Best Case Relationnel, exemple n°1 : le scénario de bienvenue suite à un 1er achat [Infographie]

Ce scénario relationnel concerne la phase d’accueil du client, il correspond à la toute première étape de la Relation Clients. Il cible les clients ayant réalisé un 1^er achat en ligne ou en magasin, et ayant créé un compte à cette occasion. Le fonctionnement est simple.

Il fonctionne en e-commerce ou en magasin : un internaute visite votre site web, ajoute un produit dans son panier, crée un compte et finalise sa commande ; un prospect visite votre magasin, choisit un produit, passe en caisse, votre hôte de caisse lui propose de créer un compte et finalise sa commande. De visiteur, il est devenu client.

L’entreprise souhaite la bienvenue à ce nouveau client et démarre avec lui une démarche relationnelle. Comment procéder concrètement ? Quel scénario de Marketing Automation mettre en place pour réussir cet accueil ? Quels messages proposer ? C’est ce que nous verrons dans un instant.

Pour le moment, rappelons le pourquoi. Pourquoi est-ce important d’avoir un scénario automatisé de bienvenue ? En moyenne, une base de données clients est composée de plus de 50% de clients non engagés. Quand ce n’est pas plus. Ce manque d’engagement, cette inactivité de pans entiers de la base clients est source de perte de revenus pour l’entreprise. Accueillir ses nouveaux clients dans les règles de l’art, par un message de bienvenue bien conçu, permet d’engager la relation dès le premier achat et de réduire ensuite l’inactivité du client. Les 4 objectifs de ce scénario relationnel sont donc les suivants :

• Souhaiter la bienvenue au client et engager la relation avec lui.
• L’inciter à découvrir l’univers de la marque, son histoire, ses produits.
• Lui donner envie d’ouvrir les prochains emailings et prochains messages de la marque afin de prévenir l’éventuelle inactivité du client.
• Améliorer l’expérience client.

In fine, il s’agit d’améliorer la fidélisation, de maximiser la valeur de l’actif client en adoptant une démarche relationnelle pro-active et efficace dès le premier stade de la relation. C’est d’autant plus important que l’on sait le rôle important joué par les « premières impressions » sur la qualification de l’expérience client.

Ce scénario peut être décrit en une phrase. Un client crée un compte client à l’occasion de son premier achat, à la suite de quoi il reçoit un message de bienvenue de la part de la marque. Qui dit scénario dit, potentiellement, séquence de plusieurs messages. Mais nous reviendrons sur ce point lorsque nous décrirons le scénario que nous proposons. Plusieurs questions se posent à ce stade :

• Quand envoyer ce message ? Comment ? Quels canaux utiliser ?
• Quel doit être le contenu de ce message ? Au-delà de remercier le client et de lui souhaiter la bienvenue, quel message peut-on communiquer ?
• En fonction du comportement du client, quelles actions déployer, quels programmes activer ? Quels triggers utiliser ?

Prenons les choses dans l’ordre. Dans le cadre d’un premier achat, le premier message est dans la plupart des cas envoyé par email. Il est possible d’utiliser le mobile et d’envoyer un SMS…à condition d’avoir demandé le numéro de téléphone. Mais l’email est en général mieux adapté, il permet de dire, de communiquer plus de choses. Le message, en général, est envoyé immédiatement après que le client ait finalisé sa commande OU quelques minutes plus tard OU une heure plus tard.

Le choix du timing dépend de plusieurs paramètres. Dans la plupart des cas, les messages de bienvenue sont envoyés immédiatement à la suite de la création du compte / de la finalisation de la commande. Dans tous les cas, ils doivent être envoyés assez rapidement. En ce qui concerne le contenu du message. Il faut, bien évidemment, commencer par souhaiter la bienvenue au nouveau client et lui confirmer la création de son compte. Mais il ne faut pas s’arrêter là. Il faut également :

• Lui rappeler ce qu’il peut faire ou voir avec son compte.
• Lui présenter ou lui rappeler les avantages et services dont il bénéficie.
• L’inciter à s’inscrire à votre Newsletter si vous en avez une.
• L’inciter à adhérer au programme relationnel / de fidélité.
• …/…

L’objectif est d’embarquer le client dans une relation avec l’entreprise, de faire naître en lui une préférence de marque qui l’incitera à revenir, à réaliser d’autres achats. Dans sa conception, dans son design, dans son contenu, dans le langage, les mots employés, ce message doit communiquer l’identité de la marque, en transmettre les codes et l’originalité.

