Unification des Données Clients B2B – Guide complet & Livre Blanc

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L'Unification des Données Clients B2B

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En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et Imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.

Vous allez découvrir l’essentiel de ce qu’il faut savoir sur l’unification des Données Clients B2B : les bénéfices de la démarche, les cas d’usage, les enjeux de la modélisation des données B2B, les solutions technos d’unification, les clés de réussite, le coût et le ROI d’un projet d’unification. Parce qu’un projet d’unification est un projet d’organisation avant d’être un projet techno, nous abordons également la question centrale de la gestion de la conduite du changement.

Vous êtes une entreprise B2B ? Vous souhaitez utiliser plus et mieux les données sur vos prospects et clients ? Les contenus qui suivent ont été rédigés pour alimenter votre réflexion et vous aider à structurer votre démarche. Bienvenue.

Cette série de publication, composée de 8 chapitres, s’inscrit dans le prolongement du livre blanc L’Unification des Données Clients B2B, co-produit par CustUp et imagino. Son téléchargement est gratuit. Nous vous invitons à remplir le formulaire ci-contre. Vous le recevrez tout de suite dans votre boîte email.

Cabinet de conseil en Données Clients, CustUp aide les organisations B2B à mieux organiser et exploiter les données prospects & clients B2B.

La modélisation des données : un défi complexe pour les organisations B2B

L’unification des Données Clients suppose au préalable la capacité à modéliser les données, c’est-à-dire à comprendre la manière dont les données s’organisent et communiquent entre elles. En B2B, la modélisation des données est beaucoup plus complexe qu’en B2C dans la mesure où le client est multidimensionnel. Il est à la fois compte (personne morale), individu et statut (prospect – client). 

L’essor inexorable des sources de données, notamment les données issues du digital, ajoute encore un élément de complexité. C’est cette complexité qu’il faut appréhender pour comprendre les enjeux de l’Unification des Données Clients B2B.

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L'hétérogénéité et la dispersion des Données Clients B2B

Nous poursuivons notre compréhension des enjeux de l’Unification des Données Clients B2B en nous intéressant à un fait qui saute aux yeux de tous les acteurs du B2B : la grande diversité et hétérogénéité des données clients B2B. Dans ce chapitre de notre série, nous présentons les grandes familles de données mobilisées : firmographiques, commerciales, web, marketing…Nous mettons au jour la manière dont s’organise cette complexité en identifiant 3 macro-familles. 

Cette hétérogénéité s’accompagne d’une dispersion. Les données sont souvent éclatées dans le système d’information de l’entreprise, disséminées dans des outils et des bases qui ne communiquent pas toujours bien ensemble. Voilà un autre état de fait qui rend l’Unification des Données Clients B2B complexe autant que nécessaire.

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Les 3 étapes à traiter au titre de l’Unification des Données Clients B2B

Nous voilà donc embarqués dans un projet d’Unification des Données Clients B2B. Quelles que soient les formes qu’ils prennent, un projet d’unification implique toujours trois sujets :

  • La connexion des sources de données au système dans lequel les données ont vocation à être unifiées.
  • La préparation des données, leur normalisation et consolidation, leur unification proprement dite, leur enrichissement. 
  • L’activation des données dans les différents cas d’usage de l’entreprise. Les données, unifiées et transformées dans la solution d’unification, sont ensuite redistribuées aux applicatifs métier.

Connecter, unifier et activer : nous revenons en détail dans ce chapitre sur ces étapes clés d’un projet d’Unification des Données Clients B2B.

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Le projet d'Unification des Données B2B : un projet nécessitant une expertise en Données B2B

La réussite d’un projet CDP suppose une bonne compréhension des enjeux et des spécificités associés aux données B2B. Les chapitres précédents nous ont permis d’appréhender ces questions.

Unifier consiste à consolider toutes les données clients autour d’un ID unique. En B2B, la détermination de l’ID unique est complexe du fait de la multi-dimensionnalité du client qui est à la fois, compte, divisions de ce compte (établissements, filiales, services) et ensemble de contacts rattachés au compte. 

