RCU – Référentiel Client Unique : Définition, Intérêt et Mise en place

Le RCU, vous connaissez ? Mais si, vous avez certainement déjà entendu parler du Référentiel Client Unique, j’en suis sûr. Il s’agit d’un système vous permettant d’enfin regrouper toutes vos données clients dans le but de les exploiter efficacement. Après tout, les données clients constituent le carburant du Marketing et de la Relation Clients. Je vous propose donc de définir ce qu’est le Référentiel Client Unique et de voir en quoi il peut vous être utile. Nous verrons également comment déployer concrètement un RCU. Vous allez réaliser que le Référentiel Client Unique est à votre portée !

RCU - Référentiel Client Unique

Découvrez ce qui se cache derrière l’acronyme RCU

Qu’est-ce qu’un RCU ?

RCU est l’acronyme de Référentiel Client Unique. Il s’agit d’un système permettant de centraliser et de consolider l’ensemble des données relatives à vos clients. Le but : avoir une vision client à 360°. Le RCU regroupe toutes les informations et tous les points de contact pour chaque client.

Pour cela, le Référentiel Client Unique prend en compte les données socles (typologie client, coordonnées, identifiants, etc.), mais aussi les données « additionnelles » (comportements d’achat, relations contractuelles, feedbacks, données marketing, etc.). Il accueille donc des informations personnelles, transactionnelles et comportementales.

Attention à ne pas confondre le système RCU avec les différents outils permettant de le construire et de le déployer. Comme nous allons le voir un peu plus loin, il y a plusieurs solutions pour constituer un Référentiel Client Unique : le CRM (Customer Relationship Management), la DMP (Data Management Platform) et la CDP (Customer Data Platform).

Comment se traduit Référentiel Client Unique en anglais ?

L’acronyme RCU renvoie à sa définition française. Si vous voulez traduire Référentiel Client Unique en anglais, il faut utiliser le terme Single Customer View (SCV). Vous noterez d’ailleurs que la traduction anglaise de Référentiel Client Unique renvoie bien à l’objectif majeur du RCU, qui est d’avoir une vue unique du client grâce à la data (donnée).

Ne pas confondre RCU et BCU

Trop d’entreprises confondent le Référentiel Client Unique avec la Base de Client Unique (BCU). Il est facile de comprendre pourquoi : outre la proximité de leurs acronymes, les deux termes désignent l’utilisation qui est faite des données clients. Mais c’est dans leur finalité qu’ils diffèrent.

La Base Client Unique est un lieu de stockage de l’information client. Sa finalité est de regrouper en un seul endroit l’ensemble des données clients. De son côté, le Référentiel Client Unique va bien plus loin : en plus de stocker la data, il l’organise, la structure, la sécurise et la rend utilisable à des fins marketing. Autrement dit, le RCU est une “machine activable” tandis que la BCU n’est qu’un simple “réceptacle”.

Pourquoi mettre en place un RCU ?

À l’ère où le data management fait toute la différence et où le parcours client se complexifie, le RCU est devenu l’outil incontournable si vous souhaitez optimiser votre Relation Clients. Face à la multiplication des points de contact et des canaux d’acquisition de données clients, il faut être capable d’agréger, de centraliser et de gérer la data. Le risque sinon est de manquer de recul et de vision d’ensemble (360°). Difficile dans ces conditions d’exploiter la donnée client à son plein potentiel.

Le RCU joue également un rôle capital lors des interactions avec vos clients. En effet, il permet de reconnaître automatiquement un client (point de contact, profil, comportement, etc.). La connaissance du client n’en est que meilleure : vous êtes alors en capacité de le comprendre plus facilement et de répondre favorablement à son besoin. La mise en place d’un Référentiel Client Unique est donc un enjeu stratégique aujourd’hui. À condition qu’il soit efficace. Et justement, parlons-en !

Comment mettre en place un Référentiel Client Unique ?

