CRM ou OGC : quel outil choisir pour votre entreprise ?

L’OGC n’est pas un outil de gestion de la Relation Clients, mais, comme son nom l’indique, un outil de gestion des actions marketing. L’OGC est au marketing ce que le CRM est à la Relation Clients. Selon nous, il existe une différence irréductible entre le marketing (au sens classique) et la Relation Clients. Le marketing désigne l’ensemble des techniques et des actions visant à promouvoir un produit et à en développer les ventes par une diffusion de messages ciblés.

Le marketing se base sur une compréhension des attentes et besoins des clients afin d’optimiser la performance des campagnes – en jouant sur les différents paramètres à disposition : cible, support, offres, messages, canaux, timing. A travers le marketing classique, l’entreprise cherche à vendre sans inscrire la transaction dans le cadre d’une démarche relationnelle de long cours avec les clients. Le marketing, dans sa version traditionnelle, s’inscrit dans une démarche court-termiste et ne cherche pas à construire de relation commerciale durable.

Cette dernière est parfois réduite à l’acte unique d’achat (l’achat one shot). Nous verrons tout à l’heure ce qui distingue cette approche classique du marketing (parfois qualifiée de « marketing transactionnel ») de la Relation Clients. Plutôt que de construire un fichier client et de chercher à le faire fructifier, le marketing vise avant tout à toucher et attirer de nouveaux acheteurs. La publicité illustre parfaitement ce en quoi consiste le marketing classique.

Un exemple d’opération de marketing transactionnel: les campagnes publicitaires sur Google (Google Ads).

Les OGC sont les opérateurs des actions de marketing transactionnel. Les actions marketing étant multiformes (en raison de la diversité des canaux, des media, des supports, des technologies, des contenus…), les OGC sont très variés.

Peuvent être considérés comme des OGC : les logiciels d’emailing, les outils de marketing automation, les gestionnaires de campagnes sms, les outils de relance des paniers abandonnés, les solutions de gestion des campagnes publicitaires (adservers), etc. Tout outil permettant de créer et de diffuser des campagnes marketing est un OGC.

Un exemple d’OGC : Sendinblue (aujourd’hui Brevo).

A l’origine, les OGC opéraient presqu’exclusivement en haut de l’entonnoir de conversion, c’est-à-dire qu’ils ne géraient que les phases d’acquisition et de qualification. Depuis plusieurs années, les OGC tendent à étendre leur spectre fonctionnel et à élargir leur couverture des phases de vie client. Beaucoup d’OGC à présent permettent de gérer, jusqu’à un certain point, les phases de fidélisation (via les campagnes, les triggers…).

Les OGC ont ainsi progressivement acquis une dimension CRM, sans pour autant intégrer toutes les fonctionnalités nécessaires à une gestion avancée de la Relation Clients (historicisation des contacts, centralisation des données clients, RCU, gestion cross-canal…).

Un logiciel CRM est un outil qui permet d’entretenir, de nourrir, de faire vivre une relation riche et continue avec les clients de l’entreprise. Il opère plus bas dans l’entonnoir de conversion : il entre en jeu après le premier achat, voire après la fin du cycle de vie active, c’est-à-dire sur des clients devenus passifs, qui n’achètent plus, qui n’ont plus de relation transactionnelle avec l’entreprise.

Essentiellement, le CRM est gestion des clients existants, même si de plus en plus de CRM sont aussi utilisés pour nourrir la relation avec les prospects engagés / identifiés (avec lesquels un historique de relation existe). Si l’approche CRM s’est développée ces dernières années, c’est que les entreprises ont progressivement pris conscience qu’il était plus intéressant de fidéliser ses clients, de faire fructifier sa clientèle existante plutôt que de chercher à acquérir sans cesse de nouveaux clients.

