Qu’est-ce qu’un Programme de Marketing Relationnel ?

Commençons par le commencement, en définissant simplement ce qu’est un programme marketing. Signalons d’ailleurs tout de suite que, dans le contexte dans lequel nous nous inscrivons, c’est-à-dire celui du marketing relationnel ou marketing client, programme marketing et programme relationnel sont deux notions que nous employons pour désigner la même chose. Il nous arrive aussi de parler de programme de marketing relationnel. Tous ces termes sont synonymes.

Un programme marketing, donc, définit un ensemble défini d’actions de communication relationnelle à déployer pour atteindre un ou plusieurs objectifs mesurables : par exemple, augmenter la satisfaction client, augmenter le panier moyen, etc. C’est une définition synthétique. Nous allons la développer tout au long des paragraphes qui suivent.

Pour comprendre ce qu’est un programme relationnel, il est important aussi de le replacer dans son contexte, celui du Plan Marketing Relationnel dont il est une composante. Pour ne pas trop nous répéter, nous vous invitons à découvrir les articles très complets que nous avons produits sur le Plan Relationnel (en lien dans l’introduction de cet article). Contentons-nous de rappeler que le Plan Relationnel constitue le document cadre qui organise la stratégie marketing globale de l’entreprise.

Pourquoi organiser les actions marketing dans des programmes ? Une entreprise, pour atteindre ses objectifs de Marketing Client, doit imaginer et déployer un certain nombre d’actions, souvent un nombre assez important. Il va de soi que plus le nombre d’objectifs poursuivi est important, plus le nombre d’actions à tendance à être élevé. L’intérêt des programmes marketing (et, au-delà, du Plan Relationnel) est qu’ils permettent d’organiser et de coordonner les différentes actions et les différents objectifs.

Ils offrent, en interne, une meilleure visibilité sur les actions entreprises, passées, en cours et à venir. Le fait d’avoir une vue synthétique et synoptique sur l’activité marketing et CRM déployée par l’entreprise permet par ailleurs de mieux gérer la pression marketing et d’améliorer la qualité du dialogue client de manière globale. Listons rapidement les composantes d’un Programme Marketing. Un programme contient essentiellement :

• Une liste d’actions à mettre en œuvre : des campagnes et/ou des scenarii automatisés.
• Un ou plusieurs objectifs. Par exemple : augmenter la fréquence d’achat.
• Un ou des KPIs permettant de mesurer l’atteinte du ou des objectifs.
• Une cible client. Par exemple : les étudiants, les familles, les gros acheteurs, etc.
• Une liste des données requises pour activer les actions. Par exemple : l’adresse email, le nom, la date d’anniversaire…
• Des règles de gestion de la pression marketing / commerciale.

Entrons à présent dans les détails…

Nous l’avons dit, un programme est un ensemble d’actions au service d’un ou de plusieurs objectifs marketing. Les actions qui composent les programmes sont essentiellement de deux types. On trouve :

• D’une part, les scenarii automatisés ou scenarii de Marketing Automation. Il s’agit de messages ou de séquences de messages envoyés automatiquement au client suite à la réalisation d’une action de sa part ou à la survenue d’un événement. Exemple : l’envoi d’un email de bienvenue suite à l’inscription du client au programme de fidélité de l’entreprise (action client) ou bien l’envoi d’un email « Joyeux Anniversaire » avec une offre exclusive le jour d’anniversaire du client (événement client). Les scenarii peuvent comporter plusieurs messages dont les conditions d’envoi et le contenu dépendent du comportement du client avec les messages qui précèdent. Voici un exemple assez simple de scenario :

Un exemple de scenario de Marketing Automation

• D’autre part, les campagnes marketing qui sont des opérations ponctuelles, entreprises sur une période déterminée. Par exemple une campagne publicitaire, une opération d’emailing, l’organisation d’un événement, etc. Dans un contexte de marketing distribué (dans le Retail par exemple), on distingue les campagnes conçues au niveau national et les campagnes gérées au niveau local.

Les actions des programmes marketing se déploient sur des canaux qui peuvent être très variés : sms, email, site web, bornes, magasin, réseaux sociaux, téléphone…Le choix des canaux relève de choix stratégiques propres à l’entreprise (l’entreprise peut par exemple vouloir développer l’utilisation de son application mobile ou le mobile en général) mais doit aussi prendre en compte les préférences clients et s’appuyer sur une connaissance des Parcours Clients.

