Quelle différence entre CRM et CXM ?

Chaque consultant en CRM CustUp est régulièrement confronté à des interrogations de nos clients sur les mots à la mode, les tendances du monde de la Relation Clients. Nous avons eu plusieurs fois, récemment, la question suivante : « Quelle est la différence entre CRM et CXM ? ». Le CXM (gestion de l’expérience client) est une évolution du CRM (gestion de la relation client). C’est un acronyme de plus pour dire que la gestion de l’expérience client, sous toutes ses facettes, est encore plus puissante que la « simple » gestion de la relation clients. Le passage de la logique CRM à la démarche CXM permet aux entreprises d’améliorer la connaissance qu’elles ont de leurs clients et de leur offrir un parcours toujours plus pertinent et satisfaisant.

différence entre crm et cxm

L’expérience client est plus large que la relation client

L'ère de l'expérience client.

Hier, les entreprises étaient essentiellement régies par des approches « égocentriques » et négligeant le client. Beaucoup d’entre nous ont été biberonés, lors de leur formation commerciale, aux 4 P (Produit – Promotion – Placement – Prix). La prise en considération du client passait au second plan. Depuis les années 2000, les entreprises prennent de plus en plus conscience de l’importance du client et deviennent « customer-centric« (centrées sur le client). Le concept de « 4 C » prend son essor (Client – Coût – Commodité – Communication). Cette « révolution copernicienne » a plusieurs causes. L’une d’entre elles réside dans la multiplication de l’offre de marques et de produits, qui contribue à augmenter la volatilité et la versatilité des consommateurs. Dès lors, toute la difficulté pour une entreprise consiste à retenir et fidéliser ses clients. Un client revient s’il est satisfait. Qu’est-ce qui fait qu’un client est satisfait ?

  1. Le fait de proposer des produits qui répondent aux besoins et aux attentes des clients.
  2. La qualité de l’expérience client, qui peut être définie comme la somme des interactions entre l’entreprise et ses clients.

Dans une optique de recherche de la satisfaction client, le travail sur l’expérience client devient indispensable. Selon une enquête réalisée par Gartner, 89% des entreprises pensent que l’expérience client constitue le facteur clé de compétitivité, contre seulement 36% quatre ans plus tôt. Un sondage de 2011 administré par Bloomberg Businessweek a, quant à lui, permis de constater que l’expérience client constitue le principal objectif stratégique pour 80% des entreprises. Il ne s’agit plus seulement de proposer de bons produits pour fidéliser sa clientèle et accroître ses parts de marché. Il faut aussi délivrer une expérience client agréable et positive. La gestion d’un CRM permet très clairement d’améliorer le parcours client et d’optimiser la relation client, mais cela n’est pas suffisant. L’expérience client intègre des éléments qualitatifs et non mesurables qui ne peuvent pas entrer dans les champs classiques d’une base de données CRM. D’où la nécessité du CXM.

Le CXM, un périmètre plus large que le CRM.

Le CXM (« Customer Experience Management », en français « Gestion de l’Expérience client ») désigne une approche consistant à analyser et tracker toutes les formes d’interactions clients/entreprise dans le but d’optimiser l’expérience client. Le CXM va plus loin que le CRM. Il vise, par exemple, à mesurer et stimuler le champ d’expérience du client via les media sociaux, le mobile ou dans des lieux physiques.

