Diagnostic de votre Centre de Contacts : définir une méthodologie

Faire le diagnostic d’un Centre de Contacts (ou Service Client) n’est pas une mince affaire. C’est pourtant une étape indispensable à tout projet d’amélioration de sa Relation Client à distance.

Comme dans tout projet, plus vous préparez votre intervention en amont, plus vous êtes efficace et plus vous gagnez du temps pour aller droit à l’essentiel ! Vous restez ainsi concentré sur votre objectif.

Voici une liste d’actions à faire pour être pleinement opérationnel : 

• Lister les personnes à rencontrer et à questionner. S’assurer de leur disponibilité et planifier les rendez-vous.
• Se procurer la liste exhaustive des coordonnées de chaque acteur, téléphone et mail.
• Cadrer le temps nécessaire à passer sur place lors de l’immersion en situation. Cela peut prendre de 1 à X journées, en fonction des implantations géographiques, de la diversité des activités, du nombre de conseillers clients, de l’organisation de votre entreprise.
• Formaliser le questionnaire d’interview. Rédiger une trame permet de ne pas oublier de poser des questions essentielles ! Et un questionnaire structuré identique pour tous vos interlocuteurs permettra de synthétiser l’ensemble des réponses plus aisément.
• Lister les éléments documentaires dont vous avez besoin : reporting, chartes de communication, listes de processus, enquêtes clients, books de formation, fiches de poste… Soyez ambitieux  dans vos attentes, même si tout n’est pas disponible !
• Préparer le plan de votre diagnostic avant de démarrer. Vous y glisserez au fur et à mesure les éléments de constats. 
• Identifier les freins éventuels à la démarche (disponibilité des acteurs, accès informatiques, difficultés à obtenir certaines informations…). Anticiper les solutions possibles.
• Préparer les grandes lignes de votre communication in situ. Lorsque vous commencez les écoutes sur le terrain, vous devrez présenter la démarche et répondre à un certain nombre de questions. Soyez prêt et convaincant.

Ce point est essentiel. Réaliser un état des lieux objectif repose sur une posture d’observation qui doit être neutre, sans a priori. La démarche nécessite une importante capacité d’écoute et de faire fi de nos expériences et préjugés !

Quelques conseils concrets pour vous accompagner : 

• Se placer toujours du point de vue du client et non de celui de l’entreprise. Analyser les problématiques concrètes en se mettant à sa place, commencer à imaginer les solutions satisfaisantes à ses yeux.
• Écouter activement et attentivement les remontées terrain. Vos conseillers sont toute la journée en lien avec vos clients. Ils connaissent parfaitement les motifs d’appels, les ressentis, les irritants les plus fréquents. Ils sont capables d’évaluer l’impact émotionnel des dysfonctionnements.
• Faire preuve de curiosité. Questionner, demander des compléments d’information, confronter les points de vue et les expériences vécues… Votre compréhension doit être approfondie, faites expliciter ce qui vous semble approximatif ou incomplet.
• Faire preuve d’empathie. Le point de vue recherché est celui du client. Se mettre à sa place, lors de l’écoute des appels par exemple, permet de déceler les impacts émotionnels de telle ou telle réponse apportée, mais aussi d’élargir son point de vue, de voir les choses sous un angle différent.
• Donner la parole aux conseillers clients. De la même manière, écouter avec empathie les conseillers clients permet également de se “vivre” les process de l’intérieur, d’évaluer si les modes opératoires sont fluides, simples, accessibles. Vous approchez ainsi le sujet de la symétrie des attentions selon laquelle “un conseiller heureux rend un client heureux”. 
• Être objectif. L’objectivité doit être présente tout au long de la démarche. Vérifier les données, qui doivent être fiables et consolidées. Il peut parfois être utile de chronométrer une tâche pour qualifier une unité d’œuvre par exemple. Le chronomètre et le batonnage sont des outils aussi basiques qu’essentiels lorsqu’on fait un diagnostic en situation.
• Être rigoureux. Le diagnostic est une démarche qui doit être exhaustive. Pour ne pas vous noyer dans un flot de données et d’observations, et pour maîtriser le temps que vous y passez, faites preuve de rigueur. Votre préparation en amont vous permet de ne rien oublier. Si l’un des interlocuteurs que vous avez prévu d’interviewer manque à l’appel, reprogrammez votre rencontre ou rencontrez la personne qui sera à même de le remplacer.

Point important : notez au fur et à mesure de votre avancée les axes d’amélioration les plus évidents, les quick wins à mettre en place dès que possible, ainsi que les étonnements majeurs. 

Mobiliser et impliquer les équipes dès le lancement est un facteur clé de réussite. Vous anticipez ainsi le changement qui sera plus tard conduit à travers vos actions d’amélioration. Nous vous conseillons vivement de conduire votre état des lieux comme un processus participatif. Au-delà de l’analyse, tous les commentaires et points de vue recueillis seront intéressants pour comprendre de façon approfondie les dysfonctionnements.

