Les étapes d’un projet Customer Data Platform (CDP)

Comment mener à bien un projet Customer Data Platform ? Nous allons vous présenter les différentes étapes à suivre pour structurer et réaliser un projet CDP, de la formulation des cas d’usage à l’implémentation technique de la solution sélectionnée. Nous vous partageons également les clés de réussite de ce type de projets et les bonnes pratiques que notre expérience nous a permis d’identifier.

Cabinet de conseil en Données Clients, CustUp a coproduit en partenariat avec imagino un livre blanc intitulé : « La Customer Data Platform appliquée à la Relation Client ». Nous vous invitons à le découvrir, il  vous donnera une compréhension globale de la Customer Data Platform. Vous trouverez le formulaire de téléchargement ci-dessous.

Concevoir le projet Customer Data Platform comme un projet d’entreprise

En savoir plus sur la CDP

La Customer Data Platform appliquée à la relation clients

La Customer Data Platform est le moyen de passer à une pratique avancée et rentable du Marketing Clients. Ce n’est ni un ERP, ni un CRM mais une solution technologique « clef en main » qui permet d’unifier la donnée. Découvrez les caractéristiques de la CDP et les 4 étapes de son fonctionnement. Qualifiez ses potentialités en matière de connaissance client, d’action commerciale et de simplification IT. Comprenez ses conditions de mise en œuvre, son coût et son Retour sur Investissement.

En recevant le Livre Blanc, je confirme accepter le traitement de mes données personnelles par les coauteurs CustUp et Imagino, pour permettre la réception de celui-ci et de communications complémentaires en lien avec celui-ci. Mes données seront traitées conformément à la Déclaration de confidentialité.

Un projet CDP, en quelques mots, est un projet qui consiste à sélectionner et à implémenter une solution Customer Data Platform du marché. Présenté de cette manière, il est tentant de réduire le projet CDP à un projet technique. Pourtant, c’est une erreur. Le projet Customer Data Platform doit d’abord être appréhendé et conçu comme un projet d’entreprise et un projet business.

Pourquoi ?

Pour deux raisons qui sont l’avers et le revers d’une même médaille :

Premièrement, la mise en place d’une CDP va nécessairement impacter l’expérience client dans son ensemble. C’est même sa vocation ! Il s’agit, en déployant une Customer Data Platform, de faire évoluer les interactions clients, d’enrichir la Relation Clients, de mettre en œuvre des campagnes & scénarios marketing plus ciblés…L’utilisation d’une CDP va faire évoluer  la manière dont votre entreprise dialogue avec ses clients. C’est la première raison pour laquelle il serait erroné de concevoir le projet Customer Data Platform comme un projet essentiellement IT.

A cette raison côté client (front-end) s’ajoute une raison touchant directement à votre organisation (back-end). En effet, la mise en place d’une Customer Data Platform nécessite une évolution plus ou moins importante du système d’information client, de l’architecture IT. Elle bouleverse par définition les process et les traitements existants. Elle fait évoluer les manières de travailler. Tous les départements qui ont un rôle à jouer dans la mise en œuvre de l’expérience client (marketing, ventes, digital, BI…) vont être impactés par cette évolution de l’outillage qui, vous l’aurez compris, ne se réduit pas à un changement de logiciel.  Le changement d’outils est au service d’un changement de stratégie. En l’occurrence, c’est de la stratégie client dont il est question – nœud de la stratégie globale de l’organisation.

Parce qu’il est projet d’entreprise, le projet CDP requiert l’implication des équipes métiers autant que des équipes IT. Les deux doivent collaborer étroitement. D’après notre expérience, leur bonne entente et leur bonne écoute est un facteur clé de réussite d’un projet CDP et, au-delà, d’un projet RCU. Tous les départements en interface directe ou indirecte avec les clients doivent participer au projet. Parce qu’il est un projet stratégique impactant l’organisation, un projet Customer Data Platform doit également être porté par la direction de l’entreprise.

Après ce détour par la question « Qui ? », venons-en au « Quoi ». Qu’est-ce qu’un projet Customer Data Platform ? Quels sont ses contours, ses étapes, ses principaux jalons ? Nous allons voir que le projet Customer Data Platform doit commencer par la question « Pourquoi ? », par une formalisation des objectifs.

Etape 1 – Formaliser les objectifs

Pourquoi est-ce que l’organisation souhaite sélectionner, déployer et exploiter une Customer Data Platform ? Quels sont les objectifs poursuivis ? Nous avons eu l’occasion tout au long de cette série de pages consacrées à la Customer Data Platform de mettre en avant les finalités d’une CDP. Des finalités qui, pour l’essentiel, sont de deux ordres :

  • Organisationnelles. La CDP facilite et améliore l’exploitation des données clients de l’entreprise. Elle permet de mieux faire circuler la donnée dans le SI Client, de la désiloter, en l’unifiant dans un « Référentiel Client Unique » facilement utilisable par les équipes métiers.
  • Marketing. Les cas d’usage data de la CDP sont, pour la plupart, au service de cas d’usage marketing. L’entreprise cherche à unifier sa donnée clients pour améliorer son dialogue client, mieux cibler ses programmes et ses campagnes, enrichir ses scénarios relationnels omnicanaux.

