Devez-vous mettre en place une solution de Marketing Automation ?
Est-il temps de mettre en place une solution de marketing automation ? C’est une question que vous vous posez surement et qui, dans tous les cas, mérite de l’être. Cette technique d’automatisation des processus marketing permet de gagner un temps précieux sans pour autant perdre au niveau de la personnalisation des messages. Au contraire ! Longtemps réservé aux grosses entreprises, le marketing automation se démocratise grâce à l’apparition de nouveaux logiciels. De fait, de plus en plus de TPE / PME adoptent des solutions de marketing automation, en particulier dans le B2B.
Qu'est-ce qui se cache derrière l'expression "Marketing Automation" ?
Vous avez probablement déjà entendu parlé de « Marketing Automation ». Sans d’ailleurs toujours vraiment comprendre de quoi il s’agissait. De fait, le « marketing automation » est un concept difficile à définir et à cerner au premier abord. C’est la raison pour laquelle vous trouverez des dizaines de définitions sur internet, souvent très différentes les unes des autres. Nous allons essayer de vous donner une définition aussi simple que possible.
Le marketing automation est une technique, reposant sur des logiciels, permettant d’automatiser certaines tâches et certains processus marketing comme la segmentation client, l’intégration de données clients ou l’envoi des emails. En un mot, c’est l’automatisation appliquée au secteur du marketing. Le marketing automation étant inséparable des outils et logiciels qui le rendent possible, le choix des solutions détermine en grande partie les usages que l’on peut en faire. Dans notre pratique de conseiller en CRM, nous guidons au quotidien les entreprises dans le choix des outils les plus pertinents pour améliorer leurs performances CRM.
Le marketing automation a clairement son canal de prédilection : l’email. Le MA – l’acronyme pour Marketing Automation – est très utilisé dans l’email marketing, au point que l’on confond parfois les deux. Appliqué à l’emailing, le marketing automation permet d’envoyer des emails à vos clients suivant des scénarios et des conditions prédéfinis à l’avance (pour bien comprendre ce point, voir la capture écran du générateur de scénarios de Sendinblue, ci-dessous).
La difficulté qu’il y a à définir clairement et de manière univoque le marketing automation provient aussi du fait qu’il existe plusieurs niveaux de marketing automation. Pour le dire de manière un peu triviale, il y a « marketing automation » et « marketing automation »!
Dans le contexte de l’emailing, par exemple, on peut distinguer trois types de marketing automation, du plus simple au plus complexe :
- L’automation simple, accessible au néophyte et utilisable avec la plupart des logiciels de newsletter. Par exemple, l’envoi automatique d’une série d’emails selon une séquence temporelle planifiée (envoi d’un email de bienvenue à J+1 après l’inscription ; envoi d’un email de présentation des tarifs à J+2, etc.). L’envoi automatique d’emails d’anniversaire est d’une même ordre. Idem lorsque vous envoyez des emails de rappel à des intervalles prédéfinis. On est ici dans la forme d’automation la plus simple que l’on puisse imaginer.
- Il existe des formes plus avancées d’email automation, utilisant des scénarios plus complexes et en particulier des scénarios intégrant des conditions liées au comportement des destinataires. Par exemple, le fait d’envoyer tel email à J+2 aux contacts qui ont ouvert tel lien dans la dernière newsletter.
- Il existe un dernier niveau de marketing automation, encore plus complexe que le précédent et faisant appel à des technologies avancées. Cette dernière forme de marketing automation permet d’automatiser les workflows, c’est-à-dire non pas seulement des tâches ou des actions ponctuelles, mais des chaînes d’actions prenant en compte dans leur déroulement les interactions des destinataires.
L’intérêt du marketing automation, quelque soit celui dont on parle, est double : gagner du temps tout en renforçant la personnalisation des actions marketing. Paradoxalement, plus l’automation est poussée, plus la personnalisation est grande.
On observe une adoption croissante du marketing automation depuis quelques années, comme nous allons le voir maintenant.
