Tout savoir sur le Plan Marketing Relationnel – ce que c’est, à quoi ça sert et comment le construire

Un dialogue client, ça s’organise. Cette exigence n’a jamais été aussi forte qu’aujourd’hui. Nous vivons une époque de prolifération des canaux de communication, de multiplication des points de contacts entre la marque et ses clients, d’innovations technologiques permettant de toucher ses clients plus facilement et plus efficacement : Marketing Automation, chatbot, retargeting, Internet des objets… Le plan marketing relationnel est un document cadre qui permet d’organiser le dialogue client dans tous ses aspects et sur tous les canaux.   Il est la matérialisation, la mise en forme de votre stratégie de marketing relationnel. Il permet d’acquérir une vue d’ensemble de la stratégie de marketing et de Relation Clients de l’entreprise, de visualiser les différents programmes marketing activés et les différents scenarii automatisés mis en place.

plan marketing relationnel

Le Plan Marketing Relationnel pour planifier et organiser votre Relation Clients.

Précisons dès maintenant qu’il existe plusieurs dénominations. Nos consultants CRM privilégient le terme « plan relationnel », ou celui de « plan marketing relationnel ». C’est notre vocabulaire. Mais il faut savoir qu’il existe d’autres appellations. Comme par exemple :

  • Plan marketing client
  • Plan de Dialogue Client
  • Plan d’animation relationnel
  • …/…

La liste n’est pas exhaustive. Nous emploierons indifféremment ces différents termes. Nous ne faisons aucune différence entre eux.   Dans cet article, nous allons prendre le temps de présenter le plan marketing relationnel, en répondant à toutes les questions dont il peut faire l’objet : à quoi sert-il ? Que contient-il ? Comment le construire ? Nous verrons que pour construire et déployer un plan relationnel, il faut aborder la question des Parcours Clients, du plan de collecte et des outils.   Sommaire :

Qu’est-ce qu’un « plan marketing relationnel » ? [Définition]

A/ Le plan marketing relationnel organise le dialogue client

Quelle définition pour le plan marketing relationnel ? Nous l’avons dit en introduction, le plan relationnel a pour fonction principale d’organiser le dialogue client, de structurer et de donner une cohérence d’ensemble à votre stratégie marketing & CRM. Le plan d’animation relationnel – et nous aurons l’occasion d’y revenir plus longuement – décline et décrit tous les programmes marketing déployés, ou à déployer par l’entreprise, pour atteindre ses objectifs marketing et CRM : activation des nouveaux utilisateurs, réactivation des clients dormants, fidélisation, etc… Le plan marketing relationnel se présente sous la forme d’un fichier Excel ou Google Sheets. Voici un exemple de plan marketing relationnel produit par les consultants CRM CustUp. Nous définirons et détaillerons les différents items plus loin.

plan relationnel exemple

Exemple de Plan Marketing Relationnel produit au format GSheets

Le plan d’animation relationnel joue le rôle de document cadre à destination de toutes les personnes qui, au sein de l’organisation, travaillent sur la Relation Clients et le CRM. Il permet d’harmoniser la Relation Clients entre tous les acteurs de l’entreprise. Avec la multiplication des données collectées, des points de contacts éligibles à l’interaction, des canaux, etc. le nombre de possibilités de dialogue augmente. De nombreux acteurs dans l’entreprise sont susceptibles de vouloir émettre des messages vers les clients, de vouloir dialoguer avec eux. Le plan marketing client permet d’organiser le dialogue, de le planifier, de le rendre cohérent, de le répartir suivant les intérêts du client, les moments de dialogue, de bien coordonner le travail des différents départements, des différentes équipes en contact direct ou indirect avec la clientèle. Pour bien saisir l’importance des enjeux sous-jacents, prenons un exemple concret. Prenons le cas d’une enseigne de distribution spécialisée. L’entreprise est formée de plusieurs acteurs dialoguant avec les clients, chacun à leur manière :

  • La communication corporate, gérée au siège la plupart du temps, promeut la marque en cherchant à développer son image.
  • La direction commerciale pilote et lance les promotions nationales.
  • Les magasins animent leur Relation Clients et leur marketing au niveau local.
  • Les équipes en charge de la fidélisation font la promotion du programme fidélité.
  • Les événements clients – nouvelle commande, solde de points atteint, retours produits… – déclenchent des scenarii automatisés.
  • …/…

Pour des raisons de cohérence et de gestion de la pression marketing, il est primordial de coordonner tous ces émetteurs et de prioriser les séquences de dialogue en fonction des moments de vie du client, de son niveau d’engagement, de sa réactivité aux messages… . In fine, c’est la qualité de la Relation Clients et la performance du marketing qui sont en jeu.

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A partir d’une grille de questionnement adaptée à votre entreprise, nous pourrons définir les actions à envisager.

