Qu’est-ce qu’une campagne marketing ? Découvrez nos conseils [Guide Complet]

Voici la définition la plus simple que l’on puisse donner d’une campagne marketing : une campagne marketing est une série coordonnée d’actions et de communications conçues pour atteindre des objectifs commerciaux ou relationnels (CRM). 

Pour aller plus loin, car on reste sur notre fin, je vous propose de passer en revue les principaux attributs caractéristiques d’une campagne marketing. Une campagne marketing se définit par :

• 1 ou plusieurs objectifs, par exemple :
  • Promouvoir un produit, un service, une gamme, une marque…
  • Recueillir des feedbacks clients / mesurer la satisfaction client.
  • Communiquer sur un événement : ouverture d’un nouveau magasin, fermeture d’un magasin, soldes, lancement d’un produit, etc.
  • Générer des prospects qualifiés.
  • Une campagne marketing peut donc être « promotionnelle » (si la finalité directe est de vendre) et/ou « relationnelle ».
• Des indicateurs ou KPIs permettant de mesurer la performance de la campagne marketing, c’est-à-dire d’évaluer dans quelle mesure cette campagne a permis d’atteindre les objectifs que l’entreprise s’était fixée. Le choix des KPIs dépend évidemment du ou des objectifs associés à la campagne.

Un exemple de reporting des performances d’une campagne marketing. Un dispositif de reporting est basé sur le choix des bons KPIs.

• Une cible. Une campagne marketing s’adresse rarement à tous les clients en base, elle cible des segments clients précis, caractérisés par un certain nombre d’attributs socio-démographiques, comportementaux…
• Une portée (un reach). Une campagne peut être réalisée au niveau local ou avoir une dimension nationale. Cette distinction est structurante dans le Retail, par exemple.
• Un message. Une campagne marketing vise à transmettre un message, un message qui va de la marque vers les clients. Une campagne marketing est un acte de communication, elle se définit par la nature du message transmis. Ce message peut être informatif, pédagogique, promotionnel. Il peut communiquer sur des contenus froids (des tutoriels par exemple) ou des contenus « chauds » (campagnes flash).
• Un canal. Quel canal ou media l’entreprise utilise-t-elle pour faire passer le message de la campagne ? Les entreprises n’ont jamais eu autant de canaux à leur disposition : l’email, la publicité print (publicité dans des journaux, dans le métro, dans la rue, etc.), la publicité télé ou radio, la publicité digitale, les réseaux sociaux, le sms, les applications mobiles, les messageries instantanées, etc. Le choix du canal n’est pas anodin.
• Une temporalité, c’est-à-dire une date de début et une date de fin, avec éventuellement une récurrence. Une campagne marketing est caractérisée par une période de diffusion et, parfois, une fréquence.

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Le marketing est un art du dialogue entre la marque et ses clients. Ce dialogue doit s’organiser. Il doit être harmonisé sur les différents canaux, sur les différents points de contact, mais aussi entre les différents émetteurs au sein de l’entreprise. Le Plan marketing relationnel ou tout simplement « Plan relationnel » est le document cadre qui permet d’organiser le dialogue clients, de le planifier, de le répartir suivant les intérêts du client et les moments de dialogue. A partir d’un certain niveau de maturité et de profondeur du marketing relationnel, une entreprise doit construire son Plan relationnel.

Le Plan Marketing Relationnel décline les différents programmes marketing / relationnels déployés par l’entreprise. Un programme est un ensemble d’actions de communication relationnelle à déployer pour atteindre des objectifs précis et mesurables au moyen de KPIs : augmenter la satisfaction client, augmenter la fréquentation en magasin, etc. Avec ses composantes que sont les programmes, le Plan Relationnel permet à une entreprise de structurer sa pratique en marketing relationnel.

Les actions de communication qui concourent à l’atteinte des objectifs d’un programme sont essentiellement de deux types :

• On trouve, d’une part, les scénarios de Marketing Automation. Il s’agit de séquences de messages envoyés successivement et automatiquement en fonction du comportement des clients, les « triggers ». Par exemple : « Je m’inscris à un service SaaS, je reçois un message de bienvenue, puis une vidéo tutoriel à J+1, puis un questionnaire de satisfaction à J+3 si…, puis relance du questionnaire à J+5 si pas d’ouverture de l’email, etc. ». Nous avons décidé de vous présenter les scénarios de Marketing Automation incontournables sous forme d’infographies. Nous vous invitons à les découvrir en vous rendant dans la section « Scénarios de Marketing Automation / Best cases CRM » depuis le menu à gauche de la page.
• Le deuxième type d’actions qu’une entreprise peut déployer pour faire vivre ses programmes relationnels, c’est ce dont on parle depuis tout à l’heure : les campagnes marketing. Nous avons vu quelles étaient ses caractéristiques.

