5 mots incontournables pour parler CRM en soirée

Imaginez, vous êtes en soirée. On vous demande ce que vous faîtes. Fiers de vous, vous vous lancez et parlez. Avec les minutes, arrivent les acronymes : CRM, DMP, RCU, Trigger, e-CRM. Et là, vos interlocuteurs ouvrent de grands yeux ; perdus ! Pour les non spécialistes, ces termes font l’objet d’une incompréhension, plus ou moins importante selon les cas. Ce sont pourtant des termes utilisés au quotidien par les professionnels de la relation client, dans le cadre de leurs missions. De fait, les consultants CRM se retrouvent souvent confrontés de la part de leurs partenaires ou clients à des questions du type « Qu’entendez-vous par DMP » ? ou « Que signifie RCU ? », etc. Face à ce constat, nous avons décidé d’écrire cet article pour que vous fassiez meilleure connaissance avec les concepts clés de la relation client et du CRM. L’objectif indirect est aussi de permettre aux entreprises et à nos clients de mieux saisir  les enjeux du CRM (« Customer Relationship Management »). Vous trouverez dans les paragraphes qui suivent une définition claire et contextualisée des 5 mots incontournables du jargon CRM : DMP, RCU, Trigger, e-CRM et pour commencer le terme « CRM » lui-même. Pour chaque notion, nous donnons aussi une définition des mots associés.

definition jargon crm

Brillez en soirée en apprenant les mots du CRM.

Définition n°1 : Que veut dire le terme « CRM » ?

Comme pour beaucoup de mots dont nous allons parler, « CRM » est un acronyme. C’est l’abréviation de Customer Relationship Management. On utilise aussi parfois le terme français : GRC – « Gestion de la Relation Client ». Pour une entreprise, l’objectif du CRM est d’améliorer la relation qu’elle entretient avec ses clients, de développer la fidélisation, de personnaliser les opérations marketing et, in fine, de développer l’activité (chiffres d’affaires, marges). Le CRM désigne tout à la fois une stratégie et le logiciel permettant de la mettre en œuvre. Cette stratégie consiste à placer le client, ses attentes et ses besoins, au cœur du fonctionnement de l’entreprise et de la prise de décision en collectant des données sur lui. On assiste, depuis le début des années 2000, à une montée en puissance sans précédent des problématiques CRM au sein des entreprises. Découvrez pourquoi vous devez vous mettre à la place de vos clients. En tant que logiciel, le CRM est l’interface informatique permettant de gérer la relation client et de centraliser toutes les données relatives aux clients. Dans une discussion sur le CRM, il y a des chances que l’on vous parle aussi de :

  • « Connaissance client » : stratégie visant à collecter le maximum de données sur les clients afin de mieux les connaître, pour ensuite être en mesure de personnaliser davantage les interactions et les opérations marketing. Le logiciel CRM permet de regrouper l’ensemble des données clients sur une même interface de gestion. Le CRM vise à améliorer la relation client grâce aux données clients.
  • « Marketing relationnel » : ensemble des techniques visant à renforcer l’attachement du client avec la marque. Il modifie l’approche marketing traditionnelle en y ajoutant la dimension de relation client. Sa mise en place s’appuie sur le logiciel CRM. Nous vous invitons à découvrir cet article sur les techniques et enjeux du marketing relationnel.
  • « PRM » (Prospect Relationship Management) : équivalent du CRM pour la gestion des prospects. Pour en savoir plus, découvrez notre article : « Pourquoi faire la différence entre PRM et CRM ? ».
  • « SaaS » (Software as a Service) : logiciel accessible en ligne sur la plateforme de l’éditeur, par opposition aux logiciels-produits installés sur l’ordinateur. La plupart des logiciels CRM sont des SaaS commercialisés sous forme d’abonnement (mensuel ou annuel).
  • « CXM« (Customer Experience Management) : tandis que le CRM vise à optimiser la relation client, le CXM a pour objectif d’améliorer l’expérience client . Le CXM approfondit et élargit les perspectives du CRM. Pour découvrir ce concept relativement nouveau, lire notre article : « Quelle est la différence entre CRM et CXM ?».
  • « Customer-centric » (centré sur le client) : approche qui consiste à placer le client, ses attentes, ses besoins et sa satisfaction au cœur de l’entreprise. S’oppose à l’approche « product-centric », centrée sur les produits. Le « customer-centric » est la philosophie sous-jacente de toute stratégie CRM. Pour une présentation détaillée de ce concept, nous vous invitons à découvrir cet article.

Pour approfondir, nous vous invitons à parcourir nos 5 conseils pour faire de votre CRM un succès !

Définition n°2 : Quelle est la fonction d’une « DMP » ?