Il est important, en phase de démarrage du projet, de prendre le temps de formuler les objectifs finaux de la Customer Data Platform. Pourquoi votre entreprise envisage d’unifier ses données clients ? Parce que ces objectifs sont potentiellement nombreux, il importe de les hiérarchiser et de les organiser en distinguant les objectifs premiers et les objectifs secondaires. Dans nos accompagnements, nous proposons en général de commencer par une séance de travail « Objectifs » pour formuler et formaliser les objectifs de la démarche. Cette séance de travail prend parfois la forme d’un atelier. C’est une étape qui consomme peu de temps tout en étant très efficace pour structurer le projet et le mettre sur de bons rails.

objectifs customer data platform

Formalisation des objectifs CRM / CDP / RCU

Etape 2 – Qualifier les besoins métiers et les cas d’usage (data & métiers)

La définition et priorisation des objectifs est la première étape de l’expression du besoin. La deuxième consiste à déduire les besoins métiers des objectifs fixés. Quelles sont les choses que les utilisateurs métiers souhaiteraient pouvoir faire avec la Customer Data Platform ? Quels sont les process et les traitements qu’ils voudraient faire évoluer ou mettre en place ?

Ces besoins métiers sont ensuite traduits en exigences fonctionnelles, c’est-à-dire en cas d’usage data et métier de la CDP. Quels sont les cas d’usage data que la Customer Data Platform devra permettre de réaliser, que ce soit en matière de connexion des données, d’enregistrement des données, de modèles de données, de transformation…bref, en matière de préparation des données qui serviront à mettre en place les cas d’usage métier : création de segments dynamiques, campagnes ultra-ciblées, scénarios omnicanaux, marketing en temps réel, automatisation…

transformation cas usage fonctionnalites crm

Qualification des besoins métiers & transformation en cas d’usage.

Etape 3 – Définir l’organisation cible : architecture IT/Data & architecture projet

Un projet Customer Data Platform cache la plupart du temps un projet d’unification des données clients. C’est d’ailleurs un point sur lequel nous aimerions donner quelques précisions. Parler de « projet Customer Data Platform » présuppose déjà un choix technologique. Or selon nous, le choix technologique est la fin de l’histoire. C’est la raison pour laquelle nous préférons parler de projets « Référentiel Client Unique » ou de projets « Données Clients ». L’entreprise ne souhaite pas déployer une CDP, elle souhaite unifier ses données pour répondre à des cas d’usage plus ou moins définis et pense que la Customer Data Platform est la solution qu’il faut. C’est parfois le cas, mais pas toujours.

Dans nos accompagnements, nous intégrons souvent une étape de définition de l’organisation cible. Cette étape fait le pont entre l’expression du besoin (les deux premières étapes décrites) et la sélection de l’outillage. Elle consiste en deux gestes :

  • Définir l’architecture IT qui répond le mieux aux cas d’usage data et métier définis précédemment, tout en prenant en compte les contraintes de l’entreprise : organisation de la donnée, outils existants, budget…Il existe en effet plusieurs solutions possibles pour construire ce que l’on appelle un « Référentiel Client Unique ». La CDP en est une, parmi d’autres. Cette étape est l’occasion de valider le choix de la famille d’outils. Pour en savoir plus sur les principales options d’architecture envisageables, découvrez notre article « Les clés pour réussir la sélection de votre Référentiel Client Unique (RCU)».
  • Définir l’architecture du projet, dans ses deux principaux jalons : le déploiement et l’exploitation. Qui est ou sera impliqué dans le projet ? Quelles sont les équipes internes qui interviennent dans la réalisation et la réussite du projet ? Quelles compétences externes mobiliser (éditeurs, intégrateurs, consultants…) ? Quelle méthode de gestion de projet utiliser (agile vs traditionnelle, ou les deux) ? Quel planning, quel lotissement, quel budget ? Quel pilotage du projet ? Etc. Etc.

 

architecture it rcu

Options d’architecture IT – Framework.

