Comment structurer et préparer un cas d’usage CDP ?

La première question à se poser lorsque l’on prépare un cas d’usage est à quelle finalité il doit répondre. Quels objectifs doit-il atteindre ? À quoi va-t-il servir ? Ce premier filtre est essentiel car de là découlera sa structure finale.

Un cas d’usage a potentiellement trois finalités distinctes :

1. Sélectionner : le cas d’usage sera utilisé pour vous permettre de choisir votre Customer Data Platform. Vous devez alors définir le besoin de votre entreprise pour choisir la bonne solution d’unification de vos données clients et disposer d’une vision claire de tout ce à quoi va devoir servir la plateforme ;
2. Gérer vos projets : maintenant que vous avez choisi la plateforme la plus adaptée à vos besoins, il est nécessaire de choisir les cas d’usage prioritaires en vue d’organiser un déploiement hiérarchisé des développements à mener ;
3. Paramétrer : vous pouvez ensuite paramétrer la plateforme au regard des cas d’usage à adresser.

À chaque finalité, un niveau de détails différent ! Il n’existe en effet pas de forme unique de cas d’usage, mais bien plusieurs cas d’utilisation adaptés à des finalités précises. C’est pourquoi il importe en amont de la préparation de votre use case de bien définir sa finalité et ce dont vous avez besoin. Le niveau de finesse associé à chaque cas d’usage s’adaptera alors à l’étape de travail concernée (sélection, gestion de projet ou paramétrage).

Un cas d’usage répond donc à une finalité qui correspond à une étape de travail spécifique dans votre démarche CDP (sélection, gestion de projet et paramétrage), et intègre plusieurs objectifs marketing / vente associés chacun à des traitements spécifiques sur la donnée. 

Ce travail préalable va ainsi vous permettre de décrire plus précisément votre cas d’usage et de passer à l’étape suivante : sa structuration. En effet, chaque cas d’utilisation est associé à une description textuelle incluant des informations assez générales mais suffisamment exhaustives pour couvrir l’ensemble des points importants :

• Un nom : commencez par nommer votre cas d’usage. On utilise le plus souvent une tournure à l’infinitif. Par exemple : « Produire le Golden Record ; Calculer dynamiquement un Score ; Déclencher un scénario omnicanal… ».
• Le problème : décrivez la situation et le problème à résoudre grâce à ce cas d’utilisation CDP. Par exemple : « Nos offres clients ne sont pas personnalisées. En conséquence, notre taux de conversion et notre chiffre d’affaires stagnent. »
• Les bénéfices : précisez les avantages attendus du cas d’utilisation : « Taux de conversion supérieur motivé par la capacité à mieux comprendre les besoins clients et à personnaliser la communication en conséquence ».
• La solution : expliquez comment ce cas d’utilisation résoudra le problème énoncé. « Développer des modèles prédictifs pour sélectionner l’offre la plus pertinente pour chaque profil et les déployer dans les différents canaux de relation client. »
• Les objectifs : il s’agit d’une description résumée expliquant la finalité marketing / vente du cas d’utilisation : « Acquisition ; Fidélisation ; Valeur Client ; Optimisation des coûts ; etc. » Cette partie est souvent renseignée en début de projet.
• Le secteur : identifiez le secteur d’activité ciblé par ce use case : retail, assurance, banque, grande consommation…
• Les systèmes et canaux sollicités : présentez chacun des systèmes ou canaux concernés par la mise en œuvre du cas d’usage, son activation – site web, réseaux sociaux, email, appli mobile, CRM, marketing automation…
• Les données nécessaires : renseignez quels types de données seront nécessaires, à commencer par les identifiants personnels du client : nom, email, adresse postale, téléphone… Mais aussi les données liées à son comportement web, ses transactions, ses achats, ses interactions avec le service client, les messages et réponses envoyées, etc.
• Les acteurs impliqués : mentionnez qui va réaliser le cas d’utilisation (acteur principal) et qui est censé recevoir des informations une fois le cas d’usage réalisé (acteur secondaire).
• Les conditions : décrivez l’état du système avant que le cas d’utilisation puisse être déclenché (ce sont les préconditions), ainsi que le système à la fin du traitement (ce sont les postconditions).
• Les descriptions des séquences : détaillez le déroulement normal du cas (c’est ce qu’on appelle la séquence nominale) et éventuellement les séquences alternatives et d’exceptions.
• La liste des cas non traités : complétez la description du cas d’usage par les points à exclure : objectifs non concernés, données à ne pas utiliser…
• Les différents besoins : finalisez la description de votre use case en pointant les divers besoins associés – interfaces graphiques, techniques, juridiques, commerciaux ou autres.

