Pilotage, reporting & KPIs de la Relation Clients

La Performance CRM se mesure au moyen d’indicateurs (KPIs) organisés dans des dispositifs de pilotage adaptés aux différentes familles d’utilisateurs : marketing, ventes, service client, opérationnels / management, top management. La construction d’un dispositif de reporting est un art qui comporte plusieurs étapes allant de la formulation des finalités du dispositif à la conception des différents modules de reporting.

Nous allons vous partager notre méthodologie, les étapes à suivre et les bonnes pratiques à mettre en œuvre pour construire un dispositif de reporting efficace. Comment choisir et construire un KPIs ? Comment choisir les bons outils de reporting ? Quel est le coût d’un projet Tableaux de Bord ? Quels sont les acteurs mobilisés ?

Pour vous aider dans votre démarche, nous avons également répertorié pour vous les principaux KPIs « CRM », au sens large. Cela représente au total plusieurs dizaines d’indicateurs que nous avons classés par catégorie : KPIs du Fichier Client, KPIs CRM Marketing, KPIs CRM Ventes, KPIs Ecommerce, KPIs Centre de Contacts, etc.

Cabinet de conseil en Données Clients et CRM, CustUp accompagne des entreprises de toutes tailles et de tous secteurs dans la mesure et l’amélioration de la Performance Client.

La méthode pour construire un système de reporting

Construire un Système de Reporting

Un système de reporting est un ensemble de rapports alimentés par un ensemble de données conçus pour différentes typologies d’utilisateurs en vue de différentes finalités. C’est organiser le pilotage de la performance au niveau de l’entreprise, en prenant en compte les différents niveaux d’utilisation.

Nous avons construit une méthodologie pour construire un système de reporting efficace. Elle se compose essentiellement de 4 ou 5 étapes :

  • Etape 0 : Faire un état des lieux, un inventaire des reportings et tableaux de bord existants.
  • Étape 1 – Qualifier les finalités du dispositif de pilotage et les différents cas d’utilisation des reportings. Qu’est-ce que l’entreprise souhaite mesurer ? 
  • Étape 2 – Qualifier les différents modules de pilotage à produire : Performance Commerciale, Performance Digitale, Performance Service Client, Performance Emailing.
  • Étape 3 – Pour chaque module, définir les besoins (questions clés, dimensions d’analyse, KPIs), valider la disponibilité des données, construire les KPIs, prototyper les reportings.
  • Étape 4 – Pour chaque module, produire les reportings dans les outils : finalisation des wireframes et production des KPIs.

On vous explique la démarche en détail dans la page associée.

Choisir et Designer un Indicateur de Performance

Pour commencer, insistons sur un point : la construction d’un dispositif de pilotage de la performance ou d’un système de reporting ne commence pas par la définition des KPIs ou “Indicateurs clés de Performance”.

La première étape consiste à définir :

  • Les finalités du système de pilotage.
  • Les objectifs de chaque reporting ou “module de reporting”.
  • Les usages cibles et les utilisateurs cibles.

Nous pouvons ensuite dresser la liste des KPIs éligibles. Les KPIs sont ensuite qualifiés : que permettent-ils de mesurer ? Mais aussi : comment seront-ils activés par les équipes (les KPIs sont déclencheurs d’actions) ? Dit autrement : à quoi serviront-ils ? Les KPIs sont au service de la décision et/ou de l’action.

Ils sont priorisés en fonction des objectifs et de différents critères : intérêt, disponibilité (sont-ils déjà calculés ou à produire), coût de mise en place et de maintenance. Le choix des KPIs s’effectue au niveau de chaque module de reporting, même s’ils peuvent alimenter plusieurs reportings. 

Une fois les KPIs prioritaires sélectionnés, nous pouvons passer en phase de production. Pour chaque KPIs, nous :

  • Identifions les données nécessaires à son alimentation.
  • Définissons les règles de calcul.
  • Préparons un plan de tests.

