Comment construire le Cahier des Charges de votre CRM

Le Cahier des Charges CRM est le fruit, l’aboutissement d’une démarche de qualification de la situation actuelle et d’expression du besoin. Sa rédaction vient au milieu de l’histoire si l’on peut dire, la fin de l’histoire étant la gestion de l’appel d’offres puis le déploiement du CRM dans l’entreprise. Le point sur lequel nous aimerions tout particulièrement insister, c’est que si vous envisagez de déployer une solution CRM au sein de votre organisation, vous ne devez pas commencer par la rédaction du Cahier des Charges. Dans la première partie de ce guide, nous allons nous intéresser aux étapes incontournables précédant la rédaction du Cahier des Charges CRM. Nous verrons dans un deuxième temps seulement comment rédiger le Cahier des Charges CRM. Nous partagerons nos convictions et nos recommandations à ce sujet.

Pour être précis, il existe trois macro-étapes précédant la rédaction du Cahier des Charges CRM :

• La qualification de la situation actuelle.
• L’expression du besoin en matière d’outillage CRM.
• La définition de l’organisation cible.

Commençons par le premier point : le diagnostic de la situation actuelle. Il est en effet indispensable de bien savoir d’où l’on part, de partir de l’existant. C’est une règle qui vaut pour tous les projets quels qu’ils soient. Dans le cadre d’un projet CRM, partir de l’existant consiste à définir le contexte, les enjeux et les contraintes propres à l’entreprise.

Comme nous le verrons dans un instant lorsque nous parlerons de la structuration du contenu d’un Cahier des Charges CRM, un Cahier des Charges doit commencer par décrire l’entreprise et la situation actuelle.

Voici les différentes questions qu’il faut aborder pour mener à bien cette première étape :

• Quelle est la taille de l’organisation ? Il existe des solutions CRM spécifiquement dédiées aux grandes entreprises, d’autres sont plus adaptées aux PME. Cette information est donc déterminante pour les choix futurs.
• Quelle est sa structure? S’agit-il d’un groupe avec des filiales ou d’une entité indépendante ?
• Quelle est son activité ? Quelles sont les volumétries (de contacts embasés, d’échanges, d’emails envoyés…).
• Quel type de clientèle touche-t-elle ? Là encore, la question est importante car les solutions CRM ne sont pas les mêmes en B2B et en B2C.

Il faut également dresser une image fidèle de la manière dont sont organisés les outils CRM existants (au sens large, incluant le logiciel d’emailing par exemple), les données clients et les canaux de contact. Voici les questions que vous devez vous poser :

• Comment la Relation clients est-elle organisée ? A quel service est-elle rattachée ? Est-elle traitée en interne ou partiellement (ou totalement) externalisée ?
• Quel est son périmètre fonctionnel et opérationnel ?
• Quels sont les services de l’entreprise associés à la gestion de la Relation Clients (marketing, forces de ventes, ADV, services après ventes…) ?
• Quelles données permettent de quantifier l’activité du CRM : nombre de contacts, clients en base de données ?
• Quels sont les principaux flux de données pris en compte ?
• Quels sont les canaux de contacts utilisés pour la relation clients ?
• Quelles sont les données clients disponibles ? Pour quel usage ?
• Quels sont les outils utilisés actuellement pour gérer la Relation Clients ? Quelles fonctionnalités remplissent-ils ? Quels relations/flux existent-ils entre eux ? Pour cela, il importe d’établir une cartographie du SI Client / de l’architecture IT.

Exemple d’architecture IT

Une fois que toutes ces informations ont été rassemblées, vous disposez d’un panorama assez complet de l’existant. Nous pouvons passer à la deuxième étape : la qualification du besoin CRM.