Nous sommes passés d’un marketing d’acquisition (marketing classique, transactionnel) à un marketing de rétention, basé sur le marketing relationnel. Le CRM permet de mettre en oeuvre la nouvelle approche – relationnelle – du marketing. Quels sont, précisément, les avantages de la fidélisation (et donc du CRM) ? Ils sont nombreux :

• La fidélisation permet de réduire les dépenses investies dans l’acquisition – dépenses dont le retour sur investissement n’est pas toujours certain, en raison de l’effet dit du « panier percé », bien connu des marketers.
• Les clients fidèles achètent plus que les autres, plus souvent et plus longtemps. Nourrir une relation avec ses clients dans la durée permet d’augmenter le panier moyen – via des dispositifs de cross sell / up sell.
• Les clients fidèles sont, par définition, moins volatiles. Leur durée de vie (lifetime value) est plus longue. Le CRM, par la fidélisation qu’il encourage, permet d’augmenter la durée de vie client.
• Les clients fidèles et satisfaits peuvent devenir des ambassadeurs de la marque et recommander les produits de l’entreprise à leur entourage (d’eux-mêmes ou par l’intermédiaire de dispositifs d’incitation au parrainage). Dans ce cas précis, la fidélisation favorise l’acquisition.
• La mise en œuvre d’un dialogue nourri entre l’entreprise et ses clients permet plus facilement d’identifier, via les feedbacks, les irritants et les axes d’amélioration de l’entreprise. Une Relation Clients forte permet de renforcer la connaissance des clients, de leurs besoins, de leurs attentes et d’adapter l’offre et les services en conséquence.

Les outils CRM permettent de faire vivre la Relation Clients, de l’automatiser mais aussi de l’historiciser. Le CRM est base de données clients. Il opère tout autant qu’il stocke. Il permet de regrouper en un outil et surtout en un lieu l’ensemble des informations clients. L’historicisation des interactions permet à l’entreprise de déployer une Relation Clients personnalisée, d’harmoniser le dialogue et d’optimiser la gestion de la pression et des canaux.

Le CRM permet d’automatiser certains aspects de la Relation Clients, via la mise en place de scenarii

L’OGC met la vente au centre. Il cherche à maximiser les ventes par la promotion, sans véritablement se soucier des acheteurs. Le CRM, quant à lui, met le client au centre. Le développement des outils CRM est inséparable de la croissance des conceptions centrées-clients. Si le CRM est outil, il est aussi pratique, approche, « philosophie ». Il est l’outil permettant la mise en œuvre de cette nouvelle approche client, fondée sur le relationnel, le sens du client et le souci de la lifetime value.

Le plan relationnel est le plan d’action CRM. Il définit les modalités d’exploitation du CRM et les différents programmes relationnels à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs CRM de l’entreprise. Si le paysage technologique des OGC est marqué comme nous l’avons vu par la diversité, il ne faudrait pas penser, à l’inverse, que les CRM se ressemblent tous. Il existe différentes typologies de CRM, différentes familles d’outils au champ d’application plus ou moins large. Pour approfondir ce point, découvrez les clés pour comprendre les différentes typologies de logiciels CRM.

Nous recommandons généralement le CRM, car nous pensons qu’entretenir une Relation Clients de qualité (riche, personnalisée et continue) est gage de performance commerciale de long terme. Toutefois, nous sommes parfois amenés dans nos missions de conseil en CRM à recommander – en fonction des contextes d’entreprise – l’utilisation des OGC pour opérer les campagnes marketing.

Marketing et Relation Clients ne sont pas incompatibles, au contraire, ils se complètent. La Relation Clients renforce l’efficacité du marketing. Les OGC peuvent être ajoutés en qualité de brique du CRM ou bien implémentés en stand alone. Mais le logiciel pivot reste le CRM, si l’entreprise en dispose. Il est le véritable opérateur de la stratégie client de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle nous recommandons de sélectionner des OGC en mesure de s’interfacer facilement avec le CRM en place. Nous l’avons vu, les OGC intègrent de plus en plus, en natif, une dimension CRM.

Réciproquement, les CRM s’interfacent de plus en plus aisément avec les OGC (via des connecteurs, des APIs…). Finalement, nous assistons à un rapprochement des deux univers technologiques (CRM et OGC), qui fait écho, au niveau organisationnel, au rapprochement des fonctions marketing et commercial. Il n’est pas impossible qu’à l’avenir la distinction entre CRM et OGC perde quelque peu de sa pertinence.

Pour aller plus loin, découvrez les autres pages du site CustUp dédiées aux Solutions & Outils du CRM :

• Coût d’un Logiciel CRM.
• Sélection CRM Marketing.
• Sélection CRM Commercial / Ventes.
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