Etape 4 – Sélectionner l’outillage CDP

Les étapes qui précédent ont permis de construire une expression structurée du besoin. Maintenant que l’on sait ce que l’on cherche, il faut s’intéresser à ce que propose le marché. Si l’option « Customer Data Platform » a été retenue pour construire le Référentiel Client Unique de l’entreprise, il va falloir sélectionner l’éditeur proposant la solution CDP la mieux adaptée aux cas d’usage de l’entreprise, à son planning de déploiement, à son budget…

La sélection doit s’organiser. On ne choisit pas une CDP comme on choisit une paire de chaussettes. C’est une décision impactante pour toute l’entreprise comme nous l’avons rappelé au début de cette page. Il y a deux manières d’organiser la sélection d’une solution logicielle :

  • La manière « light » : le Request for Information, ou RFI. Comme son nom l’indique, cette démarche consiste à interroger de manière informelle quelques acteurs (éditeurs, intégrateurs…) présélectionnés, sur la base d’une expression du besoin générique et/ou en cours de construction. Le RFI est très utile pour mûrir la réflexion et cerner les différentes familles de CDP. Il permet de nourrir l’expression du besoin par le contact avec les acteurs du marché.
  • La manière « hard » : le Request for Proposal, ou RFP. Cette méthode est en fait incontournable. Le RFP est la démarche formalisée qui consiste à sélectionner une solution sur la base d’une expression du besoin exhaustive. Pour résumer, elle consiste à envoyer un cahier des charges fonctionnel à quelques éditeurs/intégrateurs sélectionnés (3-4), éventuellement présélectionnés en RFI, à échanger avec ces derniers (questions-réponses), à organiser les soutenances et démonstrations scénarisées de la solution avant d’évaluer et de sélectionner la solution répondant le mieux au besoin.

Etape 5 – Le déploiement de la Customer Data Platform

L’entreprise a désormais sélectionné sa Customer Data Platform. Les contours et modalités de la phase de déploiement dépendent de plusieurs paramètres :

  • L’architecture IT de l’entreprise et son écosystème data, autrement dit le système d’information dans lequel la Customer Data Platform va venir s’insérer.
  • La Customer Data Platform elle-même. Les modalités d’implémentation varie d’une famille de CDP à l’autre, mais aussi d’une solution à l’autre.
  • Les acteurs du projet, tels qu’ils ont été sélectionnés lors de la définition de l’organisation cible. Le déploiement ne sera pas organisé de la même manière suivant que vous le réalisiez « en direct » avec l’éditeur ou que vous passiez par l’intermédiaire d’un intégrateur.
  • Le planning et de le budget cibles.

Les étapes classiques du déploiement d’une Customer Data Platform

Si les modalités de déploiement peuvent être très différentes d’un projet à l’autre, les étapes du déploiement sont relativement stables :

  • Le premier enjeu est de réaliser la migration (récupération) des données historiques : inventaire, dessins d’enregistrement actuels et cibles, nettoyages, transformations. Il faut organiser les flux de données entre la Customer Data Platform et les autres outils et bases du SI Client.
  • Vient ensuite le paramétrage général de la solution Customer Data Platform : la définition des droits, des process et mesures de sécurité…Cette étape est maîtrisée par les éditeurs, les intégrateurs. Elle fait en général l’objet d’ateliers dédiés.
  • La mise en place des cas d’usage principaux. Nous recommandons de séquencer le déploiement des cas d’usage, de procéder par lots de déploiement, en se concentrant pour commencer sur les cas d’usage définis comme importants ou urgents. Cette méthode progressive laisse le temps aux utilisateurs de se familiariser avec la solution, de la maîtriser et de monter en compétences. Elle permet par ailleurs de tester la validité (PoC) des cas d’usage, quitte à les faire évoluer ou les remplacer le cas échéant. En phase de déploiement, nous sommes volontiers promoteurs des méthodes agiles basées sur l’itération et le test & learn.
  • La construction d’un dispositif de reporting. On n’améliore que ce que l’on peut mesurer. Il est donc essentiel de mettre en place un dispositif de reporting. Ce dispositif doit être conçu en vue de l’action. On ne reporte pas pour raconter le passé, mais pour agir de manière plus éclairée. A ce titre, votre dispositif de reporting doit avant tout être pensé comme un dispositif de pilotage. Cette manière de concevoir le reporting doit déterminer votre réflexion sur les usages cibles, les utilisateurs cibles, le choix des dimensions, des agrégats/indicateurs, le maquettage des reportings…

Inlassablement, nous rappelons que le projet Customer Data Platform est un projet d’entreprise plus qu’un projet Tech. Le déploiement d’une CDP implique des changements organisationnels qu’il faut gérer et organiser. C’est pour cette raison que nous recommandons à nos clients d’investir ne serait-ce que quelques jours dans la formation des utilisateurs. Allons même plus loin : les utilisateurs finaux de la Customer Data Platform doivent être associés au déploiement. L’entreprise peut par exemple choisir et activer des utilisateurs ambassadeurs qui auront pour fonction de participer au projet, d’apporter la voix de leur service/équipe dans les ateliers, d’aider à la prise de décision (arbitrages, priorisations…). C’est une condition de succès de l’exploitation de la Customer Data Platform.

Nous avons balayé les principaux jalons qui structurent un projet Customer Data Platform. La méthodologie que nous avons présentée est celle que nous mettons régulièrement en œuvre auprès de nos clients.  Vous avez un projet CDP ? N’hésitez pas à entrer en contact pour que l’on en discute !

Antoine Coubray, Directeur du Développement

Directeur du Développement de CustUp, Antoine Coubray aide les organisations dans la structuration de leur projet Customer Data Platform.

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