Quel est le Meilleur Logiciel de Marketing Automation ? Notre sélection et nos conseils

Un logiciel de Marketing Automation est une plateforme qui permet d’automatiser et de personnaliser les communications marketing adressées à vos clients et prospects.

Il ne s’agit pas simplement d’un outil d’envoi d’emails.

Le marché des outils de Marketing Automation est vaste, le blog ChiefMartec, qui fait autorité sur le sujet, en recense plusieurs centaines :

Foire aux logos de toutes les solutions de Marketing Automation recensées par ChiefMartec…

Une solution de Marketing Automation moderne est un écosystème complet qui articule quatre piliers fonctionnels :

• Le pilier Données constitue la fondation du système. Il comprend les capacités d’intégration avec vos autres outils (CRM, ERP, site web…), la gestion d’un référentiel marketing permettant de stocker les profils clients, les comportements et l’historique des interactions, ainsi que les mécanismes de collecte et d’enrichissement des données. Sans oublier la gestion de la conformité RGPD : consentements, centre de préférences, anonymisation.
• Le pilier Orchestration et Engagement, qui est le cerveau du système. C’est là que se conçoivent les parcours clients automatisés (les fameux workflows), que se définissent les segments et les règles de ciblage, que s’opère la personnalisation des contenus. C’est aussi là que se gère la pression marketing pour éviter de sur-solliciter vos contacts.
• Le pilier Delivery (Diffusion) qui gère la diffusion des messages sur les différents canaux : email, SMS, push notifications, WhatsApp, réseaux sociaux…Il intègre les outils de conception des messages (éditeurs drag-and-drop, templates, gestion multilingue) et les mécanismes techniques d’envoi.
• Le pilier Analytics et Reporting, qui permet de mesurer la performance : taux d’ouverture, taux de clic, conversions, délivrabilité, attribution…L’objectif est de piloter le ROI de vos actions marketing.

Toutes les solutions du marché ne couvrent pas ces quatre piliers avec la même profondeur.

Certaines excellent sur l’orchestration mais disposent de capacités data limitées alors que d’autres proposent des capacités de diffusion irréprochables mais des fonctionnalités de segmentation plus basiques.

C’est précisément pour cette raison qu’il n’existe pas de « meilleur » outil dans l’absolu…

Si vous avez tapé « meilleur logiciel de Marketing Automation » dans Google, vous espérez peut-être trouver un classement définitif.

Nous allons vous décevoir : ce classement n’a pas de sens.

La pertinence d’un outil ne se mesure pas au nombre de ses fonctionnalités, ni à ses parts de marché, ni à la notoriété de son éditeur. Elle se mesure à l’adéquation entre ce que l’outil propose et ce dont vous avez besoin :

• Un Brevo peut s’avérer bien plus pertinent qu’un Salesforce Marketing Cloud pour une PME qui démarre sa démarche de Marketing Automation.
• Un ActiveCampaign peut être préférable à un Adobe Campaign pour une entreprise qui privilégie l’agilité et l’autonomie de ses équipes marketing.

Demandez aux entreprises qui se sont équipées de solutions surdimensionnées par rapport à leurs besoins réels : elles se retrouvent avec des outils sous-exploités, des équipes frustrées et un ROI décevant.

À chaque entreprise son meilleur outil. Cela rend illusoire toute tentative de classement universel.

Ce que nous pouvons faire, en revanche, c’est vous présenter des solutions solides et vous donner les clés pour identifier celle qui correspondra à votre situation.

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Ces solutions se caractérisent par leur accessibilité : une prise en main rapide, des interfaces intuitives, une tarification adaptée à des volumétries modérées. Elles permettent de démarrer une démarche de Marketing Automation sans investissement disproportionné, tout en offrant des fonctionnalités solides pour les cas d’usage fondamentaux.

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Ces solutions s’adressent aux entreprises qui ont des besoins plus sophistiqués (segmentation avancée, scénarios complexes, multi-canal) sans pour autant nécessiter les capacités (et les coûts) des plateformes enterprise.

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Les plateformes de Marketing Automation « enterprise » s’adressent aux organisations qui ont des besoins complexes, des équipes structurées et des budgets conséquents. Le revers de la médaille : des projets de déploiement plus longs et plus coûteux.

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Trop d’entreprises lancent un projet de Marketing Automation en commençant par la fin : elles consultent des éditeurs, comparent des fonctionnalités, négocient des tarifs, sans avoir clarifié ce qu’elles veulent faire concrètement avec l’outil.

C’est une erreur que nous observons régulièrement. Et elle coûte cher : en temps, en budget, en frustration.

Un logiciel de Marketing Automation n’est pas une fin en soi. C’est un moyen. Un moyen de déployer des programmes et des scénarios relationnels : des emails de bienvenue, des relances de panier abandonné, des campagnes d’anniversaire, des programmes de fidélisation, des séquences de réactivation des clients inactifs…

Si vous n’avez pas défini ces programmes, si vous n’avez pas formalisé votre Plan Marketing Relationnel, vous risquez de choisir un outil inadapté. Pire : vous risquez de vous équiper d’une solution que vous ne saurez pas exploiter.