Vous devez commencer par définir les objectifs de la démarche. Pourquoi souhaitez-vous procéder au déploiement d’un CRM au sein de votre organisation ? Quelles sont les finalités attendues ? Le projet de « Sélection CRM » ne doit pas être réduit à un projet technologique. Vous devez l’inscrire dans un cadre plus large : l’outillage est au service des objectifs CRM & business de l’organisation, et non l’inverse ! La définition des objectifs permet de replacer votre projet CRM au niveau supérieur qui est celui de votre organisation et de ses ambitions.

Voici quelques exemples d’objectifs CRM qui peuvent être poursuivis au travers d’un projet de sélection :

• Gagner en productivité.
• Améliorer la satisfaction clients.
• Améliorer le suivi commercial.
• Automatiser le Marketing Client.
• Harmoniser l’Expérience Clients.
• …/…

Dans nos accompagnements à la sélection d’un CRM, nous commençons toujours par organiser une réunion ou un atelier visant à cadrer les objectifs CRM et à les hiérarchiser. Ces derniers serviront de points de référence lors des arbitrages ultérieurs.

Exemple de formulation & priorisation des objectifs CRM

Une fois que nous sommes au clair sur les objectifs CRM poursuivis, nous pouvons passer à la deuxième étape d’expression du besoin.

Dans le cadre des projets CRM, beaucoup d’organisations ont tendance à se précipiter sur la définition des exigences fonctionnelles, c’est-à-dire des fonctionnalités que la solution cible devra proposer. C’est une erreur méthodologique. Avant de définir les fonctionnalités CRM que l’on souhaite, il faut prendre de la hauteur et s’interroger sur l’utilisation du CRM. En clair, répondre à cette question toute simple : Qu’est-ce que je souhaite faire avec ma future solution CRM ? Qu’est-ce que je ne parviens pas à faire aujourd’hui (ou mal) et que j’aimerais pouvoir faire demain grâce au nouveau logiciel CRM ? En résumé, il faut commencer par qualifier les cas d’usage cibles du CRM.

Dans nos accompagnements, nous proposons généralement l’organisation d’un atelier avec le consultant CRM et les parties prenantes du projet pour lister et hiérarchiser les cas d’utilisation du CRM. Il est très important de faire participer les utilisateurs finaux du CRM, d’écouter leurs attentes, leurs besoins. Une bonne pratique consiste à formuler les cas d’utilisation à la première personne. Cela permet de rendre les choses plus concrètes, plus parlantes et aux participants de s’approprier la démarche. Par exemple : « Je souhaiterais que mon service client soit automatiquement et immédiatement informé lorsqu’un client exprime une insatisfaction forte au travers d’un questionnaire de satisfaction pour que ce client puisse être rappelé dans les meilleurs délais ».

Nous recommandons également de hiérarchiser les cas d’usage CRM dans l’optique d’un déploiement progressif.

Au terme de l’atelier, nous sommes en mesure de produire une grille de définition des cas d’usage CRM :

Grille de qualification cas d’usage CRM.

En vue de définir et de prioriser les cas d’usage, nous proposons parfois à nos clients un travail de cartographie des parcours clients cibles. Cela permet d’avoir une vue globale sur l’ensemble des points d’interaction entre l’entreprise et ses clients, d’identifier les moments de vérité et les irritants. Dans notre pratique, nous utilisons parfois les Parcours Clients pour déduire des points de contact les cas d’usage du CRM qui permettraient d’améliorer la relation clients sur les étapes du parcours. Pour en savoir plus sur cette méthode et sur les autres utilisations possibles de cet outil qu’est le mapping des parcours clients, nous vous invitons à vous reporter à la page dédiée que nous mettons en lien ci-dessus.