Le déploiement d’un RCU efficace implique tout d’abord d’avoir bien identifié tous vos canaux de collecte de données clients (online et offline). Ces données sont récupérées (data entrante) ou poussées (data sortante) via de nombreux canaux de contact : site web, espace personnel, échanges mails, points de vente physiques, cartes de fidélité, applications mobiles, etc. Il faut également déterminer les données que vous souhaitez collecter en priorité. Autrement dit, de quelles informations avez-vous besoin sur vos clients ?

Ensuite, la mise en place d’un Référentiel Client Unique nécessite de choisir une interface unique adaptée (CRM, DMP ou CDP) et de connecter cette dernière à tous vos canaux (par le biais d’API et de connecteurs). Concernant le choix de cette interface unique, sachez qu’il existe essentiellement trois familles d’outils permettant de créer un Référentiel Client Unique. À savoir :

  • Le CRM : Customer Relationship Management
  • La DMP : Data Management Platform
  • La CDP : Customer Data Platform

Le CRM, l’outil traditionnellement utilisé comme RCU

Comme son nom le laisse deviner, le CRM (Customer Relationship Management) est l’interface de prédilection pour gérer la relation entre une entreprise et ses clients. Après tout, CRM signifie “gestion de la relation client” (abrégé GRC). On ne présente plus les CRM, ces outils d’activation commerciale et marketing CRM proposant de nombreuses fonctionnalités au service de la Relation Clients : gestion des contacts, calendriers, reminders, traitement des tâches, pipelines clients, workflows, sales automation, campagnes marketing, etc.

Le gros avantage d’un CRM est que vous n’avez pas besoin de le connecter à votre base de données clients, car c’est un outil tout-en-un. Mais le CRM a l’avantage de son inconvénient lorsqu’il joue aussi le rôle de RCU. En effet, un CRM n’est pas capable d’intégrer la totalité des données clients à lui seul. C’est d’autant plus vrai dans le cas des données clients “chaudes” (données comportementales web et mobile par exemple) qui ont souvent tendance à échapper aux CRM.

La DMP, l’outil complémentaire au CRM

Une DMP, de son nom français “plateforme de gestion des données”, peut tout à fait faire office de RCU, à condition d’être customer-centric. Car les DMP ont été conçues à l’origine pour gérer des données éphémères et anonymes dans le cadre d’usages publicitaires (souvent sous la forme des fameux cookies web). Les données qu’elles gèrent ne sont donc pas des données clients à part entière.

Pour faire d’une DMP un Référentiel Client Unique efficace, il faut impérativement la coupler à un CRM. Les deux outils compensent alors leurs lacunes respectives. Les données online de la DMP complètent ainsi les données offline du CRM. Lorsque la DMP est omnicanale et conçue dans une démarche customer-centric, on parle plutôt de Customer Data Platform (CDP).

La CDP, l’outil tout indiqué pour le RCU

La CDP, plateforme de données clients, est sans doute l’outil qui remplit le mieux la fonction de Référentiel Client Unique actuellement. Elle est capable de centraliser, de structurer et de traiter tout type de données clients, online et offline. Omnicanale, elle s’interface avec la totalité des canaux de sourcing afin de gérer l’ensemble des différentes sources de collecte de la data client.

Les équipes CustUp sont habituées à déployer des Customers Datas Platforms dans les entreprises pour lesquelles elles interviennent. Solutions évolutives, adaptables et capables de se connecter facilement aux environnements techniques en place, les CDP font de très bons RCU. Pour en savoir plus, ne manquez pas notre livre blanc dédié à la Customer Data Platform

Même si la CDP est la meilleure candidate au rôle de Référentiel Client Unique, son coût la rend encore hors de la portée de beaucoup d’entreprises. C’est pourquoi le CRM constitue aussi un outil efficace pour se constituer un RCU, surtout lorsqu’il est couplé à une DPM. La meilleure solution est donc celle qui répond le mieux à vos attentes et à vos contraintes techniques et financières. Et vous, quelle solution avez-vous déployée pour votre Référentiel Client Unique ?

Pour en savoir plus sur la CDP

La Customer Data Platform appliquée à la relation clients

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Créateur de CustUp, Antoine Coubray est tombé très tôt dans la marmite de la Relation Clients. CRM, CDP, RCU… Il vous partage ses connaissances des nombreux acronymes utilisés en Marketing Clients.

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