La clé d’unification est construite projet par projet. Elle est sur mesure.

Une fois l’ID unique choisi, une série de traitements spécifiques aux données B2B doit être menée : connexions, nettoyage et normalisation, unification, enrichissement, scoring & segmentation.

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Panorama des solutions éligibles pour unifier les Données Clients B2B

Il existe plusieurs solutions technologiques éligibles pour unifier les Données Clients B2B. Certaines sont anciennes, d’autres modernes. Certaines sont pertinentes, d’autres moins.

Dans ce chapitre, nous passons en revue les 6 principales technologies susceptibles d’être utilisées pour mettre en œuvre l’unification : la Customer Data Platform, le CRM – SFA, l’ERP, le MDM (Master Data Management), la DMP et enfin les solutions sur mesure construites à partir d’un Data Warehouse.

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La gestion de la conduite du changement : clé de réussite de votre projet d’unification des Données Clients B2B

Le projet d’Unification des Données Clients B2B est bien plus qu’un projet technique ou technologique. C’est un projet humain, destiné à transformer l’organisation, les manières de travailler, les habitudes, les process. Il est important de comprendre cela et de l’anticiper. 

La bonne gestion de la conduite du changement est un facteur clé de réussite du projet d’unification. Dans ce chapitre, nous précisons comment gérer le changement : sensibilisation des équipes, mobilisation dans le projet, formation…

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Coûts d’un projet d’Unification des Données Clients

L’Unification des Données Clients B2B est un projet nécessitant des investissements :

  • Coûts de mise en place : définition des objectifs, installation & paramétrage, gestion du changement.
  • Coûts d’usage : coût logiciel et coût matériel (lesquels varient selon que l’on achète ou loue la solution d’unification).

Dans ce chapitre, nous détaillons les principaux postes de coûts à prévoir.

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Retour sur Investissement d’un projet d’Unification des Données Clients

Le projet d’unification est menée en vue de retombées positives, financières et non-financières (amélioration des process…). Dans ce chapitre, nous faisons le point sur le ROI d’un projet d’unification des Données Clients B2B.

Nous donnons une estimation du délai pour atteindre le ROI, en nous basant sur notre expérience de consultants. Nous expliquons les raisons pour lesquelles le Retour sur Investissement est dépendant des cas d’usage déployés et de la manière dont le projet est piloté. Nous terminons par un passage en revue des 7 critères de ROI d’une solution d’unification de type Customer Data Platform.

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Les Experts des Données B2B

Pour vous permettre d’entendre d’autres voix que la nôtre et rendre le contenu de cette série polyphonique, nous avons tenu à solliciter les éclairages d’experts B2B au sujet des Données B2B, de leur unification, de leurs spécificités. Nous avons échangé avec 8 experts B2B travaillant au sein d’entreprises B2B (Contentsquare, Legallais, Sonepar, ProwebCE) ou de prestataires B2B (Altares Dun & Bradstreet, imagino, Capency, D-AIM/Splio).

La retranscription de ces échanges très riches est à découvrir dans ce chapitre.

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CustUp vous accompagne dans la conception et le pilotage de votre projet d'Unification des Données Clients B2B

CustUp est un cabinet de conseil expert en Relation Clients et en Technologies Marketing (MarTech). Nous accompagnons les entreprises dans l’amélioration de leur Relation Clients et de leur Performance Commerciale.

Nos clients sont pour moitié des entreprises B2B. Nous accompagnons régulièrement les organisations B2B dans la conception de leur projet d’unification des données clients. Nous améliorons la qualité des données, leurs traitements et leur activation par le marketing-ventes.

 

Vous êtes une entreprise B2B et souhaitez mieux exploiter vos données clients ? Entrons en contact !

Indiquez-nous vos coordonnées et éventuellement quelques mots sur votre besoin, nous vous contacterons dans les plus brefs délais pour un échange.

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