Un autre mot-clé dans le jargon CRM est celui de « DMP ». DMP est l’acronyme pour Data Management Platform, ce qui donne en français : « Plateforme de gestion des données ». A l’origine conçues à des fins d’achat et de ciblage publicitaires, les DMP sont aujourd’hui de plus en plus utilisées pour le marketing et la personnalisation des campagnes. Une plateforme de gestion de données DMP permet de récupérer et de centraliser sur une même interface des données relatives aux clients / prospects en provenance de sources très diverses. Grâce aux connecteurs et à des API (Applications Programming Interface), les DMP sont alimentées en temps réel de données first party, second party et third party. La DMP constitue depuis quelques années un pilier du CRM et est utilisée pour mettre en place le RCU (voir plus bas). Par rapport au CRM, la DMP permet en général d’intégrer et de structurer des données en provenance de canaux plus nombreux et plus diversifiés (second party, third party). Malgré tout, l’amélioration des solutions de CRM contribue à rapprocher de plus en plus les deux concepts. Sur la différence entre CRM et DMP, lire cet article. Quand on parle de DMP, on est amené à parler aussi de :

  • Données first party: données propriétaires recueillies par l’entreprise grâce à ses propres points de contact (formulaires, questionnaires, emails, réseaux sociaux, magasins, etc.).
  • Données second party : données clients fournies par des partenaires dans le cadre d’échanges de données.
  • Données third party : données achetées auprès de sociétés spécialisées dans la fourniture de data.
  • API (Applications Programming Interface) : Une API est une interface de programmation qui permet de relier les fonctions d’un logiciel à l’interface d’un autre logiciel, en créant des flux de données. Dans le cadre qui nous intéresse, les API permettent des échanges de données en temps réel entre la DMP et les points de contact utilisés pour la collecte de données.
  • Champs et attributs : Une DMP est d’abord une base de données constituée de colonnes qui correspondent chacune à un champ particulier. Un champ – ou attribut – est un type de données défini par un nom (prénom, nom, âge, adresse email, etc.) et une valeur (numérique, texte, etc.). Les champs ont pour fonction d’organiser les données de manière rationnelle et lisible à l’intérieur de la DMP.

Pour vous aider dans la structuration de votre projet d’un point de vue RH, car un projet logiciel c’est aussi beaucoup d’humain, nous avons sélectionné les 7 fonctions-clés pour la réussite d’un projet DMP.

Définition n°3 : Le « RCU », c’est quoi au juste ?

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En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.

La création d’un référentiel client unique est devenue un enjeu stratégique pour les entreprises. Face à la multiplication des canaux d’acquisition de données clients et à la diversification des points de contact, face à l’augmentation des volumes de données que les entreprises ont à gérer, il devient de plus en plus important d’agréger et de centraliser les données en provenance de différentes sources dans une base clients unique afin d’avoir une vision globale à 360° de chaque client. Le RCU permet ensuite de reconnaître automatiquement les clients lors des interactions, quelque soit le point de contact utilisé. La mise en place d’un référentiel unique client est décisive autant d’un point de vue relation client que d’un point de vue marketing. C’est la raison pour laquelle le RCU est au cœur de la plupart des stratégies avancées de connaissance client et de CRM. La mise en place du RCU suppose de bien identifier tous les canaux de collecte de données (online et offline), de choisir l’interface unique adaptée (une DMP en général) et de connecter cette interface à l’ensemble des canaux via des API et des connecteurs. Cela implique aussi de structurer le référentiel en déterminant les champs pertinents (de quelles informations ai-je besoin sur mes clients ?). Quand il est question de RCU, vous risquez d’entendre parler des mots suivants :

  • Omnicanal : désigne la stratégie qui prend acte de l’évolution des comportements des clients – qui utilisent de plus en plus de canaux différents pour entrer en relation avec les entreprises et acheter. La stratégie omnicanale consiste à intégrer et associer tous les points de contact et de vente pour délivrer une meilleure expérience client. Cette démarche va de pair avec la mise en place d’un RCU. Pour en savoir plus sur l’importance de l’omnicanal dans la relation client, nous vous invitons à lire cet article du Journal du Net.
  • Marketing conversationnel : proche du marketing relationnel, le marketing conversationnel consiste pour une entreprise à diversifier ses canaux d’interactions (en intégrant les réseaux sociaux par exemple) afin de nouer un dialogue continu avec la clientèle. Le RCU permet d’optimiser les interactions sur tous les points de contact. Pour aller plus loin, découvrez les 5 points essentiels pour comprendre l’importance du marketing conversationnel.
  • Points de contact : désigne tous les canaux et outils (online et offline) qui permettent à une entreprise de communiquer avec ses clients – ou inversement aux clients d’interagir avec l’entreprise  aux différentes étapes du parcours client. C’est à partir de ces points de contact que l’entreprise récupère les données first party sur ses clients. Dans un RCU, l’objectif est d’alimenter la base clients unique avec les données collectées sur l’ensemble des points de contact. La multiplication des points de contact permet à une entreprise de se rapprocher de ses clients.

Définition n°4 : Qu’entend-on par « Trigger » ?