Nous reviendrons plus loin sur l’importance de bien comprendre ses clients et leurs parcours pour construire des programmes marketing efficaces. Ce qu’il faut retenir pour le moment c’est que le choix des canaux modèle la nature et le contenu des actions conçues.

Les supports / canaux prioritaires à utiliser doivent être identifiés. Ils varient en fonction du type d’actions à mener et des étapes des Parcours Clients.

Les actions déclenchées le sont au service d’un objectif précis et mesurable. Par exemple, nous pouvons imaginer un Programme « Satisfaction Client » avec pour objectif la participation maximale des clients ciblés au questionnaire de satisfaction qui leur est poussé. L’objectif doit être clair, mais il doit aussi être mesurable par un indicateur de performance ou KPI. Par exemple, dans un Programme Satisfaction Client : le taux / nombre de réponses recueillies. Précisions :

• Un programme relationnel peut poursuivre un seul ou plusieurs objectifs, avec en général une hiérarchisation des objectifs lorsqu’il y en a plusieurs.
• Un programme relationnel, indépendamment du nombre d’objectifs poursuivis, peut contenir plusieurs KPIs.

Extrait d’un Plan Relationnel

L’image ci-dessus est extraite d’un Plan Marketing Relationnel que nous avons produit pour un de nos clients. Chaque ligne correspond à une action : une campagne ou un scenario marketing. Dans ce tableau récapitulatif, un programme est par conséquent décrit sur une ou plusieurs lignes. Comme vous pouvez le constater :

• Certains programmes ont un objectif unique. C’est le cas du Programme « Fréquentation » qui vise, comme son nom l’indique, à développer la fréquentation en magasins et, plus précisément, à générer un ré-achat. Un seul KPI est utilisé pour mesurer la réussite des actions entreprises dans le cadre de ce programme marketing : la fréquence d’achat. Le Programme « Connaissance » comporte lui aussi un seul objectif et un seul KPI.
• D’autres programmes, à l’inverse, présente plusieurs objectifs et plusieurs KPI. Pour le Programme « Fidélisation », par exemple, plusieurs KPIs sont utilisés : CA/ticket, fréquence d’achat et satisfaction. Il arrive souvent que les KPIs diffèrent entre les actions d’un même programme. Mais il arrive aussi que la performance d’une même action soit mesurée par plusieurs KPIs, c’est le cas dans cet exemple.

Un peu plus haut, nous avons parlé de « clients ciblés ». C’est une autre caractéristique des programmes marketing : ils visent des clients ciblés, c’est-à-dire des segments ou typologies de clients. La qualité et la performance du marketing, aujourd’hui plus que jamais, reposent sur le ciblage et la personnalisation.

Le marketing client est rarement compatible avec un marketing de masse « à la papa ». En conséquence, la construction d’un Plan Relationnel et de ses programmes suppose un travail en amont d’identification / de construction de segments clients. Comment ? En analysant les données clients à disposition, en construisant des personas, etc. Ce n’est pas l’objet de cet article, nous ne nous y attarderons pas, mais c’est un sujet que nous traiterons prochainement sur CustUp.

Pour illustrer le propos, reprenons l’extrait du Plan Marketing Relationnel présenté quelques lignes plus haut. Concentrons-nous sur le Programme Fréquentation. Observons pour commencer que ce programme marketing n’est composé que d’actions / opérations ponctuelles. Il n’y a pas de scenarios de Marketing Automation, mais uniquement des campagnes. La colonne « Cible du programme » indique  « selon cible de l’opération » car les actions concernées sont réalisées au niveau local.

Si l’on s’intéresse aux autres actions en portant son regard sur les autres lignes, plusieurs cibles apparaissent : HU (pour Heavy Users), Famille sans transaction… Ces segments ont été créés en amont dans le cadre d’un travail sur les typologies clients de l’entreprise. Chaque cible est qualifiée par des attributs qui peuvent être de plusieurs natures. La cible « Famille sans transaction », par exemple, est définie par des attributs sociodémographiques (famille) et des attributs liés au comportement d’achat (avec ou sans transaction).

Pour résumé tout ce qui a été dit jusque-là : un programme marketing poursuit un ou plusieurs objectifs (mesurables par des KPIs) et définit des actions ciblées pour les atteindre.