Vous avez probablement déjà entendu parlé de « Marketing Automation ». Sans d’ailleurs toujours vraiment comprendre de quoi il s’agissait. De fait, le « marketing automation » est un concept difficile à définir et à cerner au premier abord. C’est la raison pour laquelle vous trouverez des dizaines de définitions sur internet, souvent très différentes les unes des autres. Nous allons essayer de vous donner une définition aussi simple que possible. Le marketing automation est une technique, reposant sur des logiciels, permettant d’automatiser certaines tâches et certains processus marketing comme la segmentation client, l’intégration de données clients ou l’envoi des emails. En un mot, c’est l’automatisation appliquée au secteur du marketing. Le marketing automation étant inséparable des outils et logiciels qui le rendent possible, le choix des solutions détermine en grande partie les usages que l’on peut en faire. Dans notre pratique de conseiller en CRM, nous guidons au quotidien les entreprises dans le choix des outils les plus pertinents pour améliorer leurs performances CRM. Le marketing automation a clairement son canal de prédilection : l’email. Le MA – l’acronyme pour Marketing Automation – est très utilisé dans l’email marketing, au point que l’on confond parfois les deux. Appliqué à l’emailing, le marketing automation permet d’envoyer des emails à vos clients suivant des scénarios et des conditions prédéfinis à l’avance (pour bien comprendre ce point, voir la capture écran du générateur de scénarios de Brevo, ci-dessous). La difficulté qu’il y a à définir clairement et de manière univoque le marketing automation provient aussi du fait qu’il existe plusieurs niveaux de marketing automation. Pour le dire de manière un peu triviale, il y a « marketing automation » et « marketing automation »! Dans le contexte de l’emailing, par exemple, on peut distinguer trois types de marketing automation, du plus simple au plus complexe :
- L’automation simple, accessible au néophyte et utilisable avec la plupart des logiciels de newsletter. Par exemple, l’envoi automatique d’une série d’emails selon une séquence temporelle planifiée (envoi d’un email de bienvenue à J+1 après l’inscription ; envoi d’un email de présentation des tarifs à J+2, etc.). L’envoi automatique d’emails d’anniversaire est d’une même ordre. Idem lorsque vous envoyez des emails de rappel à des intervalles prédéfinis. On est ici dans la forme d’automation la plus simple que l’on puisse imaginer.
- Il existe des formes plus avancées d’email automation, utilisant des scénarios plus complexes et en particulier des scénarios intégrant des conditions liées au comportement des destinataires. Par exemple, le fait d’envoyer tel email à J+2 aux contacts qui ont ouvert tel lien dans la dernière newsletter.
- Il existe un dernier niveau de marketing automation, encore plus complexe que le précédent et faisant appel à des technologies avancées. Cette dernière forme de marketing automation permet d’automatiser les workflows, c’est-à-dire non pas seulement des tâches ou des actions ponctuelles, mais des chaînes d’actions prenant en compte dans leur déroulement les interactions des destinataires.
L’intérêt du marketing automation, quelque soit celui dont on parle, est double : gagner du temps tout en renforçant la personnalisation des actions marketing. Paradoxalement, plus l’automation est poussée, plus la personnalisation est grande. On observe une adoption croissante du marketing automation depuis quelques années, comme nous allons le voir maintenant.
L'adoption croissance du marketing automation
Les études sur la pénétration du marketing automation au sein des entreprises sont légion. D’où la profusion des chiffres disponibles, toujours différents d’une étude à l’autre, mais rarement contradictoires. Le recoupement de ces études amène un constat indubitable : l’adoption croissance du marketing automation dans le monde.
En 2015, 42% des entreprises utilisaient des techniques de marketing automation selon une étude réalisée par Ascend2 (« Marketing Technology Strategy« , 2015).
On observe en revanche de grandes disparités suivant la taille des entreprises. En clair, plus le chiffre d’affaires d’une entreprise est élevé, plus il y a de probabilités qu’elle fasse du marketing automation. Selon Raab Associates (Source : « Marketing Automation 2014 industry Overview« , 2014), le marketing automation est utilisé par :
- 60% des entreprises dont le chiffre d’affaires est supérieur à $500M.
- 10% des entreprises dont le CA est compris entre $20M – $500M.
- 5% des entreprises dont le CA est compris entre $5M – $20M.
