Qu’est-ce que le Cross Selling ? [Définition]

L’objectif est d’augmenter la valeur générée par chaque client, en capitalisant sur des opportunités naturelles de rebond commercial dans le parcours client.

Prenons un exemple concret : un client achète une valise sur votre site. Vous lui proposez, dans la foulée, un cadenas ou une housse de protection. Il souhaite acheter un vélo ? Vous recommandez un casque, une pompe ou un antivol.

Ces recommandations sont le fruit d’une logique produit, mais doivent aussi prendre en compte les comportements d’achat, les segments clients et les contextes de navigation.

Attention d’ailleurs à bien distinguer le cross selling de l’upselling. On confond souvent les deux. Les deux pratiques sont complémentaires, mais poursuivent des logiques différentes au sein du parcours client.

Nous avons vu ce qu’était le cross selling. L’upselling, quant à lui, vise à orienter le client vers une version plus avancée ou plus coûteuse du produit initialement choisi. Le but est d’augmenter la valeur unitaire de la transaction. On parle aussi de “montée en gamme”.

Par exemple, suggérer un modèle de smartphone plus performant ou avec plus de mémoire que celui consulté.

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C’est l’un des apports les plus immédiats du cross selling : en suggérant des produits ou services complémentaires au bon moment, vous augmentez mécaniquement le panier moyen ou la valeur de commande.

Mais l’effet ne s’arrête pas là. Un cross selling bien pensé peut aussi initier de nouveaux usages, ouvrir la porte à d’autres besoins et préparer le terrain à de futurs achats. C’est un vecteur de développement de la valeur client, au sens large.

Conquérir un nouveau client coûte bien plus cher que d’activer un client existant. Tout le monde le sait et toutes les études le démontrent.

Le cross selling permet de capitaliser sur votre base clients sans effort d’acquisition supplémentaire. Chaque interaction, chaque point de contact devient une opportunité de valorisation.

En ce sens, c’est un levier d’optimisation du ROI (retour sur investissement) de vos actions de marketing-vente.

Bien orchestré, le cross selling ne se contente pas de vendre plus. Il peut aussi renforcer la satisfaction client en apportant une réponse complémentaire, utile, adaptée au contexte du client.

Une bonne recommandation produit, livrée au bon moment, peut améliorer la perception de la marque, créer un effet de service et renforcer le lien relationnel. À l’inverse, un cross selling maladroit ou intrusif peut générer de la frustration.

La clé, ici, réside dans la pertinence de l’activation (mais ceci, soit dit en passant, est valable pour toutes les techniques de marketing-ventes !).

Le cross selling n’est pas réservé au moment de l’achat. Il peut s’activer à différentes étapes du cycle de vie client :

• Dans un scénario de bienvenue.
• Après une commande.
• Lors d’un renouvellement.
• Dans un message de réactivation.

À chaque étape, les produits ou services suggérés répondent à une logique propre.

C’est le plan marketing relationnel permet d’organiser ces scénarios de façon cohérente, pour que chaque message s’inscrive dans une trajectoire relationnelle fluide.

Intégrer le cross selling dans votre stratégie CRM, c’est faire le choix d’une approche orientée performance client.

Ce qui suppose de :

• Connaître vos clients.
• Identifier les moments de vérité et les déclencheurs relationnels.
• Définir des scénarios adaptés.
• Piloter les performances dans la durée.

Le zoom sur les Moments de Vérité du Parcours Client. Le moyen de sélectionner les priorités de travail de la Relation Clients.

Autrement dit, le cross-selling devient une expression concrète de votre capacité à transformer des données, des parcours et des intentions en résultats. Et c’est précisément là que réside la force de l’approche CRM telle que CustUp la conçoit : opérationnelle, structurée, orientée résultats.

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Avant toute chose, vous devez disposer d’une vision claire de vos parcours clients. C’est le point de départ. Il faut commencer par identifier les grandes étapes de la relation : découverte, premier achat, réachat, renouvellement, réactivation…

À chaque phase correspondent des moments propices au cross selling. Ces moments doivent être repérés, qualifiés, hiérarchisés. Le scénario de recommandation produit ne sera pas le même après une première commande qu’après 18 mois de fidélité.

Chez CustUp, nous utilisons des matrices canaux / étapes pour restituer les parcours existants et identifier les zones d’opportunité des actions relationnelles à déployer (programmes et scénarios).

Une fois la cartographie réalisée, vous pouvez structurer un plan marketing relationnel.

Ce plan regroupe l’ensemble des programmes que vous allez activer : onboarding, activation, fidélisation, réengagement…Le cross selling trouve sa place au sein de ces programmes, souvent dans les logiques de fidélisation ou d’enrichissement client.

Le plan sert à organiser les scénarios, à planifier les actions, à éviter les effets de silo et à gérer la pression relationnelle.

