pré-sélectionnés, à organiser des rencontres, des démonstrations, pour évaluer la capacité des logiciels retenus à répondre à votre besoin. Le “RFP” (Request for Proposal) aboutit à la production d’une grille l‘évaluation et à la sélection du logiciel.

Ce sont ces étapes que nous proposons à nos clients dans le cadre de nos accompagnements CRM. Elles garantissent de choisir un logiciel CRM en adéquation avec vos attentes. 

Pour aller plus loin, nous vous invitons à découvrir les articles suivants : 

• Comment organiser la sélection de la solution CRM ?
• Les clés pour réussir la sélection de votre CRM Commercial
• Les clés pour réussir la sélection de votre CRM Marketing

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Les logiciels CRM s’adressent à toutes les organisations qui sont concernées par la gestion de la relation prospects et clients. Même si nous sortons légèrement de notre sujet, signalons qu’il existe des logiciels CRM spécialisés dans la gestion de la relation adhérents, dans la cadre d’une association par exemple. Donc, à peu de choses près, toutes les entreprises utilisent ou ont intérêt à utiliser un logiciel CRM.

La question “Qui utilise un CRM ?” peut en cacher une autre, plus pragmatique : “Ai-je les moyens de m’offrir un CRM ?”. La réponse sur ce point est très claire : oui.

Il y a 20 ans, les logiciels CRM étaient réservés aux grandes entreprises. Le marché était quasiment monopolisé par de gros acteurs comme Salesforce, SAP ou Oracle. Seules les entreprises ayant de larges capacités financières pouvaient s’offrir le luxe de s’équiper d’un logiciel CRM.

La situation a profondément évolué. Les années 2010 ont été marquées par une démocratisation des logiciels CRM, avec l’avènement des logiciels en ligne dont certains sont gratuits ou en tous cas très peu onéreux. Il existe aujourd’hui une belle offre de logiciels CRM conçus pour les TPE ou les indépendants. 

Le marché du CRM connaît d’ailleurs une croissance forte. En 2020, il était évalué à 52,64 milliards de dollars. D’ici 2028, le marché du CRM devrait représenter près de 130 milliards de dollars dans le monde (source). Autre statistique intéressante : les logiciels CRM sont à utilisés à 80% par les équipes de vente, à 46% par le marketing et à 45% par le service clientèle (source). Cela vérifie ce que nous mettions en lumière dans notre typologie des CRM : les progiciels CRM s’adressent aux équipes commerciales, aux équipes marketing et aux équipes du support.

Vous hésitez à vous équiper d’un logiciel CRM ? Vous ne savez pas si vous avez ou non besoin de cet outil ? Découvrez les 5 signes qui prouvent que vous avez besoin d’un logiciel CRM.

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Tout ce qui précède a pour objectif de vous aider à mieux comprendre ce qu’est un CRM et si oui ou non vous avez besoin de ce type de logiciel. Nous allons poursuivre dans cette voie en vous présenter les principaux avantages d’utiliser un CRM, mais aussi les éventuels inconvénients.

Nous avons déjà évoqué les avantages dans la partie “Pourquoi utiliser un CRM ?”. Résumons-nous, un CRM permet de : 

• Gérer de manière plus efficace les interactions clients, et donc améliorer la relation et l’expérience client.
• Centraliser les informations clients.
• Centraliser la gestion de vos différents points de contact et canaux.
• Analyser en détail votre activité vers des rapports de performance et d’activité.
• Augmenter l’efficacité de vos équipes (commerciales, marketing, support) en automatisant certaines tâches.
• Faciliter la communication interne à l’intérieur des équipes ET entre les équipes (par exemple, entre les sales et le marketing).

Tout serait-il aussi rose ? Pourquoi dans ce cas certaines entreprises n’utilisent pas de logiciel CRM ? L’utilisation d’un logiciel CRM comporte-t-elle des inconvénients ?

Voici les inconvénients ou plutôt les points de vigilance à avoir : 

• La diversité de l’offre. Le fait qu’il existe une offre pléthorique d’éditeurs complexifie la phase de sélection et multiplie le risque de choisir le mauvais outil. Se tromper dans le choix de sa technologie peut avoir des conséquences lourdes et très coûteuses. Donc, vigilance. En suivant les étapes du choix présentées tout à l’heure ou vous en faisant bien accompagner, vous esquivez cet inconvénient.
• Le coût. Un logiciel CRM représente un investissement. Le coût de la licence (de l’abonnement) peut varier de quelques dizaines à plusieurs milliers d’euros par mois. Mais il faut aussi prendre en compte les coûts de service et de formation nécessaires au déploiement d’un logiciel CRM. Ces coûts représentent souvent plus que le coût du logiciel en tant que tel et doivent être bien anticipés.
• Complexité de mise en œuvre. Même si cela varie suivant l’ampleur du projet, la taille de votre entreprise, la complexité de vos cas d’usage, la technicité du logiciel, déployer un CRM est quelque chose de complexe. Un mauvais déploiement peut entraîner l’échec du projet. 
• Dépendance au fournisseur. Les logiciels CRM sont principalement des technologies propriétaires, développées et commercialisées par des entreprises privées qui gardent la main sur le code et l’organisation des données. Mieux vaut donc choisir un logiciel CRM que vous êtes sûrs de garder de longues années. Recommandation : choisissez un logiciel flexible et scalable, capable de gérer vos cas d’usage actuels mais aussi futurs.
• L’adoption du CRM par les utilisateurs. Beaucoup de projets CRM échouent parce que les utilisateurs ne s’approprient pas l’outil. C’est souvent dû soit à un manque de formation des utilisateurs, soit à un mauvais choix d’outil. D’où l’importance de prendre le temps de choisir votre logiciel et de bien former les utilisateurs.

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Nous espérons que vous avez à présent une définition claire de ce qu’est un CRM. Redisons-le, le CRM désigne 2 choses : la gestion de la relation clients ET les logiciels conçus pour faciliter cette gestion. Nous avons surtout parlé des logiciels, car c’est en général cela qu’ont en tête les entreprises et les clients que nous accompagnons quand ils parlent de « CRM ». Si vous souhaitez approfondir votre compréhension du vaste univers du CRM, nous vous conseillons de vous balader sur notre site. Nous avons produit un travail éditorial conséquent pour partager notre expertise CRM. Vous trouverez des dizaines d’articles couvrant les principaux sujets associés au CRM.

Et, bien entendu, si vous avez un projet CRM, nous serions heureux d’en discuter avec vous. N’hésitez pas à nous contacter.