Quel CRM choisir ? Nos conseils pour faire le bon choix

Le bon CRM est celui qui répond le mieux à vos objectifs, à vos besoins, à vos cas d’usage et à vos contraintes diverses (techniques, financières, humaines). Le “meilleur logiciel CRM” n’existe pas dans l’absolu. Salesforce, pour prendre cet exemple emblématique, a beau être le CRM leader du marché, Salesforce a beau offrir l’une des solutions CRM les plus avancées du marché, il est rarement pertinent de choisir Salesforce quand on est une petite PME. 

En fait, réussir le choix de son CRM est un projet qui comprend essentiellement 2 étapes : 

• La première étape consiste à construire une expression de votre besoin, au sens large. Il s’agit de formuler, de qualifier, de détailler vos objectifs CRM, vos besoins métier, les cas d’usage cibles de l’outil CRM et leur déclinaison en prérequis fonctionnels, votre organisation cible, vos contraintes. C’est ce dont nous allons parler dans la première partie de cet article.
• La deuxième étape consiste à étudier l’offre du marché et à identifier les 2 ou 3 éditeurs/intégrateurs les plus pertinents au regard de votre besoin. Ce sera le sujet de la deuxième partie de l’article.

Il faut donc d’abord qualifier la demande (le besoin) avant de s’intéresser à l’offre et de comparer les logiciels du marché.

Les projets CRM échouent la plupart du temps à cause d’un manque de cadrage et d’une expression partielle du besoin.

Définir les objectifs CRM, c’est répondre à cette question :

“Pourquoi mon entreprise souhaite-t-elle déployer un (nouveau) CRM ?”

La clarification des objectifs CRM permettra de mettre toutes les forces de l’entreprise en accord, de partager au sein de l’organisation un objectif commun et fédérateur. Tout projet CRM débute par un travail de cadrage des objectifs.

Vous devez être capable de compléter cette phrase de manière claire :

“ Je souhaite faire évoluer ma Relation Clients à l’aide d’une solution CRM afin, prioritairement, de […]”.

Les objectifs CRM peuvent être très divers, surtout si on envisage le CRM au sens large (englobant les fonctions commerciales, marketing et service client).

En voici quelques exemples :

• Conquérir plus efficacement
• Satisfaire ses clients
• Connaître ses clients
• Fidéliser ses clients
• Enrichir l’expérience de marque
• Renforcer la relation avec les franchisés
• Faciliter la vie de sa force de vente
• Automatiser le traitement des demandes clients simples
• Augmenter la performance commerciale de sa force de vente
• Consolider l’entreprise
• Renforcer l’omnicanal
• Augmenter les revenus
• Réduire / limiter les coûts
• Contrôler la Relation Clients
• Augmenter le R.O.I de la Relation Clients

Exemple de formulation / regroupement des objectifs CRM.

Dans nos accompagnements, nous recommandons d’utiliser le format de l’atelier pour faire émerger les objectifs, les partager, les sélectionner, les hiérarchiser, les qualifier : 1 atelier d’1 d’heure, animé par nos consultants CRM, avec la participation d’utilisateurs cibles du CRM et idéalement du Top Management (car un projet CRM est un projet d’entreprise).

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Les besoins métiers, c’est ce dont vos équipes métier ont besoin pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés. Les besoins métiers découlent donc des objectifs. Par exemple, si l’on se place du point de vue d’une équipe commerciale, l’un de leurs besoins pourrait être de scorer les leads pour améliorer la gestion, la priorisation des traitements, le choix des actions…Un autre besoin pourrait être de gérer de manière centralisée les interactions clients multicanales, ou d’historiser les échanges clients.

De ces besoins métier très concrets découlent des cas d’usage, c’est-à-dire des cas d’utilisation du futur logiciel CRM. Pour répondre à tel besoin, vous aurez besoin que le logiciel CRM permette de faire ceci ou cela. Les cas d’usage sont la traduction dans le langage technique / technologique des besoins métier.

Des cas d’usage, des exemples d’utilisation du CRM, découlent des fonctionnalités logicielles précises.

Il est important de passer du temps sur la sélection, la formulation et la priorisation des besoins métiers, des cas d’usage et des fonctionnalités cibles qui en découlent. C’est au coeur du processus d’expression du besoin.