Ce message de bienvenue est aussi l’occasion de montrer aux clients (et dans l’idéal de commencer à démontrer) que la marque qu’il a choisie pour son achat est unique. Certains clients ouvriront le message. D’autres l’ignoreront. Dans la conception du scénario de Marketing Automation, il est conseillé de distinguer les deux cas en envoyant des messages différents suivant que le client a ouvert ou non le premier message de bienvenue.

Le client qui n’a pas ouvert le premier email pourra se voir proposer un email de relance. Les KPIs associés à ce scénario sont liés à la réactivité des clients vis-à-vis des messages : essentiellement le taux d’ouverture et le taux de clics dans les messages. Les données utilisées pour activer le scénario sont les coordonnées de contact collectées à l’occasion de la création du compte par le client : email, téléphone. Pour personnaliser les messages de bienvenue, la marque peut exploiter d’autres informations collectées dans le cadre du premier achat : les nom et prénom du client, les produits achetés…

Il est d’ailleurs fortement conseillé de personnaliser les messages de bienvenue pour leur donner plus d’efficacité et les inscrire dans une démarche relationnelle. Dans les exemples que nous allons vous présenter dans un instant, nous verrons que cette « bonne pratique » n’est pas encore généralisée…C’est dommage.

Diagramme du scénario automatisé de bienvenue

Ce scénario exploite les cookies utilisateurs. Pour rappel, les cookies permettent de reconnaître un visiteur qui a déjà visité le site une première fois lors d’une visite ultérieure. Ils sont déposés par le serveur du site et stockés sur l’ordinateur de l’internaute. Lorsqu’un visiteur navigue sur le site et qu’il ajoute un produit à son panier, il y a deux possibilités :

• L’entreprise parvient à reconnaître le cookie grâce à sa base de données clients : il s’agit d’un cookie appartenant à un client de la marque. Les visiteurs déjà clients ne sont par définition pas concernés par ce scénario de bienvenue.
• Si l’entreprise ne parvient pas à associer le cookie avec un client de sa base de données, c’est que le visiteur est un nouveau visiteur, qu’il n’a pas encore acheté et n’a pas de compte client. Lorsque cela se produit, un formulaire se déclenche et incite le visiteur à créer un compte pour poursuivre sa commande.

Le visiteur dont le cookie n’a pas été reconnu se voit proposer un formulaire l’invitant à créer un compte. Décidé à finaliser sa commande, il accepte de créer un compte et fournit les informations qui lui sont demandées : nom, prénom et adresse e-mail. Une fois le formulaire complété, un message de remerciement s’affiche sur l’écran. La commande est finalisée. Une heure plus tard, le client reçoit le « fameux » email de bienvenue dont on parle depuis le début de cet article.

Avant de poursuivre, reprenons ces dernières étapes et portons notre regard sur ce qui se passe côté entreprise. En complétant le formulaire, le visiteur fournit trois informations personnelles à la marque : son nom, son prénom, son adresse email. Une fiche CRM est créée, agrégeant ces trois informations. Un ID est attribué au client.

L’email de bienvenue est envoyé une heure après la création du compte. Ce timing est le fruit d’un choix de la marque. Il a été défini lors de la conception du scénario de Marketing Automation. La manière dont se déroule le scénario dépend ensuite du comportement du nouveau client. Deux options sont possibles :

• Le client ouvre l’email de bienvenue. Dans ce cas, le scénario de bienvenue au sens strict s’achève. Le client peut ensuite être intégré aux programmes de fréquentation ou de fidélisation de la marque. Il peut entrer dans de nouveaux programmes, dans de nouveaux scénarios, être ciblé par des campagnes promotionnelles pour enrichir la Relation Clients.
• Le client n’ouvre pas l’email de bienvenue. Le lendemain, la marque lui envoie un deuxième email de bienvenue, différent du premier, proposant une sélection sur-mesure de produits. Lorsque l’on envoie un email de relance, il est important que cet email soit différent de l’email dont il est la relance – pour gommer l’aspect « automatisé » et impersonnel des messages.

Comme le montre l’infographie, les messages sont personnalisés grâce aux données CRM dont dispose la marque : le nom, le prénom, les produits achetés. Aucune donnée tierce n’est utilisée. Le comportement du client vis-à-vis des messages remonte ensuite dans l’Outil de Marketing Automation. Cet outil permet de tracer le comportement et d’automatiser l’envoi des messages en fonction de ce comportement.

