Quelles sont les clés de réussite du projet CRM ?

Le critère humain est de loin le premier facteur de réussite du projet CRM. Ce constat est constamment exprimé par les études réalisées sur le sujet. Il suffira de citer celle de Forrester, menée en partenariat avec le site communautaire Customer Think. L’étude a recueilli l’avis de 600 personnes ayant participé de près à la mise en place d’un projet CRM.

Leur constat est sans ambiguïté : le facteur humain est le plus important, loin devant la question des process et des technologies utilisés. Parmi les personnes interrogées, 42% déclarent que les problèmes rencontrés dans le déploiement de leur CRM sont liés aux « personnes ». Les problèmes humains mis en avant sont, dans l’ordre décroissant d’importance :

• Une résistance culturelle à l’adoption des nouvelles manières de travailler impliquées par la mise en place du CRM (45%).
• Des difficultés d’adoption (44%).
• Des lacunes dans la formation et le management des équipes (42%).
• Un leadership inadapté (38%).

L’étude date certes de 2013, mais des études plus récentes viennent corroborer ce rôle crucial du facteur humain dans la réussite ou l’échec d’un projet CRM.   Réussir le projet CRM par l’humain suppose :

• De désigner un sponsor en amont. Le sponsor est le représentant des instances de direction de l’entreprise. Il peut prendre des décisions dont la portée est au-delà du projet lui-même. Il peut réorienter le projet. Son prolongement est le chef de projet : le responsable opérationnel du projet. Il fait vivre le projet CRM au quotidien et coordonne ses acteurs.
• De concevoir le CRM comme un projet au service de la stratégie et des objectifs de l’entreprise. La raison d’être du CRM est d’améliorer l’expérience clients, mais aussi de fluidifier le fonctionnement de l’entreprise, de clarifier la vision client, de faciliter la communication et la prise de décisions, d’accompagner le changement. Le déploiement du projet CRM ne doit jamais être détaché des objectifs stratégiques de l’organisation.
• D’embarquer tout le monde dans le projet, en constituant une équipe pluridisplinaire et trans-entreprise (intégrant des partenaires). C’est le meilleur moyen de favoriser l’adoption du projet CRM par tous.
• D’aligner la DSI et le business. La visée du CRM est l’amélioration de l’interaction client. Le CRM permet, grâce à la technologie, de processer le dialogue client, et ainsi d’en améliorer l’efficacité et la performance. Il ne faut jamais perdre de vue que, en ce qui concerne le CRM, la technologie doit toujours être au service du business – et non l’inverse… La finalité, c’est le service au client. La technologie n’en est que le moyen. La structure et l’organisation du projet CRM doivent refléter cette compréhension.
• D’anticiper l’évolution de l’organisation. L’implémentation du CRM provoque presque toujours une évolution de l’organisation. Pour donner un ordre d’idée, nous sommes amenés à déclencher une modification de l’organisation dans 60% de nos missions de conseil en CRM. Cette évolution doit être anticipée par l’entreprise. Elle peut se traduire par une redistribution des responsabilités, une modification des postes, des recrutements, des ajustements dans le périmètre des services, un ajustement des process… La mise en œuvre de ces changements doit se fonder sur le dialogue pour être acceptée par tout le monde en interne.
• De faire vivre le CRM et l’organisation. Une fois le CRM mis en place, il faut obtenir l’adhésion de tous aux nouveaux outils. C’est la condition sine qua non pour assurer la collecte des données clients et aboutir au renforcement effectif du dialogue client. Nous verrons tout à l’heure que, dans un projet CRM, la collecte et le maintien de la donnée client constituent un enjeu fondamental.

Le CRM, dans son usage, doit partir des parcours clients existants et s’adapter aux parcours cibles de l’entreprise. Cette approche, qui place le client au cœur de la démarche du projet CRM, est l’une des clés pour réussir un projet CRM. Les entreprises sont toutes différentes et offrent des parcours clients particuliers, faisant de chaque projet CRM un projet singulier et unique.

C’est d’ailleurs tout ce qui fait l’intérêt de notre métier de consultants en Relation Clients. Aucune de nos missions ne se ressemblent. Dans le cadre de nos missions de conseil opérationnel en CRM, nous recourons à la méthode des parcours clients pour cartographier la Relation Clients et optimiser la performance du CRM. Cette méthode, qui définit le process du projet CRM, consiste dans l’ordre à :

• Reconstituer les parcours existants, c’est-à-dire ceux actuellement proposés par la marque et pratiqués par les clients.
• Imaginer de nouveaux parcours, des parcours cibles plus fluides et plus riches à même d’améliorer l’expérience clients.
• Identifier les « moments de vérité » dans la relation clients et se focaliser sur ces derniers dans la conception des cas d’usage du CRM.
• A partir des parcours clients cibles et des cas d’usage, déduire les fonctionnalités cibles de l’outil CRM.
• Dégager les chantiers et actions prioritaires du projet CRM.
• Identifier les points de collecte des données clients,
• Identifier les points déclencheurs des scenarii d’automated marketing,
• Ordonnancer les chantiers CRM et les actions dans le temps, en fonction des contraintes techniques, humaines et budgétaires de l’entreprise.