Formulation des cas d’usage

Formulation des exigences fonctionnelles

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Le logiciel CRM que vous allez choisir s’inscrira dans une organisation humaine, avec ses process, et une architecture IT / Data. Le choix du logiciel CRM dépend de votre organisation existante et de la nouvelle organisation humaine et technique que vous souhaitez déployer à l’occasion de votre projet CRM.

Votre logiciel CRM servira de Référentiel Client Unique, de base de données clients ? Au contraire, vous utilisez un Data Warehouse et vous souhaitez connecter votre logiciel CRM à votre base de données cloud ? Suivant que vous soyez dans l’un ou dans l’autre des cas, le choix du CRM sera impacté. C’est un exemple parmi d’autres de l’importance de prendre cette hauteur et d’envisager le CRM non pas comme un outil autonome mais comme la brique d’un écosystème Tech / Data.

Le choix du CRM ne dépend donc pas seulement des cas d’usage et des fonctionnalités cibles, mais aussi de la place qu’occupera le logiciel CRM au sein de votre architecture IT et des processus métiers. 

Nous insistons toujours auprès de nos clients pour prendre au sérieux cette étape parfois négligée. Dans nos accompagnements, nous proposons le plus souvent 2, 3 ou 4 options d’architecture possible en nous basant sur l’environnement existant et les souhaits d’évolution.

Choix de l’option d’architecture CRM (1)

Choix de l’option d’architecture CRM (2)

Pour chaque option d’architecture, nous qualifions :

• Le degré de dépendance que cela entraîne à l’égard du logiciel, de l’éditeur, de l’intégrateur.
• La simplicité d’utilisation du dispositif.
• Les capacités d’intégration du logiciel CRM.
• Les conditions et modalités de maintenance du dispositif et du logiciel CRM.

Pour chaque option d’organisation, pour chaque architecture éligible, nous qualifions aussi le mode d’organisation du projet : le coût de déploiement, le budget d’exploitation, le planning, les compétences à mobiliser.

La phase d’expression du besoin, au sens large, est terminée : les objectifs CRM sont clarifiés, les besoins métier sont exprimés, leur déclinaison en cas d’usage et fonctionnalités cibles est produite, l’option d’organisation est choisie. Il est désormais possible d’aller de l’autre côté du miroir, celui de l’offre, pour explorer les solutions technologiques répondant le mieux au besoin.
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Le tableau proposé par Chiefmarket donne une bonne idée, non seulement de la quantité d’outils à disposition, mais également de leur grande variété. L’offre de logiciels n’est pas seulement pléthorique, elle est aussi marquée par la diversité. On ne compare que ce qui est comparable.

Avant de choisir votre CRM, il convient d’avoir une compréhension fine des différentes familles d’outils.

Il faut à cet égard insister sur la distinction importante B2B / B2C, qui recoupe en partie la distinction Commercial / Marketing. En effet, le choix du CRM dépendra en partie de l’orientation B2B ou B2C de l’entreprise.

Les usages et le fonctionnement du CRM diffèrent suivant l’orientation B2B ou B2C de l’organisation. Dans les deux cas, la structure du compte client sera différente, car les modalités du dialogue client sont différentes. En B2B, le parcours du client (de l’entreprise cliente) n’est pas « mono-interlocuteur ».

Plusieurs types d’interlocuteurs sont amenés à intervenir, chacun ayant un rôle spécifique. Au fur et à mesure de sa progression dans le parcours client et de sa phase de vie, le client est mis en relation avec des personnes différentes. Le client est imbriqué dans plusieurs schémas relationnels.

En CRM B2C, la gestion de la Relation Clients est plus simple dans la mesure où elle ne fait en général intervenir qu’un seul type d’interlocuteur. Tout cela a un impact sur la sélection du CRM. Si vous êtes une entreprise B2B, vous devez veiller à sélectionner un CRM permettant une gestion optimale de la Relation Clients B2B.

L’orientation B2C ou B2B est le première critère de segmentation de l’offre CRM. Ensuite, ce qu’il faut bien comprendre, c’est que le terme « CRM » recouvre des réalités, et surtout des finalités différentes. Comme nous l’avons vu, le CRM permet de poursuivre différents objectifs. L’offre CRM s’organise à partir de cette multiplicité d’objectifs.