Le Plan marketing relationnel décline les programmes mis en oeuvre par l’entreprise. Il précise également les actions associées aux programmes : scénarios automatisés ou/et campagnes marketing.

Une entreprise qui souhaite déployer une stratégie marketing ne doit donc pas commencer par lister les campagnes marketing à produire, mais doit :

• Définir les objectifs qu’elle poursuit.
• Bâtir des programmes relationnels associés aux différents objectifs (1 ou plusieurs objectifs par programmes).
• Définir les actions à mener dans chaque programme : scénarios et campagnes marketing.

Une fois que vous avez une vision claire des campagnes à déployer, vous pouvez construire un calendrier des campagnes qui déterminera quand déployer chacune des campagnes. Le calendrier des campagnes peut être vu comme une annexe du plan marketing relationnel.

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Il faut commencer par le commencement. Pourquoi voulez-vous créer cette campagne marketing ? Quel objectif visez-vous ? Une campagne marketing, nous l’avons vu d’entrée de jeu, se caractérise par son objectif, qui peut être par exemple :

• Faire la promotion d’un nouveau produit ou d’un nouveau service.
• Augmenter la notoriété de la marque.
• Recueillir des feedbacks clients.
• Augmenter les revenus / Générer plus de ventes
• Augmenter l’engagement des utilisateurs. Par exemple, faire en sorte que les utilisateurs de votre application l’utilisent plus.
• Faire la promotion d’un événement : salon, ouverture d’un nouveau magasin, lancement d’une nouvelle gamme de produits, partenariat, etc.
• …/…

A l’évidence, la liste n’est pas exhaustive. Les campagnes marketing peuvent servir des buts très variés. C’est pour cette raison qu’il existe des campagnes très différentes les unes des autres.

Une fois que vous avez défini le but de votre campagne, il faut transformer ce but général en objectif précis, mesurable, spécifique. Fixer un objectif n’a une fonction opératoire que si et seulement si l’objectif est mesurable par des indicateurs, les fameux Key Performance Indicators ou KPIs.

L’objectif doit être mesurable mais il doit aussi être précis, pour que l’on puisse à la fin qualifier le succès ou l’échec de la campagne. Par exemple : collecter 1 000 feedbacks clients d’ici au 20 mars 2019. Enfin, l’objectif doit être spécifique. De quel feedbacks clients parle-t-on ? Des commentaires sur les réseaux sociaux ? Des réponses à un questionnaire ? Une inscription à une enquête ?

Seuls les objectifs mesurables, précis et spécifiques sont atteignables.

En marketing, il est toujours important de mesurer l’efficacité des actions entreprises. C’est pour cette raison que vous devez absolument mesurer la performance de toutes vos campagnes marketing.

On mesure grâce à des indicateurs. Par exemple : le taux d’ouverture email, le nombre de likes Facebook, le nombre de retweets, le nombre de commandes, le nombre de réponse au questionnaire, etc.

Evidemment, le choix du ou des indicateurs clés de performance dépend étroitement de l’objectif de la campagne marketing :

• Si l’objectif est de faire la promotion d’un nouveau produit ou d’un nouveau service : le nombre de précommande, le nombre de ventes…
• Si l’objectif est d’améliorer la notoriété de votre marque : le nombre de mentions sur les réseaux sociaux ou dans la presse…
• Si l’objectif est de collecter des feedbacks clients : le nombre de commentaires sur les réseaux sociaux, le nombre de réponses au questionnaire…
• Si l’objectif est de générer plus de revenus : le nombre de leads obtenus, le nombre de ventes, le nombre d’upsells…
• Si l’objectif est d’augmenter l’engagement de vos clients : le nombre de partage de vos articles de blog, de vos posts sur les réseaux sociaux, le nombre d’interactions avec vos emails (taux de réactivité).

Si le choix des indicateurs dépend pour beaucoup de l’objectif de la campagne,il dépend aussi du canal de diffusion. Si votre campagne marketing est une campagne email, vous serez amené(e) à utiliser les KPIs classiques associés à ce canal : taux de délivrabilité,  taux d’ouverture, taux de clics. Dans une campagne display, on s’intéressera au nombre d’impression, au CPC.

