Diagnostic : quelle est la place de la Relation Clients dans votre entreprise ?

Diagnostiquer en profondeur votre Centre de Contacts implique de s’attarder sur la place de la Relation Client au sein de votre organisation. Cette phase de questionnement est nécessaire pour vous assurer d’aligner les valeurs, les acteurs, les efforts et les résultats attendus.

Nous adoptons dans ce premier axe de diagnostic un point de vue global sur les valeurs et la stratégie de l’entreprise, afin d’analyser la place donnée à la Relation Clients. Pour que celle-ci soit une priorité, l’orientation doit être donnée au plus haut niveau ! Une volonté affichée de la Direction générale donne un signal fort à l’ensemble des collaborateurs, qui seront alors impliqués dans la démarche. Nous vous invitons à incarner véritablement votre Relation Clients.

Une entreprise orientée vers ses clients intègre généralement dans ses valeurs et sa “culture” des éléments tels que : 

• La transparence : une communication honnête et sincère sur les prix, les produits et services, des responsabilités assumées, la prise en charge attentive des réclamations, les conditions de retour, de remboursement, de service après-vente…
• L’écoute : l’attention portée aux clients et à leurs attentes et besoins, la personnalisation des services proposés, le conseil, l’empathie.
• La considération : la priorité est donnée à la satisfaction clients, aux enquêtes régulières et mesures de satisfaction, à l’écoute des suggestions, à l’expertise des équipes, et à la prise en compte de la voix du client dans les prises de décision.
• La confiance : la fiabilité des engagements pris, le respect des délais annoncés, la promesse d’un niveau de qualité, une garantie de sécurité.

Cette liste est non exhaustive ! Les notions de collaboration, qualité, durabilité, d’engagement… par exemple, peuvent aussi être des vecteurs forts d’orientation clients.

Par ailleurs, les valeurs de votre entreprise ne doivent pas véhiculer de vaines promesses. Elles seront corrélées à des savoir-être effectifs, et à des indicateurs de performance cohérents, analysables et actionnables.

À vous de vérifier également le niveau d’engagement des collaborateurs autour de ces valeurs. Sont-elles connues, comprises, partagées par tous les acteurs ? Et surtout, appliquées au quotidien ?

Qu’est-ce qu’une promesse Relation Clients ? C’est un élément majeur de votre orientation clients, qui définit le niveau de service sur lequel vous vous engagez. Ou encore l’expérience clients spécifique que vous proposez. Et ce, pour tous vos clients, quel que soit le canal utilisé pour interagir avec votre entreprise ou le point de contact concerné dans le parcours.

Parlons un peu de ce que contient une promesse Relation Clients. Déjà, il n’y a pas de promesse “sur étagère” : inutile de copier-coller celle de vos concurrents. Comme votre stratégie, vos valeurs, votre promesse clients est unique parce qu’elle vous correspond. À vous d’inventer son contenu et ses déclinaisons ! 

Voici quelques exemples de sujets à aborder, à diversifier selon vos préférences : 

• Des engagements sur la qualité de service, la disponibilité, l’accessibilité via plusieurs canaux, les délais de réponse du Service Clients.
• Des éléments de savoir-être comme l’écoute attentive, l’empathie, la considération apportée à vos clients.
• La qualité de l’accueil réservé à vos clients : le sourire, l’enthousiasme, la convivialité, la chaleur…
• Des éléments d’expertise concernant le niveau de compétence de vos conseillers clients, le conseil apporté.
• Des notions liées à la posture comme la disponibilité, la personnalisation de votre communication et de vos offres de produits et services, la proactivité.
• L’importance donnée à la mesure de la satisfaction clients, la prise en compte des suggestions d’amélioration.
• La responsabilité : l’entreprise s’engage à adopter des pratiques respectueuses de l’environnement et durables, tout en mettant en avant ses engagements sociétaux.

Là aussi, il s’agit d’une liste non exhaustive ! Chaque entreprise peut inclure dans sa promesse Relation Clients des éléments spécifiques, en phase avec ses valeurs, en fonction des ses ambitions et des attentes de son marché.