- 3% des entreprises dont le CA est inférieur à $5M.
Plusieurs études aboutissent au même constat. Gleanster, dans une étude de 2013, indique par exemple que 79% des entreprises les plus performantes utilisent le marketing automation depuis plus de deux ans. La pénétration du marketing automation diffère également en fonction des secteurs d’activité. Sans grande surprise, les entreprises des secteurs liés aux nouvelles technologies et aux télécommunications sont celles qui utilisent le plus le marketing automation (Mintingo, « State of the Marketing Technology Industry« , 2014).
D’après toutes les enquêtes, il apparaît que les entreprises B2B sont plus en avance que les entreprises B2C dans l’adoption du marketing automation. Au cours de ces dernières années, le rythme d’adoption du MA (marketing automation) au sein des sociétés B2B est assez bluffant. Selon une étude SiriusDecisions (« B-to-B Marketing Automation Study« , 2014), il y avait en 2014 près de onze fois plus d’entreprises B2B utilisant le marketing automation qu’en 2011. Selon Pepper Global (« B2B Marketing Automation Report 2014« ), 53% des entreprises B2B ont adopté le marketing automation.
Dans le B2B, la pénétration du marketing automation n’est pas la même suivant les zones géographiques. Selon l’étude Pepper Global précitée, 69% des entreprises B2B appliquent des techniques de marketing automation, contre seulement 39% pour les entreprises de la zone Europe – Moyen-Orient – Afrique et 36% pour la zone Asie-Pacifique. Ces différences géographiques s’observent également dans le B2C. Le marketing automation est d’abord un phénomène anglo-saxon.
En résumé, tout laisse à penser à une maturité plus forte en B2B. C’est en tous cas ce que ces quelques chiffres et les retours de nos consultants en relation client laissent penser. Cela s’explique sans doute par la valeur plus élevée des clients, qui maximise le ROI du marketing automation. C’est aussi cela qui explique que les démarches de « nurturing » soient bien plus anciennes en B2B. Le développement de l’offre, notamment à destination des entreprises petites et moyennes, est un autre élément d’explication. L’offre de logiciels de MA pour les entreprises B2B est aujourd’hui pléthorique. Pensons à des outils comme Marketo pour les grandes entreprises, et InfusionSoft ou Hubspot pour les PME par exemple (il en existe des dizaines d’autres). En B2C, on assiste à une forte croissance depuis 2 ou 3 ans, surtout en raison de l’arrivée à maturité de l’offre. La plupart des CRM B2C comme Cabestan, Actito ou Emarsys proposent désormais des modules Automation de qualité, avec de très bons scénarios Builder. Clairement, le marketing automation n’est pas un phénomène de mode et devrait s’imposer toujours davantage dans les années à venir.
Les études sur la pénétration du marketing automation au sein des entreprises sont légion. D’où la profusion des chiffres disponibles, toujours différents d’une étude à l’autre, mais rarement contradictoires. Le recoupement de ces études amène un constat indubitable : l’adoption croissance du marketing automation dans le monde. En 2015, 42% des entreprises utilisaient des techniques de marketing automation selon une étude réalisée par Ascend2 (« Marketing Technology Strategy« , 2015). On observe en revanche de grandes disparités suivant la taille des entreprises. En clair, plus le chiffre d’affaires d’une entreprise est élevé, plus il y a de probabilités qu’elle fasse du marketing automation. Selon Raab Associates (Source : « Marketing Automation 2014 industry Overview« , 2014), le marketing automation est utilisé par :
- 60% des entreprises dont le chiffre d’affaires est supérieur à $500M.
- 10% des entreprises dont le CA est compris entre $20M – $500M.
- 5% des entreprises dont le CA est compris entre $5M – $20M.
- 3% des entreprises dont le CA est inférieur à $5M.
