Comment mesurer la satisfaction de ses clients ? (NPS, CES & Cie)
Comment mesurer la satisfaction client ? Grande question ! Toutes les grandes entreprises, ou peu s’en faut, ont pris conscience du rôle clé de la satisfaction client sur la fidélisation, sur le bouche-à-oreille, sur l’image de marque, etc. La satisfaction client est un levier de performance commerciale de court, moyen et long terme. C’est acquis.
Dans cet article, nous allons aborder la question de la mesure de la satisfaction client, en présentant les trois principaux indicateurs de satisfaction utilisés par les organisations : le NPS, le CSAT et le CES. Mais attention, la mesure de la satisfaction client n’a d’intérêt que si elle débouche sur des actions. C’est un point important sur lequel nous reviendrons en fin d’article. Trop peu nombreuses sont les entreprises à exploiter pleinement la richesse des feedbacks clients.
Cabinet de conseil en CRM, CustUp accompagne les organisations dans la maximisation de la valeur de leur actif client.
Article mis à jour le 11 décembre 2023.
Zoom sur le NPS (Net Promoter Score), l’indicateur de recommandation par excellence
La satisfaction client se mesure au moyen d’indicateurs. Il y a trois indicateurs qui se dégagent du lot : le NPS, le CSAT (ou taux de satisfaction) et le CES. Ils sont utilisés par un grand nombre d’entreprises aux quatre coins du globe. Nous allons vous les présenter en détail l’un après l’autre. Commençons par le NPS.
Le NPS est le Net Promoter Score, en français : Score de Promoteurs Net. La traduction française est très peu employée. Cet indicateur vise à identifier les promoteurs et les détracteurs de la marque. Il s’agit d’un indicateur de recommandation, qui mesure la propension de vos clients à recommander vos produits et services. Il se calcule à partir des réponses obtenues à la question suivante (au passage, les 3 indicateurs que nous allons vous présenter se mesure en analysant les réponses aux questionnaires clients) :
« Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous notre marque / nos produits / nos services à votre entourage ? »
La formulation peut varier. Les mots peuvent être adaptés. En B2B, notamment, on aura tendance à remplacer « entourage » par « collègues » ou « pairs ».
Cette question permet de classer les clients en trois catégories :
- Les Détracteurs, qui sont les clients qui répondent entre 0 et 6 compris. Ce sont des clients insatisfaits ou très moyennement satisfaits. Ils sont potentiellement dangereux pour la marque et peuvent nuire à son image (bouche-à-oreille négatif).
- Les Passifs, catégorie qui regroupe les clients qui ont répondu 7 ou 8. Ce sont des clients globalement satisfaits mais pas suffisamment pour être promoteurs de la marque et non immunisés contre les sirènes de la concurrence. Ils peuvent à tout moment mettre fin à leur relation avec la marque.
- Les Promoteurs (réponse 9 ou 10), qui sont les clients les plus fidèles et les plus enthousiastes. Ce sont les avocats, les ambassadeurs de l’entreprise. Ce sont des prescripteurs naturels de ses produits et services. Ils entretiennent un lien émotionnel avec la marque.
Le score NPS se calcule en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. Il se présente sous la forme d’un nombre entier compris entre 0 et 100. Si vous avez 45% de promoteurs et 10% de détracteurs, votre NPS est de 35.
Le NPS est un indicateur simple à calculer, c’est l’une des raisons de son succès. L’autre étant qu’il met l’accent sur le critère de recommandation : en marketing, l’importance du bouche-à-oreille, de la viralité, est plus que jamais établie.
Dans beaucoup de cas, la question NPS est accompagnée d’une question ouverte invitant le client à expliquer sa réponse et permettant à l’entreprise de comprendre le « pourquoi ». A ce titre, le NPS est un excellent moyen de donner la parole à ses clients et de recueillir des verbatims.
Zoom sur le CSAT (Customer Satisfaction Score), l’indicateur de satisfaction polyvalent
Le Customer SATisfaction score (CSAT) est sans doute l’indicateur de satisfaction le plus connu, le plus simple, le plus ancien et le plus utilisé encore aujourd’hui. Il repose sur une question toute simple :
« Etes-vous satisfait de [X] ? »
Là encore, la formulation peut être adaptée. Par exemple : « Quel est votre niveau de satisfaction ? », « Comment évaluez-vous votre satisfaction vis-à-vis de [X] ? », etc.
