Comment organiser la sélection de la solution CRM ?

Un projet CRM se déploie en plusieurs étapes qui vont du cadrage du projet à l’implémentation des outils et à la mise en œuvre des chantiers de la Relation Clients. La sélection de l’outil, du logiciel CRM, n’intervient jamais en première étape. Elle s’inscrit dans une démarche d’ensemble. Si l’outil CRM est l’opérateur de la Relation Clients, il ne doit pas être au fondement du projet CRM.

La sélection du CRM ne résume pas le projet CRM, elle n’en est qu’une étape. C’est une règle méthodologique sur laquelle, dans notre pratique de consultant CRM, nous insistons. Cette façon de concevoir l’étape de sélection de l’outil est au cœur de toutes nos interventions de conseil en CRM. Au risque de nous répéter, redisons-le : la sélection du CRM découle des objectifs, des besoins et des ressources de l’entreprise.

Le choix du CRM est le prolongement logique du cahier des charges CRM, qui est lui-même l’aboutissement du travail de cadrage du projet CRM. Il s’ensuit qu’il n’y a pas a priori de bons ou de mauvais CRM dans l’absolu. Le bon CRM est celui qui répond aux objectifs CRM, puis au cahier des charges qui en est l’écho : le logiciel qui permettra à l’entreprise d’atteindre ses objectifs en matière de Relation Clients.

Avant même de commencer le travail de sélection du CRM, l’entreprise doit se poser les bonnes questions : Pourquoi mon entreprise doit-elle implémenter un CRM ? Au service de quels objectifs doit-il opérer ? Pour tout projet Relation Clients, être au clair sur l’objectif poursuivi est la clé de la réussite.

La clarification des objectifs CRM permettra de mettre toutes les forces de l’entreprise en accord, de partager au sein de l’organisation un objectif commun et fédérateur. Tout projet CRM débute par un travail de cadrage des objectifs qui aboutit sur l’établissement d’un cahier des charges transformant les objectifs et besoins de l’entreprise en cas d’usages et en fonctionnalités logicielles. La sélection du CRM est la suite logique de ce travail de formalisation préalable des objectifs et besoins de l’organisation.

En clair, vous devez être en mesure de compléter cet énoncé : « Je souhaite faire évoluer ma Relation Clients à l’aide d’une solution CRM afin, prioritairement, de… ». Les objectifs CRM peuvent être très divers. En voici quelques exemples :

• CONQUÉRIR plus efficacement
• SATISFAIRE ses clients
• CONNAÎTRE ses clients
• FIDÉLISER ses clients
• ENRICHIR l’expérience de marque
• RENFORCER la relation avec les franchisés
• FACILITER LA VIE de sa force de vente
• AUGMENTER la performance commerciale de sa force de vente
• CONSOLIDER l’entreprise
• RENFORCER l’omnicanal
• AUGMENTER les revenus
• RÉDUIRE / LIMITER les coûts
• CONTRÔLER la Relation Clients
• AUGMENTER le R.O.I de la Relation Clients
• …/…

Il ne faut pas brûler les étapes. L’entreprise doit commencer par clarifier les objectifs au service desquels l’outil CRM sera déployé avant d’entamer le travail de sélection. Sur la qualification des objectifs et des besoins du CRM aboutissant au cahier des charges, nous vous renvoyons vers l’article complet consacré à ce sujet : Comment construire le Cahier des Charges de votre CRM.

Une fois la démarche structurée (qualification des objectifs, des besoins et construction du cahier des charges), vient l’heure de la confrontation avec l’offre CRM et le moment de la sélection. L’offre CRM, nous le rappelions en introduction, est pléthorique. Une étude de Chiefmartec recense près de 8 000 solutions dédiées à la gestion de la Relation Clients et du marketing digital : le MartTech pour Marketing Technology.

Cette étude subdivise les solutions en familles et sous-familles. Le tableau proposé par Chiefmarket donne une bonne idée, non seulement de la quantité d’outils à disposition, mais également de leur grande variété. L’offre de logiciels n’est pas seulement pléthorique, elle est aussi marquée par la diversité. On ne compare que ce qui est comparable. Le benchmark, pour être pertinent, doit mettre en rapport des solutions homogènes. Avant tout travail de sélection CRM, il convient d’avoir une compréhension fine des différentes familles d’outils.