L'émergence depuis plusieurs années du Social CRM

La gestion de la relation client connaît des mutations depuis plusieurs années, dues principalement aux évolutions des technologies et des outils de communication. L’apparition des réseaux sociaux a ainsi donné naissance au Social CRM. Dans Social CRM, il y a « Social » et « CRM ». Le Social CRM désigne tout simplement la stratégie qui consiste à tirer avantage des réseaux sociaux pour développer la relation client. Dans le cadre du Social CRM, la relation client se fonde sur la participation, sur l’engagement actif des clients. Sur les réseaux sociaux, ce sont les clients qui ont le contrôle sur les interactions. Ce sont eux qui décident quand et comment interagir avec l’entreprise. Les réseaux sociaux, par leur mode de fonctionnement intrinsèque, favorise la prise de parole spontanée. Il est bien plus simple de donner son avis sur Facebook, dans le cadre d’un commentaire ou d’un message, que de répondre à un questionnaire administré par téléphone, ou même sur internet. Le Social CRM favorise la communication entre l’entreprise et ses clients. Ce qui permet deux choses. D’abord, de tisser une relation de proximité, plus humaine, plus naturelle, plus directe avec les clients. Ensuite, d’améliorer la connaissance client via le tracking des interactions sur les différents réseaux sociaux : Twitter, Facebook, YouTube, les forums, etc. Le Social CRM permet d’enrichir considérablement le CRM en l’alimentant en données très difficiles ou impossibles à obtenir via les canaux classiques de la relation client. Par exemple, avec le Social CRM vous pouvez tracker non seulement ce que pensent vos clients de votre entreprise, mais aussi ce que disent vos clients de votre entreprise à leur réseau. Les réseaux sociaux sont de loin le meilleur endroit pour savoir ce qui se dit de vous. Le Social CRM permet, via une compréhension plus fine et plus élargie de vos clients, d’élargir le champ d’action du CRM et de faire un grand pas vers le CXM. Le Social CRM est une composante du CXM, il dépasse les simples interactions entre le client et l’entreprise pour l’étendre à son réseau individuel.

La montée en puissance du mobile.

Il est impossible aujourd’hui de parler d' »expérience client » sans évoquer la montée en puissance du mobile, des smartphones et des tablettes. Le mobile a modifié en profondeur la manière dont les clients interagissent avec l’entreprise. Le mobile est désormais utilisé pour rechercher un magasin, pour comparer les produits d’un site à l’autre, pour contacter le service client, pour déposer des avis, etc. Markess a rendu public, en mai dernier, les résultats d’une étude intitulée « Comment révolutionner l’expérience client grâce au mobile ?« . Les résultats, présentés sous forme d’infographie, confirment la montée en puissance du mobile dans l’expérience client. On y apprend notamment que :

  • 58% de la population française est équipée en smartphones (et 35% en tablettes).
  • Les applications constituent le principal outil pour optimiser l’expérience client sur mobile.
  • 57% des décideurs marketing, digital et relation client souhaitent d’ici 2017 améliorer l’expérience client mobile.
  • Le mobile peut être utilisé pour optimiser la proximité client.

infographie markess utilisation mobile La stratégie des entreprises sur le mobile fait partie intégrante d’une démarche CXM.

Le tracking des phénomènes non identifiés

Une part encore très importante des interactions entre les clients et l’entreprise se déroulent offline. Les choses ne sont pas prêtes de changer, et le jour où le online aura complètement remplacé le offline n’est pas arrivé. Ce jour n’arrivera sans doute d’ailleurs jamais, et heureusement ! Le problème, c’est qu’il est beaucoup plus difficile de tracer le parcours des clients et, plus généralement, de faire de la connaissance client en offline. La démarche de gestion de l’expérience client suppose d’intégrer de nouveaux dispositifs d’interactions au niveau des points de vente physiques. Ce sont ces nouveaux points de contacts, qui peuvent prendre la forme de bornes interactives par exemple (cf. les bornes SNCF), qui vont permettre de tracer les clients dans leur parcours en points de vente physiques. Les centres commerciaux connectés, comme le Qwartz de Villeneuve-la-Garenne, sont représentatifs de cette volonté de mieux comprendre le comportement et le parcours des clients dans l’espace. L’idée, à terme, serait de pouvoir analyser le mouvement des consommateurs au sein des centres commerciaux aussi facilement qu’on analyse le trafic sur un site internet. On en est encore loin, d’autant que les interactions dans les lieux physiques sont souvent plus qualitatives et moins mesurables que les interactions online.

Le CXM n'est pas que logiciel.

