VoC – Voice of Consumer : Pourquoi et Comment évaluer la Voix du Client ?

Imaginez que vous puissiez collecter les besoins de vos clients exprimés avec leurs propres mots. C’est exactement ce que propose la VoC : Voice of Consumer. Aussi appelée Voice of Customer, il s’agit d’une méthodologie qui vise à remettre la Voix du Client au centre des décisions. Qu’est-ce que la Voice of the Consumer ? Pourquoi doit-elle faire partie de votre stratégie marketing aujourd’hui ? Comment la déployer et avec quels outils ? Autant de questions qui appellent des réponses !

VoC - Voice of Consumer - Voix du Client

Découvrez ce qui se cache derrière l’acronyme VoC

 

Qu’est-ce que la Voice of Consumer (VoC) ?

VoC est l’acronyme de Voice of Consumer (ou de Voice of Customer). Voix du Client (ou Voix du Consommateur) en est la traduction française. Cette méthodologie porte très bien son nom : l’idée est de collecter les besoins et les ressentis du client à chaque étape du parcours d’achat. Plus ces retours sont formalisés avec les mots du client (la Voix du Client), mieux c’est !

Avec la VoC, les retours prennent la forme de données. Celles-ci peuvent être collectées par différents canaux de communication : passifs (appels des clients au SAV, avis publiés sur les réseaux sociaux ou le site de l’entreprise, etc.) et actifs (demandes de témoignages, entretiens téléphoniques avec certains clients, etc.).

Les Données Clients sont analysées par l’entreprise dans le but d’augmenter le niveau de satisfaction des clients et d’identifier de nouvelles opportunités de business. Ainsi, un retour client disant “Le produit est excellent, mais il manque une fonctionnalité permettant de…”, c’est de l’or en barre pour l’entreprise ! Si cette dernière est en mesure de proposer la fonctionnalité à l’avenir, elle aura tout intérêt à reprendre le wording (expression employée mot pour mot) utilisé par ses clients.

Comprendre la Voix du Client est primordial aujourd’hui

La Voice of Consumer se distingue des méthodes traditionnelles de collecte d’informations, comme les sondages réalisés par les instituts. Grâce à son approche en temps réel de l’Expérience Client (de la collecte des retours clients à l’analyse de ces derniers), elle permet une plus grande réactivité à l’ère du digital.

Autre point fort de la Voix Client : son approche globale, holistique. Elle prend toute la mesure d’un ensemble de points de contacts où les clients ont l’occasion de s’exprimer. Face aux ressentis des clients, la Voice of Consumer leur apporte des réponses concrètes, car elle utilise leurs propres mots.

La Voice of the Customer répond à 4 enjeux :

  1. L’optimisation des produits et services de l’entreprise (grâce au recueil de feedbacks clients précis).
  2. Le partage d’avis positifs (qui vont jouer favorablement sur la preuve sociale).
  3. L’amélioration de l’UX (une Expérience Utilisateur positive augmente la satisfaction client).
  4. La fidélisation des clients (via un sentiment de co-création avec l’entreprise).

Avec la Voice of Consumer, la connaissance du client n’en est que meilleure. L’entreprise peut alors comprendre plus facilement ses clients et répondre favorablement à leurs besoins. La mise en place d’une VoC est donc essentielle aujourd’hui. À condition de le faire efficacement. Justement, parlons-en.

Les 3 étapes pour mettre en place une stratégie de Voice of Customer

Vous souhaitez déployer une stratégie customer centric (centrée sur le client) ? Nous vous conseillons de suivre les étapes suivantes.

Étape 1 : La collecte

Le déploiement d’une VoC efficace implique tout d’abord d’avoir clairement identifié tous vos canaux de collecte de retours clients (online et offline). Les points de contact ne manquent pas aujourd’hui. En voici les principaux :

  • Le site web de l’entreprise (formulaires, systèmes de notation, QCM, témoignages, etc.) ;
  • Le SAV (réclamations par mails, courriers et appels téléphoniques) ;
  • Les points de vente physiques (questions et remarques récurrentes) ;
  • Les locaux de l’entreprise (réunions, entretiens individuels, questionnaires, etc.) ;
  • Les réseaux sociaux (posts publics et messages privés) ;
  • Les blogs et forums en ligne (questions et retours d’expérience).

Étape 2 : L’analyse

Vous avez récupéré les retours clients depuis vos différents centres de contacts ? Il est maintenant temps de les analyser. L’idée est de transformer ces données brutes (souvent non structurées) en données exploitables. C’est plus facile à dire qu’à faire ! Il faut les agréger, les classer et les exploiter grâce à un outil judicieusement choisi (nous y revenons un peu plus bas).

Étape 3 : Le passage à l’action

Grâce aux données recueillies et analysées avec votre outil de VoC, vous avez maintenant de quoi transformer l’expérience client en fonction des feedbacks reçus. Dans l’idéal, vous avez des verbatims clairs à réinjecter dans vos processus de communication. Autrement dit, la Voice of Consumer a rendu les données “activables” : vous êtes en mesure de les exploiter à votre avantage. Vous pouvez alors déployer des améliorations concrètes (une fonctionnalité produit inédite ou une nouvelle modalité de remboursement par exemple) en utilisant les propres mots de vos clients.

Quels outils pour évaluer la Voix du Client dans votre entreprise ?

Il existe une quasi-infinité de façons pour prendre en compte les retours de vos clients. Ne serait-ce qu’au niveau des outils de mesure de la satisfaction clients, vous n’avez que l’embarras du choix :

  • Le Net Promoter Score (NPS) : indicateur de recommandation qui mesure la propension des clients à recommander vos produits et services (en fonction des réponses à la question “Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous notre entreprise / nos produits / nos services à votre entourage ?”).
  • Le Customer Satisfaction Score (CSAT) : indicateur de satisfaction le plus connu et le plus utilisé (il repose sur une question toute simple : “Quel est votre niveau de satisfaction ?”).
  • Le Customer Effort Score (CES) : indicateur qui évalue la satisfaction en fonction du degré d’effort déployé par le client (la question est “De 1 à 5, quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour [action client] ?”).

Au-delà du choix des indicateurs de satisfaction à utiliser, le grand sujet de la VoC est de réussir à collecter efficacement les données. C’est pourquoi il vous faut impérativement un Référentiel Client Unique. C’est-à-dire un système permettant de consolider et de réunir en un seul endroit la totalité des données relatives à vos clients.

Pour cela, existe essentiellement 3 familles d’outils que nous vous résumons très brièvement ici :

  • Le CRM (Customer Relationship Management) : logiciel de gestion de la relation client, il peut intégrer de très nombreuses données, bien qu’il rencontre des difficultés dans le cas des données clients “chaudes” (données comportementales web par exemple).
  • La DMP (Data Management Platform) : plateforme complémentaire au CRM, elle est avant tout focalisée sur les données online éphémères.
  • La CDP (Customer Data Platform) : outil évolutif et clé en main capable de centraliser, de structurer et de traiter tout type de données clients, online et offline.

Être orienté client a de nombreux avantages (satisfaction client, détection d’opportunités, avantage concurrentiel, etc.). Pour autant, vous ne deviendrez pas customer centric du jour au lendemain. C’est un voyage initiatique au cours duquel vous allez passer par différentes étapes et outils. Cette aventure commence en recueillant les retours de vos clients et en utilisant leurs propres mots. Bref, la Voice of Consumer n’est que le début du voyage !

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