Les Parcours Clients cibles, un outil au service de l’amélioration de la Relation clients

La construction des Parcours Clients cibles permet de qualifier les axes d’évolution de l’Expérience Clients. Nous utilisons la méthode des Parcours Clients comme un outil au service de la réussite des projets en CRM et en Centre de Contacts.

Voici le sommaire de cette page :

parcours clients cibles

Utiliser la méthode des Parcours Clients pour formuler l’Expérience Client cible.

Cabinet de conseil en Relation Clients, CustUp accompagne les organisations dans la structuration et la réussite de leurs projets CRM.

Introduction à la méthode de représentation des Parcours Clients

Les Parcours Clients désignent deux choses :

  • Une réalité : l’ensemble des étapes par lesquels passent les clients dans leur expérience avec la marque (avant, pendant et après l’achat). Formulé autrement : l’ensemble des interactions réelles ou probables des clients tout au long de leur relation avec l’entreprise.
  • Une méthode qui permet à l’entreprise d’obtenir une représentation des parcours de ses clients.

Voici un exemple de représentation des Parcours Clients produit par l’un de nos consultants CRM dans le cadre d’un accompagnement auprès d’une chaîne de restauration :

parcours clients exemple

Un exemple de représentation d’un Parcours Clients (Secteur : Restauration).

Le document est tronqué. La liste des étapes se poursuit à droite. La liste des canaux se poursuit en bas : hors du restaurant, restaurant, canaux digitaux, réseaux sociaux, dialogue (email, téléphone, courrier), médias…Nous reviendrons tout à l’heure sur la question de la ou des méthodes de cartographie des parcours clients. Les consultants CustUp, généralement, utilisent une représentation sous forme de matrice, avec deux axes :

  • Les étapes des parcours clients en colonne : « Je me rends au restaurant », « Je suis accueilli au restaurant », « J’attends que l’on me place », « on m’installe à ma table »…Une étape est un moment qui présente une occasion d’interaction entre le client et la marque.
  • Les canaux en lignes – online & offline. Un canal de contact désigne un moyen de communication par lequel au lieu l’interaction entre le client et la marque.

La matrice Parcours Clients permet de mettre en évidence tous les points de contact de l’entreprise. Un point de contact est une interaction entre l’entreprise et le client au croisement d’une étape et d’un canal. Par exemple :

  • Point de contact : « Je saisis le nom d’un produit sur Google ».
  • Etape « Je cherche une information ».
  • Canal : Internet.

La cartographie des parcours existants permet de recenser  l’ensemble des points de contact actuels entre le client et la marque. Mais aussi de qualifier ces points de contact, en particulier sur les moments de vérité. A ce titre, on distingue :

  • Les irritants : Les points de contact qui génèrent de la frustration, de l’insatisfaction client. Dans l’exemple de cartographie, les irritants sont signalés par une pastille rouge.
  • Les enchantements : Les points de contact qui procurent pleine satisfaction au client. Ils sont signalés par des pastilles vertes dans notre exemple.

Le travail de reconstitution des parcours clients existants peut aussi être l’occasion de mettre au jour les « absences », c’est-à-dire les points de contact qui n’existent pas mais qui pourtant répondent à un besoin ou à une attente probable ou réel du client. Ils sont indiqués par une pastille bleue dans notre exemple.

Ce qui nous amène directement au sujet des Parcours Clients cibles, car l’essentiel de la réflexion sur les Parcours Cibles vise in fine à supprimer les irritants et à remédier aux absences les plus impactantes.

Les Parcours Clients cibles, un outil pour formuler l’Expérience Client cible

Profitons-en pour rappeler que le travail sur les Parcours Clients doit toujours s’inscrire dans le cadre d’un projet d’entreprise :

  • Organisation / Amélioration de l’efficacité du Centre de Contacts.
  • Sélection d’un outil CRM – Marketing Automation.
  • Sélection et hiérarchisation des chantiers d’amélioration de la Relation Clients / de l’Expérience Client.
  • Structuration du Plan marketing relationnel.
  • Refonte des offres d’abonnement.
  • Mise en place / amélioration du programme de fidélité.
  • Mise en place d’un Plan de Collecte de données. La cartographie permet de détecter les points de contact éligibles à la collecte de données et – à partir de là – d’imaginer des mécaniques de collecte adaptées aux canaux et aux étapes de la Relation Clients.
  • …/…
La construction des Parcours Cibles est un outil au service de la réussite d’un projet et non une fin en soi.

La construction des Parcours Cibles est un outil au service de la réussite d’un projet et non une fin en soi.

Si nous insistons sur ce point, c’est que selon nous les Parcours Clients ne sont pas une technique d’études, mais un outil au service d’un projet de transformation de la Relation Clients. Dans un projet de sélection d’un outil CRM par exemple, la cartographie des Parcours Clients est utilisée pour mettre au jour les points de contact et les moments de vérité desquels seront déduits les cas d’usage cible du CRM. Les cas d’usage permettent ensuite de déduire les exigences fonctionnelles et de construire le cahier des charges CRM.

