Qu’est-ce qu’un scénario relationnel automatisé ou scénario de Marketing Automation ?

En deux mots, un scénario automatisé (OU scénario relationnel OU scénario de Marketing Automation – peu importe la terminologie) est un message ou une séquence de messages envoyés automatiquement au client suite à des actions qu’il réalise ou d’événements le concernant. Ces actions ou événements sont les « déclencheurs » de l’envoi des messages.

On les appelle « triggers » (« déclencheurs » en français) et on désigne cette approche automatisée du marketing sous le terme de « Trigger Marketing », « Marketing de déclenchement ». Nous allons approfondir cette définition, mais commençons par donner quelques exemples pour donner plus de chair à notre propos. Les exemples contribuent parfois plus et mieux à la définition d’une réalité qu’une somme d’énoncés éloignés du concret :

• Exemple #1 : Vous êtes freelance et vous vous êtes inscrit à la journée d’essai gratuite d’un espace de coworking. Suite à votre inscription sur le site de la marque, vous recevez un email de « Confirmation d’inscription ». Cet email, évidemment, est envoyé automatiquement :

• Exemple #2 : Vous êtes (encore !) freelance. Pour trouver des clients, vous vous êtes inscrit sur Malt, la plateforme de freelances de référence en France. Problème : vous avez oublié votre mot de passe, vous n’arrivez plus à vous connecter à votre compte. Vous avez fait une demande de renouvellement de votre mot de passe en cliquant sur « Mot de passe oublié ? ». Malt vous envoie automatiquement cet email, avec un lien pour réinitialiser votre mdp.

Nous recevons tous ce genre de messages. Dans les deux exemples ci-dessus, l’email est envoyé suite à une action du client : une inscription, une demande de renouvellement.  Dans les exemples ci-dessous, le trigger n’est pas une action mais un événement :

• Exemple #3 : Vous êtes client de La Redoute. Vous avez donné votre date d’anniversaire et accepté de recevoir des offres de la part de la marque (opt-in). Le jour de votre anniversaire, La Redoute vous envoie un email promotionnel pour vous souhaiter « Joyeux Anniversaire » et vous proposer une offre spéciale. L’email a été envoyé automatiquement :

• Exemple #4 : Vous utilisez un iPhone et vous avez consommé presque tout votre espace de stockage iCloud gratuit. Lorsque vous passez sous la barre des 10% d’espace disponible, Apple vous envoie ce message :

• Exemple #5 : Vous utilisez Microsoft OneDrive, mais votre usage de ce service est irrégulier. Microsoft souhaite développe l’usage de son service de stockage Cloud. Lorsque Microsoft détecte une sous-utilisation de son service, la marque vous envoie cet email pour vous inviter à utiliser davantage OneDrive.

Ces différents exemples illustrent bien ce qu’est un scénario de marketing automation : un message ou une séquence de messages envoyé(e) automatiquement à un contact en fonction de son comportement ou d’un événement le concernant.

On le voit, le terme d’ « événement » est à prendre dans son sens large. « Ne pas avoir répondu à un message envoyé il y a 3 jours » peut constituer un événement du point de vue du Trigger Marketing. Un événement n’est pas forcément un « quelque chose s’est passé », c’est parfois, et même souvent, un « quelque chose ne s’est pas passé ».

Quelques remarques pour compléter ces exemples :

• Les messages peuvent être envoyés immédiatement après l’action ou la survenue de l’événement client OU BIEN  à une date ultérieure : à M+3, H+4, J+1, etc. Les outils de Marketing Automation permettent de paramétrer très précisément le timing d’envoi des messages. Il n’y a pas nécessairement immédiateté entre la survenue de l’action/de l’événement et l’envoi du message.
• Tous les exemples présentés ci-dessus sont des emails. Si l’email reste aujourd’hui encore le canal le plus utilisé en Marketing Automation, ce n’est pas le seul. Nous assistons depuis plusieurs années à une multiplication des canaux de dialogue clients. Le Marketing Automation s’adapte à cette évolution et peut être déployé en omnicanal. Une action client peut déclencher l’envoi d’un SMS, d’une notification push, d’une notification au Service Clients pour un rappel téléphonique, etc. L’email n’est pas l’alpha et l’omega du Marketing Automation. Les scénarios de marketing automation, de plus en plus, sont omnicanaux.
• Les scénarios de Marketing Automation, en général, sont constituées de séquences de messages. Par exemple : Envoi de l’email « Joyeux Anniversaire » le jour d’anniversaire du client. Si l’email n’est pas ouvert, envoi d’un deuxième email de relance à J+2. Si l’email de relance n’est pas ouvert, envoi d’un SMS à J+5 rappelant le contenu de l’offre exceptionnelle. Lorsque le scénario contient plusieurs messages, la notion de « scénario » prend tout son sens. Créer un scénario relationnel, c’est créer une histoire.