Le choix et le design des KPIs est un travail à mener en étroite collaboration avec les équipes métiers et, plus largement, avec toutes les équipes qui seront amenées à consulter et utiliser les reportings dans leurs actions et prises de décision.

BI : Organiser les Outils de Reporting

Pour construire un système de reporting, il faut des outils. Il y a deux options possibles. La première consiste à utiliser les modules de reporting proposés par les outils opérationnels. Les CRM, les outils de Marketing Automation, les solutions d’emailing proposent tous une brique “reporting” qui vous permet de mesurer la performance de vos actions.

L’inconvénient de cette approche est qu’elle est mono-canal. L’outil d’emailing mesure la performance de vos campagnes d’emailing, l’outil de Marketing Automation mesure la performance de vos scénarios relationnels, Facebook for Business vous permet de mesurer la performance de vos campagnes publicitaires sur Facebook, etc.

Pour construire une vision unifiée de la performance omnicanale, la solution consiste à utiliser un outil de Business Intelligence (BI) connecté à l’ensemble des sources de données via votre entrepôt de données (Data Warehouse, Data Lake…). Cette solution permet de créer des reportings intégrant de construire des KPIs alimentés à toutes les sources de l’entreprise. En un mot : de construire des reportings omnicanaux.

Coût du Projet Tableaux de Bord

Le coût d’un projet “Tableaux de Bord” varie suivant l’option que vous utilisez ou non un outil de Business Intelligence. Reprenons les deux options présentées plus haut.

Option 1 –  Vous utilisez les modules de reporting de vos outils d’activation. Ces modules sont généralement inclus dans la formule de base des outils. Ce qu’il faut financer, c’est la conception du système de mesure et l’intégration des reportings dans le ou les outil(s). A cela peut s’ajouter le coût des accompagnateurs : le consultant spécialisé pour la conception du dispositif, l’intégrateur pour l’intégration des reportings dans les outils.

Option 2 – Vous investissez dans une solution de BI. Dans ce cas, il faut financer la mise en place des flux de données, la conception du système de pilotage, le coût de licence de la solution de BI et le coût d’accompagnement (consultants, intégrateurs).

Une troisième option consiste à construire des modèles d’attribution sur-mesure. Nous présentons les principaux facteurs de coût d’un tel projet.

Modèles d'attribution

Les modèles d’attribution permettent de mesurer la contribution de chaque canal dans la réalisation de la performance. Ils sont au service de la mesure de la performance omnicanal.

Nous vous présentons les principaux modèles d’attribution classiques utilisés par les outils d’analytics (Google Analytics notamment) : last click, linéaire, croissant, en U. Nous revenons aussi sur les modélisations mathématiques sur-mesure.

Acteurs du Projet Reporting

Plusieurs rôles sont requis pour la mise en place d’un système de reporting. Suivant les dimensions de l’entreprise, l’ampleur, un acteur peut endosser n compétences et n rôles. Sponsor, chef de projet, utilisateurs métiers, experts data métiers, data analysts,data scientists, data engineer, DPO, responsables SI/IT, intervenants externes…nous faisons le point sur les principaux acteurs d’un projet de pilotage et de reporting de la Relation Clients.

Les KPIs de la Relation Clients

KPIs du Fichier Clients

Votre fichier clients est l’un des actifs les plus précieux de votre entreprise. Mais sa valeur dépend de la qualité des données qu’il contient, de la régularité de ses mises à jour, de sa performance économique. Nous passons en revue les principaux KPIs à suivre pour piloter la performance d’un fichier clients : fichier total, nombre d’actifs, nombre de passifs, nombre de nouveaux, ancienneté, taux d’actifs, taux d’attrition, taux de complétude, taux d’omnicanalité, répartition des actifs, lifetime value…Plus de 15 KPIs du Fichier Clients à découvrir.