« Trigger » est un mot anglais qui signifie en français « déclencheur ». Le trigger est d’abord une forme de marketing fondée sur le déclenchement automatique de certaines actions en fonction du comportement du client / prospect ou d’événements spécifiques. On parle de trigger marketing – « marketing de déclenchement ». Par exemple : l’envoi automatique d’un email de bienvenue lorsqu’une personne s’inscrit à votre service, ou la relance de panier abandonné. Le cross-selling, dans le contexte du ecommerce, est largement associé aux techniques de trigger. Le « trigger » peut aussi être utilisé dans le contexte de la relation client, au niveau des points de contact online. Les questionnaires de satisfaction ciblés envoyés suite à un achat en ligne ou les messageries instantanées intelligentes (livechats automatiques) constituent deux exemples parmi d’autres de triggering appliqué à la relation client. Le trigger a deux intérêts principaux :

  • Il permet d’automatiser certaines tâches et de gagner du temps sur certaines phases de la relation client.
  • Le trigger est basé sur des technologies de plus en plus sophistiquées (« intelligentes ») qui permettent de personnaliser les interactions en fonction du contexte de déclenchement et du profil du client.

trigger relation client livechat Au concept de « trigger » sont souvent associés les mots suivants :

  • Marketing automation : désigne toutes les techniques permettant d’automatiser les actions marketing. Pour en savoir plus, nous vous invitons à parcourir notre article « Devez-vous mettre en place une solution de marketing automation ? ».
  • Relation One-to-One : définit l’ensemble des interactions personnalisées que vous mettez en place dans le cadre de votre relation client ou votre marketing. Lorsque la base clients atteint une certaine dimension, la seule possibilité pour faire du « one-to-one » (par opposition à « one-to-many ») est d’utiliser des techniques de trigger. Le trigger est avant tout un enjeu pour les entreprises B2C gérant de gros fichiers clients. Nous vous invitons à découvrir cette interview de Grégory Maubon sur la montée en puissance du one-to-one dans la relation client.
  • Retargeting: désigne une technique permettant d’automatiser le ciblage publicitaire (publicité programmatique) en fonction du comportement de l’internaute sur internet (sites visités, pages consultées…). Le retargeting se fonde sur l’utilisation des cookies. Pour en savoir plus sur le fonctionnement du retargeting, nous vous invitons à découvrir cet article.

 

Définition n°5 : Quelle est la particularité du « e-CRM » par rapport au CRM ?

e-CRM signifie Electronique Consumer Relationship Management et désigne la gestion de la relation client sur internet, c’est-à-dire via des points de contact digitaux : emails, site internet, formulaires de contact, questionnaires en ligne, réseaux sociaux, applications mobile… L’e-CRM doit être pensé comme un sous-ensemble du CRM – ce dernier combinant les dimensions online et offline de la relation client. Le développement du marketing digital, de la publicité en ligne, des réseaux sociaux et du commerce en ligne a eu pour conséquence un accroissement du e-CRM. C’est au niveau de l’e-CRM que les techniques d’automatisation de la relation client et de marketing automation sont les plus facilement intégrables. C’est la raison pour laquelle de plus en plus d’entreprises essaient d’étendre la part du e-CRM dans le CRM, en digitalisant le maximum d’interactions. L’e-CRM peut être associé aux deux concepts suivants :

  • CRM onboarding : désigne une démarche qui consiste à digitaliser le maximum de données acquises en offline afin de pouvoir les intégrer dans la DMP. L’objectif est de détruire la cloison entre le online et le offline afin de proposer une expérience unifiée pour tous les clients sur tous les points de contact / de vente. Pour en savoir plus sur le onboarding CRM, nous vous invitons à découvrir cet article.
  • Données offline / données online : les données online désignent l’ensemble des informations clients collectées depuis des points de contact / des canaux online : email, site internet, réseaux sociaux, application, etc. A l’inverse, les données offline sont celles qui sont récupérées depuis des points de contact physiques : magasin, téléphone, courrier, événement, etc. Le online a tendance à supplanter le offline, comme en témoigne la croissance du e-CRM. Néanmoins, les deux restent complémentaires, comme le montre très bien Marion Bajeux dans cet article. Les entreprises s’orientent davantage vers une digitalisation des données offline (CRM onboarding) que vers une suppression des canaux traditionnels de collecte d’information.

Vous êtes maintenant incollable sur le jargon CRM ! Pour obtenir plus de définitions, nous vous invitons à consulter notre glossaire CRM (enrichi continuellement au fur et à mesure de nos missions d’architecture et AMOA CRM). Nous vous invitons également à consulter les guides complets que nous avons produit sur les sujets du coût d’une solution CRM, de la construction d’un dispositif de reporting CRM ou bien sur les critères de choix et d’évaluation d’un consultant CRM.

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Définitions CRM et Relation Clients, Jordane Feuillet enrichit le blog CustUp de sa plume agile.

Définitions CRM et Relation Clients, Jordane Feuillet enrichit le blog CustUp de sa plume agile.

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