Le choix du logiciel CRM est un facteur non négligeable de réussite – ou d’échec – du projet CRM. L’offre en matière de solutions CRM est marquée par la diversité. Sur le marché de la gestion de la relation clients, les éditeurs de logiciels sont légion. Cette diversité rend le choix de la solution d’autant plus délicat.

Comment choisir le bon logiciel CRM ? Quelle démarche mettre en œuvre pour identifier la solution qui répond le mieux aux contraintes et objectifs de l’entreprise ?   Dans notre pratique de cabinet conseil en CRM, nous procédons en plusieurs étapes :

• Nous définissons dans un premier temps les objectifs de la Relation Clients et du CRM pour l’entreprise.
• La seconde étape consiste à qualifier des fonctionnalités clés du CRM et des schémas de dialogue cibles en fonction des Parcours Clients de l’entreprise. Les fonctionnalités logicielles doivent découler des objectifs stratégiques de l’organisation, des caractéristiques de son parcours clients et des cas d’usage du CRM identifiés.
• Il s’agit ensuite d’identifier les différentes possibilités d’architecture du système d’information et les différentes options envisageables quant aux familles de CRM.
• La quatrième étape consiste à comparer les logiciels CRM appartenant à une même famille, et ce pour chaque famille de CRM identifiée. Le benchmark des solutions logicielles prend en compte tous les vecteurs d’analyse : les fonctionnalités, le prix, la simplicité d’utilisation, le niveau d’accompagnement, l’intégration à l’environnement de l’entreprise.

• La cinquième et avant-dernière étape consiste à sélectionner la meilleure solution CRM à partir de la grille d’évaluation produite à l’étape précédente.
• La dernière étape consiste dans le paramétrage et le déploiement du CRM. Nous conseillons de jouer au maximum sur les fonctionnalités standards du logiciel, en évitant autant que faire ce peut le développement de fonctions sur-mesure. Cela permet de pouvoir rapidement commencer à suivre l’évolution des canaux et des media de dialogue.

Pour réussir le choix du CRM, il faut partir de l’entreprise et de ses clients, et non pas de l’offre logicielle. La démarche qui est la nôtre, et que nous venons d’exposer dans ses grandes lignes à l’instant, découle de cette conception.

Le CRM est le moteur du dialogue client. La donnée en est le carburant. La réussite d’un projet CRM, et au-delà le succès du CRM, dépendent étroitement de l’efficacité de la collecte et de la qualité des données intégrées dans les outils du CRM.   Quelques conseils et remarques à ce sujet :

• Vous devez être en mesure de collecter de la donnée clients à tout moment. La collecte de la donnée est l’affaire de tous sur tous les points de contact du Parcours Clients. Cela suppose d’identifier, parmi les points de contact, les points de collecte, puis de construire les dispositifs et scénarii de collecte. Vous devez également savoir expliquer au client la raison et les bénéfices de la collecte, que ce soit pour des raisons légales (= conformité au GDPR) ou éthiques (instaurer une relation de qualité basée sur la confiance).
• Vous devez maintenir la qualité de la donnée. La donnée est une matière vivante, qui évolue dans le temps, et qui a tendance à se dégrader. Des actions régulière de dédoublonnage, de nettoyage, d’enrichissement et d’actualisation sont à prévoir pour maintenir la qualité de vos bases de données clients.
• Vous devez prévoir un « budget données », intégrant le coût des corrections, des mises à jour, des imports, des intégrations, des enrichissements, etc.

L’optimisation des dispositifs de collecte et les process de maintien de la qualité des données sont un enjeu important. Ils représentent même le premier enjeu d’un projet CRM pour 46% des entreprises, selon une étude du cabinet CSO Insight.

Les échecs d’un projet CRM qui sont liés à un mauvais contrôle du budget sont plus fréquents qu’on ne le pense. Comment contrôler le budget du projet CRM ? Premièrement, vous devez anticiper (vraiment) tous les coûts associés au projet, ceux rattachés à l’implémentation initiale comme ceux qui se rattachent à l’exploitation du CRM. Cela vous permettra, dans un second temps, de détecter les axes d’économie.   Quels sont les différents postes de coût d’un projet CRM ?

• Le coût des licences logicielles. Ce coût peut s’élever rapidement en cas d’ajout de modules supplémentaires.
• Le coût associé à la collecte et à l’exploitation de la donnée clients.
• Le coût de l’accompagnement par les experts de la Relation Clients et du CRM (consultants CRM, intégrateurs…).
• Les coûts associés à l’évolution de l’organisation interne, souvent nécessaire dans le cadre de l’implémentation d’un projet CRM.
• Les coûts qui se rapportent à la production des contenus du dialogue client (la conception des campagnes d’emailing par exemple)
• Les coûts liés au suivi et à l’amélioration continue de la performance CRM – par exemple la construction d’un dispositif de reporting.

