CDP vs DMP : Quelles différences entre ces 2 technologies ?
Les Customer Data Platforms (CDP) et les Data Management Platforms (DMP) désignent deux technologies dédiées à la gestion des données clients. Les DMP s’effacent progressivement du paysage pour laisser place aux CDP. Cette évolution technologique illustre un changement de paradigme majeur dans la manière de collecter, d’organiser et d’exploiter les données clients. Les DMP classiques, celles qu’on utilisait jusqu’à la fin des années 2010, n’existent plus. Les DMP qui ont survécu se sont transformées pour devenir des CDP (notamment).
C’est ce que nous allons voir dans cet article, en passant en revue les principales caractéristiques des CDP et des DMP, puis leurs différences profondes.
Cabinet de conseil en Données Clients et en Performance CRM, CustUp accompagne les entreprises dans le choix de leur outillage MarTech.
Critères de comparaison | DMP | CDP |
---|---|---|
Objectif | Optimiser le ciblage publicitaire et la segmentation d'audience pour l'acquisition de nouveaux clients. | Créer un profil client unifié (vision 360) pour personnaliser les interactions sur tous les canaux marketing et relationnels. |
Types de données | - Données third party, notamment les cookies de suivi et les identifiants publicitaires. - Concentration principalement sur les données online et le comportement de navigation. | - Données first party collectées directement auprès des clients. - Capable d'intégrer les données clients offline et online pour une vue à 360 degrés. |
Sources de données | Se focalise sur les données issues du web et de la publicité programmatique. | Intègre des sources de données diversifiées,en provenance des systèmes CRM, des points de vente, des sites web, etc. |
Durée de vie de la donnée | Durée de vie limitée, souvent dictée par la durée de vie des cookies tiers. | Conservation à long terme pour permettre un suivi évolutif du client. |
Conformité et confidentialité | Enjeux de conformité plus complexes en raison de la dépendance aux données de tiers. | Conçu pour respecter les réglementations strictes sur la protection des données personnelles. |
Granularité du profilage | Segmentation basée sur des critères larges, souvent anonymisée. | Profilage détaillé au niveau individuel, avec des données comportementales, transactionnelles et démographiques. |
Impact de la fin des cookies tiers | Profondément impacté, nécessitant une adaptation aux nouvelles sources de données et stratégies de ciblage. | Peu affecté du fait du centrage sur les données first party. |
Objectif principal
L’objectif d’une CDP est d’unifier les données clients, de créer un profil client persistant (vue client 360) et des segments clients dynamiques qui sont ensuite utilisés pour personnaliser les interactions sur l’ensemble des points de contact.
Pour en savoir plus, découvrez notre panorama des principaux cas d’usage d’une CDP.
Les DMP visaient principalement à améliorer l’efficacité du ciblage publicitaire et la gestion des audiences pour les campagnes en ligne, en se concentrant sur l’acquisition de nouveaux clients.
Type de données traitées
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Les CDP se concentrent principalement sur les données first party, c’est-à-dire les informations collectées directement auprès des clients à travers les interactions avec la marque (sites web, applications mobiles, achats, service client, etc.).
Notons cependant que les CDP peuvent aussi intégrer des données second & third party pour enrichir le profil client.
Les DMP, de leur côté, exploitaient avant tout des données third party, principalement des cookies et des identifiants de suivi provenant de sites web externes, pour cibler des audiences dans des campagnes publicitaires. Elles utilisaient aussi des données first party mais dans une moindre mesure.
Persistance des données
Dans une CDP, les données sont conservées de manière durable, ce qui permet de suivre l’évolution des interactions client sur le long terme, favorise une compréhension approfondie du parcours client et l’optimisation continue des stratégies marketing.
Les DMP stockaient les données pour une durée limitée, souvent liée à la durée de vie des cookies (qui tend à diminuer avec les nouvelles réglementations). Cela les rendait moins efficaces pour les stratégies à long terme axées sur la relation client.
Utilisation des données
Les CDP permettent une activation multi-canal des données. Elles sont principalement utilisées pour les cas d’usage marketing, à savoir l’orchestration des campagnes et des scénarios marketing.
Les DMP étaient utilisées pour optimiser l’achat d’espace publicitaire programmatique et le ciblage publicitaire.