Pour que cette promesse clients soit effective et cohérente, voici quelques conseils : 

• Elle doit être définie et formulée au plus haut niveau de décision de l’entreprise. Il ne s’agit pas seulement d’un engagement opérationnel, mais d’une volonté d’afficher un niveau de service, qui s’inscrit dans une situation concurrentielle et va positionner votre organisation. Partager ces enjeux majeurs est essentiel pour lui donner de la crédibilité et une véritable efficacité.
• Elle est basée d’une part sur la stratégie et les valeurs de l’entreprise, d’autre part sur les attentes et les besoins des clients.
• Elle est formulée de façon claire, concise, compréhensible par tous.
• Elle est assortie d’indicateurs opérationnels qui sont connus, mesurés, analysés et exploités dans un reporting spécifique. La promesse Relation Clients a du sens, il s’agit de suivre l’efficacité d’un dispositif, et le respect ou non de ses engagements pour mettre en place des actions correctrices le cas échéant.
• Elle est mémorisable facilement pour les collaborateurs et les clients.
• Elle est communiquée largement en externe bien sûr, mais aussi et surtout en interne. Les équipes savent quelle est cette promesse et y adhèrent. Tous les acteurs concernés connaissent les engagements et les niveaux de résultats atteints par rapport aux objectifs fixés.
• Elle est évolutive et modulable. Inutile de vous engager par exemple sur un niveau de service inatteignable, ou un délai de traitement de vos mails en 2 heures alors que vous êtes actuellement à 48 heures minimum ! Le but est de construire une relation de confiance et de fidéliser vos clients, d’impliquer vos collaborateurs, d’être ambitieux mais réalistes. Comme pour tout objectif, soyez SMART !
• Elle est soutenue par une organisation, des décisions, des outils et des processus cohérents.
• Elle est confortée par un niveau d’expertise, une formation adaptée et continue et un engagement de chacun, dans tous les services.

Il existe différentes manières et beaucoup d’indicateurs pour mesurer la satisfaction de vos clients. Pour rappel, évaluer la satisfaction clients vous permet avant tout d’identifier les problématiques éventuelles, les attentes du marché, et les opportunités d’amélioration de vos prestations. La satisfaction clients est bien sûr un levier de performance commerciale, car elle permet en effet de fidéliser votre clientèle dans la durée !

L’objectif est ici d’évaluer si cette mesure existe bien, et si elle est suivie régulièrement, avec des indicateurs pertinents. Le client fait-il entendre sa voix dans votre entreprise ?

Voici quelques méthodes et indicateurs parmi les plus utilisés dans les enquêtes de satisfaction clients : 

• Elles sont menées via un formulaire en ligne une à plusieurs fois dans l’année, ou systématiquement après une interaction avec votre Centre de Contacts, ou par téléphone. Il n’existe pas une seule bonne formule mais autant de possibilités que de contextes et de besoins !

• Ces enquêtes vous permettent de recueillir de précieux verbatim clients, qui sont autant de matières premières pour évaluer la qualité de vos produits et services offerts. À condition, bien évidemment, de savoir les exploiter avec rigueur et régularité.

• Les enquêtes de satisfaction vous permettent la mise en place d’indicateurs. Parmi eux, nous rappelons : 
  • Le NPS (Net Promoter Score) : peut-être le plus connu des indicateurs de satisfaction. Il a pour objectif de mesurer un taux de recommandation, en mesurant et identifiant les promoteurs et détracteurs de la marque. Il se calcule donc à partir des réponses obtenues à la question  “Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous notre marque / nos produits / nos services à votre entourage/vos pairs ? ». Pour en savoir plus, nous vous recommandons ce guide complet sur le NPS.
  • Le CSAT (Customer Satisfaction) : le CSAT désigne un score de satisfaction globale de l’expérience clients. Il peut également être utilisé pour collecter des avis clients sur telle ou telle partie de son parcours d’achat, ou d’après-vente.
  • Le CES (Customer Effort Score) : cet indicateur de la satisfaction client sert à mesurer le niveau de facilité ou à l’inverse le degré d’effort ressenti par le client. Ce niveau d’effort porte sur des étapes précises de l’expérience. Par exemple, la facilité à joindre le Service Clients, à formuler une demande via un espace clients, etc.

Bien sûr, ces indicateurs n’ont de valeur ajoutée que si vous les exploitez. Il est indispensable de mettre en place un vrai reporting qui permet d’analyser les tendances, les évolutions, les effets des mesures correctives que vous prenez pour toujours apporter des améliorations, et donc de la satisfaction !

