Tout savoir sur le Plan Marketing Relationnel – ce que c’est, à quoi ça sert et comment le construire

Quelle définition pour le plan marketing relationnel ? Nous l’avons dit en introduction, le plan relationnel a pour fonction principale d’organiser le dialogue client, de structurer et de donner une cohérence d’ensemble à votre stratégie marketing & CRM.

Le plan d’animation relationnel – et nous aurons l’occasion d’y revenir plus longuement – décline et décrit tous les programmes marketing déployés, ou à déployer par l’entreprise, pour atteindre ses objectifs marketing et CRM : activation des nouveaux utilisateurs, réactivation des clients dormants, fidélisation, etc…

Le plan marketing relationnel se présente sous la forme d’un fichier Excel ou Google Sheets. Voici un exemple de plan marketing relationnel produit par les consultants CRM CustUp. Nous définirons et détaillerons les différents items plus loin.

Exemple de Plan Marketing Relationnel produit au format GSheets

Le plan d’animation relationnel joue le rôle de document cadre à destination de toutes les personnes qui, au sein de l’organisation, travaillent sur la Relation Clients et le CRM. Il permet d’harmoniser la Relation Clients entre tous les acteurs de l’entreprise. Avec la multiplication des données collectées, des points de contacts éligibles à l’interaction, des canaux, etc. le nombre de possibilités de dialogue augmente.

De nombreux acteurs dans l’entreprise sont susceptibles de vouloir émettre des messages vers les clients, de vouloir dialoguer avec eux. Le plan marketing client permet d’organiser le dialogue, de le planifier, de le rendre cohérent, de le répartir suivant les intérêts du client, les moments de dialogue, de bien coordonner le travail des différents départements, des différentes équipes en contact direct ou indirect avec la clientèle.

Pour bien saisir l’importance des enjeux sous-jacents, prenons un exemple concret. Prenons le cas d’une enseigne de distribution spécialisée. L’entreprise est formée de plusieurs acteurs dialoguant avec les clients, chacun à leur manière :

• La communication corporate, gérée au siège la plupart du temps, promeut la marque en cherchant à développer son image.
• La direction commerciale pilote et lance les promotions nationales.
• Les magasins animent leur Relation Clients et leur marketing au niveau local.
• Les équipes en charge de la fidélisation font la promotion du programme fidélité.
• Les événements clients – nouvelle commande, solde de points atteint, retours produits… – déclenchent des scenarii automatisés.
• …/…

Pour des raisons de cohérence et de gestion de la pression marketing, il est primordial de coordonner tous ces émetteurs et de prioriser les séquences de dialogue en fonction des moments de vie du client, de son niveau d’engagement, de sa réactivité aux messages…In fine, c’est la qualité de la Relation Clients et la performance du marketing qui sont en jeu.

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Le plan relationnel décline l’ensemble des programmes marketing & relationnels de l’entreprise déployés, ou à déployer, pour atteindre les objectifs de l’entreprise en Relation Clients. Chaque programme marketing relationnel se caractérise par :

• Un objectif, par exemple : « Augmenter le panier moyen » ou « Augmenter le taux d’activation des nouveaux utilisateurs » ou « Améliorer la Satisfaction Client ».
• Un KPI mesurant l’objectif, par exemple : « Panier moyen », « Taux d’activation des nouveaux utilisateurs », « NPS » (Net Promoter Score).
• Une cible, c’est-à-dire le groupe d’individus ciblé par le programme, par exemple : « les nouveaux utilisateurs », « les abonnés », « les individus qui n’ont pas acheté depuis X mois », les « membres du programme de fidélité », les « ambassadeurs », les « parrains », etc. La cible peut aussi, évidemment, être définie à partir de critères socio-démographiques : âge, sexe, ville… La cible est définie par un ensemble d’attributs. Sur ce point, rappelons qu’en principe un plan relationnel cible des clients. Il organise la Relation Clients. Mais il peut également englober la gestion des prospects (« PRM » Prospect Relationship Management) et des anciens clients. Le plan marketing relationnel peut en effet décliner les programmes de « Lead Nurturing » destinés à convertir les prospects en clients, ainsi que les programmes de réactivation des clients « endormis » ou « perdus ».
• Un ensemble d’actions de communication destinées à favoriser l’atteinte de l’objectif du programme. Ces actions sont essentiellement de deux natures :
  • Les scenarios de Marketing Automation : des séquences de messages qui se déclenchent et se déploient en fonction d’actions (par exemple l’achat d’un produit sur le site, l’inscription à la période d’essai) ou d’événements (anniversaire, soldes…).
  • Des campagnes de marketing client, des opérations ponctuelles déclenchées au niveau national ou au niveau local (marketing distribué). Les campagnes d’emailing font partie de cette catégorie.
• Un ensemble de règles concernant le dosage du volume de messages par individu /segment dans une optique de gestion de la pression commerciale.

