Comment construire le Cahier des Charges de votre CRM

Il n’existe pas, dans l’absolu, de bonnes ou mauvaises solutions CRM. Jugez-en plutôt : l’étude annuelle de Chiefmartec.com recense 3 874 solutions et logiciels de marketing à disposition des entreprises. Des centaines d’entre eux sont fiables et riches en fonctionnalités. En réalité, le meilleur outil CRM pour une entreprise est celui qui s’adapte le mieux à ses besoins spécifiques et c’est pourquoi il doit toujours être conçu en tenant compte du contexte, des enjeux et des contraintes qui lui sont propres. Commencer le cahier des charges par une présentation de l’entreprise et une analyse de son environnement CRM est donc une condition nécessaire pour bien qualifier son besoin.   La description de l’entreprise doit répondre aux questions suivantes :

• Quelle est sa taille ? Il existe des solutions CRM spécifiquement dédiées aux grandes entreprises, d’autres sont plus adaptées aux PME. Cette information est donc déterminante pour les choix futurs.
• Quelle est sa structure ? S’agit-il d’un groupe avec des filiales ou d’une entité indépendante ?
• Quelle est son activité ?
• Quel type de clientèle touche-t-elle ? Là encore, la question est importante car les solutions CRM ne sont pas les mêmes en BtoB qu’en BtoC.

Les questions à se poser concernant le CRM de l’entreprise sont également essentielles :

• Comment la Relation clients est-elle organisée ? A quel service est-elle rattachée ? Est-elle traitée en interne ou partiellement (ou totalement) externalisée ?
• Quel est son périmètre fonctionnel et opérationnel ?
• Quels sont les services de l’entreprise associés à la gestion de la Relation Clients (marketing, forces de ventes, ADV, services après ventes…) ?
• Quelles données permettent de quantifier l’activité du CRM : nombre de contacts, clients en base de données ?
• Quels sont les principaux flux de données pris en compte ?
• Quels sont les canaux de contacts utilisés pour la relation clients ?
• Quelles sont les données clients disponibles ? Pour quel usage ?

Enfin, le cas échéant, la présentation doit également intégrer une description du ou des outils CRM existants :

• Quels sont-ils ?
• Quelles fonctionnalités remplissent-ils ?
• Quelles relations/flux existe-t-il entre eux ?

Une fois que toutes ces informations ont été rassemblées, on dispose d’un panorama assez complet de l’existant. On peut alors commencer à entrer dans le cœur du projet CRM.

La deuxième étape dans la production du cahier des charges CRM consiste à décrire les fonctionnalités attendues pour le futur outil et à détailler l’ensemble des contraintes à prendre en compte dans sa conception. On peut partir des fonctionnalités incontournables d’un CRM, mais la vraie réponse se trouve dans l’expression de votre besoin.   Cette qualification du besoin est relativement complexe car elle implique de prendre à la fois en considération les objectifs propres à l’entreprise et les attentes et exigences de ses clients. 2 points de vue parfois difficiles à concilier ! Concrètement, il convient d’apporter une réponse précise à quelques questions clés :

• Quels sont les objectifs prioritaires du CRM ?
• Quels sera le périmètre fonctionnel à couvrir ?
• Quels sont les principaux bénéfices attendus pour l’entreprise (par exemple : gain de productivité, amélioration de la satisfaction clients, amélioration du suivi commercial, utilité des reportings et tableaux de bords) ?
• Quels sont les bénéfices souhaités pour les clients (par exemple : personnalisation, gain de temps, fluidité du parcours clients …) ?
• Comment tous ces bénéfices seront-ils évalués ?
• Quelles sont les contraintes incontournables et les risques inhérents au projet (généralement d’ordre technique, ils peuvent également être liés à l’organisation et aux ressources humaines) ?

Cette démarche d’analyse débouche sur la formalisation de cas d’usage (use case) facilement exploitables pour la construction de la solution CRM. Elle peut être réalisée en interne, mais de nombreuses entreprises préfèrent se faire accompagner par des consultants externes pour profiter d’une expertise, d’un questionnement et d’un regard extérieurs qui enrichissent leur analyse. CustUp mène régulièrement des missions de conseil en sélection de logiciel CRM et/ou d’automated marketing. Des sites spécialisés comme G2 Crowd propose des panoramas des solutions logicielles CRM, sans toutefois aller jusqu’à l’inventaire des fonctionnalités proposées par les éditeurs.

Une fois le besoin clairement formulé, il est temps de décrire ses conditions de mise en œuvre. C’est l’objet de la troisième partie du cahier des charges. 3 questions doivent y être traitées :

• Quel est le planning souhaité pour la fourniture et le déploiement de la solution ?
• Quel est le budget alloué au projet en distinguant coût de conception et de mise en œuvre ?
• Comment s’organise l’équipe projet (rôle des sponsor, contributeurs, futurs utilisateurs interlocuteurs techniques, consultants externes …) ?

Des enquêtes ont révélé que ¾ des erreurs, dans le choix, la mise en œuvre et la construction d’un projet CRM étaient dues à un cahier des charges mal construit ou incomplet. Il est donc utile de rappeler ici quelques règles d’or qui doivent guider la production de ce document de référence :

1. Concertation : Tous les services impactés par le projet doivent absolument être impliqués dès le début dans la construction du cahier des charges.
2. Réalisme et pragmatisme : le cahier des charges doit définir des objectifs atteignables et prévoir les outils de mesure et les tableaux de bord qui permettront de suivre la réalisation des objectifs.
3. Hauteur de vue et anticipation : le cahier des charges doit éclairer la vision du CRM à court et moyen terme en anticipant les développements futurs de la relation clients.
4. Précision : plus l’expression des besoins sera détaillée, plus la solution proposée sera en phase avec les attentes de l’entreprise.
5. Neutralité : Qui que soit son rédacteur, le cahier des charges doit présenter le besoin de manière objective et fonctionnelle, sans chercher à orienter vers une solution technique ou une autre. Le choix d’une solution n’intervenant qu’ultérieurement.

Pour la réalisation du cahier des charges d’un projet CRM, il faut recourir aux bonnes compétences (internes ou externes). Il faut aussi garder à l’esprit que la phase de réalisation (analyse et formulation) est aussi importante que le document en lui-même, car elle permet de mobiliser très en amont  les personnes concernées par la réussite du projet.