Mais écouter la voix du client, lui donner une vraie place dans votre organisation, c’est aller plus loin. C’est mesurer ses préoccupations et lui donner la parole. Vous pouvez ainsi par exemple, en complément des enquêtes de satisfaction : 

• Mesurer le taux de contact et le taux de réclamation. Ces 2 indicateurs sont majeurs et pourtant parfois oubliés. Il s’agit là d’évaluer la fluidité de votre parcours clients et la satisfaction liée à un produit ou une prestation. En voici les définitions : 
  • Taux de contact : rapport entre le nombre de sollicitations du Centre de Contacts et le nombre de commandes/achats.
  • Taux de réclamation : rapport entre le nombre de réclamations/ou plaintes reçues et le nombre de commandes/achats.

• Analyser les commentaires et les avis laissés par vos clients sur les réseaux sociaux, les sites spécialisés d’avis en ligne, les forums de discussion… pour toujours plus vous approcher des préoccupations concrètes et des attentes de votre marché.

• Organiser des rencontres “en vrai” avec vos clients, des groupes de discussion autour d’un produit ou d’une expérience, des petits déjeuners où l’on débat de sujets spécifiques.

• Mettre en place dans votre organisation un dispositif de remontée de la voix du client qui va s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue de la qualité offerte, faire entendre la voix du client en comité de direction.

Dans le cadre de votre diagnostic, nous vous conseillons d’analyser et de décrire de façon objective l’ensemble des outils existants. Avant de mesurer la performance de votre Centre de Contacts, sachez observer en amont la place réelle donnée à la Relation Client dans toute l’entreprise. Et justement, parlons-en.

Armé de tous ces éléments d’analyse, vous allez pouvoir poser un diagnostic sur le rôle et la place qu’occupe la Relation Clients dans votre organisation (organigramme, fonctionnement, ressources et missions affectées).

Donner de la place dans l’entreprise à la Relation Clients, c’est concrètement reconnaître son importance et le traduire par une fonction clé dans l’organigramme. Votre entreprise est dotée d’une Direction Expérience Clients ou d’une Direction des Services Clients qui siège au Comité de Direction ? C’est parfait. Il s’agit d’une petite structure dans laquelle la Relation Clients est intégrée dans un service marketing et commercial ?  C’est parfait également, si cela permet de porter la voix du client au plus haut niveau de décision et de partager des objectifs communs.

L’important est bien d’intégrer le sujet dans toutes les décisions stratégiques. Vérifiez si c’est le cas, ou pas, dans votre organisation. Un bon marqueur d’une position centrale ? Les objectifs communs à l’ensemble des services autour du sujet de la satisfaction ou/et du taux de réclamation.

Autre élément important de votre diagnostic concernant la place de la Relation Clients dans votre entreprise : le mode de fonctionnement. Est-il siloté ou à l’inverse collaboratif et transverse ?

Voici quelques repères pour évaluer l’intérêt accordé au sujet de la Relation Clients : 

• Tous les départements de votre entreprise se sentent concernés et impliqués dans l’atteinte d’objectifs partagés. La Direction de la Relation Clients n’est pas considérée comme la seule “responsable” de la satisfaction clients.
• L’ensemble des collaborateurs, quel que soit le service, connaissent les éléments clés de la Promesse Relation Clients et ont une idée du niveau de l’indicateur lié à la satisfaction clients.
• La stratégie Relation clients fait partie intégrante de la stratégie globale de l’entreprise.
• L’entreprise pilote les processus de façon transverse : avant-vente, vente, facturation, traitement des réclamations… Les résultats sont ainsi partagés et analysés par tous les services concernés : la Relation Client, bien sûr, mais aussi la logistique, la supply chain, la comptabilité, etc.
• Le budget alloué à la Relation Clients est identifié et suffisant.
• Les équipes sont dédiées au sujet, stables et les ressources disponibles sont adaptées.
• Les parcours de formation Relation Clients sont identifiés, la compétence et l’expertise des conseillers clients en place sont vérifiées et mesurées régulièrement dans un processus d’évaluation continue.

Dernière étape cruciale : vous étudierez les missions et les objectifs confiés aux équipes du Centre de Contacts. Les objectifs sont-ils clairs et en lien avec la stratégie définie ? Les conseillers clients connaissent-ils exactement leur mission ?

Une mission clairement définie se traduit notamment par : 

• Des objectifs SMART en lien avec les principaux KPI de la Relation Clients pour tous les collaborateurs du Centre de Contacts.
• Des fiches de poste qui décrivent correctement les responsabilités, les tâches associées et les compétences requises.

En vérifiant tous ces éléments, vous avez diagnostiqué la place de la Relation Clients dans votre entreprise. Et vous savez si le client est vraiment “au cœur des préoccupations”. Vous pouvez maintenant examiner de plus près le fonctionnement de votre Centre de Contacts.