    B/ Ce que contient le plan marketing relationnel

    Le plan relationnel décline l’ensemble des programmes marketing & relationnels de l’entreprise déployés, ou à déployer, pour atteindre les objectifs de l’entreprise en Relation Clients. Chaque programme marketing relationnel se caractérise par :

    • Un objectif, par exemple : « Augmenter le panier moyen » ou « Augmenter le taux d’activation des nouveaux utilisateurs » ou « Améliorer la Satisfaction Client ».
    • Un KPI mesurant l’objectif, par exemple : « Panier moyen », « Taux d’activation des nouveaux utilisateurs », « NPS » (Net Promoter Score).
    • Une cible, c’est-à-dire le groupe d’individus ciblé par le programme, par exemple : « les nouveaux utilisateurs », « les abonnés », « les individus qui n’ont pas acheté depuis X mois », les « membres du programme de fidélité », les « ambassadeurs », les « parrains », etc. La cible peut aussi, évidemment, être définie à partir de critères socio-démographiques : âge, sexe, ville… La cible est définie par un ensemble d’attributs. Sur ce point, rappelons qu’en principe un plan relationnel cible des clients. Il organise la Relation Clients. Mais il peut également englober la gestion des prospects (« PRM » Prospect Relationship Management) et des anciens clients. Le plan marketing relationnel peut en effet décliner les programmes de « Lead Nurturing » destinés à convertir les prospects en clients, ainsi que les programmes de réactivation des clients « endormis » ou « perdus ».
    • Un ensemble d’actions de communication destinées à favoriser l’atteinte de l’objectif du programme. Ces actions sont essentiellement de deux natures :
      • Les scenarios de Marketing Automation : des séquences de messages qui se déclenchent et se déploient en fonction d’actions (par exemple l’achat d’un produit sur le site, l’inscription à la période d’essai) ou d’événements (anniversaire, soldes…).
      • Des campagnes de marketing client, des opérations ponctuelles déclenchées au niveau national ou au niveau local (marketing distribué). Les campagnes d’emailing font partie de cette catégorie.
    • Un ensemble de règles concernant le dosage du volume de messages par individu /segment dans une optique de gestion de la pression commerciale.

    Le plan marketing relationnel précise par ailleurs le timing de déploiement des différentes actions. Dans « plan », il y a l’idée de planification.

    Nous recommandons un déploiement progressif des programmes du plan marketing relationnel

    Suivant l’ambition du plan d’animation relationnel, il est possible de déployer de manière progressive les programmes, les canaux et techniques de dialogue. Nous recommandons d’ailleurs cette approche, elle permet la montée progressive en compétence des équipes et un ajustement de la Relation Clients – qui est, rappelons-le, une Relation Humaine, destinée à se construire et s’améliorer dans le temps.

    C/ Les objectifs et les partis-pris du plan marketing relationnel

    Le plan marketing relationnel décline les actions à mener pour poursuivre une stratégie relationnelle et des objectifs clairement définis en amont. La première étape consiste donc à formuler de manière précise les objectifs de l’entreprise en CRM et en marketing client : améliorer la satisfaction client, allonger la durée de vue client, augmenter le panier moyen, renforcer la préférence de marque, développer le trafic en magasin…De ce premier travail de formulation des objectifs découlent le choix, la priorisation et la construction des programmes, campagnes et scenarii à déployer. Aussi, un plan marketing relationnel repose toujours sur des partis-pris, sur un certain nombre de choix basés sur des hypothèses. Par exemple :

    • Construire une Relation Clients basée sur la personnalisation et le dialogue plutôt que sur les réductions et les promotions.
    • Privilégier le canal mobile dans le dialogue client.
    • Privilégier certaines étapes du parcours clients. Comme nous allons le voir dans un instant, la construction du plan marketing relationnel est souvent précédée d’une cartographie des Parcours Clients.
    • …/…

    Ces choix et ces hypothèses doivent être discutés et partagés au tout début d’un projet « Plan marketing relationnel ».

    Construire le plan marketing relationnel à partir de la cartographie des Parcours Clients

    Une fois les objectifs clarifiés, reste à construire le plan relationnel. Comment y parvenir ? Comment concevoir les programmes relationnels ? Sur quels critères les sélectionner ? Il y a plusieurs méthodes possibles. Cabinet de conseil en CRM, CustUp recommande, dans la plupart des cas, de commencer par un travail sur les Parcours Clients. Nous conseillons en général, dans un premier temps, de reconstituer les Parcours Clients existants et dans un second temps d’imaginer une évolution de ces Parcours. Pour représenter les Parcours Clients, nous utilisons une cartographie sous forme de matrice canaux / étapes. Chaque point à l’intersection d’un canal et d’une étape correspond à un « point de contact ». La cartographie permet de reconstituer les points de contact entre l’entreprise et ses clients.

    matrice parcours clients exemples

    Un exemple de restitution d’un Parcours Clients.

    Au-delà de la reconstitution, l’objectif de cette cartographie est d’aboutir :

    • A une meilleure connaissance de vos clients et à une qualification de l’expérience qu’ils vivent avec votre entreprise.
    • A une qualification des points de contact : enchantements, irritants, satisfaction, points de rupture…
    • A l’identification des moments de vérité, ceux qui contribuent le plus à qualifier l’expérience ressentie par le client et sur lesquels vous devez être particulièrement performants.
    • A la détection des zones d’amélioration.