KPIs du CRM Marketing

Comment mesurer la performance CRM Marketing, et plus généralement la performance de votre Marketing Automation et de votre OGC ? En nous basant sur toute notre expérience accumulée, nous avons construit la liste de l’ensemble des indicateurs clés de performance à surveiller. Certains sont connus de tous, utilisés par tous, d’autres sont trop peu utilisés. Nous prenons le temps de bien définir les KPIs CRM Marketing classiques : taux de croissance de la liste d’emails, taux de délivrabilité, taux de délivrabilité, taux d’ouverture. Nous vous présentons des indicateurs que vous ignorez peut-être.

KPIs du CRM Ventes

Découvrez les indicateurs clés de performance à utiliser pour mesurer la performance du CRM Ventes, de l’activité de vos commerciaux, la valorisation de votre pipe…Nombre de rendez-vous, nombre d’appels/contacts entrants et sortants, proportions de suspects, prospects, leads, devis, taux d’activation, lead time : nous vous présentons les principaux indicateurs pour vous aider à construire un système de reporting de la performance du CRM Ventes.

KPIs de la Fidélité

A quel point vos clients sont proches de votre marque ? Quel est le niveau d’activité ? Maximisez-vous les revenus générés avec vos clients suite à leur conquête ? Quel est le degré d’efficacité de votre programme de fidélité ? Pour répondre à ces questions, vous devez sélectionner judicieusement vos KPIs. Nous vous présentons les principaux : niveau d’engagement, taux d’utilisation du service, fréquence de visites, durée de vie client, lifetime value, taux d’attrition, CA ou marge généré par client et par période…Au total, près de 20 KPIs à découvrir pour mesurer et piloter efficacement votre fidélité client.

KPIs de la Conquête B2C

Mesurer la conquête B2C, c’est mesurer deux choses essentiellement : la performance de la conquête (nombre de clients acquis) et les coûts investis dans la conquête. Le rapport des deux permet une mesure du ROI. Nous vous présentons les principaux KPIs permettant de mesurer votre performance en matière d’acquisition, les coûts d’acquisition et le ROI de votre stratégie de conquête B2C.

KPIS de la Conquête B2B

Nous avons sélectionné pour vous les meilleurs indicateurs de performance de la Conquête B2B. Autant d’indicateurs qui vous aideront à évaluer l’efficacité et les axes d’amélioration de votre funnel de ventes. Si vous évoluez dans une entreprise B2B et que la génération de leads est un sujet qui vous parle, cliquez sur le lien ci-dessous.

KPIs du eCommerce

Que mesure-t-on en e-Commerce ? Le trafic, la performance du site, les ventes, le profil des clients. Chacun de ces aspects se mesure au moyen de plusieurs indicateurs.

Par exemple, le trafic se mesure au moyen de KPIs tels que : le nombre de sessions en fonction des devices ou des navigateurs, les “utilisateurs” au sens de Google Analytics, les pages et sessions, le taux de rebond, la durée moyenne de session, les nouveaux utilisateurs…

Ce ne sont pas les KPIs qui manquent. Tout l’enjeu est de sélectionner les plus pertinents et de construire des tableaux de bord et reportings utiles pour l’entreprise et vos équipes. Découvrez les principaux KPIs pour mesurer la performance e-Commerce.

KPIs de l'Omnicanal

Vous utilisez plusieurs canaux pour vendre à vos clients. Quelle est la part de chacun de ces canaux dans le chiffre d’affaires réalisé ? Quels sont les leviers et canaux les plus performants ? Quelle est la répartition entre les clients qui utilisent plusieurs canaux et les clients mono-canaux ? Découvrez les principaux KPIs pour mesurer l’efficacité de votre stratégie omnicanale.

KPIs du Centre de Contacts - Entrant

Votre Centre de Contacts traite des demandes clients, que ce soit par téléphone, email, tchat…Quels sont les principaux motifs et canaux de dialogue ? Quelle est la qualité de traitement des contacts entrants ? Comment mesurer la performance des contacts entrants ?