Pour compléter le tableau, ajoutons que les programmes relationnels :

• Listent les données requises pour activer chaque action. Par exemple, pour déployer l’action « Anniversaire du client » qui appartient au Programme Fidélisation, nous avons besoin de connaître la date d’anniversaire des clients. Cela illustre encore une fois une idée que nous ne cessons de répéter : les données clients constituent le carburant de la Relation Clients. Sans elles, le Marketing Relationnel est impraticable. Les données clients nécessaires à l’activation du Plan Relationnel doivent être identifiées – des mécaniques de collecte doivent ensuite être imaginées pour les recueillir.
• Précisent, au niveau de chaque action, les informations concernant :
  • Pour les campagnes marketing : la date de déclenchement, la durée et la fréquence. Quand est-ce que la campagne X sera lancée ? Combien de temps durera-t-elle ? Combien de fois par an ?
  • Pour les scenarios de Marketing Automation : les triggers, c’est-à-dire les éléments déclencheurs (trigger en anglais signifie « déclencheur »), qui peuvent être des actions côté client (un achat e-commerce par exemple) ou des événements liés au client : sa date d’anniversaire ou le fait que la date de dernier achat remonte à plus de X mois.

Les règles de gestion de la pression marketing sont définies de manière globale, au niveau macro (celui du Plan Marketing Relationnel), mais aussi au niveau micro – celui des programmes et des actions qui leur sont liées. Il s’agit, en mettant en place ces règles, d’utiliser le meilleur dosage dans le volume des messages et des sollicitations…pour éviter toute sur-sollicitation des clients (et la dégradation de la Relation Clients qu’elle entraînerait…). Ces règles sont déclinées par programme, par action et par segment de clients. Si le Plan Marketing Relationnel est un ensemble de programmes marketing, empressons-nous d’ajouter : de programmes qui communiquent entre eux. Comment ? Dans quel sens ? C’est le dernier point que nous allons aborder.

Il ne faut pas penser le Plan Marketing Relationnel comme une pure juxtaposition de programmes qui n’auraient aucune relation entre eux. L’objectif du Plan Relationnel est de structurer la démarche de Relation Clients, de donner une cohérence au Dialogue Clients. Il organise ce dialogue. Les programmes qui le composent ne forment donc pas un tas, mais un tout. Cela signifie premièrement que les programmes sont hiérarchisés. Organiser, c’est hiérarchiser. Plusieurs niveaux de hiérarchisation peuvent être utilisés (de 1 à 3 ou 4) selon le nombre de programmes et les objectifs prioritaires de l’entreprise.

Deuxièmement, les programmes marketing s’articulent entre eux et se complètent dans la mesure où ils n’interviennent pas tous sur les mêmes étapes des Parcours Clients. En général, un programme est conçu pour développer et enrichir la Relation Clients à un moment bien précis des Parcours Clients ou des phases de vie du client.

Si l’on se rapporte à la diapositive ci-dessus, on peut constater que les programmes sont classés dans un ordre bien précis : le Programme « Compte Client » cible les clients dans leur phase relationnelle initiale avec la marque tandis que le Programme « VIP » s’adresse aux clients fidèles et promoteurs de la marque, c’est-à-dire à des individus situés à une étape avancée dans leur relation avec la marque. Les différents programmes marketing s’articulent aussi entre eux au sens où l’entreprise doit chercher une cohérence dans son Dialogue Clients et dans l’Expérience qu’elle délivre au client.

Lorsqu’ils interviennent sur des moments différents de la Relation Clients, ils doivent s’enchaîner de manière pertinente. Il ne doit pas y avoir de ruptures dans les messages, dans le ton employé, dans l’approche marketing globale. On peut comparer la relation qui se développe entre le client et la marque à une histoire. Une histoire se compose d’événements variés, comporte une progression, des rebondissements, mais elle reste une histoire, une seule et même histoire.

Pour cette raison, on ne peut pas envisager un Programme marketing sans avoir en tête en même temps les autres programmes qui composent le Plan Marketing Relationnel. Ce souci de cohérence et de complémentarité des programmes entre eux implique de disposer d’une bonne connaissance des parcours et des différents moments de la Relation Clients. C’est pour cette raison que, souvent, nous proposons à nos clients de débuter notre collaboration par une cartographie des Parcours Clients.

Pour compléter cette idée de complémentarité, ajoutons que les programmes, souvent, s’entraident dans la poursuite des objectifs. Ils jouent en équipe, si utiliser ce genre de métaphores a un sens ! Par exemple, le Programme « Satisfaction » en poursuivant ses objectifs propres (développer l’écoute client et améliorer la satisfaction client) aide tous les programmes en aval de la phase d’activation dans l’atteinte de leurs objectifs. Car un client satisfait, en général, achète plus, est plus enclin à souscrire au programme de fidélité, etc.

Les programmes marketing s’articulent entre eux. Leur bonne articulation garantit la cohérence du Plan Marketing Client