Le Plan Marketing Relationnel, ou l’art d’organiser le dialogue client

Le plan relationnel est le support de la stratégie marketing client de l’entreprise. Il donne une vision globale des objectifs poursuivis et des actions de communication mises en œuvre ou à mettre en oeuvre. La conception du plan relationnel se nourrit la plupart du temps d’un travail de cartographie des parcours clients réalisé en amont.

Cette cartographie permet d’identifier les moments de vérité de la Relation Clients et d’en déduire les étapes, canaux et points de contacts sur lesquels l’entreprise doit déployer en priorité ses programmes. Document cadre, facilitant la communication entre les départements en contact direct ou indirect avec la clientèle, le plan marketing relationnel décline et détaille l’ensemble des programmes marketing, ces derniers étant eux-mêmes déclinés en actions à mener (scénarii & campagnes).

Un programme marketing (aussi appelé programme relationnel ou programme de marketing relationnel) décrit l’ensemble des actions de communication à mener pour atteindre un objectif précis et mesurable.

Par exemple : le programme « Ambassadeurs » peut viser à développer l’engagement et l’implication des clients membres du programme. L’objectif d’un programme marketing doit être mesurable par un ou plusieurs indicateurs – les KPIs. Un programme marketing comprend en général plusieurs actions qui peuvent être de deux types : les scenarii de marketing automation & les campagnes (nationales et/ou locales).

Dans cette section, nous vous invitons à découvrir notre sélection des programmes relationnels incontournables : Prospection, Activation, Fréquence, Fidélisation, Réactivation, Réabonnement, Satisfaction, Ambassadeurs, etc… Autant d’occasions de rentrer pleinement dans la mécanique d’un programme relationnel et d’en comprendre les enjeux.

Les scenarii relationnels sont des messages ou, le plus souvent, des séquences de messages qui se déclenchent automatiquement à la suite d’une action ou d’un événement client (= trigger): inscription à la newsletter, création de compte, anniversaire, contact service client, atteinte d’un seuil de points…Ils permettent de concilier automatisation du dialogue et personnalisation. Un scenario concourt à l’atteinte de l’objectif du programme relationnel auquel il est rattaché. Découvrez ce qu’est un scénario de marketing automation, à quoi ça sert et comment ça fonctionne.

Nous vous proposons dans cette section un zoom sur 10 exemples de scenarii relationnels incontournables. L’objectif, à travers ces exemples, est de vous sensibiliser aux « best cases » en matière de marketing client et d’entrer très en détail dans la mécanique des scenarii pour vous aider à créer ou améliorer les vôtres.

Les campagnes marketing sont des opérations de communication ponctuelles, conçues dans le cadre du Plan de Campagne,  d’un Programme Relationnel. Elles constituent avec les scenarios automatisés les deux types d’actions marketing à la disposition des marketeurs. Découvrez quelles sont les principales caractéristiques d’un plan de campagne, d’une campagne marketing et la démarche à suivre pour créer des actions performantes.

La gestion de la pression marketing est une dimension clé de la Relation Clients et un facteur de performance de long terme du fichier client. Elle consiste à trouver le bon dosage dans le volume, les canaux et les messages proposés aux clients. Dans la construction du plan marketing relationnel, la définition de règles de pression marketing est une étape importante.