La gestion de l’expérience client ne se réduit pas au logiciel qui en est le support. Le CXM, on l’a dit, est une démarche qui découle de la prise en compte de l’importance et du rôle du client. En ce sens, la gestion de l’expérience client est inséparable de la philosophie ou de l’approche « customer-centric » dont il a été question au tout début de cet article. Il s’agit d’aller plus loin, beaucoup plus loin dans la connaissance des clients, de leurs parcours et dans le tracking des interactions qualitatives et non-monitorées. Tout cela avec pour objectif final de proposer aux clients ou prospects une expérience plus satisfaisante, plus engageante, plus humaine aussi. La satisfaction client est au cœur de la philosophie CXM. L’optimisation de l’expérience client et de la satisfaction client deviennent des enjeux de mieux en mieux compris par les entreprises, mais il y a encore du travail à faire malgré tout. Selon une étude Opinion Way de 2014 sur les Français et les magasins connectés, les interrogés ont été 75% à répondre que les enseignes ne les connaissaient pas et ne savaient pas ce qu’ils aimaient. 77% ont déclaré que les enseignes ne se souvenaient pas de la dernière fois qu’ils étaient venus et la même proportion d’interrogés pensent qu’elles ne savent pas les conseiller en fonction de leurs derniers achats. Par ailleurs, autre illustration du chemin qu’il reste à parcourir, très peu d’organisations disposent en interne d’un directeur de l’expérience client.  

Le CXM est l'évolution du CRM.

Ainsi dans la qualification de la différence entre CRM et CXM, on peut considérer la gestion de l’expérience client (CXM) comme une évolution de la gestion de la relation client (CRM). La maîtrise des points de contacts entre les clients et les entreprises grâce à des solutions d’analyse (data science) et de monitoring permet d’élargir le champ du CRM. Avec le CXM, les entreprises peuvent suivre leurs clients à chaque phase de leur parcours. Le CXM modifie les données clients sur un plan à la fois quantitatif et qualitatif. Il est évident qu’un CXM permet de collecter beaucoup plus d’informations sur les clients que dans une logique purement CRM. Mais la nature des données stockées n’est pas la même non plus.  Traditionnellement, les champs d’informations sont structurés en bases, en tableaux indiquant pour chaque client son nom, son email, son adresse, son âge, son sexe, etc. Aujourd’hui, grâce à une plateforme de gestion de données (DMP), c’est tout l’historique de la relation clients qui peut être enregistré. Dans un CXM, les données d’expérience font leur entrée aux côtés des données socio-démographiques classiques.

Alors que faire de votre CRM à l'heure du CXM ?

Le CRM et le RCU (Référentiel Client Unique) restent le pivot de votre relation client, la base. Le CXM vient en quelque sorte ajouter un supplément d’âme à votre connaissance client et permet d’entrer beaucoup plus finement dans la compréhension de votre clientèle. Le CXM consiste, très concrètement, à ajouter dans votre CRM et votre RCU des variables, des points de contact et des canaux de dialogue. Si vous avez déjà un CRM et que vous ne savez pas très bien comment passer au CXM, faites évoluer votre CRM en y intégrant de nouveaux modules pour :

  • Intégrer les points de contact non identifiés (DMP,  CRM onboarding).
  • Intégrer les phases pré-achat, c’est-à-dire des fonctionnalités de gestion des leads. L’expérience client doit être contrôlée avant, pendant et après l’achat.
  • Ajouter de nouveaux canaux, en développant par exemple un Social CRM.
  • Gérer des événements non transactionnels, afin d’ajouter de nouveaux niveaux de compréhension de vos clients.
  • Combiner le digital et le reste : le offline, le retail, etc.

Vous conservez votre logiciel CRM, mais vous y apportez de nouvelles fonctionnalités. Vous couplez votre CRM avec des modules ou logiciels tiers permettant d’ajouter les phases d’expérience non couvertes. Quelle que soit la solution pour laquelle vous optez vous devez veiller à suivre les étapes dans l’ordre :

  1. Collecter et organiser les données clients de manière « propre » (via des questionnaires de satisfaction, des formulaires d’inscription ou de commande, etc.).
  2. Créer des schémas relationnels simples et efficaces sur les points clefs de la relation clients.
  3. Passer progressivement à des schémas plus élaborés et plus englobants.

En tous cas, vous ne devez pas chercher à trop en faire. Vous devez aller à l’essentiel, cibler les points de contact les plus significatifs. Dans le cas contraire, votre CXM pourra facilement s’avérer compliqué ou impossible à piloter. La complexité des schémas relationnels doit s’adapter à la maturité et aux besoins de votre entreprise.

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Sous la houlette de Antoine Coubray, animateur de nos projets CRM, Jordane Feuillet a rédigé cet article consacré à la

Sous la houlette de Antoine Coubray, animateur de nos projets CRM, Jordane Feuillet a rédigé cet article consacré à la différence entre CRM et CXM. Nous sommes à l’écoute de vos enrichissements et commentaires !

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