Un exemple de scenario automatisé complexe, composé de séquences de messages sur le modèle du « Si…alors… ».

Avant d’aller plus loin sur la description du fonctionnement de ces séquences de messages qui caractérisent la plupart des scénarios de Marketing Automation, faisons un premier bilan sur les principaux éléments caractérisant un scénario relationnel.

Les scénarios et les campagnes sont très différents au point de vue de leur modalité de conception et de leur diffusion. Une campagne marketing « classique » est « one-shot » : elle est conçue en une fois pour un usage unique. Sa période de diffusion est limitée dans le temps.

Les campagnes marketing peuvent être renouvelées, avoir des récurrences. Par exemple, la campagne « Soldes d’été » revient chaque année à la même période à peu près. Mais l’envoi des messages est réalisé à la même date, le même jour, la même heure, la même minute.

Surtout : la date d’envoi des messages est définie par le marketing – elle n’est pas liée au comportement du client. Par souci d’économie de ressources (financières, humaines, techniques…), les templates des campagnes passées peuvent être réutilisés et réadaptés pour les nouvelles campagnes.

On peut s’inspirer des campagnes antérieures pour produire les nouvelles, surtout lorsqu’elles visent le même objectif et s’inscrivent dans le même contexte (soldes d’été par exemple). Mais il n’y a quasiment pas d’automatisation. Ce sont des opérations ponctuelles, conçues sur mesure, diffusées à une date précise. Le mode de production des scénarios automatisés est différent.

Le travail porte essentiellement sur le design des scénarios et des séquences, sur le paramétrage des conditions de déclenchement des messages, sur la définition des règles temporelles (espacement des messages automatisés)…Il y a également un travail de conception éditoriale, de rédaction et de design des messages. L’important à noter, c’est que la diffusion des scénarios est automatisée. Tout est automatisé, en dehors évidemment de la phase initiale de scénarisation et de production des messages types.

Une fois mis sur les rails, le scenario « tourne » de lui-même. Ce qui ne signifie pas que l’entreprise n’a plus rien à faire. Les scénarios peuvent faire l’objet d’amélioration continue (dans le timing, les conditions, le contenu des messages), leur performance doit faire l’objet d’un reporting…

Malgré tout, l’automatisation permet une économie de ressources qui, comme nous allons le voir, pour certaines actions (l’automatisation épargne des ressources pour les actions à faible valeur ajoutée pour les redistribuer sur des actions à plus haute valeur ajoutée), ne s’effectue pas au détriment d’une dégradation de la qualité du Dialogue Clients.

Les scénarios de Marketing Automation permettent d’automatiser une partie des actions de communication de l’entreprise… sans pour autant nuire à la personnalisation, au contraire. C’est d’ailleurs ce point qui fait toute la puissance du Marketing Automation.

En général, l’automatisation et la personnalisation ne font pas bon ménage. Généralement, on conçoit la courbe d’automatisation comme inversement proportionnelle à la courbe de personnalisation. Avec le Marketing Automation, automatisation et personnalisation vont de pair.

C’est pour cette raison que les scénarios automatisés ont beaucoup de succès et que le Marketing Automation est devenu incontournable. Il réussit à concilier des inconciliables. La personnalisation, dans le Marketing Automation, intervient à plusieurs niveaux :

• Il est possible de définir au départ le type de clients qui peut entrer dans le scénario, la cible client du scénario. Les scénarios peuvent être ciblés, tout comme les campagnes.
• Les messages sont envoyés à la suite d’une action ou d’un événement côté client. Cette caractéristique, en soi, est élément important de personnalisation. Contrairement aux emails envoyés en masse à n’importe qui et n’importe quand, les messages des scénarios automatisés sont envoyés au meilleur moment et à des personnes davantage susceptibles d’être intéressées, dans la mesure où le contenu des messages se réfère à une action accomplie par le client ou à un événement qui le concerne personnellement. Les messages envoyés dans le cadre de scénarios relationnels, en général, parlent au client. Ils font référence à une action qu’il a récemment accomplie ou à un événement qui le concerne directement.
• Le contenu des messages est lui-même personnalisé, ou en tous cas peut l’être (et l’est en général). Les emails automatisés contiennent en général des champs personnalisés (custom fields) basés sur des attributs pour personnaliser le nom, le prénom, les produits achetés, etc. Dans un email de confirmation de commande, les produits listés sont ceux commandés par le client…par définition ! En ce sens, les messages automatisés sont des messages souvent davantage personnalisés que les messages envoyés dans le cadre de campagnes marketing classiques.