Une vision claire de tous les coûts impliqués par le déploiement projet CRM vous permettra de détecter des zones d’économies possibles. Posez-vous les bonnes questions :

• Quels logiciels supprimer dans le système d’information actuel ?
• Quelles productions de contenu supprimer ?
• Quels modes de production des campagnes et/ou contenus réviser ?
• Quelles tâches manuelles automatiser ?
• …

Sur ce sujet important, nous vous recommandons vivement de découvrir l’article complet que nous avons consacré au coût du CRM.

Quel ROI attendre du projet CRM ? Quels sont les principaux bénéfices de l’implémentation d’un CRM ? Selon Mike Dalton, senior vice-president de Marriott Lodging Systems, il y a en a 5 principaux :

• Améliorer la rentabilité de l’entreprise.
• Améliorer la valeur vie client.
• Fluidifier les process
• Réduire les coûts technologiques.
• Améliorer la performance des systèmes d’information.

Vous devez, en amont, être bien au clair sur ce que vous attendez du CRM en termes de retombées concrètes. Pourquoi déployer un projet CRM ? Pourquoi maintenant ? Quels sont les bénéfices attendus à court, moyen et long terme ?   Vous devez qualifier les objectifs du projet CRM en ouverture de projet. C’est essentiel.

Lors de nos missions, nous commençons toujours par clarifier et cadrer avec nos clients les objectifs du projet. Le cadrage des objectifs permet d’établir, dès le départ, les bons KPIs de suivi de la performance CRM, de suivre leur évolution dans le temps et de définir les conditions du ROI du projet.

C’est un point sur lequel nous aimerions insister. Trop souvent, nous rencontrons des entreprises qui souhaitent tout mettre en place d’un coup, tout changer à la fois, tout déployer en même temps. C’est que nous appelons l’approche « Big Bang ». Nous conseillons au contraire un déploiement du CRM par étapes, une implémentation progressive, par itérations.

Dans cette optique, le CRM se déploie par phases successives, chaque phase couvrant un champ défini.   Cela implique, de la part de l’organisation, d’être capable de gérer les attentes et une dose de patience. Les bénéfices de cette démarche progressive sont multiples :

• Elle permet de s’assurer au fur et à mesure de l’adhésion des équipes au projet et de faciliter l’assimilation des nouveaux process et outils (et donc l’adoption du CRM).
• Elle donne, par ailleurs, la possibilité de faire évoluer et d’ajuster le projet au fur et à mesure de son déploiement. Elle permet d’ajuster le déploiement par petites étapes, modulables, placées en perspectives avec des grands objectifs à atteindre.
• Enfin, elle permet d’ajuster la vitesse du déploiement aux contraintes budgétaires. Le déploiement consomme du temps homme dans de nombreux services. Il faut ajuster la vitesse du projet à la disponibilité des ressources, car il n’y a pas de réussite du projet CRM sans une implication de tous.

Le CRM est un métier, une expertise, une spécialité. Il suppose des compétences spécifiques et l’acquisition d’une expérience. Dans un projet CRM, certaines étapes ne sont menées qu’une seule fois. C’est le cas, par exemple, du travail de structuration des données, de sélection du CRM, d’implémentation et de paramétrage du CRM, de construction du dispositif de reporting CRM.

L’entreprise n’a généralement pas intérêt à prendre en charge en interne le déploiement de ces étapes non-itératives, qui ne donnent lieu à aucune forme de capitalisation. Ces étapes constituent, au contraire, le quotidien des sociétés spécialisées dans la Relation Clients et le CRM.

Il y a un donc un intérêt évident à recourir à un expert CRM. Un expert CRM est la personne en mesure de renforcer la puissance du projet CRM, de guider l’entreprise dans le déploiement progressif du projet et d’apporter à l’organisation la connaissance sectorielle qui est la sienne. Se faire accompagner dans sa démarche par un consultant CRM est, selon nous, gage d’efficacité.

La réussite d’un projet CRM repose aussi sur votre capacité à vous entourer des bonnes personnes, à choisir les bons partenaires.  Nous avons fait le tour des principales clés pour réussir un projet CRM. Le facteur humain, rappelons-le pour conclure, est le critère décisif de réussite. C’est celui qui est en général le plus souvent négligé, ou mal anticipé.

Au-delà, et pour synthétiser tout ce que nous avons dit, la réussite du projet CRM repose sur la capacité de l’entreprise à construire un projet CRM en phase avec les parcours clients, à choisir le bon logiciel, à nourrir le CRM en données qualitatives, à contrôler le budget, à déterminer dès l’ouverture du projet les retours attendus et enfin à s’entourer des bonnes personnes.