Voici quelques conseils pour que ce Best Case Relationnel devienne un vecteur efficace d’engagement client et de performance relationnelle :

• Le premier conseil, qui va relativement de soi : l’envoi des messages doit être automatisé. Le message de bienvenue doit être routé automatiquement suite au paiement de l’achat ou à la fin de la création du compte. Cela permet à la fois des gains de temps et d’efficacité : les messages sont envoyés rapidement.
• Les messages (emailings, SMS…) doivent être personnalisés et, pour cela, exploiter les informations recueillies sur le client (prénom, nom, sexe, etc.). La personnalisation permet de favoriser la proximité et de gommer le côté automatisé de l’envoi.
• Donnez des indices sur le contenu des futurs emailings, pour susciter l’intérêt de vos nouveaux clients (effet teasing).
• Dans vos emailings, indiquez les autres canaux de communication de la marque : blog, réseaux sociaux, numéro du service client…
• Proposez aux clients de vous ajouter à leur liste de contacts afin d’améliorer la délivrabilité des emailings.
• Proposer aux clients Gmail de déplacer l’email de bienvenue de la boîte « Promotions » vers la boîte principale afin d’augmenter les taux d’ouverture.
• Segmentez les non-ouvreurs en vue de les traiter à part, dans un parcours d’accueil spécifique.

Pour améliorer les performances de votre scénario de bienvenue, vous devez mesurer, suivre les indicateurs. Le suivi régulier des performances est la meilleure manière d’améliorer en continu l’efficacité du scénario. On ne peut améliorer que ce que l’on peut mesurer. On mesure grâce à des KPI ou indicateurs clés de performance. Le KPI cible du scénario de bienvenue est le taux d’ouverture de l’emailing.

L’objectif est relationnel, ce n’est donc pas la visite ou la transaction qui sont recherchées prioritairement. Un email de bienvenue efficace permet d’améliorer le taux d’ouverture des emails suivants. Il est donc important de bien soigner cet email, son contenu, son design.

Une étude de Return Path a montré que les personnes qui ouvraient l’un des emails de bienvenue lisaient en moyenne plus de 40% des autres emailings envoyés par la marque dans les 180 jours suivants. Cette étude nous rappelle aussi que les emails de bienvenue font partie des emails les plus lus. Le taux d’ouverture moyen est de 34% selon Return Path.

D’autres études avancent des pourcentages frôlant voire dépassant les 50%. Ces pourcentages sont très au-delà des scores moyens observés dans l’email marketing. Raison de plus pour « mettre le paquet » sur cet email (ou sur « ces » emails, si vous prévoyez plusieurs emails dans votre scénario).

Hespéride est une marque qui commercialise du mobilier de jardin. Après avoir commandé un produit et créé un compte client, le nouveau client reçoit cet email :

Remarquons pour commencer le peu de personnalisation de cet email. Le nom et le prénom ne sont pas exploités par la marque pour donner un caractère plus humain au message. Résultat : l’email est un peu froid. En revanche, l’email rappelle, de manière un peu lapidaire, les services auxquels le client a accès depuis son espace client.

Quelques éléments de réassurance sont mis en avant sous le message HTML. L’email délivre ensuite quelques informations intéressantes concernant le blog et les points de vente de la marque. On l’a dit plus haut, il est conseillé de mettre en avant les autres canaux de communication. Hespéride applique très bien ce conseil.

Deuxième exemple : l’email de bienvenue envoyé par Leroy Merlin aux internautes ayant créé un compte client. Cette fois-ci, le prénom et le nom sont pleinement exploités et bien visibles (caractères de grande taille, gras). L’utilisation du nom et du prénom dans les salutations donne un côté plus chaleureux et engageant au message. L’email liste de manière simple mais efficace les différents services accessibles depuis l’espace client. Des liens vers les autres canaux de communication sont affichés à la fin de l’email.

Troisième exemple : Princesse Tam-Tam. On remarquera l’originalité de l’objet. Les objets originaux permettent aux emails de sortir du lot dans la boîte de réception des clients et améliorent les taux d’ouverture. En revanche, là encore, les nom et prénom ne sont pas exploités pour personnaliser l’email. C’est dommage. On regrettera le manque d’informations concernant les services proposés par la marque aux clients disposant d’un compte. En revanche, les informations pour joindre le service client sont très bien mises en avant.

Dernier exemple : Sephora. On remarque tout de suite l’utilisation du  prénom seul pour saluer le client, ce qui créé immédiatement un sentiment de proximité. Si cette manière de s’adresse au client est approprié dans le cas de Sephora, elle ne peut pas être utilisée dans tous les contextes. Le ton employé, très amical, contribue aussi à ce sentiment de proximité. Dans la conception d’un email de bienvenue, le style est parfois aussi important que le contenu du message.  Enfin, les avantages sont rappelés de manière très claire, là encore sous forme de liste. Cet email de bienvenue est particulièrement bien réussi.