Logiquement, la cartographie des Parcours existants se poursuit en général par la construction des Parcours clients cibles, c’est-à-dire par la conception d’une évolution des parcours, des étapes, des canaux, des points de contact.

Comment faire évoluer les Parcours ? C’est ce que nous allons voir dans un instant. Mais, quelle que soit la méthode choisie, il faut que la réflexion soit menée :

  • Au nom du client, d’abord. Les évolutions doivent répondre à une attente, à un besoin client.
  • Au nom de l’organisation, parfois. Les choix en matière d’évolution des parcours clients peuvent parfois être réalisés dans un souci de simplification des processus, d’efficacité économique, de fluidité de l’organisation ou de la vie du client. Par exemple : Mise en place d’une FAQ sur le site web pour réduire les appels entrants au Centre de Contacts.

Globalement, l’évolution des parcours clients visent toujours un double objectif :

  • Mieux répondre aux attentes des clients (bénéfices émotionnels / rationnels).
  • Permettre l’atteinte des objectifs de la marque.

5 cas d'usage concrets des Parcours Clients

Pour mieux comprendre l’intérêt « pratique » de cet outil que constituent les Parcours Clients, nous allons vous présenter 5 cas d’usage concrets. Nous l’avons vu, la représentation des Parcours Clients permet de mettre au jour l’ensemble des points de contact entre l’entreprise et ses clients. La recension et la qualification des points de contact représentent un point de départ qui peut être utilisé dans le cadre de :

1 – La construction du Plan marketing relationnel [Points de contact > Programmes & scénarii]

Le Plan marketing relationnel est le document qui organise le Dialogue Clients de l’entreprise. Il contient l’ensemble des programmes relationnels, lesquels se composent de campagnes et de scénarios.

Dans un projet de structuration ou d’amélioration du plan relationnel, les Parcours Clients peuvent être utilisés afin d’identifier les points de contact et les moments de contact sur lesquels positionner les futurs programmes et scénarios marketing. La création de nouveaux programmes relationnels engagent souvent une évolution des Parcours Clients : l’ajout de nouveaux canaux, de nouvelles étapes, l’optimisation de certains points de contact…C’est pour cette raison que la plupart des projets en Relation Clients impliquent non seulement la reconstitution de l’existant mais aussi la conception de Parcours Cibles.

2 – La construction du Plan de collecte [Points de contact > Points de collecte de données > Mécaniques de collecte]

La plupart des points de contact entre l’entreprise et le client sont l’occasion de recueillir de l’information sur le client. Ce sont des points de collecte de données clients. Comme nous avons l’habitude de le répéter, les données clients constituent le carburant de la Relation Clients. Bon nombre de projets en Relation Clients nécessitent la collecte de données auprès des clients.

L’outil Parcours Clients peut être utilisé dans le cadre de la construction d’un Plan de collecte. Ce travail se compose en général des étapes suivantes :

  • Identification des données manquantes / à collecter pour atteindre les objectifs de la Relation Clients.
  • Grâce aux Parcours Clients, identification des points de contact / moments de vie où capturer la donnée client de manière légitime et par anticipation des contacts futurs.
  • Conception des mécaniques / techniques de collecte.
  • Mise en place de tests de collecte pour valider / ajuster les mécaniques imaginées (POC).
plan collecte

Description des mécaniques de collecte des Données Clients cibles.

3 – La sélection d’un outil CRM / GRC / RCU [Points de contact > Cas d’usage métiers & outils > Fonctionnalités cibles > Cahier des charges]

Nous nous servons très souvent de la représentation des Parcours Clients dans les projets de sélection d’outils : CRM – Marketing Automation ; GRC ; RCU, etc.

Nous transformons les points de contact des Parcours Clients en cas d’usage métiers, puis en cas d’usage outils. De là, nous déduisons les fonctionnalités cibles que l’outil devra proposer. Les Parcours Clients servent ici à la production du cahier des charges et de la grille d’analyse fonctionnelle.

cas usage fonctionnalites

Les cas d’usage de l’outil cible sont déduits des points de contact. Ces cas d’usage permettent de qualifier les fonctionnalités cibles.

4 – L’amélioration de l’efficacité du Centre de Contacts

Les Parcours Clients sont aussi utilisés pour qualifier et anticiper les motifs de contacts en Service Clients. La recension des différents points de contact tout au long des étapes de la Relation Clients permet de mettre au jour les motifs de contacts, mais aussi d’identifier les irritants générateurs d’appels au Centre de Contacts.

5 – L’amélioration du traitement de la Relation Clients

Les Parcours Clients peuvent être utilisés dans un projet d’amélioration du traitement de la Relation Clients. Certaines techniques de représentation permettent de mettre au jour non seulement les points de contact entre le client et l’entreprise (le frontstage en quelque sorte), mais aussi tous les process déployés « dans les coulisses » pour opérer le traitement de la Relation Clients (le backstage, la partie non visible pour le client). La méthode de cartographie « Service Blueprint » permet de mettre en pratique très efficacement ce cas d’usage :

parcours clients service blueprint

Représentation des Parcours Clients suivant le modèle Service Blueprint. Ce modèle permet de mettre au jour les process déployés pour traiter la Relation Clients aux différentes étapes du parcours.