Si vous vous posez la question, nous vous invitons à découvrir notre analyse des principaux KPIs Centre de Contacts – Entrant : temps moyen d’appel, temps moyen de traitement, coût de traitement, taux d’occupation des opérateurs, taux de satisfaction des opérateurs, taux de call back, distribution par canaux de dialogue, taux de digitalisation de la relation client, taux de résolution au premier contact…

KPIs du Centre de Contacts - Sortant

Il s’agit ici de mesurer la performance commerciale des opérateurs en charge des appels sortants. Là encore, ce ne sont pas les indicateurs de performance qui manquent. Nous avons sélectionné pour vous une quinzaine de KPIs pour mesurer votre performance commerciale.

KPIs du Centre de Contacts - Production

Pourcentage de temps passé en traitement, taux de temps en production, ratio d’encadrement, coût horaire net : découvrez les principaux indicateurs pour mesure la production et la productivité de votre Centre de Contacts en matière de gestion des appels sortants.

KPIs de la Satisfaction

Les indicateurs de satisfaction sont bien connus : Net Promoter Score (NPS), score de satisfaction client (CSat), Customer Effort Score (CES). Nous vous donnons les clés pour les exploiter au moins…et vous présentons quelques indicateurs de satisfaction moins connus…

L'art de la Data Visualisation

Une image vaut mille mots, comme dit la formule, que l’on attribue à Confucius. Elle décrit exactement la fonction de la Data Visualisation ou visualisation des données. La Data Visualisation est l’art de construire des tableaux de bord et des rapports à partir des données, souvent pléthoriques, à disposition de l’entreprise.

La Data Visualisation est la méthode qui permet de transformer des milliers ou des millions de données en une quinzaine ou une vingtaine d’informations sous une forme visuellement compréhensible par les équipes métier, le top management. La Data Visualisation facilite la lecture, la compréhension et l’exploitation des données pour l’analyse et la prise de décisions. 

Découvrez pourquoi la Data Visualisation a un bel avenir devant elle et quels sont les outils permettant de la mettre en œuvre.

Témoignages

Nous avons recueilli le témoignage d’acteurs confrontés aux enjeux et aux problématiques du reporting CRM, des KPIs, de la mesure de la performance. Certains sont des professionnels de la data et du reporting (Meteors Data par exemple), d’autres des entreprises ayant pris à bras-le-corps le sujet de la mesure de la performance marketing et CRM. Des retours d’expérience très instructifs qui vous apporteront des éclairages concrets sur le pourquoi et le comment d’un dispositif de pilotage CRM.