Plusieurs études aboutissent au même constat. Gleanster, dans une étude de 2013, indique par exemple que 79% des entreprises les plus performantes utilisent le marketing automation depuis plus de deux ans. La pénétration du marketing automation diffère également en fonction des secteurs d’activité. Sans grande surprise, les entreprises des secteurs liés aux nouvelles technologies et aux télécommunications sont celles qui utilisent le plus le marketing automation (Mintingo, « State of the Marketing Technology Industry« , 2014). D’après toutes les enquêtes, il apparaît que les entreprises B2B sont plus en avance que les entreprises B2C dans l’adoption du marketing automation. Au cours de ces dernières années, le rythme d’adoption du MA (marketing automation) au sein des sociétés B2B est assez bluffant. Selon une étude SiriusDecisions (« B-to-B Marketing Automation Study« , 2014), il y avait en 2014 près de onze fois plus d’entreprises B2B utilisant le marketing automation qu’en 2011. Selon Pepper Global (« B2B Marketing Automation Report 2014« ), 53% des entreprises B2B ont adopté le marketing automation. Dans le B2B, la pénétration du marketing automation n’est pas la même suivant les zones géographiques. Selon l’étude Pepper Global précitée, 69% des entreprises B2B appliquent des techniques de marketing automation, contre seulement 39% pour les entreprises de la zone Europe – Moyen-Orient – Afrique et 36% pour la zone Asie-Pacifique. Ces différences géographiques s’observent également dans le B2C. Le marketing automation est d’abord un phénomène anglo-saxon. En résumé, tout laisse à penser à une maturité plus forte en B2B. C’est en tous cas ce que ces quelques chiffres et les retours de nos consultants en relation client laissent penser. Cela s’explique sans doute par la valeur plus élevée des clients, qui maximise le ROI du marketing automation. C’est aussi cela qui explique que les démarches de « nurturing » soient bien plus anciennes en B2B. Le développement de l’offre, notamment à destination des entreprises petites et moyennes, est un autre élément d’explication. L’offre de logiciels de MA pour les entreprises B2B est aujourd’hui pléthorique. Pensons à des outils comme Marketo pour les grandes entreprises, et InfusionSoft ou Hubspot pour les PME par exemple (il en existe des dizaines d’autres). En B2C, on assiste à une forte croissance depuis 2 ou 3 ans, surtout en raison de l’arrivée à maturité de l’offre. La plupart des CRM B2C comme Cabestan, Actito ou Emarsys proposent désormais des modules Automation de qualité, avec de très bons scénarios Builder. Clairement, le marketing automation n’est pas un phénomène de mode et devrait s’imposer toujours davantage dans les années à venir.
Votre entreprise n'est toujours pas équipée ?
Si votre entreprise n’est toujours pas équipée d’un outil de marketing automation et si vous hésitez encore à sauter le pas, un seul conseil : essayez ! Nous vous conseillons de tester pour commencer les solutions d’Automation « simples » du marché, afin de comprendre un peu mieux comment cela fonctionne. Il est difficile de se faire une idée claire et distincte de l’opportunité du marketing automation pour son entreprise sans en avoir une idée claire dans ses applications concrètes. Or, la meilleure solution pour comprendre comment le MA fonctionne, c’est de mettre les mains dans le cambouis.
Vous pouvez essayer un logiciel comme Sendinblue. Cette solution d’emailing tout-en-un intègre un Scenario Builder très simple à prendre en main et en même temps très fonctionnel :
Exemple de construction de scénario dans SendinBlue
Sendinblue fait partie des logiciels (SaaS) nouvelle génération dans le secteur de l’emailing et propose des tarifs très abordables. En clair, l’essayer ne vous ruinera pas. De manière plus générale, le coût des outils de marketing automation s’est considérablement réduit depuis ces dernières années. Raison de plus pour tester cette technologie.
Pour vos tests, vous pouvez utiliser une liste de contacts relativement distincte du reste. Cela vous permettra d’avoir une bonne visibilité à la fois sur le fonctionnement de l’outil et sur les résultats de vos scénarios de marketing automation, le tout sans prendre trop de risques. Par exemple, vous pouvez essayer de mettre en place des scénarios d’activation / réactivation sur une petite base de prospects.
Si, au gré de vos tests, vous vous rendez compte que le marketing automation représente une vraie opportunité pour votre activité, nous vous conseillons de comparer les principaux outils d’Automation actuellement disponibles sur le marché. Cela vous permettra de trouver celui qui répond le mieux à vos besoins et qui offre, en fonction de ces mêmes besoins, le meilleur rapport qualité / prix.