Notre conviction est simple : la question de l’outil doit arriver en bout de course. Avant de consulter les éditeurs, vous devez avoir clarifié vos objectifs, vos cas d’usage prioritaires, les programmes que vous souhaitez déployer. C’est cette vision qui doit guider votre choix technologique, pas l’inverse.

Avant de vous lancer dans la comparaison des solutions, prenez le temps de répondre à ces questions fondamentales :

• Quels sont vos objectifs prioritaires ? Cherchez-vous à améliorer la fidélisation ? À augmenter la valeur client ? À réduire le churn ? À développer l’acquisition ? Ces objectifs vont conditionner les programmes à déployer et donc les fonctionnalités dont vous aurez besoin.
• Quels programmes relationnels souhaitez-vous mettre en œuvre ? Avez-vous identifié les scénarios prioritaires ? Un programme de bienvenue ? Des relances comportementales ? Des campagnes de réactivation ? La sophistication de vos programmes déterminera le niveau de profondeur fonctionnelle requis.
• Quels canaux voulez-vous activer ? Email uniquement ? Email et SMS ? Push notifications ? WhatsApp ? Tous les outils ne couvrent pas tous les canaux avec la même qualité. Si vous avez une ambition omnicanale forte, ce critère sera discriminant.
• Quelle est votre maturité data ? Disposez-vous d’un référentiel client unifié ? Vos données sont-elles fiables, à jour, exploitables ? Si votre socle data est fragile, inutile de vous équiper d’une solution sophistiquée que vous ne pourrez pas alimenter correctement. Le chantier data doit parfois précéder le chantier outil.
• Quelles sont vos ressources internes ? Avez-vous des équipes capables d’opérer la plateforme au quotidien ? Quel est leur niveau de compétence technique ? Une solution puissante mais complexe sera sous-exploitée si vous n’avez pas les ressources pour la faire vivre. La question de l’autonomie des équipes métier est centrale.

Un logiciel de Marketing Automation ne fonctionne pas en vase clos. Il doit s’interconnecter avec les autres composantes de votre système d’information client : votre CRM, votre ERP, votre site e-commerce, votre CDP si vous en avez une, vos outils analytics…

Cette dimension est souvent sous-estimée. On se focalise sur les fonctionnalités de l’outil sans se poser la question de son intégration dans l’écosystème existant. Or, c’est précisément cette intégration qui conditionne la capacité de l’outil à exploiter vos données et à alimenter vos autres systèmes.

Construction de l’architecture IT cible

Notre conviction est simple, la question de l’architecture IT/Data doit être posée dès le cadrage du projet :

• Comment les données vont-elles circuler ?
• Quels flux entre quels systèmes ?
• Quels connecteurs natifs l’outil propose-t-il ?
• Quelle est la qualité de son API ?

Un outil peut être excellent sur le papier et se révéler inadapté si son intégration à votre écosystème s’avère complexe ou coûteuse. C’est pourquoi nous recommandons de penser architecture avant de penser fonctionnalités.

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Comment comparer objectivement des solutions de Marketing Automation ?

Chez CustUp, nous accompagnons nos clients dans des processus de sélection d’outils (RFP) depuis de nombreuses années. Cette expérience nous a permis de construire des grilles d’analyse structurées autour de critères clés.

Les voici :

• La prise en main. L’ergonomie de l’interface, la clarté de la navigation, la courbe d’apprentissage. Un outil puissant mais complexe à appréhender sera sous-exploité. Ce critère est d’autant plus important que vos équipes marketing doivent pouvoir opérer la plateforme en autonomie, sans dépendre systématiquement de la DSI ou d’un prestataire technique.
• La facilité de paramétrage. Dans quelle mesure un administrateur fonctionnel peut-il configurer l’outil lui-même ? Créer des champs personnalisés, construire des segments, concevoir des scénarios ? Plus l’outil offre d’autonomie aux équipes métier, plus il sera exploité à son plein potentiel.

• La profondeur de la base de données. Tous les outils ne se valent pas en matière de gestion des données. Certains proposent un modèle de données riche et flexible (modèle multitables, tables personnalisées, réconciliation multi-sources). D’autres se limitent à une structure plus basique. Si vos cas d’usage nécessitent de manipuler des données complexes, ce critère sera discriminant.
• La profondeur fonctionnelle. Quelles sont les capacités réelles de l’outil en matière de segmentation, de scénarisation, de personnalisation, de gestion de la pression marketing ? Peut-on déclencher des scénarios sur des événements comportementaux ? Calculer des agrégats et des scores ? Gérer des groupes témoins pour mesurer l’incrément ? La profondeur fonctionnelle doit être évaluée à l’aune de vos cas d’usage prioritaires.
• L’intégration et les connecteurs. L’outil propose-t-il des connecteurs natifs avec vos systèmes existants (CRM, ERP, e-commerce) ? Quelle est la qualité de son API ? Peut-il recevoir et émettre des données en temps réel ou uniquement en batch ? Dans un écosystème IT de plus en plus interconnecté, ce critère est devenu central.
• Le potentiel de réplicabilité. Si vous avez plusieurs marques, plusieurs marchés, plusieurs entités, l’outil permet-il d’industrialiser vos dispositifs ? De créer des templates partageables ? De gérer des sous-comptes indépendants ? Cette dimension est particulièrement importante pour les organisations multi-entités.
• L’accompagnement éditeur. Quel est le niveau de support proposé ? Avez-vous accès à un Customer Success Manager dédié ? Quelles sont les ressources de formation disponibles ? La qualité de l’accompagnement peut faire la différence, notamment dans les phases de déploiement et de montée en compétence.
• Le prix. Dernier critère mais non des moindres : le modèle tarifaire. Tarification au nombre de contacts ? Au volume d’envois ? À la fonctionnalité ? Attention aux coûts cachés : frais de setup, surcoûts liés aux connecteurs, tarification des options. C’est le TCO (Total Cost of Ownership) qu’il faut évaluer, pas seulement le prix d’appel.

