Définir le plan et les programmes relationnels

Un parcours, par définition, implique des étapes. Le parcours client désigne les différentes étapes (réelles ou probables) par lesquelles le client passe tout au long de sa relation commerciale avec la marque. Il structure l’expérience client.   Chaque étape est associée à un canal pour former un point de contact, c’est-à-dire un point d’interaction entre la marque et le client. Le parcours client n’est jamais uniforme : il y a toujours plusieurs parcours client possibles. A la limite, il y autant de parcours que de clients.

C’est aujourd’hui plus vrai que jamais, du fait de la prolifération des canaux (digitaux en particulier). Un client utilise plusieurs canaux de contact ou de vente, et passe sans cesse de l’un à l’autre : il est devenu « cross-canal ». La « cross-canalité » démultiplie les parcours clients.

Une entreprise qui souhaite améliorer sa Relation Clients et définir des programmes relationnels cohérents doit commencer par comprendre de manière fine la diversité des parcours que ses clients empruntent, ou sont susceptibles d’emprunter, dans leurs interactions avec elle. La cartographie du parcours client permet de se représenter les différents parcours client, en fonction des étapes, des canaux et des besoins clients. Voici un exemple de cartographie d’un parcours client web destiné à optimiser la performance CRM d’un plan relationnel :

Parcours clients : le moyen d’optimiser la performance CRM et de construire votre plan relationnel.

La cartographie des parcours client est une cartographie des points de contacts : elle représente l’ensemble des points de contact possibles dont dispose le client à chacune des étapes de son parcours. Sa mise en oeuvre suppose de recourir à une analyse sous forme de matrice canaux / étapes, afin de créer des intersections entre les deux types de variables.

La cartographie, qui peut être réalisée grâce à un document Excel ou à une plateforme dédiée de représentation des parcours clients, permet de scénariser les différents parcours possibles et ainsi de mieux comprendre la manière dont les clients interagissent avec la marque. Au terme de la démarche, il s’agit d’acquérir une connaissance précise et vécue de l’intérieur de l’expérience client et, pour que ce travail soit efficace, il faut parvenir à se mettre à la place du client.

C’est la clé de la réussite d’une compréhension véritable des parcours client.   La conception de cette cartographie des parcours client suppose l’implication de tous les services en relation directe ou indirecte avec le client et s’opère idéalement dans le cadre d’ateliers dirigés (par un consultant CRM). Ce travail de cartographie implique nécessairement des simplifications dans la mesure où les parcours sont potentiellement infinis. L’objectif est uniquement – et c’est déjà beaucoup – de produire une synthèse des principaux parcours client réels ou probables.

Qu’est-ce qu’un plan relationnel ? Il existe des différences de conception selon les cabinets de conseil et les entreprises. Certains pensent le plan relationnel comme un plan d’actions, parfois pluriannuel, donnant une vision sur la stratégie CRM à adopter sur les prochaines années. Compris ainsi, le plan relationnel permet de dégager des axes de travail, de calculer des ROI potentiels, etc.

D’autres, à l’inverse, conçoivent le plan relationnel dans une approche davantage « opérationnelle ». Le plan relationnel est plutôt perçu comme un document cadre à destination de toutes les personnes qui travaillent sur le CRM, comme un document qui recense la liste des attributs utilisés, qui définit des règles de gestion de la pression commerciale, etc.

Les experts en relation clients travaillant chez CustUp recommandent une approche plus pragmatique du plan relationnel, qui part des besoins de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle nous recommandons de commencer par une cartographie des parcours client. Ce travail liminaire permet d’identifier et de comprendre les phases de vie dans le parcours client. A chaque phase de vie, seront définis des programmes relationnels dédiés, ils serviront à optimiser la performance CRM. L’ensemble des programmes relationnels constitue le « plan relationnel ».

L’objectif du programme relationnel « activation » est simple : générer un premier achat de la part des prospects.

L’indicateur principal qui permet de mesurer la performance du programme relationnel est le nombre de premiers achats (ou éventuellement le nombre de nouveaux clients). A ce KPI principal peuvent être adjoints des KPI secondaires, comme par exemple le taux de conversion (= premier achat) pour les visiteurs email.

Les KPIs permettent de juger de la pertinence et de l’efficacité du programme relationnel au regard de l’objectif poursuivi.   Les KPIs permettent de suivre et de contrôler la performance CRM. Ils doivent être sélectionnés avec soin. Ils sont les éléments clefs du dispositif de pilotage CRM.

Un programme relationnel est toujours conçu pour une cible précise, à destination de prospects ou clients se situant dans la même « phase de vie ».   Le programme relation « activation », en l’occurrence, s’adresse à tous les visiteurs ou contacts n’ayant pas encore réalisé d’achats. On a choisi de les appeler « prospects ».

Il est possible de segmenter cette cible, ne serait-ce que pour distinguer les prospects actifs (ceux qui, par exemple, ont visité le site ou ouvert un email au cours des 30 derniers jours) et les prospects inactifs, les prospects collectés sur le site et ceux qui proviennent de sources externes, etc. Dans tous les cas, la segmentation doit être construite en réponse aux besoins et en fonction de l’objectif poursuivi par le programme.

L’abonnement est l’une des clés de voûte de la Relation Clients. Dans le cadre d’un CRM, l’abonnement (on parle parfois d’ « optin ») permet de gérer de manière plus granulaire les règles de désinscription. Le client peut souscrire plusieurs abonnements. Lorsqu’il clique sur « Désinscription », il est désinscrit uniquement d’un abonnement. Il peut également cliquer sur « Gérer mes préférences » pour régler de manière plus fine ses différents abonnements.

Il n’y a pas nécessairement un abonnement spécifique pour chaque programme relationnel. D’ailleurs, en règle générale, il y a beaucoup plus de programmes relationnels que d’abonnements. On peut, par exemple, choisir de n’utiliser que trois types d’abonnements : newsletter, notifications et promotions spéciales. Lors de la mise en place d’un nouveau programme relationnel, l’entreprise détermine le type d’abonnement le plus adéquat.

Les campagnes et les scénarios donnent chair au programme relationnel. Ils le font vivre. Les campagnes définissent les actions récurrentes en matière de Relation Clients, dotées d’une périodicité. Par exemple : cadeau du mois, ouverture des soldes, opérations de déstockage, envoi hebdomadaire de la newsletter…

Les scénarios permettent, quant à eux, de personnaliser la Relation Clients, gage de performance du programme relationnel. Leur déclenchement peut être lié à des événements (envoi d’un email promotionnel personnalisé le jour de l’anniversaire du client) ou à des actions côté clients (scénario de relance par email suite à un abandon de panier). Les scénarios font vivre le dialogue sur un mode à la fois automatisé et personnalisé.

La construction des programmes relationnels est une étape clé dans la formalisation du projet CRM. Ils déterminent la manière dont vous allez opérer la Relation Clients. Ils doivent être définis avec soin pour optimiser la performance CRM.