La plateforme de Marketing Automation SendinBlue (aujourd’hui Brevo) permet d’ajouter des champs personnalisés dans les emails utilisés pour les scénarios.

• Enfin, dernier élément de personnalisation, la manière dont se déroule la séquence de messages dépend de la manière dont réagit le client au message. Si le client reçoit un message l’invitant à finaliser sa commande (dans le cadre d’une relance de panier abandonné par exemple), il ne recevra pas l’email de relance à J+2 (que recevra par contre celui qui n’a pas ouvert le premier email). Les messages sont envoyés en fonction du comportement personnel du client

Tous ces éléments de personnalisation permettent d’améliorer la pertinence des messages et, in fine, leur performance. Les emails scénarisés, quand ils sont bien conçus, touchent rarement à côté.

Nous serons rapides ici, car c’est un point que nous avons déjà abordé. Les messages automatisés sont envoyés en temps réel aux clients ou bien à des moments très précis en fonction de leur comportement. Par exemple, lorsqu’un client confirme une commande sur le site, il reçoit immédiatement un message de confirmation (par email ou SMS en général).

En B2B, l’inscription à un service peut s’accompagner de l’envoi automatique et immédiat d’une notification au département commercial, en vue d’un premier contact téléphonique dans les plus brefs délais. Les scénarios de Marketing Automation représentent le principal outil permettant d’organiser à grande échelle un dialogue clients en temps réel.

Paradoxalement en un sens, l’automatisation de certains aspects du dialogue clients permet de renforcer l’interactivité entre les clients et la marque. Les scénarios permettent de prendre en compte les actions et réactions des clients dans les modalités de mise en œuvre de la Relation Clients.

Pour toutes ces raisons, on peut considérer les scénarios de Marketing Automation comme un outil au service d’un authentique Marketing Relationnel – par opposition au marketing promotionnel de masse. Nous allons à présenter vous présenter dans le détail le fonctionnement d’un scenario. Il s’agit d’un scenario produit par un consultant CRM CustUp pour l’un de nos clients. Mais avant, signalons que les scénarios relationnels sont utilisés :

• En B2B dans l’étape de qualification et de « chauffage » des leads (ce que l’on appelle le Lead Nurturing). Il s’agit, par l’envoi de séquences d’emails types, de développer l’intérêt des prospects pour les produits et services de l’entreprise, de développer la relation en vue d’une transaction commerciale. Ces scénarios permettent au marketing d’automatiser l’identification des meilleurs leads et leur qualification avant transmission aux commerciaux.
• En B2C pour automatiser une partie non négligeable de la Relation Clients. En B2C, les scénarios automatisés s’adressent à des clients pour l’essentiel, rarement à des « prospects ». En e-commerce, on peut penser aux messages de confirmation de commande ou de relance de panier abandonné. En B2C, les scénarios relationnels ont beaucoup contribué à intégrer la personnalisation dans le Dialogue Clients – l’automatisation étant la seule manière de personnaliser un Dialogue Clients à très grande échelle.

Comme nous le disions plus haut, les campagnes peuvent se « brancher » à des scénarios de Marketing Automation. C’est le cas de l’exemple ci-dessous. Il s’agit d’un scenario produit pour l’un de nos clients.

Un exemple de scenario de Marketing Automation, produit avec Actito

Nous pouvons dérouler les différents messages constituant la séquence :

• Ce scénario se déclenche pour les clients à leur date d’anniversaire.
• Tous les clients faisant partie du segment « Clients_Promotion_Frequence_Reactivation » reçoivent la campagne « Cyclique_Email_Relance1_CRM_Cocoon_hiver_2017 ». Autrement dit ce scénario cible les clients à leur date d’anniversaire MAIS qui font, par ailleurs, partie de la catégorie des clients inactifs- peu actifs. L’objectif est de profiter de la date d’anniversaire des clients pour les réactiver. Le message de la campagne est envoyé à tous les clients en même temps, comme dans une campagne classique. Mais ensuite, d’autres messages sont envoyés en fonction du comportement des clients ouvreurs vis-à-vis de la campagne. Les clients qui n’ouvrent pas le premier email de la campagne quittent le scénario.
• Parmi les clients qui ont ouvert l’email, il y a ceux qui cliquent sur un lien moins de 7 jours après l’ouverture et ceux qui ne cliquent sur aucun lien.
• Ceux qui cliquent sur un lien avant 7 jours reçoivent un deuxième email contenant un lien « Continuer à recevoir les offres ».
• Ceux qui ne cliquent pas dans le premier email de la campagne avant 7 jours reçoivent un email de relance. Ceux qui n’ouvrent pas cet email de relance ne sont plus sollicités. Ils sortent du scenario.