Il est tout à fait possible d’associer plusieurs KPIs à une même campagne….à la condition de les hiérarchiser et de définir un KPI principal. Le KPI principal est celui qui pourra, pris isolément, vous dire si votre campagne marketing est une réussite ou un échec.

Vous devez ensuite définir la fameuse « audience cible ». Une campagne marketing est un acte de communication, c’est un message. Mais avec qui voulez-vous communiquer ? A qui s’adresse le message ? A qui vous parlez ? La forme et le contenu d’un message dépendent étroitement de la cible que l’on a choisie. C’est pour cette raison qu’il faut déterminer la cible dès les premières phases de conception de la campagne marketing.

Le choix des canaux est lui aussi pour partie déterminé par la cible. Si votre campagne marketing cible les seniors, il est a priori non pertinent de choisir les réseaux sociaux comme canal de diffusion. C’est un exemple caricatural mais qui a pour mérite de bien illustrer les liens entre cible et canaux.

Comment déterminer la cible ? Il faut commencer par définir l’étape des parcours clients dans laquelle opère la campagne. Par exemple, est-ce que vous vous adressez à de nouveaux clients ou à des clients fidélisés ? Cela suppose, à l’évidence, d’avoir une représentation assez claire de ses parcours clients. C’est pour cette raison que nous recommandons souvent aux entreprises souhaitant améliorer leur Plan Relationnel de commencer par une cartographie des principaux parcours clients.

Le mappings des Parcours Clients, un outil au service de la construction du Plan marketing relationnel.

Pour réussir une campagne marketing, il est important d’avoir une bonne connaissance de ses clients, de leurs centres d’intérêt, de leurs attentes, de leurs préférences.  Connaître ses clients, d’un point de vue Data Marketing, c’est pouvoir les caractériser par des attributs, qu’ils soient socio-démographiques ou comportementaux : âge, sexe, ville, date d’inscription, pages visitées, date de dernier achat, encarté / non encarté, inscrit / non inscrit à tel programme, visiteur de moins de X jours de la page Y, etc.

C’est à partir de ces attributs, qui sont alimentés par les données clients, que vous pourrez construire des segments d’audience. Un segment d’audience est un ensemble d’individus partageant des attributs communs. Cibler une campagne marketing, ce n’est rien d’autre que sélectionner ou construire le segment client auprès duquel vous allez diffuser le message.

Il y a donc plusieurs sujets. Vous devez définir à qui s’adresse votre campagne, mais dans la mesure où ce « à qui » fait référence à un segment client, vous devez en amont avoir construit ces segments. Et pour cela, vous avez besoin d’attributs clients, et donc de données clients. Comme nous le disons souvent, les données clients sont le carburant de la Relation Clients. Sans elles, on ne peut rien faire.

Nous allons maintenant parler de la campagne marketing en tant que telle, de sa forme, de son contenu, du message. Nous savons dorénavant quel est le but de la campagne, comment en mesurer la performance et à quel segment(s) client(s) elle s’adresse. Maintenant, il faut mettre les mains dans le cambouis. Cette étape fait appel à la créativité. Il s’agit de construire le design de la campagne et de rédiger le message, en choisissant les bons mots, le bon ton, le bon angle. Design et message doivent être engageants tout en restant en phase avec l’identité de la marque.

Certaines entreprises externalisent cette étape et confient la création des campagnes à des agences web. D’autres recrutent des freelances designers, des concepteurs-rédacteurs spécialement préposés à la création des campagnes. Nos consultants CRM sont parfois amenés à conseiller les entreprises sur la meilleure option d’organisation. Il n’y a pas de solution meilleure en soi, tout dépend des objectifs de l’entreprise, de son organisation, de son fonctionnement, de ses ressources (temps, budget…).

Disons-le, la création est probablement l’étape la plus chronophage, même si on peut gagner un temps considérable en réutilisant et adoptant des templates, en exploitant l’intelligence artificielle. Il est rare de créer une campagne à partir de rien, from scratch.

Le choix du canal intervient en réalité assez tôt dans le process de conception des campagnes marketing. Il détermine d’ailleurs l’étape de création des campagnes. On ne peut pas créer une campagne marketing avant de savoir sur quel canal elle sera diffusée, car on ne créé pas un sms comme on créé un email…Le choix du canal est structurant.