Comment construire les Parcours Clients cibles ? [Conseils méthodologiques]

La méthode de cartographie doit être ajustée à la finalité de la démarche. Un certain nombre de choix doivent être réalisés en fonction de la nature du projet dans lequel s’inscrit la génération des Parcours cibles. Ces choix portent sur :

  • Les typologies de clients. Quels sont les typologies de clients dont vous souhaitez imaginer une évolution des parcours ? Le travail de génération des parcours cibles doit se concentrer sur les typologies clients prioritaires. Suivant les objectifs de l’entreprise, son budget, le travail portera sur un, deux, trois, quatre typologies.
typologie clients parcours clients

La génération des Parcours Clients doit se concentrer sur un nombre restreint de typologies clients.

  • Le niveau de zoom. Est-ce que le travail porte sur l’ensemble du parcours ou uniquement sur des étapes clés (par exemple, le parcours d’achat stricto sensu) ? Souvent, il fait sens de se concentrer sur l’évolution des étapes clés et l’amélioration des moments de vérité – surtout lorsque l’on a affaire à des parcours sinueux et complexes.
  • La méthode de génération du Parcours Cible. C’est ici l’occasion de dire quelques mots de la méthode que mettent en oeuvre les consultants CRM CustUp dans le cadre de leur mission d’accompagnement. Il faut distinguer deux choses :
    • Les Parcours Clients existants. Souvent, nous proposons à nos clients de réaliser nous-même ce travail de reconstitution de l’existant – à partir des documents transmis par l’entreprise et des interviews réalisées par les consultants.
    • Les Parcours Clients cibles. Nous privilégions systématiquement les ateliers. Nos consultants organisent et animent un atelier réunissant des acteurs clés de l’entreprise afin de réfléchir tous ensemble aux évolutions souhaitables (co-création). Suite à l’atelier, nous générons une cartographie des Parcours Clients au format XLS. Parfois, mais plus rarement, nos consultants produisent en interne des propositions d’évolution des parcours en amont d’un atelier d’enrichissement.
  • Les techniques de représentation. Nos consultants privilégient la matrice à double variable étape / canal. Mais d’autres techniques de représentation existent.

Malgré les différences d’approche, il existe un tronc commun, c’est-à-dire des règles générales qui s’appliquent quels que soient les choix méthodologiques opérés :

  • Les objectifs doivent être formulés en amont, connus de tous et partagés. Ce sont les objectifs qui servent ensuite de points de référence lors des arbitrages à faire sur les choix d’évolution possibles. Lorsque nous accompagnons une entreprise, nous commençons toujours notre collaboration par une réunion ou un atelier de formulation et de priorisation des objectifs du projet.
  • La bonne question à se poser est toujours la suivante : « Pour atteindre mon objectif de Relation Clients, comment transformer le parcours de mes clients ? ». De là découlent toutes les sous-questions qui débouchent sur la génération des axes d’évolution :
    • Existe-t-il des phases / canaux / points de contact que je peux supprimer?
    • Existe-t-il des phases / canaux / points de contact que je dois ajouter ?
    • Existe-t-il des phases / canaux / points de contact que je dois transformer?
    • Existe-t-il des phases / canaux / points de contact que je dois sublimer / amplifier ?
objectifs rcu

La qualification, l’organisation et la hiérarchisation des objectifs est un préalable à tout travail sur les Parcours cibles.

  • Le travail doit partir des cartographies préétablies sur les parcours clients existants. On ne peut pas imaginer une évolution des parcours (Parcours Cibles) sans avoir une bonne compréhension et représentation des parcours existants. On ne part jamais de rien.
  • La génération des Parcours Cibles est un travail qui suppose une certaine dose de créativité, d’imagination. Pour cette raison, l’atelier collaboratif de co-création nous semble le cadre le mieux adapté.
ateliers parcours cibles

Photographie prise lors d’un atelier « Parcours Clients » organisé avec un de nos clients.

Cabinet de conseil en CRM, CustUp vous accompagne dans la génération de vos Parcours Clients cibles

Dans notre activité de conseil en CRM, nous utilisons les Parcours Clients cibles comme le point de départ de réalisations au service de l’Expérience Clients :

  • Qualification des cas d’usage outils & métiers du CRM.
  • Sélection des programmes & scénarii relationnels prioritaires.
  • Optimisation de l’efficacité du Centre de Contacts.
  • …/…

Les Parcours Clients constituent un outil précieux au service de nos missions en CRM et en Centre de Contacts. Bien comprise et bien mise en pratique, cette méthode est d’une efficacité redoutable.

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Maxime Allain, Consultant data marketing et digital

Consultant expert en CRM, Maxime Allain accompagne les organisations dans la réussite de leurs projets de renforcement de la Relation Clients. Dans le cadre de ses missions de conseil, il est souvent amené à utiliser la méthode des Parcours Clients (existants & cibles).

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