Le diagnostic, dès le début du projet, est lui-même un facteur de mobilisation et d’implication des collaborateurs. Il s’agit véritablement d’un projet qui concerne toute l’entreprise.

Impliquer les équipes, c’est : 

• Donner du sens à la démarche : expliciter les objectifs, les raisons qui ont motivé l’entreprise à entreprendre cet état des lieux.
• Rassurer les collaborateurs : le diagnostic peut être vu et vécu comme une “intrusion” visant à sanctionner les mauvaises pratiques. Il n’en est rien. Votre rôle sera de rassurer les équipes sur ce point. La démarche est là pour évaluer le niveau de service et progresser ensemble. 
• Prévoir un plan de communication adapté : pour les raisons évoquées plus haut, cette communication est essentielle. Il s’agit d’informer, de réassurer, mais aussi de mobiliser tout le monde pour que vous puissiez analyser avec le plus d’informations possibles la situation opérationnelle. Chacun se sentira concerné et vous pourrez alors aller à l’essentiel.

Comme son nom l’indique, la première étape de votre diagnostic du Centre de Contacts démarre par une observation in situ. Il s’agit de s’immerger complètement dans la vie de votre Service Clients. D’écouter vos clients, de dialoguer avec les équipes de conseillers, pour approcher au plus près la réalité du terrain.

Ce “vis-ma-vie” peut durer de 1 à plusieurs jours selon la taille et la localisation de votre Service Clients. S’il y a plusieurs implantations géographiques, nous vous conseillons vivement de visiter les plus représentatifs : il peut y avoir des différences de perception notables entre les sites, mais aussi des processus appliqués ou vécus différemment, des méthodes de travail qui divergent… Soyez exhaustif.

Au contact du terrain, vous percevez le vécu des acteurs, leur expérience, leur quotidien, les satisfactions mais aussi les difficultés rencontrées. Vous observez l’organisation du travail, le traitement des demandes, les outils utilisés. Vous récoltez également les idées d’amélioration des équipes. 

Enfin, dans une posture de double-écoute (dite “tabouret”), vous écoutez VRAIMENT les clients, les mots utilisés, les motifs d’appels les plus récurrents. Vous vous faites une idée de leur niveau de satisfaction versus le niveau de service délivré.

Deuxième étape de votre démarche, vous analysez la documentation qui est (ou pas) à votre disposition. Vous aurez pris soin de lister les éléments dont vous avez besoin à l’avance et de solliciter pour cela les bons interlocuteurs : 

• Direction des opérations
• Direction de la Relation Clients
• Responsables d’équipe, superviseurs
• Responsable pilotage et tableau de bord
• Responsable qualité
• Responsables des services transverses en lien avec la relation clients : DRH, logistique, commercial, marketing

Cette étape vous permettra d’exploiter les indicateurs en place, de qualifier leur pertinence et de vérifier que les KPI majeurs sont suivis de façon exhaustive et efficiente. Vous évaluerez la performance globale de votre Service Clients. Si ces indicateurs ne sont pas disponibles ou sont incomplets, vous en tirerez également les conclusions nécessaires.

Avec ces éléments vous illustrez la situation de votre Relation Clients de façon factuelle. Vous vérifiez l’existence ou non de process formalisés, vous qualifiez les fiches de poste, vous validez l’efficacité du pilotage de l’activité. Vous observez de façon objective et avec une vision à 360 degrés l’ensemble du dispositif.

Parmi les éléments documentaires à recueillir, voici les incontournables (la liste n’est pas exhaustive, mais tous les éléments ne sont pas forcément disponibles) :

• Tableaux de bord de l’activité synchrone et asynchrone, tous les éléments contribuant au reporting et au pilotage du centre de contacts
• Éléments quantitatifs concernant les typologies d’appels, les taux de contact, taux de réclamation
• Prévisions d’appels
• Planning des activités
• Enquêtes concernant la satisfaction des clients, baromètres, NPS
• Fiches de poste des managers et conseillers clients
• Objectifs notifiés des collaborateurs
• Plan de formation initiale, continue, plans d’action de montée en compétences
• Documents de processus disponibles
• Cartographie de distribution des flux, schéma SVI
• Cartographie du système d’information

Il s’agit là de confronter votre analyse in situ avec des éléments plus qualitatifs et subjectifs, recueillis lors d’interviews d’acteurs clés dans le dispositif de la chaîne service clients. Parmi ceux-ci, vous interrogerez au sein du Centre de Contacts les équipes managériales (superviseurs, responsable des opérations, responsable qualité…), mais aussi les conseillers clients, les formateurs, les soutiens métiers.