Le choix du canal dépend de plusieurs paramètres :

• Votre objectif. Si vous voulez collecter des feedbacks via votre questionnaire en ligne, vous n’allez pas diffuser votre campagne par voie postale.
• La cible de la campagne. Vous devez être très attentif aux préférences de vos clients. Si votre cible et jeune et très active sur les réseaux sociaux, diffuser une campagne marketing de prospection sur Facebook Ads peut faire sens. Vous devez être présent sur les canaux qu’utilisent vos clients, votre cible.
• L’historique de performance. Vous avez déjà diffusé des campagnes et analysé leur performance. Il y a forcément des canaux qui génèrent plus d’engagement que d’autres, plus de revenus, etc. Vous devez le prendre en compte.
• Votre budget. Certains canaux de diffusion sont très peu coûteux, c’est le cas de l’email par exemple. D’autres sont bien plus onéreux : télévision, radio, AdWords, courrier postal…Le choix du canal dépend aussi du budget que vous êtes prêt à allouer à la campagne.

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Un call-to-actions est, comme son nom l’indique, un élément qui indique au destinataire de la campagne marketing ce qu’il doit faire et qui l’aide à le faire (grâce au lien de redirection). Le CTA prend la forme d’une image, d’un bouton ou d’un texte cliquable.

Du point de vue du destinataire, le CTA permet de savoir tout de suite et de manière claire ce que le marque lui propose et attend de lui. D’où l’importance d’ailleurs de bien soigner le visuel, la position et le wording des CTA. Les boutons CTA doivent ressortir du message. Il existe des bonnes pratiques en la matière sur lesquelles nous aurons sans doute l’occasion de revenir.

Les landing pages sont la destination de votre campagne, l’endroit où vous voulez que les destinataires de la campagne se rendent (atterrissent) pour accomplir ce que vous attendez d’eux. Il s’agit la plupart du temps d’une page web dédiée vers laquelle redirige votre campagne. La landing page est l’occasion d’expliquer plus en détail le contenu de la campagne et de convaincre les destinataires d’y participer.

Si l’on reprend l’exemple précédent, voici ce qui arrive si je clique sur « Commande ». Je suis redirigé szur la page produit.

Une landing page peut être une page déjà existante du site internet, comme c’est le cas ici, ou une page conçue sur mesure détachée ou non de l’arborescence du site internet. Par exemple, si vous voulez promouvoir un produit phare, vous pouvez insérer dans votre message un lien vers la page du produit en question. Cette page existait bien avant la création de la campagne mais elle endosse pour un moment le rôle de landing page.

La landing page doit mettre en avant l’offre que vous proposez, en présenter les bénéfices, illustrer la proposition de valeur de votre campagne marketing. Elle doit bien afficher les CTAs, en assurer la meilleure visibilité possible pour inciter encore une fois l’individu qui la visite à accomplir l’action voulue. Les landing pages sont le support naturel des formulaires…

Les formulaires sont destinés à capturer des informations sur vos visiteurs. Un visiteur qui remplit un formulaire se transforme en lead. Les campagnes n’utilisent pas toutes des formulaires (pour une campagne de questionnaires par exemple, il n’y a pas de formulaire), même si c’est souvent le cas. Les formulaires constituent un outil précieux pour collecter de la donnée. Ils doivent être optimisés pour favoriser la conversion. Il existe plusieurs bonnes pratiques. Par exemple, ne demander que les informations essentielles en limitant le nombre de champs.

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La conception et la création d’une campagne marketing suppose une bonne dose de savoir-faire et de pratique. Pour vous améliorer et créer des campagnes marketing plus performantes, nous vous donnerons trois derniers conseils :

• Analysez les performances de vos anciennes campagnes pour identifier les facteurs de succès, apprendre de vos erreurs et utiliser ces enseignements dans vos futures campagnes.
• Il n’y a pas de règles absolues, raison pour laquelle nous vous invitons à faire des tests A/B pour tester les objets de vos emails, la position / wording / couleur de vos CTAs, vos formulaires, vos landing pages, le timing d’envoi, etc. En matière de conception de campagnes, on progresse souvent par essais et erreurs.
• Étudiez les campagnes marketing de vos concurrents, en particulier les plus réussies pour vous inspirer et améliorer les vôtres.

Vous savez maintenant l’essentiel de ce qu’il faut savoir sur les campagnes marketing. Il ne reste plus qu’à vous dire : à vous de jouer !

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