En un mot, c’est la diversité des objectifs CRM qui permet le mieux de comprendre la grande diversité des outils disponibles. A chaque objectif correspond une famille d’outils, caractérisée par une fonction « dominante », par des dominantes fonctionnelles. Nous pouvons notamment distinguer :

• Les solutions CRM axées sur la gestion de la conquête, sur la transformation d’anonymes en clients, de suspects/prospects en clients. L’enjeu, en utilisant ce type de solutions, consiste à gérer les phases de l’entrée en relation et d’optimiser la conversion au bon moment.
• Les solutions CRM axées sur la fidélisation. L’enjeu, ici, est d’établir une relation de confiance fondée sur une connaissance fine du client.
• Les solutions CRM adaptées à une gestion cross-canal de la Relation Clients. Les solutions à dominante « cross-canal » permettent de jouer sur la complémentarité entre les canaux. L’enjeu, pour l’entreprise, est de réussir à interfacer les différents modules du système d’information clients : terminaux de caisse, terminaux de paiement, bornes, solutions de mobilité, CMS, analytics, solutions e-commerce…
• Les solutions CRM permettant une gestion de la Relation Clients en environnement franchisé, c’est-à-dire un contrôle et une répartition de l’exploitation de la Relation Clients entre le franchiseur et les franchisés.
• Les solutions CRM conçues avant tout pour les forces de vente, pour les accompagner dans leurs actions au bureau et sur le terrain. L’enjeu, ici, est la gestion de la mobilité (compatibilité mobile), l’apport via le CRM d’une aide au vendeur, la continuité de relation et d’exploitation entre les forces de vente, l’administration des ventes et des autres intervenants.
• …/…

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Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il n’y a pas un seul CRM, mais des finalités et des dominantes à mettre au service des objectifs de la Relation Clients. Lors de la sélection du CRM, vous devez cibler les solutions en mesure de répondre à vos objectifs et à vos besoins. Si l’offre CRM se catégorise principalement sur le critère des finalités et des dominantes fonctionnelles qui en découlent, vous devez également avoir à l’esprit trois autres critères de segmentation de l’offre :

• La distinction entre les suites généralistes (tout-en-un) et les solutions spécifiques. Certains CRM répondent à plusieurs finalités, ce sont les solutions généralistes comme Microsoft Dynamics, Oracle Siebel, Salesforce ou SAP. A l’inverse, il existe des solutions très spécifiques. Elles prendront place dans une architecture de type « best of breed » et chaque module répondra chacune à une finalité bien particulière. Si votre Relation Clients poursuit un objectif unique, il est souvent conseillé de privilégier une solution spécifique. Si vous poursuivez plusieurs objectifs, un arbitrage doit être réalisé entre deux options : choisir une suite généraliste ou sélectionner plusieurs outils interfaçables.
• La distinction entre logiciels SaaS (On Demand) et logiciels en mode licence (On Premise). Les logiciels SaaS, utilisables depuis un navigateur web, offrent souvent plus de souplesse. Le coût de la solution est en général proportionnel au nombre d’utilisateurs. Le mode SaaS tend à devenir la norme. Les logiciels en mode licence, à installer sur le serveur de l’entreprise, ont quant à eux l’avantage d’être utilisables offline, même si de plus en plus de logiciels SaaS peuvent également être utilisés hors ligne. Le choix entre SaaS et On Premise dépend des usages cibles du CRM et du modèle économique souhaité (licence vs abonnement).
• La taille de l’entreprise est un autre élément de catégorisation de l’offre CRM. Certains CRM sont conçus avant tout pour les grands comptes, c’est le cas de Salesforce ou de Microsoft Dynamics. D’autres, à l’inverse, sont conçus spécifiquement pour les petites structures (TPE / PME). Il s’agit la plupart du temps de logiciels SaaS. Mentionnons par exemple Zoho, Pipedrive, Yellow Box, Sugar CRM ou encore Sage. Il est important de choisir un CRM adapté à la taille de l’entreprise.

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Nous en arrivons à la phase de sélection du CRM. Celle-ci implique :

• Une expression complète du besoin qui se matérialise dans un document qui servira tout au long de la phase de sélection : le cahier des charges CRM.
• Une compréhension du marché du CRM, marqué comme nous venons de le voir par une grande diversité. Il va falloir identifier les 3, 4, maximum 5 soumissionnaires à intégrer à l’appel d’offres.

Par “soumissionnaire”, nous voulons parler soit :

• Des éditeurs de logiciel eux-même, lorsque ces éditeurs prennent en charge le déploiement.
• De couples éditeurs/intégrateurs, lorsque l’éditeur ne prend pas en charge le déploiement.