Le benchmark CRM doit porter sur une même famille d’outils et cette famille d’outils doit être choisie en fonction des objectifs, besoins et ressources de l’entreprise. Soulignons d’entrée de jeu que le choix du CRM dépendra en partie de l’orientation B2B ou B2C de l’entreprise.

Les usages et le fonctionnement du CRM diffèrent en effet suivant l’orientation B2B ou B2C de l’organisation. Dans les deux cas, la structure du compte client sera différente, car les modalités du dialogue client sont différentes. En B2B, le parcours du client (de l’entreprise cliente) n’est pas « mono-interlocuteur ».

Plusieurs types d’interlocuteurs sont amenés à intervenir, chacun ayant un rôle spécifique. Au fur et à mesure de sa progression dans le parcours client et de sa phase de vie, le client est mis en relation avec des personnes différentes. Le client est imbriqué dans plusieurs schémas relationnels.

En CRM B2C, la gestion de la Relation Clients est plus simple dans la mesure où elle ne fait en général intervenir qu’un seul type d’interlocuteur. Tout cela a un impact sur la sélection du CRM. Si vous êtes une entreprise B2B, vous devez veiller à sélectionner un CRM permettant une gestion optimale de la Relation Clients B2B.

C’est le premier critère de segmentation de l’offre CRM. Ensuite, ce qu’il faut bien comprendre, c’est que le terme « CRM » recouvre des réalités, et surtout des finalités différentes. Comme nous l’avons vu, le CRM permet de poursuivre différents objectifs. L’offre CRM s’organise à partir de cette multiplicité d’objectifs.

En un mot, c’est la diversité des objectifs CRM qui permet le mieux de comprendre la grande diversité des outils disponibles. A chaque objectif correspond une famille d’outils, caractérisée par une fonction « dominante », par des dominantes fonctionnelles. Nous pouvons notamment distinguer :

• Les solutions CRM axées sur la gestion de la conquête, sur la transformation d’anonymes en clients, de suspects/prospects en clients. L’enjeu, en utilisant ce type de solutions, consiste à gérer les phases de l’entrée en relation et d’optimiser la conversion au bon moment.
• Les solutions CRM axées sur la fidélisation. L’enjeu, ici, est d’établir une relation de confiance fondée sur une connaissance fine du client.
• Les solutions CRM adaptées à une gestion cross-canal de la Relation Clients. Les solutions à dominante « cross-canal » permettent de jouer sur la complémentarité entre les canaux. L’enjeu, pour l’entreprise, est de réussir à interfacer les différents modules du système d’information clients : terminaux de caisse, terminaux de paiement, bornes, solutions de mobilité, CMS, analytics, solutions e-commerce…
• Les solutions CRM permettant une gestion de la Relation Clients en environnement franchisé, c’est-à-dire un contrôle et une répartition de l’exploitation de la Relation Clients entre le franchiseur et les franchisés.
• Les solutions CRM conçues avant tout pour les forces de vente, pour les accompagner dans leurs actions au bureau et sur le terrain. L’enjeu, ici, est la gestion de la mobilité (compatibilité mobile), l’apport via le CRM d’une aide au vendeur, la continuité de relation et d’exploitation entre les forces de vente, l’administration des ventes et des autres intervenants.
• …/…

Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il n’y a pas un seul CRM, mais des finalités et des dominantes à mettre au service des objectifs de la Relation Clients. Lors de la sélection du CRM, vous devez cibler les solutions en mesure de répondre à vos objectifs et à vos besoins. Si l’offre CRM se catégorise principalement sur le critère des finalités et des dominantes fonctionnelles qui en découlent, vous devez également avoir à l’esprit trois autres critères de segmentation de l’offre :