[custup_icon]
<img src="https://www.custup.com/wp-content/themes/custup/public/img/icon.png" alt="Merci pour votre visite" class="skip-lazy" width="28" height="27"/>
[custup_form_exit]
<script type="text/javascript"> jQuery(document).ready(function( $ ) { var dj_envoyer_inscription = true; var email = ""; jQuery(document).delegate( '#emailRjZv2', 'change', function(){ email = jQuery(this).val(); }); jQuery(document).delegate( '#dj_envoyer_inscription-exit-RjZv2', 'click', function(){ if(dj_envoyer_inscription){ dj_envoyer_inscription = false; var data = new FormData(); data.append( "action", "inscription_mailchimp"); data.append( "email", email); data.append( "exit", 1 ); var recaptcha_response = ""; grecaptcha.ready(function () { grecaptcha.execute('6Lc5kLoUAAAAAD3ltaKWkySZa3ss4UzqzFYmCBxn', { action: 'inscription_mailchimp' }).then(function (token) { data.append( "recaptcha_response", token); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-RjZv2 .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-RjZv2 .panel-primary").css('display', 'block'); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-RjZv2 .panel-primary span").html( site.message_030 ); $.ajax({ url: site.ajax_url, type: 'post', dataType: 'JSON', processData: false, contentType: false, cache: false, data: data, success: function(result) { if(result.alerte){ jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-RjZv2 .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-RjZv2 .panel-danger span").html(result.alerte); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-RjZv2 .panel-danger").css('display', 'block'); }else if(result.message){ jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-RjZv2 .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-RjZv2 .panel-success span").html(result.message); jQuery("#dj_form_optinmonster-exit-RjZv2 .panel-success").css('display', 'block'); } if(result.status){ dataLayer.push({ "event": "gaEvent", "eventCategory": "Exit", "eventAction": "clic", "eventLabel": "https://www.custup.com/consultant-donnees-clients/pilotage-reporting-crm-kpis-relation-clients/", "eventValue": "", "eventNoninteraction": "true" }); } dj_envoyer_inscription = true; }, error: function(errorThrown){ dj_envoyer_inscription = true; } }); }); }); } return false; }); }); </script> <div id="dj_form_optinmonster-exit-RjZv2" class="form_inline popin-exit"> <div class="form-group col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding m-5"> <div class="panel panel-primary m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> <div class="panel panel-success m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> <div class="panel panel-danger m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group"> <input class="form-control" type="text" id="emailRjZv2" name="email" placeholder="E-mail" /> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group envoyer text-center "> <button id="dj_envoyer_inscription-exit-RjZv2" class="dj_envoyer_inscription" type="submit">S'inscrire !</button> </div> </div>
[custup_scroll_nom_silo]
des données clients
[custup_form_silo_scroll_optinmonster]
<script type="text/javascript"> var email = ""; jQuery(document).ready(function( $ ) { var dj_envoyer_inscription = true; jQuery(document).delegate( '#emailyPpg0', 'change', function(){ email = jQuery(this).val(); }); jQuery(document).delegate( '#dj_envoyer_inscription-yPpg0', 'click', function(e){ if(dj_envoyer_inscription){ dj_envoyer_inscription = false; var data = new FormData(); data.append( "action", "inscription_mailchimp"); data.append( "email", email); data.append( "id_article", 23000); var recaptcha_response = ""; grecaptcha.ready(function () { grecaptcha.execute('6Lc5kLoUAAAAAD3ltaKWkySZa3ss4UzqzFYmCBxn', { action: 'inscription_mailchimp' }).then(function (token) { data.append( "recaptcha_response", token); jQuery("#dj_form_optinmonster-yPpg0 .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-yPpg0 .panel-primary").css('display', 'block'); jQuery("#dj_form_optinmonster-yPpg0 .panel-primary span").html( site.message_030 ); $.ajax({ url: site.ajax_url, type: 'post', dataType: 'JSON', processData: false, contentType: false, cache: false, data: data, success: function(result) { if(result.alerte){ jQuery("#dj_form_optinmonster-yPpg0 .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-yPpg0 .panel-danger span").html(result.alerte); jQuery("#dj_form_optinmonster-yPpg0 .panel-danger").css('display', 'block'); }else if(result.message){ jQuery("#dj_form_optinmonster-yPpg0 .panel").css('display', 'none'); jQuery("#dj_form_optinmonster-yPpg0 .panel-success span").html(result.message); jQuery("#dj_form_optinmonster-yPpg0 .panel-success").css('display', 'block'); } if(result.status){ dataLayer.push({ "event": "gaEvent", "eventCategory": "Silo-XXX-Scroll", "eventAction": "clic", "eventLabel": "https://www.custup.com/consultant-donnees-clients/pilotage-reporting-crm-kpis-relation-clients/", "eventValue": "", "eventNoninteraction": "true" }); } dj_envoyer_inscription = true; }, error: function(errorThrown){ dj_envoyer_inscription = true; } }); }); }); } return false; }); }); </script> <div id="dj_form_optinmonster-yPpg0"> <form> <div class="form-group col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding m-5"> <div class="panel panel-primary m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> <div class="panel panel-success m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> <div class="panel panel-danger m-0" style="display:none;"> <div class="panel-heading"> <span class="m-5"></span> </div> </div> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group"> <input class="form-control" type="text" id="emailyPpg0" name="email" placeholder="E-mail" /> </div> <div class="col-md-12 col-sm-12 col-xs-12 no-padding form-group envoyer text-center "> <button id="dj_envoyer_inscription-yPpg0" class="dj_envoyer_inscription" value="xx" type="submit">S'inscrire</button> </div> </form> </div>