Il ne s’agit que d’un extrait de scenario. Comme l’image le montre, la séquence de messages se prolonge. Mais ce petit exemple montre comment fonctionne la mécanique d’un scénario. Ce qu’il faut retenir, c’est que, essentiellement, les scénarios relationnels sont construits sur le modèle d’un arbre décisionnel (Si…Alors…).

Les scénarios relationnels automatisés sont construits à l’aide des outils de Marketing Automation. Il existe aujourd’hui un très grand nombre d’acteurs sur ce marché. Le blog ChiefMartec, qui publie chaque année une infographie de référence sur le paysage mondial des MarTech, répertorie plusieurs centaines d’outils :

Avant de vous présenter quelques outils de référence, rappelons que le Marketing Automation est particulièrement « datavore ». C’est un gros consommateur de données. Pour implémenter et faire tourner des scénarios relationnels, l’entreprise a besoin d’une solution de Marketing Automation mais aussi d’outils fournisseurs de données comme le CRM, la Customer Data Platforms, etc.

Certes, un outil de Marketing Automation peut être utilisé en soi comme base de données marketing, mais il s’alimente la plupart du temps à d’autres outils. La construction de scénarios relationnels repose donc, la plupart du temps, sur la mise en musique de plusieurs outils (ce qui renvoie à l’idée d’architecture IT : la stack marketing ne se réduit jamais à un seul outil) et non sur l’utilisation d’un outil indépendant.

Voici 5 exemples d’outils de Marketing Automation. Inutile de préciser que la liste n’es pas exhaustive :

1. Marketing Cloud de Salesforce

La solution Marketing Cloud de Salesforce intègre un Journey builder très bien conçu – mais les fonctionnalités de Marketing Automation ne constituent qu’une toute petite partie de spectre fonctionnel de cette solution. Marketing Cloud est une solution généraliste, tout-en-un qui permet de gérer tous les aspects du marketing, de la publicité à la gestion des réseaux sociaux en passant par la personnalisation web et l’analyse des données. 2. ActiveCampaign

ActiveCampaign est également une solution tout-en-un qui permet de gérer aussi bien le marketing (campagnes et scénarios) que l’activité CRM – commerciale. ActiveCampaign permet de construire des scénarios cross-canal et de suivre en temps réel le comportement des clients vis-à-vis des messages. 3. HubSpot

HubSpot est l’un des acteurs principaux sur le segment du Content Marketing. Au départ centré sur la création et la diffusion de contenus B2B, la solution propose désormais un module très avancé de Marketing Automation.

4. Actito

Actito est une solution que CustUp recommande souvent à ses clients qui souhaitent choisir et implémenter un outil de Marketing Automation. Actito a une place importante dans le paysage des MarTech, puisqu’il s’agit du premier outil de Marketing Automation 100% SaaS. Actito est l’un des principaux leaders européens. Le scenario que nous vous avons présenté plus haut a été construit sous Actito…

5. Oracle Eloqua

Oracle Eloqua joue dans la même cour que Marketo : c’est un logiciel très complet, mais assez lourd et très onéreux. Il s’adresse lui aux grandes entreprises. Nous pourrions dérouler encore longtemps la liste des acteurs du Marketing Automation : Brevo (une solution d’emailing Made in France qui propose un outil de Marketing Automation de très bon aloi), SilverPop (IBM), InfusionSoft, Drip… L’une des missions du cabinet de conseil en CRM CustUp est d’accompagner les entreprises dans le choix de l’outil de Marketing Automation le plus en phase avec leurs besoins, leurs attentes, leurs ressources, leurs contraintes et leurs objectifs.

Une fois l’outil sélectionné, nous pouvons en assurer l’implémentation et le paramétrage. Cabinet de conseil opérationnel, CustUp peut également intervenir au niveau du design et de l’implémentation des premiers scénarios relationnels.

Il ne faut pas perdre de vue que les scénarios relationnels s’inscrivent (ou doivent s’inscrire…) dans une démarche plus globale. Les scénarios sont des outils au service des programmes marketing qui, eux-mêmes, s’intègrent dans le Plan Marketing Relationnel – document cadre de la stratégie client de l’entreprise.

Pour construire des scénarios automatisés efficaces, l’entreprise doit avoir une vision claire de ses objectifs en matière de Relation Clients et du recul sur les actions (souvent nombreuses) déployées ou à déployer. C’est la raison pour laquelle nous proposons en règle générale d’accompagner en amont nos clients dans la structuration ou l’amélioration de leur Plan Relationnel, de construire des programmes marketing sur les points de contact clés des Parcours Clients avant d’imaginer les campagnes et les scénarios marketing.

Les actions particulières (les scénarios, les campagnes) doivent être portées par une stratégie, au service d’une stratégie – un travail de réflexion globale sur la stratégie et les ambitions de l’entreprise est le principal vecteur de performance de long terme.