    La cartographie des Parcours Clients est un outil qui aide à construire le plan relationnel et les programmes qui le composent. Elle peut servir de base de travail. Le plan marketing relationnel est un plan d’actions à mettre en place pour optimiser, développer et enrichir les axes de la relation, les phases et les points de contact les plus importants. La construction d’un plan d’animation relationnel permet d’améliorer la Relation Clients sur les moments de vérité, de remédier aux irritants, de capitaliser sur les enchantements en construisant les programmes, campagnes et scenarii adéquats. Pour vous aider à construire votre plan de marketing client, nous vous présenterons, dans d’autres articles, quelques programmes et scenarii relationnels incontournables.

    La cartographie des Parcours Clients et ses différentes échelles

    Comme pour une carte, les Parcours Clients peuvent être cartographiés avec des niveaux de zoom différents :

    • Le millionième, qui offre une vue d’ensemble des Parcours Clients et laisse apparaître les grands itinéraires : les principaux objectifs, les partis-pris, les grandes options, les grandes étapes…
    • Le 100 millième, qui zoome sur des phases de la vie client, sur des étapes de la relation.
    • Le 25 millième, qui réalise un super-zoom pour régler dans son détail les points de contacts.

    Cette métaphore permet de mieux comprendre l’articulation entre le plan marketing relationnel, les programmes et les scenarii :

    • Le plan marketing relationnel exploite la cartographie au millionième et au 100 millième.
    • Les programmes relationnels, sur lesquels on consacrera plusieurs articles, correspondent à un niveau inférieur, celui du 100 millième.
    • Les scenarii se concentrent sur l’échelle au 25 millième, celle qui fait apparaître tous les points de contact dans leur détail.

    Plan marketing relationnel et Plan de collecte des données

    La donnée client est le carburant de la Relation Clients. C’est elle qui permet de personnaliser les moments de contact, le contenu des messages, les offres proposées, le choix des canaux… C’est elle qui permet de cibler les campagnes de marketing client et de « faire tourner » les scenarii de Marketing Automation. Sans données clients, pas de plan marketing client. Très souvent, la mise en œuvre des nouveaux programmes relationnels nécessite l’exploitation de données que l’entreprise ne possède pas et qu’elle doit donc collecter auprès de ses clients. C’est pour cette raison que la conception d’un plan marketing relationnel s’accompagne dans la plupart des cas de la construction d’un plan de collecte. Le plan de collecte :

    • Définit les données clients que l’entreprise doit collecter pour faire vivre ses programmes relationnels et marketing. Il peut s’agit de données socio-démographiques, transactionnelles, comportementales…
    • Décrit les mécaniques de collecte de ces données cibles : quels points de contact transformer en points de collecte d’informations sur le client ? Quels scenarii ? Quels incentives ?
    plan collecte donnees

    Un exemple de Plan de collecte, avec la description des supports & mécaniques utilisés.

    Plan marketing relationnel et outils

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    En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et Imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.

    Pour déployer un Plan Marketing Relationnel, votre entreprise a besoin de données clients, nous l’avons vu. Mais elle a également besoin d’outils : logiciel d’emailing, logiciel de Marketing Automation, CRM, CDP, logiciel de feedback clients, éditeur de landing pages, outils analytics…Ces outils permettent le traitement des données clients : collecte/extraction, préparation, activation. Ils sont indispensables à la mise en œuvre des actions marketing et relationnelles associées aux différents programmes.

    Très souvent, la construction d’un plan relationnel nécessite, en parallèle, la sélection de nouveaux outils et leur déploiement. Il arrive qu’il faille aller un cran plus loin encore et envisager une refonte de l’architecture IT.

    Cabinet de conseil en CRM, CustUp vous accompagne dans la construction et le déploiement de votre Plan Marketing Relationnel

    Dans le cadre de nos missions portant sur le « Plan Marketing Relationnel », nous sommes souvent amenés à accompagner les entreprises sur tout ou partie de leur démarche :

    • Formulation des objectifs de la Relation Clients
    • Définition des Parcours Clients cibles
    • Définition du Plan Relationnel
    • Structuration de la Roadmap
    • Sélection des outils de CRM – Marketing automation
    • Organisation des flux de données
    • Paramétrage des outils CRM – Marketing Automation
    • Paramétrage des premières campagnes et des premiers scenarii
    • Formation des équipes internes
    • Mise en place d’un dispositif de pilotage de la performance (reporting)

    Nous nous adaptons à la réalité des entreprises, à leur niveau de maturité. Sur bon nombre de projets, nous recommandons des approches par itération / phases / étapes, afin de répondre à des objectifs stratégiques et surtout de faire évoluer la pratique de l’entreprise, la compétence des équipes.

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    Emmanuelle Mousset, Experte en marketing client et CRM

    Emmanuelle Mousset organise les plans marketing relationnels des entreprises, de leur conception à leur déploiement dans les outils de CRM Marketing Automation.

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