Encore une fois, le choix du CRM est structurant. Un mauvais choix peut avoir des conséquences très coûteuses sur l’activité de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle il est recommandé de se faire accompagner dans les différentes étapes de l’appel d’offres : de la conception du cahier des charges à la consultation des éditeurs en passant par la pré-identification des soumissionnaires.

Exemple de grille d’évaluation des logiciels CRM.

Voici, sans entrer dans les détails, les étapes à suivre pour sélectionner son CRM :

• Rédaction du cahier des charges CRM.
• Pré-identification des solutions éligibles (maximum 4, idéalement 3).
• Echanges avec les soumissionnaires, questions-réponses.
• Production des scénarios de démonstrations qui seront soumis aux soumissionnaires dans le cadre des soutenances pour évaluer les solutions sur les cas d’usage atypiques / sensibles.
• Organisation des soutenances pour mieux qualifier les solutions, les équipes, les conditions et modalités de déploiement, les business cases. Les soutenances incluent les démonstrations scénarisées des plateformes.
• Comparaison détaillée des solutions, évaluation et sélection de la plateforme qui répond le mieux au besoin.
• Négociations tarifaires et contractualisation avec le partenaire choisi.

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Un outil CRM est un système de fonctionnalités. Les fonctionnalités intégrées dans la solution CRM doivent permettre de répondre aux besoins de l’entreprise et l’aider à atteindre ses objectifs. C’est le premier point. Deuxièmement, nous vous conseillons d’adopter une approche progressive pour le déploiement du logiciel au sein de l’organisation, en vous concentrant au départ sur l’implémentation et l’adoption des fonctionnalités principales.

Vous enrichirez les fonctionnalités du logiciel au fur et à mesure. Cette démarche facilite l’adoption du CRM par ses utilisateurs (commercial, marketing, SAV, centre de contacts…). Pour cette raison, nous vous recommandons de privilégier une solution évolutive ou une solution permettant un déploiement progressif.

Sélectionner un CRM, ce n’est pas uniquement choisir un produit, c’est aussi choisir un partenaire. L’éditeur et ses intégrateurs doivent être en capacité d’ajuster progressivement leur offre à la progression de l’entreprise. Le niveau d’accompagnement proposé par l’éditeur, le prix de cet accompagnement et la souplesse dans la relation entre l’entreprise et l’éditeur CRM sont des éléments à prendre en compte dans la sélection CRM.

Pour constituer un outil au service du renforcement de la Relation Clients, le CRM doit être adopté par les équipes. Avoir un bon CRM ne suffit pas. S’il n’est pas utilisé, car trop complexe, il ne servira à rien. Pour favoriser l’adoption du CRM par les équipes, nous vous recommandons de sélectionner un outil simple à manier, proposant une interface ergonomique et intuitive.

N’oubliez jamais que le facteur humain est un élément clé dans la réussite (ou l’échec) d’un projet CRM. Vous devez embarquer les équipes dans le projet. Sur ce point, lire l’article que nous avons consacré aux clés de réussite d’un projet CRM.

Le logiciel CRM doit pouvoir s’interfacer avec les autres outils de l’environnement logiciel de l’organisation. Suivant l’architecture retenue pour le système d’information clients, l’outil CRM doit pouvoir s’intégrer à la DMP, au site web, aux systèmes de caisse, aux outils de la force de vente, aux logiciels d’e-mailing, aux outils de questionnaires client (mesure de la satisfaction), aux solutions de marketing automation, aux agendas…

Assurez-vous, en amont, de la compatibilité de logiciel CRM avec les outils de votre système d’information pour ne pas avoir de mauvaise surprise lors du déploiement.

Le logiciel CRM doit être adapté aux ressources financières de l’entreprise. Vous devez être particulièrement attentifs aux modèles économiques proposés par les éditeurs et intégrer dans le benchmark tous les coûts (dont certains sont cachés). Le coût du CRM ne se réduit pas au coût de la licence ou de l’abonnement. Sur ce sujet, nous vous invitons à lire notre article consacré au coût du CRM, dans lequel nous détaillons tous les postes de coûts à anticiper (coûts d’intégration, coûts de maintenance…).

La sélection du CRM est une étape pivot dans la réussite du projet CRM. Votre entreprise doit prendre le temps de se familiariser avec les différentes typologies de solutions sur le marché et sélectionner un outil adapté à ses objectifs et besoins CRM.