Définir des cas d’usage pour sélectionner son outil
Mais avant de comparer les offres et les outils d’automation, vous devez définir des cas d’utilisation. Il est très important de ne pas se lancer sans avoir au préalable défini vos premiers uses cases. Définir un use case consiste tout simplement (si l’on peut dire) à définir un objectif marketing et un scénario correspondant. Organisez des ateliers avec vos équipes pour identifier ou prioriser des uses cases potentiels.
Voici 5 exemples de cas d’utilisation :
| Nom du scénario | Objectif / KPI | Etape 1 | Etape 2 |
|---|---|---|---|
| Activation des prospects | Taux de conversion achat | Envoi Template A - Présentation | Après 3 jours, si pas d'ouverture : envoi Template A1 Après 3 jours, si ouverture sans clic : envoi Template B - Offres Après 3 jours, si clic sur lien : envoi Template C |
| Relance paniers abandonnés | Taux de récupération de paniers | Envoi Template A - Relance | Après 6 heures, si pas d'ouverture : envoi Template B - Coupon Après 6 heures, si ouverture sans clic : envoi Template B - Coupon Après 6 jours, si clic sans achat : envoi Template C - Livraison gratuite |
| Relance clients inactifs | Taux de conversion achat | Envoi Template A - Offres | Après 2 jours, si pas d'ouverture : envoi Template B - Coupon Après 2 jours, si ouverture sans clic : envoi Template B1 - Coupon B1 Après 2 jours, si clic sans achat : envoi Template C - Livraison gratuite |
| Activation des nouveaux inscrits | Taux d'abonnement | Envoi Template A - Offres d'abonnement 1 an | Après 5 jours, si pas d'ouverture : envoi Template A1 - Offres d'abonnement 1 an Après 5 jours, si ouverture sans clic : envoi Template B - Offres d'abonnement 6 mois Après 5 jours, si clic sans achat : envoi Template C - Coupon |
| Mesure de la satisfaction client | Taux de réponse | Envoi Template A - Questionnaire A | Après 1 jour, si pas d'ouverture : envoi Template A1 - Questionnaire A1 Après 1 jour, si ouverture sans clic : envoi Template A1 - Questionnaire A1 Après 1 jour, si clic sans conversion : envoi Template B - Questionnaire B |
Remarque : les logiciels évoqués plus haut vous permettent, bien entendu, de créer des scénarios de plus de deux étapes.
Si votre entreprise n’est toujours pas équipée d’un outil de marketing automation et si vous hésitez encore à sauter le pas, un seul conseil : essayez ! Nous vous conseillons de tester pour commencer les solutions d’Automation « simples » du marché, afin de comprendre un peu mieux comment cela fonctionne. Il est difficile de se faire une idée claire et distincte de l’opportunité du marketing automation pour son entreprise sans en avoir une idée claire dans ses applications concrètes. Or, la meilleure solution pour comprendre comment le MA fonctionne, c’est de mettre les mains dans le cambouis. Vous pouvez essayer un logiciel comme Sendinblue (aujourd’hui Brevo). Cette solution d’emailing tout-en-un intègre un Scenario Builder très simple à prendre en main et en même temps très fonctionnel :
Exemple de construction de scénario dans SendinBlue (aujourd’hui Brevo)
Sendinblue (aujourd’hui Brevo) fait partie des logiciels (SaaS) nouvelle génération dans le secteur de l’emailing et propose des tarifs très abordables. En clair, l’essayer ne vous ruinera pas. De manière plus générale, le coût des outils de marketing automation s’est considérablement réduit depuis ces dernières années. Raison de plus pour tester cette technologie. Pour vos tests, vous pouvez utiliser une liste de contacts relativement distincte du reste. Cela vous permettra d’avoir une bonne visibilité à la fois sur le fonctionnement de l’outil et sur les résultats de vos scénarios de marketing automation, le tout sans prendre trop de risques. Par exemple, vous pouvez essayer de mettre en place des scénarios d’activation / réactivation sur une petite base de prospects. Si, au gré de vos tests, vous vous rendez compte que le marketing automation représente une vraie opportunité pour votre activité, nous vous conseillons de comparer les principaux outils d’Automation actuellement disponibles sur le marché. Cela vous permettra de trouver celui qui répond le mieux à vos besoins et qui offre, en fonction de ces mêmes besoins, le meilleur rapport qualité / prix.