Exemple de structure d’un cas d’usage CDP

Maintenant que la structure de vos cas d’usage est prête, vous pouvez lancer leur production. Mais quel use case créer en priorité ? Difficile de faire le bon choix tant les cas d’utilisation peuvent être multiples et les besoins variés. Pour choisir le ou les cas d’usage prioritaires, n’oubliez pas que leur but est de répondre à des enjeux métiers et non techniques !

C’est pourquoi vous devez commencer par travailler en étroite collaboration avec les métiers afin de lister de façon claire leurs objectifs prioritaires et les cas d’usages CDP correspondants. Par exemple : « Déployer l’omnicanalité pour acquérir de nouveaux clients ; Renforcer la personnalisation de mes offres pour fidéliser mes clients ».

Pour chaque cas ainsi défini, analysez rapidement sa faisabilité : 

• S’agit-il bien d’un sujet data en lien avec ma CDP ? 
• Quelles sont les données que j’ai à disposition ? 
• Quel est leur niveau de conformité ? 
• Ai-je les compétences requises à disposition en interne ou dois-je contacter un prestataire externe pour m’accompagner ? 
• Combien va me coûter la production de ce cas d’usage ? Etc. 

Autant de questions qui vous permettront de classer vos cas d’utilisation selon leur degré de faisabilité et, par conséquent, d’en extraire ceux que vous pourrez réaliser en priorité.

Autre point d’intérêt : cette étude amont va vous donner autant d’arguments concrets pour convaincre les différentes parties prenantes en interne (la direction générale, les collaborateurs métiers…) de l’intérêt de lancer tel cas d’usage en priorité. Il est important de rappeler que les principaux freins à un projet IT sont avant tout humains.

Une fois toutes ces cases cochées, vous êtes prêt à produire votre ou vos premier(s) cas d’usage. Attention toutefois à ne pas en lancer un trop grand nombre simultanément. Mieux vaut en effet commencer petit que de vous éparpiller et de vous perdre. En avançant progressivement, vous prenez le temps d’apprendre de vos erreurs et vous évitez ainsi de les répercuter sur les cas suivants. Vos cas d’usage n’en seront que plus efficaces !

Une fois la liste des objectifs métiers et leur faisabilité établies, comment alors choisir les cas d’usage prioritaires parmi les objectifs prioritaires cités ? Chez CustUp, nous proposons une approche très simple établie en 3 étapes :

1. Nous définissons l’impact business associé à l’objectif.
2. Nous étudions la faisabilité, recouvrant le budget, le temps et les ressources (humaines et techniques) à allouer.
3. Nous analysons l’enjeu critique associé au projet. Un objectif peut par exemple ne pas avoir un impact business très important et être moyennement réalisable, mais s’avérer absolument indispensable pour réaliser des cas prioritaires. Par exemple : unifier des données.

Définition des cas d’usage métier

Nous attribuons alors une note par critère pour définir son niveau de priorité (faible, moyen ou fort). Puis nous pondérons ces trois dimensions soit par tiers, soit par distribution d’une clef de pondération en lien avec la sensibilité de l’entreprise. Enfin, nous les hiérarchisons et les choisissons selon l’ordre établi.

Vous avez désormais toutes les cartes en main pour préparer, structurer et produire vos cas d’usage selon l’ordre de priorité établi !