En dehors du Service Client, nous vous conseillons de rencontrer également les acteurs de la Direction générale de l’entreprise, pour une vision plus globale et stratégique. Parmi les questions à poser, quelques exemples : 

• Quelle place est véritablement donnée à la Relation Clients dans l’entreprise ?
• Quelle est l’ambition en la matière, les enjeux à relever ?
• Quels sont les principaux axes d’amélioration aujourd’hui ? Les difficultés rencontrées ?

Ce questionnement opérationnel vous permettra de confirmer ou d’infirmer votre perception du terrain. Et de vérifier par exemple :  

• Que les tableaux de bord dont vous disposez reflètent bien l’activité.
• Que le dispositif d’ensemble est cohérent (ou non) : la stratégie de votre entreprise est-elle bien traduite de façon efficiente grâce à l’organisation en place ? Est-elle connue et déclinée jusqu’aux objectifs des collaborateurs ?

Toujours pour contribuer au diagnostic de votre Centre de Contacts, nous vous conseillons de mener en parallèle une enquête auprès de l’ensemble des conseillers clients. Lors de votre immersion, vous n’aurez pas forcément l’occasion d’échanger avec chacun d’eux, surtout s’ils sont nombreux.

De plus, il peut être délicat parfois pour eux de s’exprimer “en direct”.  Pour cette raison, nous préconisons de mener une étude sous forme d’un questionnaire en ligne, anonyme pour libérer la parole, d’une dizaine de questions maximum qui abordent l’activité Relation Clients et la qualité de service.

Cette enquête alimente vos réflexions sur les axes d’améliorations potentiels et la capacité de l’organisation à les mettre en œuvre. Elle peut prendre la forme d’un auto-diagnostic, qui qualifie par exemple les items suivants : 

• Description de la mission et des activités quotidiennes
• Qualification de l’aisance dans l’accomplissement de cette mission et auto-évaluation des compétences
• Motifs de satisfaction/d’insatisfaction dans le métier
• Suggestions d’amélioration
• Verbatim

Nous conseillons, si la démarche n’a pas déjà été faite, d’analyser vos parcours clients en parallèle de votre diagnostic du Centre de Contacts. Étudier ce parcours, c’est se mettre à la place du consommateur/client tout au long de sa relation avec la marque ou l’entreprise, quel que soit le canal de contact : téléphone, mail, moteur de recherche, site internet, courrier, boutique, délégué commercial, coursier, colis, bot, réseaux sociaux, etc. 

Cartographier ces parcours permet d’identifier aisément les moments de vie du client qui l’amènent à prendre contact avec votre Service clients. Cela peut être en avant-vente pour un conseil, directement pour un achat, et en après-vente bien évidemment (pour tout ce qui concerne le suivi, les retours, la qualité, les remboursements, la facturation, etc).

Adopter le point de vue du client et analyser sa démarche permet de mettre en évidence les points de satisfaction, d’enchantement, ou à l’inverse les irritants (points de frottement, points de rupture de la relation), pour travailler ensuite à l’amélioration de la démarche globale.

Ce travail vient alors croiser et enrichir votre diagnostic du Centre de Contacts. Vous isolez les moments clés de la relation, ceux qui sont potentiellement vecteurs d’une grande satisfaction ou à l’inverse d’un mécontentement majeur. Lors de votre diagnostic, vous serez à même de confronter ces moments avec la réalité des processus et de la prise en charge.

Sixième et avant-dernière étape de votre diagnostic, le benchmark concurrentiel consiste à positionner votre entreprise dans son contexte de marché pour interroger le niveau de service proposé par vos concurrents.

Cela peut vous donner des pistes pour vous situer, mieux appréhender les attentes des clients, avoir une idée concrète des pratiques du marché. Un benchmark efficace permet également de travailler sur les avantages concurrentiels que vous souhaitez mettre en avant. Cette démarche, même si elle n’est pas prioritaire, complète utilement le diagnostic que vous menez en interne.

Une fois ces étapes réalisées, en ayant respecté les facteurs clés de succès cités précédemment, vous voilà maintenant prêt à formuler votre diagnostic. Vous avez en main tous les éléments nécessaires, externes et internes au Centre de Contacts, pour observer la façon dont le Service Clients est mis en œuvre ainsi que les résultats obtenus. 

Nous préconisons de détailler 7 thématiques essentielles, qui constitueront un diagnostic complet. Pour chacune des thématiques, vous serez à même d’identifier les points forts et les axes d’amélioration.

Voici ces 7 thématiques en question : 

1 – La place de la Relation Clients dans l’entreprise

2 – L’organisation et les process de votre Service Clients

3 – Le dimensionnement du Centre de Contacts

4 – Le pilotage et le reporting

5 – Le système d’information de la Relation Clients

6 – Les ressources humaines, la communication et le management de l’organisation

7 – Les standards qualité

Et justement, attaquons dès à présent par la première thématique de ce diagnostic complet, avec la place de la Relation Clients dans l’entreprise.