Ces critères ne sont pas tous également importants pour toutes les entreprises. Leur pondération dépend de votre contexte, de vos priorités, de vos contraintes. C’est précisément ce travail de priorisation que nous menons avec nos clients en amont des consultations.

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Une Customer Engagement Platform est une solution qui permet d’orchestrer l’engagement client sur plusieurs canaux, en s’appuyant sur un référentiel de données unifié et exploitable en temps réel.

Dit autrement, la CEP ambitionne de réunir au sein d’une même plateforme ce qui était auparavant dispersé entre plusieurs outils : la gestion des données client, l’orchestration des parcours et l’exécution des campagnes.

Concrètement, ce qui distingue une CEP d’une solution de Marketing Automation traditionnelle, c’est :

• Un référentiel client intégré. La CEP ne se contente pas d’exploiter des données importées depuis d’autres systèmes. Elle dispose de son propre référentiel marketing, capable d’agréger des informations issues de sources multiples pour construire une vision client unifiée.
• Le déclenchement en temps réel. Là où les outils de Marketing Automation traditionnels fonctionnent souvent en batch (traitement différé des données), les CEP sont conçues pour détecter un événement et déclencher une action immédiatement. Un abandon de panier, une visite sur une page produit, un changement de score : la réaction peut être instantanée.
• L’orchestration cross-canal native. Les CEP permettent de concevoir des parcours qui traversent plusieurs canaux de manière fluide et coordonnée, où chaque interaction tient compte des précédentes, quel que soit le canal.

Pour y voir plus clair, voici un tableau de synthèse qui met en regard les caractéristiques d’une solution de Marketing Automation traditionnelle et celles d’une Customer Engagement Platform.

Ces différences sont des tendances générales : dans la réalité, les frontières entre les deux catégories sont de plus en plus poreuses comme nous le verrons un peu plus bas.

Faut-il pour autant opposer Marketing Automation et Customer Engagement Platform ? La réalité est plus nuancée.

D’une part, des acteurs historiques du Marketing Automation se repositionnent en CEP. C’est le cas d’Actito, qui se définissait auparavant comme une plateforme d’activation client et revendique désormais le positionnement CEP. L’outil a enrichi ses fonctionnalités pour couvrir le périmètre attendu d’une Customer Engagement Platform. Ce mouvement illustre une tendance de fond : les frontières entre catégories s’estompent.

D’autre part, les solutions de Marketing Automation ont considérablement progressé. Beaucoup proposent désormais des capacités de gestion de données, de déclenchement temps réel et d’orchestration multi-canal qui les rapprochent du territoire des CEP.

Notre conseil : ne vous fiez pas aux étiquettes. Qu’un éditeur se présente comme une plateforme de Marketing Automation, une Customer Engagement Platform ou une plateforme d’activation client importe peu. Ce qui compte, c’est ce que l’outil fait concrètement et surtout : ce qu’il vous permet de faire, vous, au regard de vos cas d’usage et de vos objectifs.

Quand un éditeur vous présente sa solution, posez-lui les bonnes questions : quels canaux sont nativement intégrés ? Comment fonctionne le référentiel de données ? Quelle est la latence réelle pour du déclenchement en temps réel ? Comment la plateforme s’intègre-t-elle à votre écosystème existant ?

La Customer Engagement Platform n’est pas toujours nécessaire. Tout dépend de vos besoins réels.

Si vos cas d’usage se limitent à des campagnes email, des scénarios de bienvenue et quelques relances comportementales, une solution de Marketing Automation classique fera parfaitement l’affaire. Inutile de vous équiper d’une Ferrari pour faire vos courses.

En revanche, si vous avez des ambitions d’orchestration omnicanale sophistiquée, si vous avez besoin de réactivité temps réel, si vous souhaitez unifier vos données client au sein d’un référentiel marketing intégré, alors le périmètre fonctionnel d’une CEP peut se justifier.

Dans tous les cas, la question de départ reste la même : quels sont vos objectifs ? Quels programmes relationnels voulez-vous déployer ? C’est la réponse à ces questions qui doit guider votre choix, pas l’attrait pour une catégorie d’outils à la mode.

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