Découvrez notre zoom sur 17 programmes relationnels incontournables.

Le cross selling s’opère via des scénarios de marketing automation.

Prenons un exemple : un client achète un smartphone sur votre site. Trois jours après, vous déclenchez un message lui recommandant une coque ou un chargeur compatible. Une semaine plus tard, s’il n’a pas cliqué, vous relancez avec une offre spéciale.

Ce type de scénario automatisé est simple, mais doit être rigoureusement conçu. Il faut définir les déclencheurs, les conditions d’entrée dans le scénario, les timings (espacements entre les communications / actions), les contenus, la segmentation (car chaque scénario est ciblé).

Nous avons documenté en détail ce type de scénario dans cet article dédié à la recommandation de produits complémentaires.

Pour être efficace, le scénario doit reposer sur des recommandations pertinentes. Cela suppose d’avoir accès aux bons jeux de données : historique d’achat, comportement de navigation, préférences déclarées, etc.

Ces données doivent être structurées, activables et intégrées dans vos outils CRM et marketing automation. Comme nous ne cessons de le répéter chez CustUp, les données clients sont le carburant de la Relation Client et du Marketing-Ventes.

Sans donnée, pas de personnalisation. Et sans personnalisation, pas de performance.

Le scénario doit ensuite être paramétré dans vos outils, que ce soit votre CRM, votre plateforme de marketing automation ou votre gestionnaire de campagnes.

L’important ici n’est pas de tout automatiser immédiatement, mais de démarrer avec des séquences ciblées, mesurables, testables. Le cross selling peut être un bon point d’entrée pour monter en puissance progressivement sur vos pratiques de scénarisation.

Dernière étape : mesurer la performance du scénario. Car on n’améliore que ce qui est mesurable et mesuré. Et un scénario de cross selling peut toujours être optimisé, en profondeur ou à la marge.

Vous devez par conséquent suivre les bons indicateurs pour ajuster les conditions d’entrée, les contenus, les relances. Les principaux indicateurs pour ce type de scénario ? Des classiques : le taux d’ouverture, le taux de clic, le taux de conversion et bien sûr le panier moyen.

Comme tout scénario relationnel, un scénario de cross selling vit. Il doit être itéré, optimisé, challengé.

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Un client achète une cafetière automatique sur le site d’un distributeur d’électroménager.

Trois jours après la réception du colis, il reçoit un email lui recommandant :

• Un lot de capsules compatibles avec son modèle.
• Un détartrant adapté.
• Une boîte hermétique pour stocker le café.

Ici, le cross selling n’intervient pas pendant l’acte d’achat (sur le site) mais en post-achat. Nous avons vu plus haut ces deux possibilités. Le scénario est déclenché après confirmation de la livraison, avec relance à J+X (5, par exemple) si non-ouverture.

L’email, pour performer, doit être personnalisé avec le nom du produit acheté et les recommandations sélectionnées automatiquement en fonction de la fiche article du produit acheté par le client. C’est ce qui permet d’obtenir un taux de conversion bien supérieur à celui des campagnes marketing classiques.

Prenons un autre exemple. Une marque de cosmétiques par abonnement propose chaque mois une sélection de produits.

Après trois mois d’ancienneté, les clientes reçoivent un message personnalisé leur recommandant :

• Un complément à leur routine actuelle (par exemple un sérum qui complète une crème).
• Un accessoire beauté (par exemple un rouleau de massage).
• Une nouveauté à essayer.

Le scénario est ici basé sur l’historique d’achats, le profil de peau déclaré et les avis laissés. Encore une fois, la pertinence du scénario de cross selling dépendra de la qualité et quantité de données disponibles (oui, c’est notre marotte).

Passons à un exemple B2B. Un client professionnel souscrit à un logiciel de gestion de projet. Dans les 10 jours suivant la souscription, il reçoit un email qui lui propose d’activer :

• L’option de gestion des temps.
• L’intégration avec son outil de paie.
• Une formation personnalisée pour ses équipes.

Ces propositions sont positionnées comme des moyens de « tirer le meilleur parti » de la solution. Le scénario est intégré dans le programme d’onboarding (rappelez-vous : un scénario s’inscrit dans un programme relationnel qui est lui-même une composante d’un plan relationnel qui cadre et organise votre stratégie marketing).

Le cross selling ne se limite pas au digital. Voici pour finir un exemple de cross selling en boutique physique.

Dans une enseigne de sport, un client achète un vélo. Lors de son passage en caisse, le vendeur lui propose un casque adapté à sa pratique et une pompe compacte en promotion.

Le vendeur dispose d’une tablette avec un historique des achats du client (via sa carte de fidélité) et une checklist de recommandations. La logique reste la même que dans le digital : recommander des produits / services / offres complémentaires.

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