Les exigences fonctionnelles découlent pour ainsi naturellement des cas d’usage CRM. Ils en sont la traduction fonctionnelle. La définition des fonctionnalités cibles suppose des compétences techniques dont l’entreprise ne dispose pas toujours en interne. Par exemple, quelles sont les fonctionnalités nécessaires pour pouvoir notifier automatiquement le service client en cas d’insatisfaction client ? Une connaissance des Technologies Marketing (ou MarTech) est requise. C’est à partir de cette étape, et seulement à partir de celle-ci, que la question « technologique » fait son entrée dans le projet. Dans nos missions de conseil en CRM, nous prenons généralement en charge la production de la grille de fonctionnalités, avant de la partager et de la faire valider avec nos clients. Nous nous basons sur cela sur les cas d’usage CRM formalisés en atelier à l’étape précédente.

Traduction des cas d’usage métiers en exigences fonctionnelles.

La définition de l’Organisation Cible est une étape incontournable qui consiste à qualifier :

• Le mode d’alimentation en données de la solution CRM.
• La position de la solution CRM dans le système d’information : simple applicatif ou référentiel client unique ?
• Plus largement, l’articulation de la solution CRM avec les autres outils, bases et applicatifs de l’entreprise : l’option d’organisation.

Le CRM, simple applicatif métiers ou Référentiel Client Unique ?

Sélection de l’option d’architecture CRM cible

Il faut, en clair, imaginer l’architecture IT cible, celle dans laquelle la solution CRM s’intégrera. Cette Organisation cible des Technologies et des Données sera mise en œuvre et gérer par des femmes et des hommes. Il faut donc également définir l’Organisation cible en matière RH, humaines, autrement dit les compétences requises pour mettre en place la nouvelle organisation CRM. Peut-être que votre entreprise dispose déjà des compétences nécessaires, mais si ce n’est pas le cas il faut :

• Qualifier les compétences requises et manquantes.
• Déterminer la manière de s’adjoindre ces nouvelles compétences : recrutement ou externalisation.

Il convient enfin de définir les modalités d’organisation du projet de sélection, de déploiement et d’exploitation du CRM :

• Famille de solutions CRM éligible pour le RFP.
• Méthode de gestion de projet : traditionnel, agile, hybride.
• Acteurs du déploiement (éditeurs, intégrateurs, AMOA, DSI…) et répartition des rôles au sein de l’équipe projet.
• Planning et lotissement.
• Budget pour le déploiement (setup) et pour l’exploitation (run).

La définition de l’organisation cible comporte donc plusieurs volets, des volets technologique, organisationnel et humain. Elle participe pleinement de la qualification du besoin et du cadrage du projet de sélection. Elle a toute sa place dans le Cahier des Charges CRM que sommes maintenant prêt à rédiger !

Avant de décrire les principales sections que doit comporter un Cahier des Charges CRM, nous aimerions attirer votre attention sur un point important. Le Cahier des Charges CRM n’a pas vocation à être exhaustif. Pour mieux nous faire comprendre, rappelons quel est l’objectif d’un Cahier des Charges CRM.

Ce document sert, au moment de l’appel d’offres, à fournir aux éditeurs et/ou aux intégrateurs CRM une compréhension générale de vos besoins et attentes. Il fait partie intégrante du dossier de qualification que vous partagerez aux éditeurs/intégrateurs identifiés. Vous n’avez pas besoin de décrire en détail chacun des cas d’usage et chacune des fonctionnalités. Il y a un certain nombre de fonctionnalités CRM qui sont des fonctionnalités classiques, que tous les éditeurs proposent. Sauf si vous avez des besoins avancés en la matière, inutile par exemple de décrire que vous avez besoin d’une fonctionnalité de gestion des contacts ! Ce serait une perte de temps pour vous (ou pour le partenaire externe mobilisé pour rédiger le cahier des charges) et une perte de temps pour les interlocuteurs en face de vous : les éditeurs/intégrateurs CRM.

Vous devez êtes synthétique sur l’expression des besoins basiques et à l’inverse passer du temps sur le détail des cas d’usage et des fonctionnalités spécifiques, avancées, atypiques et/ou critiques. C’est la capacité des éditeurs/intégrateurs à répondre à ces besoins plus complexes qui fera la différence et vous aidera à sélectionner la bonne solution.