• La distinction entre les suites généralistes (tout-en-un) et les solutions spécifiques. Certains CRM répondent à plusieurs finalités, ce sont les solutions généralistes comme Microsoft Dynamics, Oracle Siebel, Salesforce ou SAP. A l’inverse, il existe des solutions très spécifiques. Elles prendront place dans une architecture de type « best of breed » et chaque module répondra chacune à une finalité bien particulière. Si votre Relation Clients poursuit un objectif unique, il est souvent conseillé de privilégier une solution spécifique. Si vous poursuivez plusieurs objectifs, un arbitrage doit être réalisé entre deux options : choisir une suite généraliste ou sélectionner plusieurs outils interfaçables.
• La distinction entre logiciels SaaS (On Demand) et logiciels en mode licence (On Premise). Les logiciels SaaS, utilisables depuis un navigateur web, offrent souvent plus de souplesse. Le coût de la solution est en général proportionnel au nombre d’utilisateurs. Le mode SaaS tend à devenir la norme. Les logiciels en mode licence, à installer sur le serveur de l’entreprise, ont quant à eux l’avantage d’être utilisables offline, même si de plus en plus de logiciels SaaS peuvent également être utilisés hors ligne. Le choix entre SaaS et On Premise dépend des usages cibles du CRM et du modèle économique souhaité (licence vs abonnement).
• La taille de l’entreprise est un autre élément de catégorisation de l’offre CRM. Certains CRM sont conçus avant tout pour les grands comptes, c’est le cas de Salesforce ou de Microsoft Dynamics. D’autres, à l’inverse, sont conçus spécifiquement pour les petites structures (TPE / PME). Il s’agit la plupart du temps de logiciels SaaS. Mentionnons par exemple Zoho, Pipedrive, Yellow Box, Sugar CRM ou encore Sage. Il est important de choisir un CRM adapté à la taille de l’entreprise.

Un outil CRM est un système de fonctionnalités. Les fonctionnalités intégrées dans la solution CRM doivent permettre de répondre aux besoins de l’entreprise et l’aider à atteindre ses objectifs. C’est le premier point. Deuxièmement, nous vous conseillons d’adopter une approche progressive pour le déploiement du logiciel au sein de l’organisation, en vous concentrant au départ sur l’implémentation et l’adoption des fonctionnalités principales.

Vous enrichirez les fonctionnalités du logiciel au fur et à mesure. Cette démarche facilite l’adoption du CRM par ses utilisateurs (commercial, marketing, SAV, centre de contacts…). Pour cette raison, nous vous recommandons de privilégier une solution évolutive ou une solution permettant un déploiement progressif.

Sélectionner un CRM, ce n’est pas uniquement choisir un produit, c’est aussi choisir un partenaire. L’éditeur et ses intégrateurs doivent être en capacité d’ajuster progressivement leur offre à la progression de l’entreprise. Le niveau d’accompagnement proposé par l’éditeur, le prix de cet accompagnement et la souplesse dans la relation entre l’entreprise et l’éditeur CRM sont des éléments à prendre en compte dans la sélection CRM.

Pour constituer un outil au service du renforcement de la Relation Clients, le CRM doit être adopté par les équipes. Avoir un bon CRM ne suffit pas. S’il n’est pas utilisé, car trop complexe, il ne servira à rien. Pour favoriser l’adoption du CRM par les équipes, nous vous recommandons de sélectionner un outil simple à manier, proposant une interface ergonomique et intuitive.

N’oubliez jamais que le facteur humain est un élément clé dans la réussite (ou l’échec) d’un projet CRM. Vous devez embarquer les équipes dans le projet. Sur ce point, lire l’article que nous avons consacré aux clés de réussite d’un projet CRM.

Le logiciel CRM doit pouvoir s’interfacer avec les autres outils de l’environnement logiciel de l’organisation. Suivant l’architecture retenue pour le système d’information clients, l’outil CRM doit pouvoir s’intégrer à la DMP, au site web, aux systèmes de caisse, aux outils de la force de vente, aux logiciels d’e-mailing, aux outils de questionnaires client (mesure de la satisfaction), aux solutions de marketing automation, aux agendas…

Assurez-vous, en amont, de la compatibilité de logiciel CRM avec les outils de votre système d’information pour ne pas avoir de mauvaise surprise lors du déploiement.

Le logiciel CRM doit être adapté aux ressources financières de l’entreprise. Vous devez être particulièrement attentifs aux modèles économiques proposés par les éditeurs et intégrer dans le benchmark tous les coûts (dont certains sont cachés). Le coût du CRM ne se réduit pas au coût de la licence ou de l’abonnement. Sur ce sujet, nous vous invitons à lire notre article consacré au coût du CRM, dans lequel nous détaillons tous les postes de coûts à anticiper (coûts d’intégration, coûts de maintenance…).

La sélection du CRM est une étape pivot dans la réussite du projet CRM. Votre entreprise doit prendre le temps de se familiariser avec les différentes typologies de solutions sur le marché et sélectionner un outil adapté à ses objectifs et besoins CRM.

Pour aller plus loin, découvrez nos autres guides complets sur la Sélection des Outils CRM :

• Sélection CRM Marketing.
• Sélection Référentiel Client Unique / RCU.
• Sélection CRM Commercial.
• CRM Commercial.