Conformité et confidentialité
En s’appuyant principalement sur les données de first party, les CDP facilitent la conformité avec les réglementations sur la protection des données personnelles (comme le RGPD), car elles reposent sur des données collectées avec consentement.
Les défis de conformité sont plus significatifs pour les DMP, notamment en raison de leur dépendance aux données third party et aux cookies tiers, sujets à des restrictions croissantes et à des exigences de consentement plus strictes.
En résumé, les CDP offrent une approche plus intégrée, durable et centrée sur le client pour la gestion des données, en phase avec les exigences actuelles en matière de personnalisation et de confidentialité. Les DMP, quant à elles, avec leur focus sur le ciblage publicitaire et les données third party, semblaient de moins en moins adaptées aux besoins des marques soucieuses de construire une relation durable et respectueuse avec leurs clients.
Victimes de l’évolution des réglementations sur la confidentialité et de la fin des cookies tiers, les DMP ont cédé la place aux CDP.
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Tout savoir sur la CDP !
La Customer Data Platform appliquée à la relation clients
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Une Customer Data Platform (CDP) est une technologie de gestion des données clients servant à unifier les données clients et à créer des profils clients persistants accessibles par d’autres systèmes, à commencer par les outils d’activation marketing, commerciaux et web. Une CDP collecte les données clients provenant des multiples sources de l’entreprise, les nettoie, les unifie, les enrichit, les segmente, les score en vue d’alimenter les outils d’activation et les outils d’analyse de l’entreprise.
Le processus d’unification rend possible compréhension holistique du parcours client qui sert ensuite à améliorer l’efficacité des campagnes et scénarios marketing.
Contrairement à d’autres plateformes de gestion des données, les CDP sont conçues spécifiquement pour le marketing. Leur utilisation ne nécessite pas de compétences techniques. Ce sont des plateformes “user-friendly”, faciles d’utilisation. Les CDP permettent aux professionnels du marketing de segmenter les audiences, de déclencher des actions marketing et d’analyser les résultats de leurs campagnes en toute autonomie.
Un autre avantage majeur des CDP est leur capacité à intégrer et à gérer les données dites “first party”, c’est-à-dire les données collectées directement auprès des clients, qu’elles soient offline ou online. A un moment où la confidentialité des données devient une priorité pour les consommateurs et les régulateurs, ce centrage sur les données first party devient un atout non négligeable. On verra que c’est l’une des différences importantes avec les Data Management Platforms.
Il existe deux principales familles de Customer Data Platforms :
- Les CDP orientées Data Management, qui se concentrent sur la préparation, la normalisation et l’unification des données clients.
- Les CDP orientées Expérience Client (ou « Engagement »), qui se concentrent sur le déploiement des cas d’usage marketing de la donnée : segmentation, orchestration des activations et pilotage de la performance marketing.
On assiste par ailleurs au développement de CDP tout-en-un, véritables plateformes marketing capables de gérer aussi bien l’unification des données que leur activation omnicanale.
Nous avons produit de très nombreux contenus sur les CDP. Pour approfondir votre compréhension de cette famille d’outils incontournables, nous vous encourageons à vous promener sur notre site :
- Notre page dédiée aux CDP donne accès à plusieurs articles de fond.
- Notre benchmark des CDP permet de découvrir les principales solutions du marché.
- Nous avons par ailleurs produit 2 livres blancs sur les CDP : un livre blanc introductif et un livre blanc dédié aux cas d’usage B2C de la CDP.
Les Data Management Platforms (DMP) ont longtemps joué un rôle clé dans l’écosystème du marketing digital en servant de plateformes centrales pour la collecte, l’organisation et l’activation des données en vue d’optimiser le ciblage de la publicité digitale.
Une DMP collectait des données provenant de diverses sources externes, comme les sites web, les applications mobiles et les plateformes publicitaires, pour ensuite segmenter ces données en audiences ciblées qui pouvaient être utilisées pour personnaliser et optimiser les campagnes publicitaires.
Historiquement, les DMP avaient été conçues pour traiter principalement des données tierces ou third party, c’est-à-dire des données collectées auprès de sources externes et non directement à partir des interactions avec le client. Cette approche permettait aux annonceurs et aux marques de cibler de manière plus précise les segments d’audience à travers des canaux publicitaires divers, en s’appuyant sur une vaste gamme d’informations démographiques, comportementales et d’intérêt. Les DMP jouaient donc un rôle clé dans l’amélioration de l’efficacité des dépenses publicitaires en ligne en permettant une diffusion plus stratégique et mesurée des publicités.