Le client est invité à répondre suivant une échelle sémantique (Très satisfait ; Plutôt satisfait ; Plutôt insatisfait ; Très satisfait), une échelle numérique (de 1 à 4 ou 5) ou un système d’étoiles / de smileys.
Le score CSAT est exprimé la plupart du temps sous forme de pourcentage : il indique le pourcentage de client satisfaits ou très satisfaits (ou bien de clients ayant répondu 4 ou 5 sur l’échelle numérique). Il exprime le Taux de Satisfaction.
Il y a deux usages possibles du CSAT. Cet indicateur peut être utilisé pour :
- Mesurer la satisfaction globale de vos clients, pour connaître leur degré de satisfaction à l’égard de votre marque en général.
- Mesurer la satisfaction de vos clients sur un sujet précis, sur un point de contact précis suite à une interaction. Par exemple : un client contacte le Service Client, puis reçoit un email l’invitant à exprimer son niveau de satisfaction au sujet de sa prise en charge.
Il est recommandé de faire suivre la question de satisfaction d’une question ouverte, pour recueillir des verbatims.
L’une des principales forces de cet indicateur de satisfaction réside dans sa simplicité, qui permet d’obtenir de bons taux de réponses et des réponses qualifiées. C’est aussi un indicateur polyvalent, comme nous l’avons vu : il permet de mesurer la satisfaction client à plusieurs niveaux.
Zoom sur le CES (Customer Effort Score), un indicateur de satisfaction client qui mesure l'effort client
Petit dernier dans la famille des indicateurs de satisfaction client, le Customer Effort Score (CES) est apparu au tout début des années 2010. Il est basé sur l’hypothèse selon laquelle ce qui génère de la satisfaction client n’est pas seulement la capacité de l’entreprise à dépasser les attentes de ses clients, à « enchanter », mais aussi le niveau d’effort investi par le client sur les différents points de contact. Moins une entreprise demande d’effort à ses clients, plus ses clients sont satisfaits – toutes choses égales par ailleurs !
Pour mesurer le score de satisfaction client CES, l’entreprise doit poser cette question :
« Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour [action client] ? »
Si la formulation de la question peut varier, l’échelle de réponses est toujours de 1 (effort minimal) à 5 (effort maximal).
Le score de satisfaction client CES se calcule de manière très simple en faisant une moyenne de toutes les notes recueillies.
Le taux de satisfaction CSAT, nous l’avons vu, pouvait être utilisé à deux niveaux : pour évaluer la satisfaction « en général » ou bien la satisfaction sur un point de contact précis. Il en va différemment avec le CES, qui est essentiellement utilisé pour mesurer le niveau d’effort client sur des étapes / points de contact bien précis des parcours clients : la procédure d’ouverture d’un compte bancaire sur le site web de la banque par exemple, pour reprendre l’exemple ci-dessus. Il n’y a pas un CES, mais des CES.
La combinaison du score CSAT et du CES permet de qualifier de manière relativement précise l’expérience client sur les différents points de contact. Ce sont des indicateurs qui se complètent très bien : le CSAT se concentre sur la dimension subjective et humaine de la Relation Clients, le CES adopte une approche objective, fonctionnelle.
Nous venons de voir comment mesurer la satisfaction client au moyen de ces 3 indicateurs phares. Pour finir, nous aimerions insister sur un point capital : la mesure de la satisfaction client pour la mesure ne sert à rien, vous devez exploiter les feedbacks clients ! Après la question des indicateurs / indices de satisfaction, parlons méthode !
Mesurer la satisfaction client, c’est bien, l’exploiter, c’est mieux !
La mesure de la satisfaction client fait son chemin au sein des organisations, mais...