Définir des cas d’usage pour sélectionner son outil
Mais avant de comparer les offres et les outils d’automation, vous devez définir des cas d’utilisation. Il est très important de ne pas se lancer sans avoir au préalable défini vos premiers uses cases. Définir un use case consiste tout simplement (si l’on peut dire) à définir un objectif marketing et un scénario correspondant. Organisez des ateliers avec vos équipes pour identifier ou prioriser des uses cases potentiels. Voici 5 exemples de cas d’utilisation :
| Nom du scénario | Objectif / KPI | Etape 1 | Etape 2 |
|---|---|---|---|
| Activation des prospects | Taux de conversion achat | Envoi Template A - Présentation | Après 3 jours, si pas d'ouverture : envoi Template A1 Après 3 jours, si ouverture sans clic : envoi Template B - Offres Après 3 jours, si clic sur lien : envoi Template C |
| Relance paniers abandonnés | Taux de récupération de paniers | Envoi Template A - Relance | Après 6 heures, si pas d'ouverture : envoi Template B - Coupon Après 6 heures, si ouverture sans clic : envoi Template B - Coupon Après 6 jours, si clic sans achat : envoi Template C - Livraison gratuite |
| Relance clients inactifs | Taux de conversion achat | Envoi Template A - Offres | Après 2 jours, si pas d'ouverture : envoi Template B - Coupon Après 2 jours, si ouverture sans clic : envoi Template B1 - Coupon B1 Après 2 jours, si clic sans achat : envoi Template C - Livraison gratuite |
| Activation des nouveaux inscrits | Taux d'abonnement | Envoi Template A - Offres d'abonnement 1 an | Après 5 jours, si pas d'ouverture : envoi Template A1 - Offres d'abonnement 1 an Après 5 jours, si ouverture sans clic : envoi Template B - Offres d'abonnement 6 mois Après 5 jours, si clic sans achat : envoi Template C - Coupon |
| Mesure de la satisfaction client | Taux de réponse | Envoi Template A - Questionnaire A | Après 1 jour, si pas d'ouverture : envoi Template A1 - Questionnaire A1 Après 1 jour, si ouverture sans clic : envoi Template A1 - Questionnaire A1 Après 1 jour, si clic sans conversion : envoi Template B - Questionnaire B |
Le marketing automation, un outil au service de votre intelligence en Relation Client.
Il est incontestable que le marketing automation permet de gagner du temps et d’être plus efficace dans le ciblage de vos clients. Néanmoins, tout ne peut pas être automatisé. La création des scénarios d’automation suppose une connaissance et une expérience marketing très fines. En dernière instance, la réussite de votre marketing automation repose en grande partie sur la pertinence des scénarios adoptés et sur une intelligence pratique que vous acquerrez au fil du temps.
| Nombre d'utilisateurs | |||||
| Nombre de templates | |||||
| Prise en main | |||||
Il est incontestable que le marketing automation permet de gagner du temps et d’être plus efficace dans le ciblage de vos clients. Il permet d’enrichir vos programmes relationnels. Néanmoins, tout ne peut pas être automatisé. La création des scénarios d’automation suppose une connaissance et une expérience marketing très fines. En dernière instance, la réussite de votre marketing automation repose en grande partie sur la pertinence des scénarios adoptés et sur une intelligence pratique que vous acquerrez au fil du temps.
Un webinar dédié aux projets d'Automated Marketing
Vous envisagez de mettre en place une solution de Marketing Automation ? Le 8 Novembre à 11h30, nous vous proposons une conférence en ligne de 30 minutes intitulée : « Automated marketing : choisir et déployer votre outil ». Pour vous inscrire au webinar CustUp, c’est très simple : suivez le lien !
Cet article a été rédigé par Jordane Feuillet sous la houlette de Yassine Hamou Tahra, consultant en marketing automation / CRM.