Toutefois, les DMP avaient certaines limitations, notamment en termes de personnalisation et de gestion de la relation client à long terme. Puisqu’elles se concentraient sur les données tierces, les DMP offraient une vision relativement superficielle du client et ne construisaient pas de profil client durable et évolutif. Cette approche pouvait limiter la capacité des marques à développer une compréhension profonde et à long terme de leurs clients, ce qui était pourtant essentiel pour créer des expériences client vraiment personnalisées et engageantes.
Avec l’évolution des préoccupations en matière de confidentialité des données, notamment la fin des cookies tiers et le renforcement des réglementations telles que le RGPD, les DMP ont fait face à des défis majeurs. Ces changements dans l’écosystème numérique ont réduit la capacité des DMP à collecter et à utiliser efficacement les données tierces. C’est tout le modèle des DMP qui était ainsi mis en péril. Cette situation a poussé les entreprises à se tourner vers des solutions plus adaptées à la gestion des données first party, comme les Customer Data Platforms (CDP), qui offraient une approche plus centrée sur le client et conformes aux nouvelles normes de confidentialité.
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Oui, les Data Management Platforms (DMP) appartiennent désormais au passé.
Un ensemble de facteurs a contribué à l’obsolescence des solutions DMP classiques :
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- La fin des cookies tiers est sans doute le coup de grâce le plus significatif porté aux DMP. Les navigateurs internet, y compris Google depuis 2024, ont progressivement bloqué les cookies tiers, qui étaient essentiels à l’opérationnalité des DMP. Ces cookies permettaient de suivre les utilisateurs sur différents sites pour collecter des données comportementales essentielles au ciblage publicitaire. Privées de cette source d’information, les capacités des DMP à offrir un ciblage précis et une personnalisation ont été grandement diminuées.
- Le renforcement des réglementations sur la protection des données, telles que le RGPD en Europe et le CCPA aux États-Unis, a mis en évidence l’importance du consentement des utilisateurs et de la transparence dans la collecte et l’utilisation des données personnelles. Les DMP, reposant largement sur des données collectées sans consentement explicite, ont été particulièrement affectées par cette évolution.
- Le besoin d’une vue client unifiée, intégrant à la fois les interactions en ligne et hors ligne, est devenu primordial. Les DMP, dépendantes des cookies tiers et focalisées sur les données anonymes, étaient intrinsèquement limitées dans leur capacité à offrir une vision à 360 degrés du parcours client. Leur approche ne permettait pas de gérer efficacement les données offline et les informations issues des systèmes CRM, rendant difficile l’obtention d’une compréhension holistique et intégrée des clients.
Ces éléments, associés à une prise de conscience générale sur l’importance de la vie privée et de la personnalisation dans le marketing, ont inévitablement conduit à un déclin des DMP.
Le passage de l’utilisation des données third party à une approche privilégiant les données de first party, plus respectueuse des utilisateurs et en accord avec les réglementations actuelles, a marqué un changement fondamental dans la gestion des données clients.
Les DMP sont mortes, vivent les CDP !
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CustUp vous accompagne dans la structuration et la réalisation de votre projet Customer Data Platform
Cabinet de conseil opérationnel expert en Marketing Client et en Technologies Marketing (MarTech), CustUp accompagne les entreprises dans l’Organisation des Données Clients et le choix des Technologies Marketing, dont la Customer Data Platform fait partie.
Nous aidons les organisations dans la structuration et la mise en oeuvre opérationnelle des projets CDP :
- Formulation des objectifs de la CDP.
- Qualification des besoins métiers et des cas d’usage en matière de Données Clients et de Marketing.
- Transformation des cas d’usage en fonctionnalités cibles.
- Choix de l’option d’organisation IT.
- Validation de la pertinence de l’option « CDP ».
- Accompagnement à la Sélection de la CDP, de la rédaction du Cahier des Charges et des Grilles d’analyse à l’évaluation des partenaires éligibles en passant par les soutenances et démonstrations scénarisées.
- AMOA de la solution CDP : pilotage du déploiement & partage de compétences à vos équipes.