NPS, CSAT et CES ne sont pas les trois seuls indicateurs de satisfaction. Il en existe d’autres, comme par exemple celui qui consiste à évaluer dans quelle mesure vos services et produits répondent aux attentes de vos clients : « Est-ce que notre service répond à vos attentes ? ». L’adéquation entre l’offre d’un côté et les attentes clients de l’autre est un levier certain de satisfaction client.
Mais pour conclure, nous aimerions prendre un peu de recul sur ces indicateurs de satisfaction et replacer la mesure de la satisfaction client dans une démarche plus large. Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises mesurent la satisfaction de leurs clients, construisent des tableaux de bord, produisent des reportings à partir des feedbacks clients recueillis…Et c’est très bien. L’écoute de la Voix du Client est quelque chose de primordial. Sous l’impulsion du mouvement Customer Centric, de leaders d’opinion comme Christian Barbaray (via le blog INIT), Thierry Spencer (via le blog Sens du Client) ou encore Daniel Ray, l’idée de mesure de la satisfaction client a fait son chemin et s’est invitée au cœur des entreprises.
...les indicateurs de satisfaction client doivent déboucher sur des actions ! (Close the Loop)
Nous constatons régulièrement, dans notre métier de consultant en CRM, le faible usage qui est fait des résultats obtenus. On mesure, on collecte des feedbacks, on produit des tableaux de bord et des reportings, on les regarde, on les diffuse, mais on n’en fait quasiment rien. Nous exagérons un peu, mais pas tant que ça dans certains cas.
Or, l’enjeu fondamental, c’est de boucler la boucle : « Close the Loop », pour reprendre l’expression. Boucler la boucle, c’est-à-dire prendre en compte les feedbacks clients, les indicateurs de satisfaction client, en faire quelque chose de concret. En un mot : la mesure de la satisfaction client doit être un déclencheur d’actions, sinon elle ne sert à rien et consume un temps de travail qui serait mieux employé à d’autres tâches.
Quelles actions déployer suite à la mesure de la satisfaction client ? Pour résumer, il y a deux choses essentielles à accomplir :
- Traiter ponctuellement le problème de l’insatisfaction client, quand elle se manifeste, souvent dans l’urgence. C’est le travail des opérationnels, des conseillers du Service Client.
- Entreprendre des chantiers de fond pour faire disparaître l’origine des insatisfactions, supprimer la source des motifs de contact. Aller à la racine des problèmes. Entreprendre la résolution des irritants et des frictions sur les parcours clients (avec un focus sur les moments de vérité de la Relation Clients). Et, au-delà, développer une authentique culture client au sein de l’organisation.
Pour illustrer cela, revenons brièvement sur les indicateurs de satisfaction client que nous avons présentés plus haut. Ces trois indicateurs permettent d’identifier les insatisfactions à chaud, d’identifier les détracteurs de votre marque, les insatisfaits, les clients qui estiment avoir produit un effort trop important pour parcourir les étapes du parcours client. Lorsqu’une insatisfaction est exprimée à l’occasion de l’administration d’un questionnaire, elle doit être traitée, prise en charge. Ne pas traiter au plus vite l’insatisfaction client peut avoir des effets très délétères sur l’image de l’entreprise, entraîner un bouche-à-oreille négatifs, affaiblir la fidélité des clients.
Les outils de connaissance client modernes permettent d’être très réactif dans le traitement des insatisfactions, en déclenchant par exemple des alertes automatiques lorsqu’un répondant exprime une insatisfaction dans le cadre d’un questionnaire à chaud afin de déclencher une prise en charge.
Plus globalement, les réponses recueillies au moyen des enquêtes clients à chaud permettent d’identifier les axes d’amélioration de l’expérience client et d’en déduire des actions correctives concrètes. L’utilisation de l’indicateur de satisfaction client CES, nous l’avons vu, permet de détecter les points de contact à optimiser pour fluidifier les parcours clients et améliorer l’expérience client. Dans une démarche globale d’amélioration continue, la mesure de la satisfaction client est un outil très précieux d’aide à la prise de décision. Elle doit être utilisée dans cet objectif.
Mesurer la satisfaction client, oui ! Chercher les indices de satisfaction, encore oui ! Exploiter les résultats pour conduire des chantiers / actions d’amélioration de l’expérience client, encore mieux !
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