Sauf cas particuliers ou particulièrement complexes, le Cahier des Charges CRM peut en général tenir sur une quinzaine de pages, voire une dizaine de pages. Voici maintenir comment organiser le contenu du Cahier des Charges CRM.

Le Cahier des Charges CRM comprend essentiellement 2 grandes sections. La première section doit présenter votre entreprise, son activité, son organisation, ses chiffres clés. Vous devez également décrire votre dispositif de gestion de la relation clients actuel, notamment sur le volet technologique : volumétries de contacts, outils CRM au sens large, canaux actifs, flux de données entre les outils, bases de données, performances CRM actuelles, pratique en matière de CRM – Marketing Automation (campagnes et scénarios actifs)…. A la fin de cette première section, présentez les raisons pour lesquelles vous envisagez de changer votre organisation CRM et de choisir une (nouvelle) solution.

La deuxième partie du Cahier des Charges doit se concentrer sur la description des cas d’usage et fonctionnalités cibles, c’est-à-dire l’expression du besoin. en faisant un focus sur les cas d’usage et fonctionnalités critiques – celles sur lesquels les démonstrations scénarisées se concentreront. Vous devez également préciser les contours de l’organisation cible :

• Mode d’alimentation des données & données historiques à réintégrer dans la nouvelle solution.
• Architecture IT cible.
• Organisation du projet, planning et budget.
• Contraintes techniques (en matière de sécurité informatique par exemple, ou de normalisation).

Comme vous pouvez le constater par vous-même, le contenu du Cahier des Charges CRM est l’aboutissement de la démarche que nous avons présenté plus haut :

• La première grande section correspond à notre partie « Partir de l’existant avant de construire le Cahier des Charges CRM ».
• La deuxième section correspond aux parties « La qualification du besoin CRM » et « Définir l’organisation cible ».

Extrait d’une table des matières pour un Cahier des Charges CRM « light ».

Le Cahier des Charges CRM n’est pas le seul document à utiliser pour préparer l’appel d’offres. Vous devez également produire une grille d’analyse qui vous permettra de comparer les différentes solutions. La grille d’analyse doit intégrer l’ensemble des critères de comparaison mais aussi hiérarchiser ces éléments via un système de pondération qui vous permettra in fine d’identifier la solution la mieux adaptée.

La grille d’analyse pour comparer les solutions CRM retenues dans l’appel d’offres.

Des enquêtes ont révélé que ¾ des erreurs, dans le choix, la mise en œuvre et la construction d’un projet CRM étaient dues à un cahier des charges mal construit ou incomplet. Pour terminer, nous allons rappeler quelques règles d’or qui doivent guider la production de ce document de référence :

1. Concertation : Tous les services impactés par le projet doivent absolument être impliqués dès le début dans la construction du cahier des charges.
2. Réalisme et pragmatisme: le cahier des charges doit définir des objectifs atteignables et prévoir les outils de mesure et les tableaux de bord qui permettront de suivre la réalisation des objectifs.
3. Hauteur de vue et anticipation: le cahier des charges doit éclairer la vision du CRM à court et moyen terme en anticipant les développements futurs de la relation clients.
4. Précision: Pour les cas d’usage et fonctionnalités critiques, l’expression des besoins doit être détaillée au maximum.
5. Neutralité : Qui que soit son rédacteur, le cahier des charges doit présenter le besoin de manière objective et fonctionnelle, sans chercher à orienter vers une solution technique ou une autre. Le choix d’une solution n’intervenant qu’ultérieurement.

Pour la réalisation du cahier des charges d’un projet CRM, il faut recourir aux bonnes compétences (internes ou externes). Il faut aussi garder à l’esprit que la phase de réalisation (analyse et formulation) est aussi importante que le document en lui-même, car elle permet de mobiliser très en amont les personnes concernées par la réussite du projet.