Le plan marketing relationnel précise par ailleurs le timing de déploiement des différentes actions. Dans « plan », il y a l’idée de planification.

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Une fois les objectifs clarifiés, reste à construire le plan relationnel. Comment y parvenir ? Comment concevoir les programmes relationnels ? Sur quels critères les sélectionner ? Il y a plusieurs méthodes possibles. Cabinet de conseil en CRM, CustUp recommande, dans la plupart des cas, de commencer par un travail sur les Parcours Clients.

Nous conseillons en général, dans un premier temps, de reconstituer les Parcours Clients existants et dans un second temps d’imaginer une évolution de ces Parcours. Pour représenter les Parcours Clients, nous utilisons une cartographie sous forme de matrice canaux / étapes. Chaque point à l’intersection d’un canal et d’une étape correspond à un « point de contact ». La cartographie permet de reconstituer les points de contact entre l’entreprise et ses clients.

Un exemple de restitution d’un Parcours Clients.

Au-delà de la reconstitution, l’objectif de cette cartographie est d’aboutir :

• A une meilleure connaissance de vos clients et à une qualification de l’expérience qu’ils vivent avec votre entreprise.
• A une qualification des points de contact : enchantements, irritants, satisfaction, points de rupture…
• A l’identification des moments de vérité, ceux qui contribuent le plus à qualifier l’expérience ressentie par le client et sur lesquels vous devez être particulièrement performants.
• A la détection des zones d’amélioration.

La cartographie des Parcours Clients est un outil qui aide à construire le plan relationnel et les programmes qui le composent. Elle peut servir de base de travail. Le plan marketing relationnel est un plan d’actions à mettre en place pour optimiser, développer et enrichir les axes de la relation, les phases et les points de contact les plus importants.

La construction d’un plan d’animation relationnel permet d’améliorer la Relation Clients sur les moments de vérité, de remédier aux irritants, de capitaliser sur les enchantements en construisant les programmes, campagnes et scenarii adéquats. Pour vous aider à construire votre plan de marketing client, nous vous présenterons, dans d’autres articles, quelques programmes et scenarii relationnels incontournables.

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La donnée client est le carburant de la Relation Clients. C’est elle qui permet de personnaliser les moments de contact, le contenu des messages, les offres proposées, le choix des canaux… C’est elle qui permet de cibler les campagnes de marketing client et de « faire tourner » les scenarii de Marketing Automation.

Sans données clients, pas de plan marketing client. Très souvent, la mise en œuvre des nouveaux programmes relationnels nécessite l’exploitation de données que l’entreprise ne possède pas et qu’elle doit donc collecter auprès de ses clients. C’est pour cette raison que la conception d’un plan marketing relationnel s’accompagne dans la plupart des cas de la construction d’un plan de collecte. Le plan de collecte :

• Définit les données clients que l’entreprise doit collecter pour faire vivre ses programmes relationnels et marketing. Il peut s’agit de données socio-démographiques, transactionnelles, comportementales…
• Décrit les mécaniques de collecte de ces données cibles : quels points de contact transformer en points de collecte d’informations sur le client ? Quels scenarii ? Quels incentives ?

Un exemple de Plan de collecte, avec la description des supports & mécaniques utilisés.

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Pour déployer un Plan Marketing Relationnel, votre entreprise a besoin de données clients, nous l’avons vu. Mais elle a également besoin d’outils : logiciel d’emailing, logiciel de Marketing Automation, CRM, CDP, logiciel de feedback clients, éditeur de landing pages, outils analytics…Ces outils permettent le traitement des données clients : collecte/extraction, préparation, activation. Ils sont indispensables à la mise en œuvre des actions marketing et relationnelles associées aux différents programmes. Très souvent, la construction d’un plan relationnel nécessite, en parallèle, la sélection de nouveaux outils et leur déploiement.

Nous avons publié un grand nombre de publications concernant les outils du CRM. Pour ne pas trop alourdir cet article déjà volumineux, nous vous invitons à parcourir ces articles complémentaires si vous êtes en recherche de solutions technologiques pour déployer votre plan marketing relationnel, votre plan d’actions CRM. Nous avons également produit des articles détaillés au sujet des Customer Data Platforms, qui constituent aujourd’hui la solution moderne pour unifier et activer les données clients.